《市场营销战略创新》

市场营销战略创新清华大学继教学院12前言有人说这是一个最好的时代，也有人说这是一个最坏的时代，但无论如何，这是一个创新的时代我们需要对包括营销管理在内的企业经营管理，完成系统思考，并作出突破性的创新23目录现实营销困境与思考建立新的营销理念营销战略与品牌的创新营销策略创新与实务互动与研讨3同质化竞争，陷入囚徒困境品牌难以提升，产品差异少、营销手段单一雷同客户服务价值少，关系难以深化市场基础管理薄弱，难以持续发展营销运作效率低，费用居高不下企业系统协同差，往往有心无力队伍管理难度大，人员成长滞后现实中的营销困境44回归营销的本质556营销管理内容与过程研究市场营销环境，分析市场机会选择目标市场，进行市场定位设计市场营销策略组合方案制定营销执行计划组织、实施和控制市场营销活动67营销管理内容与过程营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计78目标市场价格产品促销地点营销信息系统营销计划系统

营销控制系统

营销组织系统

供应商

公众竞争者

中间商人口/经济环境

技术/自然环境

政治/法律环境

社会/文化环境环境与目标市场的关系

营销环境分析8宏观环境对营销的影响经济复苏，结构调整加力，优胜劣汰整体市场向好，次级市场加速成熟，充满机会行业政策和市场管制逐步严格，或有风险加大相关因素导致企业运营成本不断提高9910社会文化与时代变迁处在社会转型的时代社会的宽容度提高消费文化的个性化、多元化和娱乐化整体逐步进入物质富饶阶段1011消费需求与行为的变迁消费人群结构的差异结构多元化，80后逐步成为主体消费价值观的变迁需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次）体验、娱乐、认同、情感和归属等需求消费偏好的变化对品牌、卖点、场所与促销的反应变化11市场竞争规则的变化竞争升级，门槛和难度越来越高品牌、产品、渠道、推广和队伍一个不能少竞争更加激烈，贴身对决，回旋余地减少节奏加快，动态运作是关键更加强调区域优势与核心能力整合关键资源、打造利基区域、系统营销能力等121213科技创新与进步的加速技术进步加快，产品和技术生命周期缩短模仿和学习的速度也在加快生产效率不断提高，加强了同质化趋势信息、物流和金融等技术进步，促进新的商业模式发展13流通业态与渠道模式的变化渠道多元化、细分化和立体化强势明显新兴业态逐步成熟、传统业态转型、细分业态兴起厂商分工模式创新与关系进一步紧密渠道功能逐步升级不仅要有效率，更需要有增值的能力对优质渠道资源的争夺进一步升级1415营销技术的变迁网络时代的营销传播多媒体、立体、双向、互动消费心理与行为的变化影响更灵活自主、注意和忍耐有限、主权显现新价值与营销模式，导致长尾理论等的出现1516案例：基于长尾理论的商业模式20802080长尾理论启示细分个性化需求，进入蓝海市场传统28原理思维导致同质化，陷入红海竞争种类规模1617目录现实营销困境与思考建立新的营销理念营销战略与品牌的创新营销模式与策略的创新互动与研讨17转变原有的营销思维从竞争导向到顾客导向从价格导向到价值导向从投机导向到能力导向从单点导向到整合导向1819营销创新的关键词倍增价值深化关系快速响应整合运作1920倍增客户价值为顾客提供解决方案，提供功能实现服务客户要的是孔，而非简单的钻头以顾客问题为导向，解开“心结”赢得认同与理解转换角度，充当客户的顾问互动中解决问题实现客户利益的最大化2021如何理解客户的整体价值客户让渡价值=顾客总价值—顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本机会成本21围绕客户的价值选择客户较少关注的价值客户不关注的价值客户较看重的价值客户最关注的价值删除减少增加创造2223深化客户关系正确理解与深化客户关系优势客户是产业的稀缺资源客户资源=客户资产？“价值＋沟通”——深化客户关系深入客户的经营过程中高效的沟通，建立全面的客户界面完善与提升客户关系管理体系23快速高效反应获得“移动靶”动态的竞争优势同质化竞争中速度是关键，总是领先半步卖“活鱼”的概念，保持时间附加值把握创新的方向，避免创新的“迷失”准确理解“速度”整个供应链的速度、系统协同的能力242425整合营销运作实现营销策略的整合围绕定位整合产品、品牌、价格、渠道、推广和服务等策略实现市场运作的整合基于客户需求，整合推广与服务，实现共赢实现内外部资源的整合内部资源整合，实现研产销供一体化运作整合渠道资源、大户资源、政府资源、相关合作者资源等2526目录现实营销困境与思考建立新的营销理念营销战略与品牌的创新营销策略创新与运作实务互动与研讨26营销战略的理解营销战略基于企业整体经营战略

