购买决策和大客户管理

购买决策和大客户管理第1页，共44页，2023年，2月20日，星期四《品牌的力量》《如何构建竞争优势》《购买决策与大客户管理》《开发新市场与留住老客》《凭什么价格高》《沟通技巧与门店销售》《产品陈列管理》第2页，共44页，2023年，2月20日，星期四购买决策&大客户管理第3页，共44页，2023年，2月20日，星期四我们的客户是谁？组织客户——政府、行政事业单位；企业社会团体；公益性组织。商业客户——礼品经销商个体客户——购买礼品用于馈赠或自用的消费者第4页，共44页，2023年，2月20日，星期四不了解你所面对的客户的购买动机、需要和偏好会造成巨大的损失！第5页，共44页，2023年，2月20日，星期四消费者购买决策第6页，共44页，2023年，2月20日，星期四面对个体客户我们需要自问的几个问题1、我们的展厅每天进来多少顾客？2、来的顾客中有多少人购买了商品？3、每天的客单价是多少？4、每位客户从进来到离开商场平均需要多长时间？5、购买商品的顾客中有多少能直接告诉我们他需要什么？6、客户和营业人员沟通了几件商品才做出购买决定的？7、影响成交的障碍是什么？8、在收款台等待的时间会对客户的重复购买有影响吗？9、顾客进入商场后喜欢朝哪个方向走？10、如果老年客户看不清标价牌上的字会影响他们购买吗？11、商场里的摄像头除了防止商品丢失还有什么作用？12、用于赠送和自用的顾客对商品的关注点有什么不同？13、陈列和灯光对销售有什么影响？14、体验式消费究竟让消费者体验什么？第7页，共44页，2023年，2月20日，星期四消费者购买行为模式购买者的特征购买者决策过程文化社会个人心里问题认识信息收集方案评估方案决策购后行为营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买的时机购买数量第8页，共44页，2023年，2月20日，星期四影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化、亚文化、社会阶层对购买行为起到了重要做用。文化——世界观、价值观、社会观亚文化——民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域社会阶层——社会中具有相对的同性质和持久性的群体

第9页，共44页，2023年，2月20日，星期四世界观：基本价值——与天地合、与他人合主要特点——亲社会：与社会和谐共存主导思想——儒家思想人生兴趣——现实的、治世的、人本的社会关系——社会整体的幸福是个人幸福的保证理想世界——大同世界

第10页，共44页，2023年，2月20日，星期四社会观：基本价值——平均、秩序、稳定主要特点——整齐划一中心思想——力求成员齐心协力为社会基本制度——中央集权基本单位——家庭社会阶层——统治者、被统治者人际结构——关系网络社会维系——私德与社会舆论

第11页，共44页，2023年，2月20日，星期四个人观：基本价值——中庸、克制、妥协主要特征——内修中心思想——个人与环境要力求妥协社会关系——参与社会、顺应社会人际关系——忠心待人、推己及人行为准则——中庸权衡自我发展——由关系开始，向外扩张

第12页，共44页，2023年，2月20日，星期四亚文化：民族文化——汉、蒙、回、藏、维吾尔宗教文化——佛教、道教地域文化——地理区域的不同导致不同的风俗习惯第13页，共44页，2023年，2月20日，星期四社会阶层（中国社会十大阶层）：1、国家与社会管理者阶层2、私营企业主阶层3、高级管理人员阶层4、专业技术人员阶层5、办事人员阶层6、个体工商户阶层7、商业服务业阶层8、产业工人阶层9、农业劳动者阶层10、城乡失业、无业、半失业者阶层

——资料来源《商界》2002.2第14页，共44页，2023年，2月20日，星期四文化因素形成的中国人消费特点1、礼尚往来的国度2、面子工程3、情、理、法的顺序4、价格敏感5、“吃”消费为主6、随大流购买7、独特的独生代购买行为第15页，共44页，2023年，2月20日，星期四社会因素相关群体——朋友、邻居、同事、协会家庭——父母的购买行为无意识地影响子女的购买习惯妻子在家庭中的地位越来越高角色与地位——每一个角色都伴随着一种地位

第16页，共44页，2023年，2月20日，星期四个人因素个人受其所在的年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响心理因素需求动机认知（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）

