营销渠道管理期末考试试题及参考答案

营销渠道管理试卷

一、单选题：（每题只有一个正确答案，每小题1分）

1.消费者中的耐用消费品、高档消费品等一般选择的分销策略是（）

A选择性分销

B独家分销

C大量分销品

D密集性分销

2.直接分销渠道主要用于分销的产品是（）

A消费品

B产业用品

C农产品D食品

3.由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（）

A传统渠道系统

B垂直渠道系统

C水平渠道系统

D多渠道系统

4.属于水平渠道冲突的是（）

A.连锁店总公司与各分店之间的冲突B某产品的制造商与零售商之间的冲

C玩具批发商与制造商之间的冲突

D同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突

5.生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的（）

A贷款返还能力

B财务状况

C绩效

D违约赔偿能力

6.特许经销属于（）

A水平渠道系统

B垂直渠道系统

C紧密性的产销一体化

D多分销渠道系统

7.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商

品卖给消费者的是（）

A直接渠道

B间接渠道

C宽渠道D窄渠道

8.以下对直接渠道描述不正确的是（）

A对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。

B生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点

及使用方法。

C生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受

到较大限制，从而会影响销售量。

D生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需

求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以

为消费者提供完善的服务。

9.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（）

A批发商

B运输公司C制造商代表D代理商

10.同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为（）

A水平渠道冲突

B水平渠道竞争

C垂直渠道冲突

D渠道系统竞争

二、多选题：（下列每题有2个或2个以上答案，错选、漏选、多选均不

得分，每题2分）

1.营销渠道通过创造（），完成与产品转移有关的一系列活动。

A形式效用B所有权效用C时间效用D地点效用

2.渠道成员包括（）

A生产企业

B用户

C物流公司

D代理商

3.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商

品卖给消费者的是（）

A直接渠道

B直销

C零级渠道

D短渠道

4.从渠道组织的关系看，渠道系统结构包括（）

A传统渠道结构

B整合渠道系统

C垂直渠道系统

D水平渠道系统

5.对渠道方案进行评估时，常用的评估标准有（）

A渠道通畅标准

B经济性标准

C可控性标准

D适应性标准

6.代理商按其与厂家的交易方式可分为（）

A.独家代理B.佣金代理C.买断代理D.多家代理

7、指出下列哪些销售方式属于“直销”范畴（）

A.邮购

B店铺销售

C.电话订购

D.上门销售

8、在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有

（）O

A.以生产商为核心的自愿连锁销售网络B.以批发商为核心的自愿连锁

销售网络C.零售商自愿合作销售网络D.特许经营销售网络

9.制造商自组销售队伍的原因是（）。

A.与顾客已有广泛接触，拥有广泛顾客群B.会全力倾注于公司的产品

上

C.受过较好的训练D.由于其前途维系于公司的发展，他们表现比较

积极

10.下列关于购买行为因素对渠道长度影响的描述，正确的是（）A顾

客购买量越大，适合使用较长的渠道B.顾客购买频度越高，适合使用较长的渠

道C.顾客购买季节性越强，适合使用较长的渠道D.顾客购买探索度越高，适合

使用较长的渠道

三：简答题

1.为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势？

2.如何进行企业渠道现状分析？

3、如何进行竞争者渠道状况分析？

4、如何进行消费者特点分析？

四、案例分析

案例1三星电子的渠道变革

在中国的IT市场，85%以上的产品通过间接渠道销售。从某种意义上说，

“渠道就是供应商的生命线”。在产品同质化严重的今天，供应商不仅要重视对

渠道的建设和维护，还必须根据市场环境、消费者需求及竞争情况，把握最恰

当的时机，从内到外适时进行渠道变革。

2004年1月，三星发布数码打印产品2004年新渠道战略。与此同时，原

三星打印机总代理——万海科技的总经理陆靖被正式任命为三星电子OA产品

中国区部总经理。陆靖身份的转变具有一定的戏剧性，而这种转变中却蕴含着

三星电子全新的渠道战略。

一、提升渠道门槛走精细化管理

对三星渠道战略的研究，需回溯到三年前三星进入中国市场之时。

2001年8月，三星进军中国市场后，在其独家总代理北京万海科技的配合

下，迅速建立起了自己的渠道销售体系，并推出了按俱乐部方式运作的独特渠

道模式，吸引了一大批合作伙伴，成为当时中国IT渠道领域的一大亮点。

2002年，三星一改以往的“经销商来一个就收一个，多铺开一条路是一条”

