市场工作标准化作业规范促销活动发起、执行、评估

促销活动发起/执行/评估

撰写人员：终端管理部

终端监察经理王永涛

阅读人员：市场部全体、大区市场经理、一线人员第一页，共三十五页。一、促销活动要素发起促销活动的目的是提升销量与份额，强化氛围，强化与零售店的合作，打击竞争对手；促销活动通常包括如下四个要素：活动对象接受利益的对象，消费者、经营者（渠道商、零售商）、执行者（一线市场人员、店员）优惠形式价格、买赠（产品或赠品）、积分、返利、增值服务等执行方式零售店氛围、推广活动（单店秀）、人员促销、组合形式、参与条件、起止时间宣传形式媒介、促销人员、产品外包装、宣传品、直邮、其他第二页，共三十五页。二、促销活动类型开业促销店庆促销周末促销大量存货促销Promotion竞争促销新品上市促销大型节假日促销从促销发起的原因分类，主要有以下类型：第三页，共三十五页。现场终端活动消费者礼品买赠店员及厂促奖励客户奖励报广及DM广告客户联合推广Promotion二、促销活动类型调价促销从促销表现形式分类，主要有以下类型：第四页，共三十五页。二、促销活动类型按照活动对象不同，作如下分类：活动对象常见的优惠形式经营者（渠道商/零售商）降价、赠同产品、赠不同产品、赠赠品（实物、免费票券、会员身份、奖金）、赠服务、返利、帐期、人员、活动等；消费者降价、赠同产品、赠不同产品、赠赠品（实物、免费票券、会员身份、奖金）、赠服务等；一线销售人员（促销员/店员/厂促）提成、奖励金额、奖励赠品（实物、免费票券、旅游）、工资行政级别、荣誉、培训机会、旅游机会、休假机会等；第五页，共三十五页。二、促销活动类型常见促销活动关注要点促销类型重点关注事项降价促销对客户调价通知函的及时下发；零售门店价格的跟进调整；调价信息在门店的有效充分发布；买赠促销买赠礼品对消费者有足够吸引力；礼品多点陈列；买赠信息有效发布；店员/厂促/促销员活动的知晓及消费者一对一传播客户（零售店）终端实物奖励客户（零售店）书面传导函件及时下发及关键人物面对面传导；期间达成信息的及时沟通；事后实物的及时核发及对发放对象进行回访促销员、店员、厂促激励及实物奖励活动信息的多次及多种方式并行传导（书面函件传导并辅以飞信、系统短信传导）及多次检核（电话检核及面对面检核——检核的过程是再次传导的过程），确保活动信息的有效传递；期间达成信息的及时沟通及问题解决；事后奖励核发的及时性务必确保对于客户奖励、促销员、店员、厂促奖励活动，建议采取传导函件模式加大传导第六页，共三十五页。三、促销活动环节活动推动管理执行活动发起方案制定活动评估检讨总结第七页，共三十五页。活动发起1、进行形势分析，找出促销的机会与问题。2、建议营销目标，包括销售规模、成本等。3、制定促销预算，预算需与目标相结合方案制定1、促销背景、促销时间、活动地点2、促销机型、预计销量、任务分配3、参与的客户、参与零售门店（店名）4、促销人员数量和费用5、具体媒体支持计划6、宣传资料、礼品等物料支持计划（重点区域重点支持）7、促销活动费用预算8、促销具体执行方案三、促销活动环节——活动发起方案制定第八页，共三十五页。促销活动成功秘诀执行、执行、再执行——流通领域的成功在于速度和执行能力——“敌无我有”的时代已经过去，信息时代，产品和操作模式的同质化，要求我们从细节上进行超越，即“敌有我精”——从我作起，营造执行文化，善于将计划、目标和实践不停地对照，立即改进——多品牌操作，类似于杂技表演，关键是控制和平衡三、促销活动环节——活动推动管理执行第九页，共三十五页。1、促销产品SELL-IN管理——保证促销期间零售店不断货促销期间首张订单要有足够的数量；促销期间持续订单的获取；店内库存监控；跟踪到底：下订单——满足门店需求——送货、上柜2、赠品和助销品管理分配计划；准备与运送时间和计划；赠品和助销品现场控制；促销活动现场控制；三、促销活动环节——活动推动管理执行第十页，共三十五页。三、促销活动环节——活动推动管理执行3、店内检查要素（确保活动在促销活动发起目标零售店如期开展）：检讨覆盖是否应该参与的零售店都在执行活动？活动开始时产品、赠品、助销品是否充足？活动结束后是否有过剩的库存及如何调配？检讨氛围是否有必要的宣传物料？是否在预期的位置进行促销陈列和氛围布置？是否在柜台内和柜台外都有生动化陈列和布置？是否按照公司建议的陈列标准和方法进行促销陈列？检讨价格促销产品的价格是否在可以接受的价格波动范围内？是否对其他产品价格区隔有冲击？促销价格标识是否明确（是否同时存在原价和现价？是否有醒目的价格告知海报）？检讨人员主推人员是否存在？促销人员对活动的理解及向顾客解释活动的方法和内容是否正确？检讨促销促销利益是否被正确的传递？促销执行方式是否准确、有效？是否存在管理疏忽和浪费问题？促销进展与销量的变化？促销费用的估算与监控？第十一页，共三十五页。实时的阶段性评估，及时发现问题，及时做出调整；促销活动结束后要做好评估（且评估要着眼于单店）和总结，评估项目有：1、SELL-OUT目标达成分析；2、SELL-OUT增长分析；

评估模型：销量＝基础销量＋增加销量基础销量：没有任何促销时的销量增加销量：因促销而增加的销量（如一个促销包括了促销员拦截和礼品赠品，则增加销量＝拦截增量＋赠品增量）3、增量的单台成本（投入产出）；三、促销活动环节——活动评估检讨总结第十二页，共三十五页。4、问题点剖析:

对照促销活动方案，促销费用的投入和产出进行比较，找到达到达成目标和未达成目标的原因，深入分析，找到解决的方法，为未来的促销活动提供依据和思路；5、成功点；6、机会点；7、综合效果评估：

除了从单台上考核，更要从促销活动队伍锻炼、社会效应、行业影响、整体份额变化等方面进行评估，参考到大盘总体表现三、促销活动环节——活动评估检讨总结第十三页，共三十五页。14济南分公司新春礼品买赠促销分享济南2010年1月28日四、案例1第十四页，共三十五页。济南春节氛围营造---礼品推头码陈列—济南银座商场济南分公司自制礼品包装盒终端配送高端机同时用于陈列氛围，新年在即自采礼品配送精包装奥利奥饼干成为2010年亮点！第十五页，共三十五页。济南春节氛围营造---礼品推头码陈列—冠芝霖手机大卖场市场代表店内沟通三星专区两侧陈列春节礼品堆头码，起到非常好的效果。分公司自制灯笼挂饰全场悬挂陈列。抢占原天音陈列可乐位置第十六页，共三十五页。济南春节氛围营造---礼品推头码陈列—西门三联三星专区内礼品堆头码陈列，突出赠礼信息。三星全区角柜陈列分公司自采礼品结合总部下发的礼品做氛围营造第十七页，共三十五页。济南春节氛围营造---礼品推头码陈列—联通时代结合三星包店将I6330门口立柱发布店内公共区域礼品陈列凸出爆炸贴醒目三星专区礼品-海报陈列凸出第十八页，共三十五页。济南春节制作物料灯笼陈列---联通时代手机卖场济南分公司制作春节个性陈列灯笼挂饰，将目前I7500-I6330-S5230-C5510-S7350产品凸出，同时礼品信息吊饰做点缀赢得店内好评第十九页，共三十五页。济南春节氛围营造---礼品推头码陈列—泉城路国美我司终端礼品抢眼结合三星物料、礼品陈列出我司的风采，专区、环岛到处可见！环岛陈列天音第二十页，共三十五页。济南春节氛围营造---礼品推头码陈列—苏宁永安苏宁我司与竞品成为鲜明对比泉城路苏宁店通道灯笼吊饰亮点我的地盘我做主—与三星联手天音爱施德第二十一页，共三十五页。济南春节氛围营造---礼品推头码陈列—八一国美礼品+赠品信息非常凸出，济南自采礼品吸引了很多顾客。第二十二页，共三十五页。济南春节氛围营造---礼品推头码陈列—淄博区域淄博区域自采礼品同样精彩+总部分公司自制物料非常抢眼！淄博冠芝霖自采礼品终端陈列淄博三星专卖店第二十三页，共三十五页。济南春节氛围营造---礼品推头码陈列—淄博区域淄博协亨自购礼品陈列临淄三星专卖店自购礼品陈列临淄东泰自购礼品陈列统一标准陈列抢眼!第二十四页，共三十五页。济南春节氛围营造---礼品推头码陈列—潍坊区域新华路佳乐家终端氛围统一标准各区域万事具备第二十五页，共三十五页。济南春节氛围营造---礼品推头码陈列—潍坊区域新年吊饰处处体现新年氛围第二十六页，共三十五页。济南春节氛围营造---礼品推头码陈列—潍坊区域泰华城，我司新年形象尽在眼帘泰华城第二十七页，共三十五页。济南春节氛围营造---礼品推头码陈列—潍坊、德州区域潍坊区域专区悬挂灯笼---德州同样精彩第二十八页，共三十五页。索尼爱立信T07夺金行动分享2010年3月四、案例2：第二十九页，共三十五页。索尼爱立信——

T707夺金行动四期方案活动机型：索尼爱立信T707活动时间：2010年3月6日—3月31日活动对象：1908家驻促门店奖励对象：我司SE专促、综促及SE厂促奖励形式及标准：以门店为单位达成享受如下阶梯奖励活动内容：与上期活动阶梯及标准金额保持一致，如右所示：阶梯标准奖励金额(元)5台-9台4010-19台10020-29台30030-49台60050-79台150080-119台2800120-149台4500150台及其以上6000第三十页，共三十五页。索尼爱立信——

T707夺金行动四期方案执行要求：1、机构务必对所有夺金行动门店每一促销员必须派发本次活动传导函件并确保促销员清晰知晓本次活动：（1）活动时间（2）活动机型（3）与该门店T707月销量相近阶梯标准对应的本次活动奖励金额；

2、机构务必在3月10日前完成本活动方案与厂家当地人员的对接，并利用厂家促销员例会形式集中宣导完毕且现场签署本活动传导函；

3、机构务必在3月15日前支付完毕夺金行动第三季门店奖金（有SE厂促门店奖励费用统一支付给厂促，由SE厂促根据活动期间销量占比分拨奖励）确保各类促销员第四季活动的积极性；4、总部利用系统短信及邮件等形式阶段性通报活动进展，机构务必专人实时跟进门店达成及问题解决；第三十一页，共三十五页。T707夺金行动第四期——传导检核10年3月13日对机构T707夺金行动第四期传导进行检核，3月23日针对前次传导不合格人员二次检核，结果如下：及时传导是关键达成通报是关键及时兑付是关键第三十二页，共三十五页。T707夺金行动第四期——门店达成第三十三页，共三十五页。Theend!第三十四页，共三十五页。内容总结促销活动发起/执行/评估

撰写人员：终端管理部终端监察经理王永涛

阅读人员：市场部全体、大区市场