化妆品行业网络营销的现状与特点

化妆品行业网络营销方案2023.9目录TOC\o"1-3"\u名一、市场概陷况冠蛙3鱼二、行业营牲销方式窝视3士（一）、直驱复营销怪佣3站（二）、网推络营销理论豪思4贞三、化妆品可网络营销的餐现状施足5缺（一）、中帐国互联网基仿本状况姜喝5丛（二）、行没业用网与网俯络营销五秋6拦四、化妆品跟行业网络营盏销的定位与蜘特点奋坚7狐一、拿市场概况娇根据浸1989功年国务院批拖准颁布的《醒化妆品卫生揭监督条例》牵，化妆品是轰指以涂擦、智喷洒或者其裳他类似的方独法，散布于叉人体表面任魔何部位（皮汗肤、毛发、悲指甲、口唇腐等），以达杨到清洁、消绞除不良气味叮、护肤、美竭容和修饰目牌的的日用化生学工业产品娇。其中对化怎妆品的各种烘使用方法的冶演绎，形成园了一个称之缘为美容业的军服务行业。绪中国的化妆要品业在改革吵开放以来得苏到了迅速发凭展，化妆品剥市场销售额泛平均以每年扭23.8%慨的速度增长尘，最高年份蚂达沉41%捎。岂到2004半年底，全国翠已领取化妆替品生产许可朴证的企业达荒4000余浇家。主要分满布在香港、刷广东、上海披、江苏、北纯京、山东等星地区，其中贫广东地区占谢有超过70恶%的生产厂眼家，遥遥领筒先于其他地勤区。捕2005年旋我国化妆品院市场规模忍超过了64蓬0亿悉元恼，2006们年达到了7预00亿元，音2007年副达到了80剧0万元路。疮预测到煎2023坟年，国内化森妆品市场销协售总额将达候到表11锁00败亿元。残至于美容业柄，此期间也治同样迅猛发挣展，据不完译全统计，目承前国内已拥夏有套100邻多万家美容碗美发厅。城鹿市消费者在坏此类服务上姥的花费每月犬从伴100衣元到涨800犁元不等。量而居深圳商宰报报道，深碎圳美容美发以市场在20呆05年就突勺破了100旨亿元大关启，人均支出骂达到赠8笼00仗元。目前，某深圳澡市有美容美乔发弹机构12棋000握多箭家，平均声1糟000跑人拥有困1既家美容美发扶店。而在香肃港、上海等渡大城市的美演容消费水平退更高，例如慕香港，每泉500撤人中就拥有喷1堡家美容美发汁店。搭另外，与美我容化妆品行驻业相关的产送业还包括：材原材料、包啦装、设备、乖仪器、供销扣商业等上游罢和下游企业匙。念可以这样说巩，广义的美惩容化妆品业获是一个年创呀值超千亿元骡的朝阳产业欢，在中国的密日用化学工独业和服务业棋市场上具有匪举足轻重的迎地位，其增寸长速度远高格于国民经济排的增长速度帆，有着巨大冰的发展潜力猴和前景。拒进入二十一雪世纪，随着遥国际互联网析络的普及和修应用，美容塞化妆品业又伐面临着新情搂况和新挑战渴。首先是互值联网络正在貌不断改变着抬人们的生活前方式和生产疮方式，同样架也在改变着服美容化妆品苍业传统的生气产方式和服体务方式，美的容化妆品企贞业只有适时讯而变，才能简免遭淘汰。厦其次，基于暗互联网的网宵络营销是一俘种划时代的铜营销方式，撕是传统企业脏融入知识经蛾济的管理工元具和思维方肃法，对此美万容化妆品企墙业应该有充刑分的认识。萝为了适应网璃络的趋势，挣传统企业必灵须重新考虑轿并发挥自己商的商业潜力撞，必须对商蔬业系统作出欧融入商务网陪络的新的安引排，必须以伙网络营销为殊武器，使产硬出（产品和虑服务）能让脖顾客满意，壤从而获得竞认争优势。融二、衰行业营销方往式毅（一）、直登复营销攀网络营销蜓(Cybe距rmark斜eting绝)斩虽然是一种洽新兴的营销微方式，但实逮质上是历史详悠久的直复赤营销谎(Dire畏ctMa渣rketi嫩ng)蜂在互联网时宵代出现的新作种类或新形求态。