的传统做法，开始由其总代理万海公司组建“三星万海经销商俱乐部”，对经销

商开始进行“封闭式”管理。所有经营政策都自上而下地统一执行，通过万海对

下游渠道的管理，各个层面的销售效率迅速提高。

这一模式对当时的三星销售起到了极大的促进作用。2002年底，三星的经

销商渠道迅速壮大，销售业绩也开始呈现急剧攀升的态势。到2003年底，仅

仅过了两年的时间，三星便在低端激光打印机市场上迅速迈进三甲，在多功能

一体机的市场上更是名列前茅。

三星取得如此大的成绩只用了短短的两年时间。而在三星打印机进入中国

市场时，惠普已进入了中国市场18年，佳能6年，爱普生5年。2004年伊

始，正当三星在打印机市场春风得意之时，却自我掀起了一场渠道变革的风

O

据了解，三星此次关于渠道策略的重大调整是基于进一步扩大市场份额的

需求而提出的。随着市场形势的不断变化以及所运作产品线的持续深入，当时

那种封闭的渠道模式已经跟不上三星产品快速增长的步伐，影响了三星产品市

场份额的进一步拓展。同时以往的渠道粗放式管理的弊端也开始显现出来：渠

道布局不尽合理，对行业市场的覆盖能力不够全面，终端渠道建设较为混乱并

难于控制等。如今，由于三星产品线的不断丰富，使新的渠道战略实施成为可

能。

在此次渠道改革中，三星通过对原有资源的整合，在全国10个省市分设打

印机和传真机各10家区域总代理，并以此为基础形成全新的渠道销售模式；采

取“渠道扁平化”原则，将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大

客户部、连锁大卖场五大类，并针对不同类型的渠道提供点到点的支持；细分

后的新渠道体系横向设立行业大客户部——以政府、公安、教育、银行作为行

业突破口，加大对政府集团的销售量；止匕外，针对五大细化的渠道下游建立了

适合各自特点的行业俱乐部。

二、渠道代理商变身战略联盟伙伴

此次三星变革最大的改变就是推动原有渠道商进行角色转变，把原来的饿

渠道代理商转变为渠道战略联盟伙伴，在保证渠道商最大利益的前提下，实现

渠道商与三星的共同发展。

在产品层面上，三星一改以往“单点突破”的销售手法，开始整合其全线OA

（办公自动化）产品系列，使打印机、传真机、多功能一体机产品实现了市场

的全面覆盖。

从2004年开始，三星根据每种产品的不同特点，对终端市场的渠道商按

照销售产品的种类进行属性细分，不同的渠道商掌控一至两款最适合自己的渠

道销售的产品，以求利润和市场销售覆盖的最大比。

在渠道支持方面，三星对下游经销商的支持也由以前较为单一的资金或返

利支持转向从产品、市场以及技术支持等全方位的支持，尤其针对各渠道的自

身情况、

特点对其提供专门、对口的扶持方式，为实现三星OA产品的全线突破构

架出了行之有效的立体模型。

新渠道模式的建立是三星“适时而动，适势而动”渠道策略的一个集中体

现，不仅是三星应对未来IT市场发展的一种准备，同时也是三星数码打印产品

在中国市场全面进入新的发展阶段的一直准备。新的渠道模式的核心是结合三

星数码打印产品的特色，不断地进行产品细分和市场细分，针对不同的区域市

场制定不同的产品策略，在充分发挥区域代理商主观能动性的基础上，实现三

方优势资源的全面整合，谋求在中国市场更大的发展。

讨论分析：

1三星为什么要对其渠道模式进行改革？改革时考虑了哪些因素？

2三星的渠道模式变革前后有什么区别？

案例2

2000年晚些时候，全美唱片零售商协会起诉索尼唱片公司，诉状称：索尼

滥用其版权垄断优势，在唱片包装上印有该公司自己拥有的在线零售站点网

址，诱导购买者转向网络购买，从而给经销商造成损失。“我们并不是要索尼唱

片关闭它们的零售站点。”

协会负责人说：“我们欢迎竞争，这个站点本身不是问题，但索尼利用特权

把我们的客户拉到它们自己的在线商店，明显有悖公平竞争原则。”这场官司还

没有个明确的了结，但有微软失败的前车之鉴，“反不公平竞争”的法宝也要给

索尼唱片点颜色看看了。

通用汽车(GM)的运气比索尼唱片要略为好那么一点点，好歹没有被纠缠到

没完没了的官司里。美国汽车经销商行会是个历史悠久，组织严密，又一贯咄

咄逼人的庞大组织，他们很久以前就已经得到了包括通用在内的美国主要汽车

制造商类似“永不直销”的承诺。2000年秋天，通用的在线零售才露尖尖角，就

被它们逮个正着且不依不饶。通用试图以一次性补偿的方式赎回自己的承诺，

遭到断然拒绝。经过几轮谈判，2001年行会年会召开时，通用汽车终于再次承

诺“不会甩掉经销商”，可算是画了个逗号，不知日后还有多少麻烦。

通用趟浑水，结果呛着了；福特赶紧声明，它们与经销商是不可分割的市

场伙伴。

首战告捷，全美汽车经销商行会紧接着就发布了自己的在线零售平台，计

划团结至少90%的成员共谋电子商务大计。看来，电子商务终归是不可拒绝

的。作为反击，福特改版，也说是要为零售商提供在线平台。拉锯战开始了。

类似索尼唱片和通用的遭遇，目前还只能算是个案，但一场生存空间大战

的不祥味道己经扑鼻而来。都是电子商务惹的祸。

中国女人熟知的雅芳，被竞争对手在网上抢走了不少生意，也被迫“电子商

务”了。雅芳把原来的经销商重新包装成“E销售代表”，消费者在下单付款后，

可以自己在家等“E销售代表”送货上门。据雅芳的一个头面人物讲，他们的“E

销售代表”上网特别积极。但经销商却抱怨说，原来每笔买卖都有50%的毛利，

现在做送货只能抽20%的代理费，如果消费者选择雅芳提供的邮寄，他们就更

是什么都赚不到了。“生意都没得做了，网不网的还有啥意义。”一位做了9年

雅芳的经销商说："明眼人一看就知道，现在的竞争对手已经不是其他什么牌子

的化妆品，就是雅芳自己。”

问题：1.案例中索尼唱片公司、通用汽车以及雅芳公司所面对的问题是什

么？为什么雅芳的经销商说“现在的竞争对手就是雅芳自己”？

2.请结合案例分析问题的起因是什么？面对这一问题制造商应该采取什么

对策？

营销渠道管理复习题（带答案）

・、单选题：（每题只有一个正确答案，每小题1分）

1.消费者中的耐用消费品、高档消费品等一般选择的分销策略是（B）

A选择性分销

B独家分销

C大量分销品

D密集性分销

2.直接分销渠道主要用于分销的产品是（A）

A消费品

B产业用品

C农产品D食品

3.由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（B）

A传统渠道系统

B垂直渠道系统

C水平渠道系统

D多渠道系统

4.属于水平渠道冲突的是（D）

A.连锁店总公司与各分店之间的冲突B某产品的制造商与零售商之间的冲突

C玩具批发商与制造商之间的冲突

D同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突

5.生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的（B）

A贷款返还能力

B财务状况

C绩效

D违约赔偿能力

6.特许经销属于（B）

A水平渠道系统

B垂直渠道系统

C紧密性的产销一体化

D多分销渠道系统

7.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合•的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（A）