学习信念和态度

第17页，共44页，2023年，2月20日，星期四消费者购买决策过程购买角色发起者——提出购买需要的人影响者——看法或建议对决策有影响的人决策者——能对是否购买做出决定的人购买者——实际采购人实用者——实际消费或实用产品的人第18页，共44页，2023年，2月20日，星期四购买的行为按用途分：馈赠性购买；自用购买按动机分：需求性购买；炫耀性购买；功能性购买按产品分：实用性、方便性；实现更好的生活品位；表现个人独特的风格、兴趣或品位。按购买步骤份：习惯性购买行为；减少失调的购购买行为；复杂的购买行为

第19页，共44页，2023年，2月20日，星期四购买决策过程中的各个阶段

1、问题认识购买过程从购买者对某一问题的认识开始。内在的和外在的刺激因素都可能引起需求。

2、信息收集。信息的来源分为四种：个人来源：亲戚、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览公共来源：大众传播媒体经验来源：曾经对产品的认知

第20页，共44页，2023年，2月20日，星期四

3、对可供选择的方案评价和瓷、万春和、百姓坊等同类茶具的方案评价博之源琉璃、暹罗锡锡器、人民币套装等不同类产品的方案评价第21页，共44页，2023年，2月20日，星期四他人的态度4、购买决策购买意图未预期到的情况因素购买意图第22页，共44页，2023年，2月20日，星期四5、购后行为购后评价购后使用和处置第23页，共44页，2023年，2月20日，星期四组织市场购买决策第24页，共44页，2023年，2月20日，星期四什么是组织市场？政府机构、行政事业单位、企业、公益性组织在重大纪念日、节日、庆典等活动中因需要形成的购买。商业组织为了再销售形成的购买。上述两种购买行为共同组成了组织市场。

第25页，共44页，2023年，2月20日，星期四组织市场的特征：1、购买者比较少7、专业性采购2、购买数量大8、影响购买的人多3、供需双方关系密切4、衍生需求5、需求缺乏弹性6、需求波动大第26页，共44页，2023年，2月20日，星期四中间商的购买行为分析类型方式说明影响因素商业客户新产品采购对是否购进和向谁购进以前从未经营过的产品作出决策1、需求因素2、人际因素3、环境因素4、个人因素最佳供应商选择指已经确定需要采购的产品，再寻找最合适的供应商改善交易条件的采购指中间商希望现有供应商在原有交易条件下再做出让步，使自己再多得些利益直接采购指中间商按照过去的订货目录和采购条件继续购买产品第27页，共44页，2023年，2月20日，星期四中间商引进新品牌的购买决策分析1、利润吸引2、形象需要3、创新的产品4、品类互补5、延长产品线6、竞争的需要，做策略性产品引进第28页，共44页，2023年，2月20日，星期四组织市场的购买行为分析类型方式说明影响因素组织市场公开招标不限定投标企业，按照一般招标程序所进行的采购方式1、环境因素2、组织因素3、人际因素4、个人因素邀请招标将投标企业限定在一定范围内（一般不低于3家），主动邀请投标。竞争性谈判采购单位采用同多家供应商同时谈判，从中确定最优供应商的采购方式单一来源采购即定向采购，虽然采购金额已达到招标采购的标准，但供应来源由于资源专利、合同追加、维修服务等原因只能采取单一来源采购询价采购采购单位直接向供应商发出询价单，让其报价，然后进行比较选择从中确定最优供应商的采购方式第29页，共44页，2023年，2月20日，星期四影响组织市场采购行为的主要因素环境组织人际个人需求水平经济环境法律法规竞争发展社会责任营销目标预算水平组织结构程序制度利益职权地位神态说服力年龄收入教育水平工作职位个性风险态度第30页，共44页，2023年，2月20日，星期四

1、

这个事情的现状是什么样子的？具体描述一下？2、

下一步这个事情要做到什么程度？3、

现实与目标的差距是多少？4、

为了弥补这个差距，我打算做哪些事情？5、

这些事情对这个目标的达成，好处是什么？坏处是什么？6、

那么，在这些备选答案中，哪几个是可以优先考虑的？7、

如果采用这些选择，还有什么顾虑吗？8、

如果顾虑排除，我决定从哪一个步骤开始？9、

具体的时间是什么？10、我需要什么帮助？11、我们下次沟通在什么时候？第31页，共44页，2023年，2月20日，星期四我们的事业是什么？

谁是我们的客户？客户需要什么？

我们要追求什么样的结果？

我们的计划是什么？

企业经营中的关键五问题

——管理大师德鲁克第32页，共44页，2023年，2月20日，星期四第33页，共44页，2023年，2月20日，星期四第34页，共44页，2023年，2月20日