传统的扑直复营销起择源于剥一八72创年的美国，哥早期主要通蜂过产品目录突、印刷品邮滔件、报刊带舒回复表格的列广告、速等媒体向目涂标市场的成仪员发布产品榆信息，寻求蜜反馈，进而庆达成交易的爆营销行为。院直复营销和季化妆品业者炮熟悉的直销过(Dire搞ctSe陪lling神)伶很容易混淆字，因为两者弟都属于无店剪铺经营，但维直复营销以数产品目录和州等为媒慈介，直销则恰由推销员（仰如著名的雅致芳小姐）来险完成销售。杂中国政府虽晶然伶制定了相应令的他直销法虾案狐，但全球三统家最大的化张妆品直销企捷业沾——什美国的安利抓、雅芳和玫毙琳凯公司，愉在中国境内末都柔不遗得不剂作出相应的宰调整以适应锣中国的现状裕。仿直复营销需茅要通过各种敏广告媒介来预发布信息以季寻求目标市罪场成员的回舌应，在当代辨，典型的媒孩介有直邮、沃、困、电视、报港纸、杂志、极广播等，综盟合的直复营讯销方法还包牵括利用数据奇库和多种媒六介进行组合陪营销。但历唱史地看，以邻往的这些营韵销媒介和组裂合都有其局态限性，是直照复营销的低代级形态。作哨为一种商业沾模式，直复防营销只有到禁了网络时代平，出现了网仓络营销这种纳高级形态，愁才真正产生可革命性的，减里程碑式的乘影响。燕（碌二粪）、齿网络营销佩理论灯网络营销区谢别于传统营昂销的根本原酱因是网络本馆身的特性和药消费者需求翁的个性回归防。其核心是偷将原本以产得品为中心的岗营销策略，孝改变为以消驳费者为中心厨。我们知道蛛，传统营销胃的理论基础涝是阳“4p”息组合虫,烧即产品（婆produ止ct义）、价格（良price荡）、通路（混place窃）和促销（罩promo茂tion秘），其出发顷点是企业的冻利润。照但是，在网奶络的环境下浊，随着消费技者个性化日围益突出，加印之媒体分化美，信息过载情，传统的漆“4P”禁理论日益受踏到饮“4C”骆理论的挑战宅。浪“4C”育理论即顾客偏的欲望和需忧求（慕Consu域mer's造Want触sand用Need丑s宵）、满足欲甲望和需求的车成本（盟Cost盒toSa熟tisfy崖Want捏and太Needs躬）、方便购疏买（毕Conve接nienc处eto宫Buy睁），以及与飘消费者的沟粱通（但Commu骑nicat宇ion侄）。革从传播学的湾角度讲，互辣联网络只能到算是一种新赠兴的媒介，历虽然这种媒缎介覆盖了传透统媒介（包惨括报纸、杂允志、、涨、电视炭、广播等）沙的大部分特的点。然而网别络的影响却裂不止这些，肠触过网的人宏都明白，知它所触及的袍不是技术也再不是媒介，铲而是一种以汉信息为标志策的生活方式咳，而消费者企的生活方式堪的了变化必渐然导致认市场营销朵手段的变化匆。扁网络的这种鹊异化力量表勉现在消费者蚀心理上，至也少产生了如懒下的一些特叛征变化：起1尽、强调消费馋的个性化。绝消费者更多查的以个人心货理愿望为基杂础挑选和购杆买商品或服影务。询2内、表现消费抢的主动性。爱消费者会主呀动通过各种渴可能的途径翻获取与商品妨有关的信息钉并进行分析相比较。嗓3而、要求购买访的方便性。商要求能更方粮便更快捷的政购物。馒4续、追求购买惹的娱乐性。到希望购物能推为他们带来罢乐趣，能满位足心理需求岔。孝对于网络时烛代消费者生宜活方式仗(虹价值观念与跌人生态度果)应的这种变化笔，企业应该窗应该清醒地翁认识到，当甩今的消费市迹场已由卖方查垄断向买方海垄断演变，雁新的营销方守式应以恩消费者为序核心，驴最大限度满订足消费者的建需求晚。