A直接渠道

B间接渠道

C宽渠道D窄渠道

8.以下对直接渠道描述不正确的是（D）

A对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。

B生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。

C生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。

D生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品

供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。

9.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（D）

A批发商

B运输公司C制造商代表D代理商

10.同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为（B）

A水平渠道冲突

B水平渠道竞争

C垂直渠道冲突

D渠道系统竞争

11、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是（B）

A、密集分销

B、选择分销

C、独家分销

D、区域分销

12、分销渠道不包括（B）。

A、辅助商

B、生产者

C、代理中间商

D、商人中间商

13、制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略，称为（C）

A、密集分销

B、选择分销

C、独家分销

D、区域分销

14、企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费

者的是（A）

A直接渠道

B间接渠道

C宽渠道D窄渠道

15、由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（B）

A传统渠道系统

B垂直渠道系统

C水平渠道系统

D多渠道系统

16、邮购销售，上门推销，前店后厂等形式，都是企业采取（C）进行销售的具体

表现。

A、间接渠道

B、双重渠道

C、直接渠道

D、宽渠道

17、在连锁商店种类中，（C）是指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营。

A直营连锁B契约连锁C白由加盟连锁D特许加盟连锁

18.向最终消费者直接销售产品和服务，产品用于个人及非商业性用途的活动属于

（A）

A.零售B.批发C.代理D.直销

19、特许经营与连锁经营的特点不同，前者的核心是（C）

A同一资本所有B同一标志展示C特许权的转让D特色商品转让

20、不赊销也不送货，顾客自备车辆去选购物品的批发商是（D）

A承销批发商BR车批发商C托售批发商D现购自运批发商

21、通过收购若干商业企业或者拥有和控制其他分销系统实行产销•体化的战略是

（B）

A后向一体化B前向一体化C水平一体化D垂直一体化

22、总部有较大人事权的连锁形式是（C）

A自由加盟连锁B自愿连锁C直营连锁D特许加盟连锁

23、可口可乐和雀巢公司合作，雀巢以其专门技术开发新咖啡，然后交由熟悉饮料市场

分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫（C）

A传统渠道模式B垂直渠道模式C水平渠道模式D多渠道模式

24、商品周转率等于（C）

A平均销售额/库存量B平均销售额/流动比率

C销售额/平均库存量D销售额/速动比率

25、光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而分

销商则关心这种新产品是否会创造更多利润，结果导致渠道冲突。这种冲突产生的原因是（D）

A角色失称B感知偏差C沟通困难D目标不相容

26、订货处理成本与存货占用成本随（B）的不同而改变。

A订购点B订购量C使用率D经济批量

27.玩具制造商想越过批发商直接销给玩具零售商，结果造成批发商不合作的现象叫（B）

A渠道竞争B垂直渠道冲突C水平渠道冲突D水平渠道竞争

28..下列运输方式中，运量最大的方式是（A）

A铁路BK机C卡车D水运

29.专卖店的精髓在于反映了渠道的（C）趋势

A集成化B扁平化C品牌化D伙伴化

30.物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（C）。

A.时间效用B.形式效用C.地点效用D.占有效用

31.分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（A）。

A.宽度B.长度C.深度D.关联度

32.生产消费品中的便利品的企业通常采取（A）的策略。

A.密集分销B.独家分销C.选择分销D.直销

33.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（A）。

A.长而宽的渠道B.短渠道C.窄渠道D.直接渠道

34.非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（A）。

A.直销B.广泛分配路线C.密集分销D.自动售货

35.财务薄弱的企业，一般采用（B）的分销方法。

A.选择分销B.佣金制C.代理D.直销

36.在评估渠道交替方案时，最重要的标准是（B）。

A.控制性B.经济性C.适应性D.可行性

37.自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业机构叫（B）

A经纪人B批发商C代理商D制造商销售办事处

38、制造商尽可能地通过负责的、恰当的批发、零售商推销其产品，这种市场策略是（A）

A选择分销B独家分销C大量分销D密集分销

39.在某段时间内，顾客的平均购买数量，叫做（C）

A订购点B订购量C使用率D经济批量

40、含有一个销售中介组织的销售取得称（C）

A二层渠道B零层渠道C一层渠道D三层渠道

41、出口商在国际市场上直接与零售商或该商品用户从事交易的渠道策略叫（D）策略。

A窄渠道B宽渠道C长渠道D短渠道

42、分销渠道不包括（D）

A商人中间商B代理中间商C生产者和用户D供应商

43.（B）是批发商最主要的类型

A经纪人B）商人批发商C代理商D制造商销售办事处44.特许经营作为•种特殊的渠道形式，其特点在于

A特许经营是授予人和很多独立商号之间的产权所有关系

B授予人提供有关特许店在组织、训练、销售及管理方面的协助与辅导

C特许经营是无形资产的无偿转止

D特许经营的核心是同一资本所有

45、在成本与效益的衡量中，特许经营被认为是一种（B）的流通方式

A低成本低效益B低成本高效益C高成本低效益D高成本高效益

46、零售商自愿合作销售网络属于（C）分销模式

A公司式B管理式C契约式D多渠道

47、（C）分销渠道模式是由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会。

A传统渠道B）垂直渠道C水平渠道D多渠道

48、在选择中间商时，（A）是最关键的因素。

A市场覆盖范围B分销商声誉C分销商财务状况D分销商促销能力

49、某公司建立了三条渠道进行分销活动，则该公司的渠道模式属于（D）。

A传统分销渠道模式B垂直分销渠道模式

C水平分销渠道模式D多渠道分销渠道模式

50.国际连锁商店协会把“直营连锁”定义为以单•专业资本直接经营（B）个以上分店的组织。

A11B12C13D14

51、特许经营通过（B）来扩大自己的规模。

A增加自有资金的投入B吸收独立的商人加入

C争取银行贷款D现有规模发展

52、维系特许经营制度最重要的秘诀在于（C）

A差异化B专业化C标准化D信息化

53、以批发商为核心的自愿连锁销售网络属于（D）分销系统。

A管理式B分散式C公司式D契约式

54、选择（C）分销商时要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储运，通常以交通枢纽为宜。

A零售B特许C批发D采购

55、分销商评估标准中最重要的是（D）

A销售能力

B库存状况

C合作态度

D销售业绩

56、自愿连锁最早产生于（A）

A美国

B德国

C英国

D日本57、文具店的连锁属于（C）

A商业连锁

B饮食业连锁

C服务业连锁

D工业连锁58.在评估分销渠道的指标中，最重要的是（A）

A经济性标准

B控制性标准

C适应性标准

D灵活性标准

59、运用ABC分析法可以将客户分为三类。其中，B类客户占累计销售额的（A）左右。

A25%

B20%

C30%

D15%

60.契约约束与（B）能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。

A.佣金

B.销售配额

C.提成

D.放宽信用条件

.、多选题：（下列每题有2个或2个以上答案，错选、漏选、多选均不得分，每题2分）

1.营销渠道通过创造（ABCD）,完成与产品转移有关的一系列活动。

A形式效用B所有权效用C时间效用D地点效用

2.渠道成员包括（ABD）

A生产企业

B用户

C物流公司

D代理商

3.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合•的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（ACD）