保证做正确的事情是机会与能力的匹配是终局与路径的明确是策略与行动的保证主要回答以下问题：为谁？提供什么价值？在哪里？何时？怎么提供？与谁竞争？如何竞争？。。。。。。市场细分与定位市场细分1.根据有效的宏观变量细分市场2.确定宏观细分变量内容3.创建微观细分变量目标市场选择4.为每细分市场的吸引力排序5.选择最佳目标细分市场6.确定目标市场营销战略营销策略组合7.为确定的细分市场定位产品8.基于目标营销和客户需要，选最合适的沟通传播策略282829本质吸引力主要目标细分市场细分市场1细分市场2细分市场4低高低高细分市场3细分市场2细分市场6细分市场1细分市场4细分市场5能力适应度选择最适应的目标市场2930决定竞争定位资源和能力决定竞争定位市场竞争地位分四个类型：经营资源大小竞争能力高领导者补缺者低挑战者追随者30基本定位战略“强势领先型”定位先发优势与垄断性资源，强大实力

“针锋相对式”定位①更好的产品；②市场容量够大③更多资源和实力“填空补缺式”与“另辟蹊径式”定位潜在市场机会没被发现、有足够实力无力与强大竞争者抗衡、突出特色，在某些属性上领先“贴近跟随式”定位把握进入时间、低成本跟进、逐步超越313132相匹配的竞争战略竞争地位领导型挑战型专攻型跟随型竞争战略市场目标市场份额利润、名声市场份额利润、名声利润基本方针全方位化差异化集中化模仿化竞争领域事业概念经营理念市场定位差异化资源差异化细分市场需资源集中化中低价位导市场市场策略组合政策准则周边扩大同质化非价格对应差异化特定市场内的小型领袖低价格对应目标市场所有市场选择差异化市场特定需求/焦点市场低层次市场市场策略组合全面促销全线产品中高价格和品质差异化市场策略组合特定需求的市场策略组合临机应变型的市场组合32各目标市场的策略规划竞争格局市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大3333市场规划与竞争策略选择利基性市场精耕细作，市场领先坚壁清野，维护利基竞争性市场差异定位，分割市场积极渗透，有效牵制3434市场规划与竞争策略选择发展性市场培育基础，滚动发展提升品牌，巩固份额开发性市场见利见效，贴近跟随有效拦截，分享市场3535品牌就是人品牌就是符号品牌就是企业品牌就是产品品牌是什么？如何完整理解品牌一种价值观和文化属性一种战略选择与盈利模式一种价值承诺一种符号系统一种积累品牌建设基本内容品牌个性与属性识别三大元素定义潘婷海飞丝沙宣我为谁而生？目标消费者心理层面描述，不止是人口层面的统计本品牌是否提供特殊使用者形象（更令人向往）现代聪明、掌控自我的女性害怕头皮屑带来社交尴尬的人对时尚敏感的自信女人我是谁？品牌拟人化或象征性描述，代表品牌精神和价值品牌个性、情感表达、信念、代言人；国际性的专业领导者高效率的去屑专家