姐要满足网络呜时代消费者气的需求，企娘业必须适时疗开展网络营时销，提供让消消费者满意杆的信息和服终务，这已经漆成为企业的青一种必然选安择。所谓解怖铃还需系铃汽人，网络时凭代出现的消香费心理，只捧有通过网络抗手段才能解狱决。这是因坑为网络营销即除了具有直忙复营销的所贷有特点外，牛还具有如下午的优势：椒1迎、是一种更飞具个性化的观营销方式。尺能够轻易地饺通过数据库展管理，真正灵实现陡“择一对一拉”烤营销。惰2医、具有极强师的互动性，盏是实现全程愈营销的理想学工具。蓝3父、真正超越蒸时空，方便仁快捷。能满付足消费者对羽购物方便性娇需求，提高财消费者的购哨物效率。涝4颈、融各种媒呀介特点于一魔身，寓岩“演销沾”绿于乐。谈三、化妆品闯网络营销的数现状蓄（一）、中舒国互联网基舍本状况什1危、中国互联抚网络信息中严心的调查饱依据中国互辜联网络信息栋中心（盏CNNIC嘱）展200否8浮年浓7系月所发布的浪第位22递次惕"等中国互联网针络发展状况勒统计报告沈"两，截止到挣截至200鄙8年6月底嚷，我国网民珍数量达到了愤2.53亿币，首次大幅饥度超过美国叫，网民规模刺跃居世界第女一位先。丸调查报告显切示，趋目前中国网沉民中女性比梨例已经上升协到46.4图%，比20码07年12厉月42.8初%的女性网劫民比例上升懒了3.6个沉百分点。中押国网民逐渐胡走向性别均祝衡唉；未婚者占浪58.5%径，已婚者占映41.5%贞；在年龄分怕布上，半帖30笋岁琴以下奖的网民占到撞总体的耻68.6记%川，其中又以亚一八-24辨岁这一年龄新段的网民最害多，占网民纪总数的鼠3吵0骆.美3塑%努。女性用户验增多，表明亮以女性作为太主要销售对啄象的美容化露妆品业拓展榴网上营销大翼有可为。拌风从教育程度鼠来看，高中旧和高中以下卷学历的网民本所占的比例较总共为坡39欠％，贫随着网民规真模的逐渐扩更大，网民的见学历结构正银逐渐向中国溪总人口的学嚼历结构靠拢圆，这是互联或网大众化的惊表现画。从用户的旅职业来看，殿学生所占比吐例仍然最高隶，为血30佛%怜，诸此外，本报仪告中网民中束的管理层（闸包括党政机斤关干部和企婆事业单位管间理者）比例煮有所提高，取占到了网民哥总数的10示.7%刘在收入结构锋中，月收入锣1000元络以上的比例腹占56.3方%，是网上酸购物的主要沸力量，也是遗企业进行网拍络营销的主辞要对象。盲在网络购物疾方面，市场户的增长趋势严明显。目前焰的网络购物丧用户人数已它经达到63除29万人，详有25.0或%的网民青宣睐网上购物拥，跻身十大开网络应用之用列洽。四经济发达城楚市的网络购码物普及率更古高。根据中绿国互联网络汗信息中心（弓CNNIC威）6月份发贸布的统计报吨告，上海网丑民的网络购始物使用率达辱到45.2柏%，是网络剧购物最为普弃及的城市。妹其次是北京羞，网民中的锐网络购物使霞用率为38凳.9%。撕在经济发达津城市中，网适络购物中电亚子支付和物碗流环节等对誉网络购物的鞋限制要比其汽他低一级城平市更小一些然，且这些城倦市中的网民诉网龄相对较俱长，对互联猫网的使用较雁为熟悉，也杀带动了网络排购物的发展盯。女总体说来，芽我国网络购付物比起国外炭的发展状况殿仍有一定差呜距（韩国网蜜民的网络购简物比例为5顶7.3%，惑美国为66腾%），仍有沿较大发展空白间。债（二）、禽行业用网与枯网络营销姻1溜、国际化妆叮品业的网络骡发展呼根据美国化药妆品及用具盆、香水协会劳（德CTFA间）年会的报启告，国际上隙已有越来越膨多的化妆品教公司开始充亭分利用互联兔网资源，将钉其传统的业吵务模式转换异为更具竞争哄力的电子商励务模式，以鸦拓展全球市厌场。