A直接渠道

B直销

C零级渠道

D短渠道

4.从渠道组织的关系看，渠道系统结构包括（ABCD）

A传统渠道结构

B整合渠道系统

C垂直渠道系统

D水平渠道系统

5.对渠道方案进行评估时，常用的评估标准有（BCD）

A渠道通畅标准

B经济性标准

C可控性标准

D适应性标准

6.代理商按其与厂家的交易方式可.分为（BC）

A.独家代理B.佣金代理C.买断代理D.多家代理

7、指出下列哪些销售方式属于“直销”范畴（ABD）

A.邮购

B店铺销售

C.电话订购

D.上门销售

8、在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有（BCD）。

A.以生产商为核心的自愿连锁销售网络B.以批发商为核心的自愿连锁销售网络C.零售商自愿合作销售网

络D.特许经营销售网络

9.制造商自组销售队伍的原因是（BCD）。

A.与顾客已有广泛接触，拥有广泛顾客群B.会全力倾注于公司的产品上

C.受过较好的训练D.由丁其前途维系「公司的发展，他们表现比较积极

10.下列关于购买行为因素对渠道长度影响的描述，正确的是（BC）A顾客购买量越大，适合使用较长的渠

道B.顾客购买频度越高，适合使用较长的渠道C.顾客购买季节性越强，适合使用较长的渠道D.顾客购买探索度越高，

适合使用较长的渠道

11.下列对产品因素对渠道宽度设计的影响描述正确的是（ABD）。

A.产品越重，渠道越窄B.产品价值越大，渠道越窄C.产品越是非规格化，渠道越宽D.产品生命越长，渠道越宽

12.多渠道组合的主要类型（ABC）

A：集中型组合方式

B：选择型组合方式

C：混合型组合方式

D：交叉型组合方式

13.分销渠道评估标准（ABE）

A：经济性标准

B：控制性标准

C：规范性标准

D：规模性标准

E：适应性标准

14.在现实中，计算代理商销售额的主要方式有（ABD）

A.以厂商实际收到的货款多少为准

B.以发出订单的订购额为准

C.以开出信用证金额大小为准

D.以实际运入市场的产品数量为准

15.下列行为属于恶性窜货的是（BCD）。

A.市场开发初期，企业有意选中流通性强的市场中的经销商，使产品流向空白市场

B.经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品

C.经销商以低于厂家规定的价格向非辖区销货

D.经销商销售假冒伪劣产品

三、判断题

F1.分销商介入渠道交易能够减少交易次数，因此，使用的分销商越多，渠道效率就越高。F2.产业用品的用户

数量少、分布相对集中、单次交易批量较大，则营销渠道网络倾向于以间接分销为主的模式。T3.总代理商必须是独

家代理商。

T4.管理式垂直营销渠道网络不是由不同一个所有者属下的相关生产部门和分配部门组织形成的，而是由某一

家规模大、实力强的企业出面组织的。

F5.在冲突与渠道效率的关系中，所有的冲突都会对渠道产生不利的影响。T6.窜货也包括良性窜货，并非所

有的窜货都应该加以制止。T7.垂直渠道模式是由生产、批发、零售商组成的统一的联合体。

F8.契约式渠道是以产权为纽带，而不是用权力和实力来规范渠道各方的行为。

F9.管理式分销系统是指•家公司通过建立自己的销售公司、办事处或通过实施产供销•体化及横向战略而形成

的分销系统，是渠道关系中最紧密的一利％

F10.在连锁经营中，总部与分店之间存在着法律合同关系。

T11.对便利品要采取密集性分销。

F12.在评估渠道方案时，需考虑的因素是经济性。

T13.一个直营连锁系统，只有一个资产所有者即总公司，各分店没有资产所有权。

F14.分销商介入渠道交易能够减少交易次数，因此使用的中间幽越多，渠道效率就越高。

F15.随着渠道“扁平化”时代的到来，消灭中间商是渠道变革中迟早要发生的事。

F16中小企业或经营能力不强的企业，其分销模式的直接性、垂直性明显。

F17.渠道权力与渠道权力的运用是一回事，因此渠道权力的来源就是渠道的影响策略。

T18.在库存控制中，订货量越大库存成本越大，订货成本越小；订货量越小则库存

成本越小，订货成本越大。

F19.产业用品的用户数量少、发布相对集中、单次交易批量较大，因而营销渠道倾向于以间接分销为主的模

式。

F20.关系营销的核心是强调组织之间的关系质量，因此个人关系对组织之间的关系没有影响。

四：简答题

1.为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势？

企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的、竞争对手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优

势，主要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利润。从企业战略管理的角度看，一个企业的竞争优势来源于资

源垄断（自然资源和政策资源的垄断）、成本优势（源于规模经济和范围经济）和供应链控制优势三大方面。

渠道是形成供应链控制优势的一个重要方面。从市场营销学的角度看，4P都可以充当竞争的手段。产品竞争主

要是差异竞争，除资源垄断形成的差异较为长久外，其他原因形成的差异越来越难以持续了。价格优势形成的基础是

低成本。低成本通常建立在价格低廉的生产资料或劳动力基础之上，或者由于生产技术提升导致生产成本下降。一家

生产企业如果拥有生产资料或劳动力价格的优势，那么在封闭的经济环境中，这些优势可能会维持下去，但在开放的

经济环境中，受资源配置变化、技术外溢等因素的综合影响，这些优势也可能会被竞争对手所获取。在信息社会里，

建立在低成本基础之上的价格优势，已经不再是一种可以长期依赖的竞争优势，这种优势随时会面临新产品、新技术

带来的冲击。这样，渠道越来越重要了。

2.如何进行企业渠道现状分析？

企业渠道现状分析主要有以下几个方面：弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程