引领全球头发时尚的专家为什么要买我？利益点、支持点品牌核心价值主张：向消费者传播的功能/情感上独特利益点；一些支持的事实，帮助消费者相信品牌利益点。有营养，健康闪亮的头发；维他命原B5，瑞士维他命研究院没有头皮屑的美丽头发独有ZPT配方，被头皮吸收，减少落屑。时髦、健康的头发迷人形象信赖专家393940品牌定位与创新40品牌定位的基点聚焦消费者关注的功效－－海飞丝，去屑突出消费者物质和精神利益——哈根达斯冰淇淋从观念角度人为区分－七喜，非可乐同质化产品，定位聚焦于价格—二锅头针对特定市场，选择最有利位置－金利来，男人的世界突出与众不同的优秀品质－－茅台41建立品牌管理体系品牌建设是系统工程从质量、设计、渠道、促销、服务和推广等所有活动都应品牌加分要强化全员的品牌意识建立相应的管理规范，协调与约束经营行为如某公司的品牌宪法整合与规范内外部的资源与行动把握品牌建设的四度理论1知名度+知晓度+满意度+美誉度=忠诚度知名度的建设借助公众媒体，大力度传播善于借势，进行活动和栏目包装事件炒作，敢于搏出位知晓度的建设贴近目标客户，互动沟通，深入体验持续投入与高效执行是关键把握品牌建设的四度理论2满意度的建设深入互动，提升价值体验注重口碑传播：意见领袖、传播途径和内容管理美誉度的建设企业形象提升，加强公益性主题活动运作与客户进行情感沟通，引起共鸣品牌持续创新，与时俱进，保持活力品牌的创新逐步升级，与时俱进由硬定位到软定位，由理性到感性古意时风，东韵西情贴近新消费者和新需求，实现品牌新生Apple的iphone，娱乐化与时尚化引导和开辟新需求和市场，实现品牌延伸防止过度和无关的延伸，否则伤及品牌工业品品牌创新技术创新品牌化“Centrino”—“蝴蝶翅膀”—“迅驰移动计算技术”服务品牌化一汽解放“感动服务”、米其林的“随你行”质量管理品牌化丰田的“精益管理”、GE的“6Sigma”价值整合福田雷沃重工与欧曼品牌47目录现实营销困境与思考建立新的营销理念营销战略与品牌的创新具体营销策略的创新互动与研讨47产品创新的类型20％企业新产品10％全新产品26％产品改进与完善26％产品线延伸对公司的新颖程度11％降低成本对市场的新颖程度低7％重新定位高高低49产品的内涵与类型4950功能效用外观包装品牌支持延伸产品有形产品核心产品维修交付信贷附件50具体的创新方向产品概念层面的创新：产品形式层面的创新：产品延伸层面的创新

51产品创新的路径一、基于竞争的创新跟进型的创新1、领域空间大，快速跟进分享2、贴近跟随，但局部超越3、阻击型跟进，破坏对手利基区隔型的创新1、细分类别区隔（发酵型酸奶)2、满足需求的一个侧面（有机茶）3、区域的独特需求（矿工酒）52产品创新的路径（续）二、跨越竞争的创新（水平创新）改变竞争规则与模式佰嘉通高尔夫创造全新的品类王老吉凉茶、保健酒和水果豆浆机53产品的定位分析对手的品牌/产品分析各品牌的差异优劣分析目标市场需求特征寻找最佳的定位点54避免定位错误定位过低：

没能与其他品牌区分，顾客无法感觉其差异，只有模糊印象定位过高：

使目标客户接触面太小和对产品了解十分有限定位混乱：

主题太多或定位变换太频繁导致产品印象模糊不清定位怀疑：

顾客很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。55产品卖点产品没有卖点，就象灯泡没有点亮卖点就是聚焦一点卖点具备差异和创新性，有新鲜感卖点是动态的概念56什么是好的卖点是关键价值，并有足够的客户群有实际功效支撑，机理科学能有效区隔和独特占有便于理解、传播和记忆必须同时具备、缺一不可的57卖点提炼的方法对比竞争对手寻找卖点非油炸方便面、混合果汁从相关行业中借鉴卖点牙膏借云南白药、优酸乳借超女从关联组合中创新卖点西门子家电与奔驰宝马58卖点的动态调整导入阶段：强调理性利益成长阶段：理性加感性利益发展阶段：感性利益成熟阶段：感性加理性利益59高形象产品高利润产品高份额产品防火墙产品产品组合策略创新60产品分类特点功能型号占位产品价格低、赠品少功能单一拉低价格感觉，制造价格新闻EF197、EF183B、EF105、竞争产品价位有竞争力设计多样性功能有盖帽性在各个价位打击竞品EF197、SY191BSY191C、SF194走量产品价位上大众化产品多相似点功能多盖帽点赠品上平民化利润不高，但属主要上量机型SY108、183B、1913、191B、191C、SF194、183H、2012、204利润产品价格上稍高点功能上先进点赠品上有亮点利润上多赚点重点主推机型SY1812、183B、188、1913、191C、2012、208SF183H、205D、205C、2012

SH204、201、DY201、181形象产品价格最高、功能最全赠品最多提升系列产品形象SF218、SF202、SF207/187案例：某公司产品组合策略6162价格策略组合创新客户价值导向的定价策略目标利润导向的定价策略成本加成导向的定价策略完全竞争导向的定价策略6263渠道策略创新渠道效率与服务职能的提升渠道细分与互补，构建立体渠道合理的结构与分工，实现厂商价值一体化新型渠道的开发与