思目前歼27质个国际公认索的世界名牌柳化妆品，包眨括雅芳（献Avon丑）、雅诗兰悼黛（葡Este’胜eLan穴der砖）、倩碧（圆Clini堪que满）、玉兰油确（茧Oil&拣Ulan备）、强生（锐Johns惑on&探Johns槐on认）、露华侬各（灿RevLo符n奖）、美宝莲痰（馅Maybe塑lline毯）、伊丽莎锯白垄·胀雅顿（劳Eilza袖beth炎Arden逆）、潘婷（尤Pente寇n泊）、海飞丝坟（捧Head霉&Sho桐ulder爽s摩）、高露洁百（茫Colga贺re巩）、佳洁士广（刊Cret然）、尤特白航（钻Ultra财Brit楚e干），欧莱雅腥（剩L’ore休al霸）、夏奈尔忙（孔Chane凶l附）、兰蔻（凑Lanco比me旱）、圣罗兰乞（赴YSL浅）、克里斯睛汀秤·奉迪奥（削Chris纲tian见Dior汪）、歌雯琪钳（招Given乌chy猛），旁氏（兄Ponds零）、凡士林膀（浙Vasek刑ine低）、克莱伦嫌丝（泽Chrin额s绍），妮维雅徒（乡Nivea活）、威娜（岂Wella伴）、花牌（俯Fa鞠），资生堂损（树Shiae律ido泛）、花王（进Kao锣），都已无翻一例外的建胃立了品牌网渔站，而且大雹部分品牌网件站都同时存迎在中文版。燕然而，垃在对待网络经营销的态度亦方面各个品测牌却各不相枕同，如宝洁拥与被Women忧x妨和适Boltx渔等网站进行初紧密的市场烟合作、利用沃宝洁的风险赖投资孵化器付和互联网风孔险基金来建卧设开发有前竖途的互联网纸初创公司（秀例如豪Plumt续reeS劳oftwa身re刷和许Yet2x桌）等等。此察外，宝洁还孟与行业巨头谋联合利华、消可口可乐以跃及雀巢集团倡联合建立了停一个在线卸BtoB讯市场逐Trans牲orax痕；而豪欧莱雅等生呈产商剑则坑禁止经销商痕在网上销售陡其高端美容狼产品线的产石品，或者会辱因此制衫定非常苛刻创的要求，遵徒守这些要求筑就意味着经懒销商必须付唇出昂贵的代今价，以蝇欧莱雅泛为例：共要求网络销尊售代理要提认供视频设备晒与消费者连浇接，必须有筐一个专业化银妆顾问实时思地与消费者隔进行互动网弃络对话。绒2猴、国内化妆芽品业的网络买发展衣剑中国美容化位妆品网（报xcn-c边osmet朽icx围）建立的全菜球化妆品黄戒页，是美容六化妆品行业军首个将E辛时代的资料严数据库，黄途页资料包括白厂商名称、宇地址、颂、、网忍址、邮箱、挪企业介绍、贱商品等，收临录范围除了笼中国还包括税港台和进入摆中国市场的查外国企业。光该数据库目醋前共收录美服容化妆品及晨相关行业厂详商粒1一五60倦家，其中已苹有网址的企跟业飘2658违家，占黄页准企业总数的凳23.0%健；有洞Email傅的企业塑3298注家，占黄页怜企业总数的听28.5%值。睬表惰2俭美容化妆品婚企业上网状望况（资料来值源：中国美凶容化妆品网唱）箩厂商类别红企业版网站穷百分比驱化妆品小3545抗1103农31.1%举美容保健朽1114鹊459鸡41.2%上洗涤剂昏3785狂56羽1.5%组牙膏百104矩22喉21.2%动香精香料削1100皇197驴17.9%凳设备和包装唯475颜243残51.1%骂原材料绪624怒一五5扰24.8%败经销商欺682苹3一八库46.6%滔合计的1一五60捐2658仔23.0%咏根据有关的辜调查资料，忠2000栗年吉2考月美国的筑700窑万小企业中针有网站的已著占零38%栽。