度。了解外界环境（宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素）对营销渠

道结构的影响。通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后

勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。

3、如何进行竞争者渠道状况分析？

分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营

销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。

4、如何进行消费者特点分析？

消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素，这里对有关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。

1）消费者数量。不论是消费品市场，还是工业品市场，消费者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重

要因素。消费者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此，企业可以考

虑使用中间商。相反，当消费者数量比较少时，则可以考虑直接销售。

2）消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度，也称为人口的地区密度。市场比较集中时，可以进行直

接销售；反之，市场分散时，则需要采用中间商进行销售。

3）购买行为。购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下

是企业在进行渠道结构设计时的一些原则：

5.简述现代的营销渠道网络具有哪些功能？

分销渠道功能主要包括：

调研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。

寻求。解决买者与卖者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在顾客，为不同细分市场客户提供便利的营销服务。

分类。协调专业化厂商产品（服务）单一品类与消费者多样化需要之间的矛盾，按买方要求整理供应品。如按

产品相关性分类组合，分级分等，改变包装大小等。

促销。传递与供应品相关的各类信息，与顾客充分沟通并吸引顾客。

洽谈。在供、销双方达成产品价格和其他条件的协议后，实现所有权或持有权转移。

物流。组织供应品的运输和储存，保证正常供货。

财务。融资、收付货款，将信用延伸至消费者。

风险。在执行分销任务过程中承担相关风险。

这些功能体现为所有权、时间、空间、信息四大效应。

6.企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件？

（1）中间商的市场范围

（2）中间商的产品知识

（3）中间商的地理区位优势

（4）中间商的产品政策

（5）中间商的财务状况及管理水平

7.试述间接渠道和直接渠道模式的优势和劣势。

间接分销渠道模式具有以下长处：

（1）简化交易。在间接分销渠道模式中，由于有了中间商，生产商不用花大量的人力物力和财力去和众多的消费

者直接打交道。尤其是在潜在顾客数量多、分布面广的情况下，采用间接分销渠道模式的生产商不必直接面对最终潜

在顾客，他们只要与若干个中间商进行交易，这样就简化了交易过程，并且可借助中间商的力量扩大市场占有率，取

得更好的分销效率。

（2）优质服务。多数中间商拥有丰富的营销经验和较完备的服务设施，可以更好地为商品提供展示、介绍、打理

包装、送货上门以及其他辅助加工服务。中间商直接与潜在顾客交往，比较了解市场，能有效地将信息传达给消费者

和反馈给企业。间接分销模式也有利于发挥各渠道成员集配、存储、扩散产品、融通资金的职能，有效调节产销关

系。解决商品供求间数量、品种、时间间隔等方面的矛盾，加速商品的合理分流。

(3)分担风险。间接分销渠道模式在生产商和有关中间商之间建立起一种共享的利益关系，即生产商与中间商要

么共享将商品变为货币后的利润，要么共同承担商品未能变成货币的风险。

间接分销渠道模式的短处是：

(1)中间商的出现，增加了销售环节，首先增加了谈判以及交易费用；其次增加了信息沟通渠道的长度，有时会

造成沟通不及时或信息传递速度较慢的问题。

(2)对于那些技术性强、要求较高专业服务的产品(如机械设备类产品)，中间商由于缺乏专业技术而会造成服务不

到位的问题。

(3)由于中间商要追逐自身利益，可能不顾企业的分销政策而自行其是。因此造成间接分销渠道的运行效率低

下，且生产商无法施加有效控制。

为了借用间接分销渠道模式的长处，同时又要避开其短处，一些企业将销售与服务分开，分别交由两类专业中

间商去完成；或者将销售交给中间商去做，而企业组建专业的销售服务队伍，为顾客提供专业服务。

直接渠道的长处正好弥补间接分销渠道的短处，其短处正是间接分销渠道的长处。

8.渠道权力的含义及其来源。

渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。

渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种

说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必

要条件。

9.简述渠道冲突的类型；说明如何解决渠道冲突？

渠道冲突(conflictsinchannel)就是指某个渠道成员意识到另一个渠道成员正在损害、威胁其利益，或者以

牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的在他们之间的争执、敌对和报复行为。简而言之，渠道中相关成

员的某一方或几方利用某些优势和机会，采取有损于另一个或几个成员利益的敌意行为的情况都可以认为是渠道冲

突。因此，当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场时，该成员就面临渠道冲突。

发生在渠道关系中的冲突，可以按照以下四种标准进行分类。1).按照渠道成员的关系类型，可把渠道冲突分

为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。2).按其产生的原因，可把冲突划分为竞争性冲突和非竞争性冲突。3).按照

其显现程度，可把冲突划分为潜在冲突和现实冲突。4).按其性质，可以把冲突划分为功能性冲突和病态性冲突。

10.经过一学期的学习，你怎样理解营销渠道管理的理论体系或内容结构？

基础篇一设计篇…一管理篇-----绩效篇--扩展篇

11.当前环境发生了哪些变化使渠道管理与决策变得更加重要？

近年来分销渠道越来越受到重视的原因至少有以下五点：

第一，企业获得持久的竞争优势更加困难。现在的企业越来越难以通过产品、价格和促销方面的策略获得让竞

争者难以模仿或跟进的竞争优势。产品方面，随着技术快速地从一个公司转移到另一个公司，竞争者越来越容易获得

新产品的技术：价格方面，全球生产和销售使得每个企业都能把成本降到底线，谁都没有比他人更大的降价空间；促

销方面，众多企业通过各种途径发布的广告和促销信息的数量已经超过顾客所能清晰记忆和准确区分的程度。在这样

的困难境地，企业就要转向开发渠道战略以获取新的竞争优势。由于分销渠道战略具有长期特性，通常会存在一个组

织结构来保持其生命力，而且渠道生命力建立在关系和人员的基础上，所以，一个企业的分销渠道战略难以被竞争对

手快速模仿。

第二，分销商（特别是零售商）的权利在快速增长。过去20年影响经济增长的力量已经从制造商转变成产品的

分销商。尤其是•些强大的零售商扮演着消费市场“把门人”的角色，他们从争取顾客光顾商店的立场出发控制进货渠

道、以低毛利/低价格的方式来运营，他们已经变成向他们供货的制造商的竞争者。制造商的渠道政策对市场营销成败

的作用由此得到提升。

第三，减少分销成本的要求。分销成本常常占据产品最终价格的相当比重。有资料表明，在汽油成本构成中，

分销成本、制造成本和原料成本各占比重分别是28%、19%和53%,在袋装食品成本构成中，三项成本的比重分别是

41%、33%和26%。为了削减成本，企业将比过去更加专注于分销渠道结构和管理。

第四，增长的新压力。进入20世纪90年代以后，许许多多的企业开展所谓“重组”、“再造”工程，追求“组织扁平

化”、“精益和适度”及“增长”，使其本身更有效率，以便更有效地参与全球市场竞争。这些努力无疑加大了产品分销的压

力。

第五，技术的增长作用。新的技术成就在改变生产和营销方式的同时，也在改变产品销售方式以及分销渠道的

功能。成千上万的顾客从光顾商店转变成光顾互联网，迫使企业重新构思分销渠道体系；分销渠道从传统的销售环节

转变成信息

12.为什么渠道“扁平化”是当前•些企业渠道改革的方向？

厂家一总经销商一二级批发商一三级批发商一零售店一消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中

的经典模式。传统的销售渠道呈金字塔形，因其广大的辐射能力，为厂家占领市场发挥了巨大的作用。但是，在供过

于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：对厂家来讲，多层次的渠道格局不仅使

企业难以有效地控制销售渠道，不利于落实销售政策，而且有碍于效率的提高，因为多层次的流通使得信息不能准

确、及时地反馈，还会造成人员和时间上的资源浪费，也不利于形成产品价格竞争优势。在许多产品利润高、价格体

系不透明、市场缺少规则的情况下，传统销售网络中普遍存在的“灰色地带”更使许多经销商获得了超额利润，而企业产

品在市场上的竞争力却下降了。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竟相

杀价、跨区销售等常常造成严重的网络冲突。

面对这些挑战，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、同一层次上的销售网点则越

来越多。销售渠道短，增强了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增大了产品的市场覆盖面和销售量。如一些企业

由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家一经销商一零售商；一些企业在大城市设置销售公司和配送中心，直

接向零售商供货。戴尔是渠道创新的一个典范，也是通过越过二级分销商为代表的渠道中间层实施直销方式，缩短了

供应链，从而降低了渠道成本，使它的产品销售额和利润稳步上升。

渠道扁平化是一种趋势，但绝不是简单地减少哪•个层次就可以称为渠道的扁平化。扁平化实际上是优化供应

链的过程，真正减少的应是供应链中不增值的环节和增值很少的环书，而从实际操作层面来看，不同的产品有不同的

用户和市场，应该有不同的渠道策略和渠道架构。关于渠道应该扁平化到什么程度，目前厂商和分销商都没有明确的

说法，但就中国的具体国情来讲，有一点可以明确，那就是核心代理是渠道不可或缺的。因此，扁平化并不等于一概

不要中间商。

13.为什么零售商在渠道中的力量不断增强？

大型零售商面对市场，直接接触消费者，拥有第•手的市场信息，对市场风向感受灵敏。由于买方市场的形

成，零售商在分销渠道体系中的竞争优势不断增强。从世界范围

来看，在美国、中国香港等竞争激烈的市场，零售商（如世界零售巨头沃尔玛）向生产商提出了咄咄逼人的挑

战。

20世纪90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端通过对总经销商的管理来开展销售工作。当市场转为相对

饱和的状态时，这种市场运作方式的弊端就表现得越来越明显。企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下

去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望

韵目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费者在零售店却难觅产品踪影。

针对这一弊病，成功企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商

等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，使消费者方便买得

到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，激发消费者的购买欲。15.销售经理有哪些基本职责？答：销

售经理的基本职责是卓有成效地计划、组织并监控销售任务的完成，具体包括：•设计人员销售的活动过程•制定销

售计划•组织销售团队•培训和激励销售人员•领导和沟通•监督计划执行过程

五、案例分析

案例1三星电子的渠道变革

在中国的IT市场，85%以上的产品通过间接渠道销售。从某种意义上说，“渠道就是供应商的生命线”。在产品

同质化严重的今天，供应商不仅要重视对渠道的建设和维护，还必须根据市场环境、消费者需求及竞争情况，把握最

恰当的时机，从内到外适时进行渠道变革。

2004年1月，三星发布数码打印产品2004年新渠道战略。与此同时，原三星打印机总代理一万海科技的总

经理陆靖被正式任命为三星电子OA产品中国区部总经理。陆靖身份的转变具有•定的戏剧性，而这种转变中却蕴含

着三星电子全新的渠道战略。

一、提升渠道门槛走精细化管理

对三星渠道战略的研究，需回溯到三年前三星进入中国市场之时。

2001年8月，三星进军中国市场后，在其独家总代理北京万海科技的配合下，迅速建立起了自己的渠道销售体

系，并推出了按俱乐部方式运作的独特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成为当时中国IT渠道领域的一大亮点。

2002年，三星一改以往的“经销商来一个就收一个，多铺开一条路是一条”的传统做法，开始由其总代理万海公

司组建“三星万海经销商俱乐部”，对经销商开始进行“封闭式”管理。所有经营政策都自上而下地统一执行，通过万海对

下游渠道的管理，各个层面的销售效率迅速提高。

这一模式对当时的三星销售起到了极大的促进作用。2002年底，三星的经销商渠道迅速壮大，销售业绩也开始

呈现急剧攀升的态势。到2003年底，仅仅过了两年的时间，三星便在低端激光打印机市场上迅速迈进三甲，在多功能

一体机的市场上更是名列前茅。

三星取得如此大的成绩只用了短短的两年时间。而在三星打印机进入中国市场时，惠普已进入了中国市场18

年，佳能6年，爱普生5年°2004年伊始，正当三星在打印机市场春风得意之时，却自我掀起了一场渠道变革的风

暴。

据了解，三星此次关于渠道策略的重大调整是基于进一步扩大市场份额的需求而提出的。随着市场形势的不断

变化以及所运作产品线的持续深入，当时那种封闭的渠道模式已经跟不上三星产品快速增长的步伐，影响了三星产品

市场份额的进一步拓展。同时以往的渠道粗放式管理的弊端也开始显现出来：渠道布局不尽合理，对行业市场的覆盖

能力不够全面，终端渠道建设较为混乱并难于控制等。如今，由于三星产品线的不断丰富，使新的渠道战略实施成为

可能。

在此次渠道改革中，三星通过对原有资源的整合，在全国10个省市分设打印机和传真机各10家区域总代理，

并以此为基础形成全新的渠道销售模式；采取“渠道扁平化”原则，将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业

大客户部、连锁大卖场五大类，并针对不同类型的渠道提供点到点的支持；细分后的新渠道体系横向设立行业大客户

部一以政府、公安、教育、银行作为行业突破口，加大对政府集团的销售量；此外，针对五大细化的渠道下游建立

了适合各自特点的行业俱乐部。

二、渠道代理商变身战略联盟伙伴

此次三星变革最大的改变就是推动原有渠道商进行角色转变，把原来的饿渠道代理商转变为渠道战略联盟伙

伴，在保证渠道商最大利益的前提下，实现渠道商与三星的共同发展。

在产品层面上，三星一改以往“单点突破”的销售手法，开始整合其全线0A(办公自动化)产品系列，使打印

机、传真机、多功能一体机产品实现了市场的全面覆盖。

从2004年开始，三星根据每种产品的不同特点，对终端市场的渠道商按照销售产品的种类进行属性细分，不同

的渠道商掌控•至两款最适合自己的渠道销售的产品，以求利润和市场销售覆盖的最大比。

在渠道支持方面，三星对下游经销商的支持也由以前较为单一的资金或返利支持转向从产品、市场以及技术支

持等全方位的支持，尤其针对各渠道的自身情况、

特点对其提供专门、对口的扶持方式，为实现三星OA产品的全线突破构架出了行之有效的立体模型。

新渠道模式的建立是三星“适时而动，适势而动”渠道策略的•个集中体现，不仅是三星应对未来IT市场发展的

一种准备，同时也是三星数码打印产品在中国市场全面进入新的发展阶段的一直准备。新的渠道模式的核心是结合三

星数码打印产品的特色，不断地进行产品细分和市场细分，针对不同的区域市场制定不同的产品策略，在充分发挥区

域代理商主观能动性的基础上，实现三方优势资源的全面整合，谋求在中国市场更大的发展。

讨论分析：

1三星为什么要对其渠道模式进行改革？改革时考虑了哪些因素？

为了加强渠道管理，提升管理水平，优化渠道组合，充分发挥渠道的合作功能而进行的改革。

改革时考虑了窠道成员管理与激励、客户种类与细分、产品组合与优化、渠道政策针对性与适应性等的因素。

2三星的渠道模式变革前后有什么区别？

改革后的渠道对市场有了更快的反应，便于对市场真实情况的了解以及客户的具体吸引，最重要是加强了对渠

道的激励与控制，充分发挥和调动渠道成员的积极作用。

案例2

2000年晚些时候，全美唱片零售商协会起诉索尼唱片公司，诉状称：索尼滥用其版权垄断优势，在唱片包装上

印有该公司自己拥有的在线零售站点网址，诱导购买者转向网络购买，从而给经销商造成损失。“我们并不是要索尼唱

片关闭它们的零售站点。”

协会负责人说：“我们欢迎竞争，这个站点本身不是问题，但索尼利用特权把我们的客户拉到它们自己的在线商

店，明显有悖公平竞争原则。”这场官司还没有个明确的了结，但有微软失败的前车之鉴，“反不公平竞争”的法宝也要

给索尼唱片点颜色看看了。

通用汽车(GM)的运气比索尼唱片要略为好那么一点点，好歹没有被纠缠到没完没了的官司里。美国汽车经销商

行会是个历史悠久，组织严密，又一贯咄咄逼人的庞大组织，他们很久以前就已经得到了包括通用在内的美国主要汽

车制造商类似“永不直销”的承诺。2000年秋天，通用的在线零售才露尖尖角，就被它们逮个正着且不依不饶。通用试

图以一次性补偿的方式赎回自己的承诺，遭到断然拒绝。经过几轮谈判，2001年行会年会召开时，通用汽车终于再次

承诺"不会甩掉经销商"，可算是画了个逗号，不知日后还有多少麻烦。

通用趟浑水，结果呛着了；福特赶紧声明，它们与经销商是不可分割的市场伙伴。

首战告捷，全美汽车经销商行会紧接着就发布了自己的在线零售平台，计划团结至少90%的成员共谋电子商务

大计。看来，电子商务终归是不可拒绝的。作为反击，福特改版，也说是要为零售商提供在线平台。拉锯战开始了。

类似索尼唱片和通用的遭遇，目前还只能算是个案，但一场生存空间大战的不祥味道已经扑鼻而来。都是电子

商务惹的祸。

中国女人熟知的雅芳，被竞争对手在网上抢走了不少生意，也被迫“电子商务”了。雅芳把原来的经销商重新包装

成“E销售代表”，消费者在下单付款后，可以自己在家等“E销售代表”送货上门。据雅芳的个头面人物讲，他们的“E

销售代表”上网特别积极。但经销商却抱怨说，原来每笔买卖都有50%的毛利，现在做送货只能抽20%的代理费，如果

消费者选择雅芳提供的邮寄，他们就更是什么都赚不到了。“生意都没得做了，网不网的还有啥意义。”•位做了9年雅

芳的经销商说：“明眼人一看就知道，现在的竞争对手已经不是其他什么牌子的化妆品，就是雅芳自己。”

问题：1.案例中索尼唱片公司、通用汽车以及雅芳公司所面对的问题是什么？为什么雅芳的经销商说“现在的竞

争对手就是雅芳自己”？

该问题属于渠道冲突中的多渠道冲突。经销商的抱怨反映了网上直销影响了经销商的业绩。

2.请结合案例分析问题的起因是什么？面对这一问题制造商应该采取什么对策？

造成渠道冲突的原因主要有：角色失称；感知偏差；决策主导权分歧：目标不相容；沟通困难；资源缺乏等。

改变渠道冲突的对策主要有：销售促进激励；进行协商谈判；清理渠道成员；使用法律手段。（结合案例情况

分析其中的一点即可）

案例3

美国辛泰克斯公司的销售人员能通过五个等级晋升：销售业务代表、专业医药销售代表、授权医药销售代表、

区域销售经理和高级区域销售经理。晋升到后三个级别的销售人员将可以获得丰厚的回报，包括巴哈马群岛旅游、高

达750美圆的额外季度津贴等等。当然责任也相应增加，如协助培训新人。但晋升并不容易，为达到第三级以上，必

须通过“合格医药代理学院”的基础课程，大概需要两年半时间，此外，公司内部还设置了自己的业务能力考核程序。

旧M公司采取了多种奖励办法，旨在使员工将自己的切身利益与公司的荣辱紧密联系。旧M的惯例之一，是为

业绩名列前3%的推销员隆重庆功：公司员工还将参加“100%俱乐部”为期数大、可能在百慕大举行的联欢会，为名列

前10%的推销员颁发“金圈奖”；一些多次荣获“金圈奖”的推销员，公司还为他们及其家庭录制动人的5分钟影片，在颁

奖活动期间放映。

根据上述资料分析，辛泰克斯公司和IBM公司分别采用了哪些对于销售人员的激励手段？

晋升制度，额外津贴，销售竞赛奖和年度表彰会等

案例4

B公司是某国化妆品市场上彩色化妆品的领导者，占据着16%的市场份额。在过去，B公司的彩色化妆品主要

通过百货商店的专柜进行销售，取得了很好的业绩。但是随着零售业态的发展，大型卖场和超市的重要性显得越来越

突出。在2年前，B公司开始向百货商店以外的分销渠道发展，逐渐地进入了大型卖场和化妆品专营店。在大型卖

场，销售呈现出了稳健的上升趋势。但是在超市，销售情况却不容乐观。

第一，超市主要经营食品，化妆品区比较小，有些甚至只有日化区而没有化妆品区。

第二，消费者还没有习惯在卖场和超市买化妆品，即使是10000平方米以上的大卖场，销售也远远低于百货商

店。

问题还不仅仅如此，B公司作为市场领导者，给予