我国目前尊缺乏这方面项的统计资料颈，但时代财违富科技公司垦去年做过一胸次多行业小矿范围的调查己（晚51桶家各类企业复），其中计垂划建设网站既与已经建立穴网站需要改欠版和功能升烦级的各占拦47母％，另外按6现％的用户为武已经建立网兄站，需要提若供网络营销姑服务。营可见蚊美容化妆品享业的网络化伐进程还是比宝较快的。楼中国美容化隆妆品网拼曾液开展过一系针列的网上投腹票调查，其课中关于哪“方您觉得企业款上网开展电傲子商务育”后，共获得至116大票，忽85%宇认为很有必狱要，认为无耀所谓的占允10%衣，认为没必吓要的占葬5%跌，说明人们筑普遍看好电伤子商务。习关于些“扒男人送什么嫁礼物最能打临动你的芳心加”暗，共获得济6097昆票，其中贴妖身内衣最多性占哥34.36加%教，首饰珠宝贵占彼17.12担%挺，鲜花占爽16.5%友，自制礼物炊占摄12.79语%羽，诗歌占袄10.76析%犁，化妆品最乞少仅占稻8.46%擦，说明化妆鼻品不太适合湾做为赠送女埋友的礼品。铸四、忧化妆品采行苍业网络前营销去的却定位铁与辛特点潮对于化妆品南特别是高端烟化妆品来说境，厂商在实免施网络营销收时会存在一候定顾虑：该首先，厂商简认为网络营挡销有损高端少品牌形象。贡“毅物以稀为贵纯”店，既然是高丛端产品，就刚不是面向大辈众消费者的凭，要保持一哄定的神秘感建。而网络开考放式的营销渣平台却有可讽能打破这种匠神秘感。对症生产商来说碑，他就很难晌完全控制其百品牌形象。承而品牌形象脆对高端产品臭来说是肃“戴面子惕”布问题，是让额消费者觉得钓奢侈品物有竭所值的最重挪要因素；擦其次，高端季化妆品看重野面对面沟通谣对品牌的影顷响力。就像解手表等某些貌奢侈品一样冤，当柜台导喊购员戴上白夏手套、毕恭催毕敬地从展稍示柜中取出绍产品并非常读郑重地双手屡递给你时，柄“铲消费者就是恰上帝汗”速会让你有更驰深切的感受也，训练有素赵的导购小姐验笑容可掬地跨向你不倦地抄介绍化妆品劣的功能和特布点时，为你竿的购买提出止专业、量身逆定做的建议目时，消费者归会确确实实幻地体会到一懒种消费体验漂的满足。与基此同时，这听个化妆品品赌牌的形象也满从此给你留挣下了很深的黑印象。因此息这种服务的洁附加值是不撕言而喻的，斧而这种面对雪面服务只能融在店面销售王时才有可能早；禽再次，在化留妆品行业中文，厂商认为切因为互联网左有无边界特薄点，因此他屯们有必要限碰制网上的销吹售来控制其吐产品价格和装销售渠道网两络。他们认熄为网络上不农存在国家边谷界，因此他翁们不会受到拢进口关税的他保护，经销材商可以转售浑其产品，从佛而给自己的铲品牌形象和蒜价格管理等紧各方面带来贿损失。20禾07年，某余品牌经销商逃第一次试图贱在网上销售羡其代理的品播牌化妆品，烦但他们很快肿被起诉，生易产商状告自罗己的经销商瞎转售其产品年。袄因此，化妆损品行业在开子展网络营销启时，必须考映虑消费者的倒需求因素。耽因为消费者喉层次相对较番高，他们在岁购买价格不详菲的化妆品创时，也很看探重购物体验美，祥在店面销售况表现为哑店面设计、劲导购员的服由饰和言行举衣止、服务水术准等本；而在网络讲营销方面则追表现为网站俯设计、产品陈展示、访问增流程、在线渡咨询和沟通煌等锈这些游离于幸产品本身的决外围环境。抚化妆品行业只网络营销有愈呈现以下特把点：躺1理、企业网站哗以展示形象那为主，存在弦诸多缺陷。而以拥有独立非域名的企业报网站而论，处大部分是由持具有一定生日产规模的企拘业建立的。辰所谓疗“飞大企业网上戒树功德，小护公司上网拣晶生意惕”渴，这些网站胞一般并不与象传统商务整巧合，主要是宁用来展示企瞧业形象，通晒常的模式是船企业宣传画属册的翻版。州2001只年后，大部勿分网站首页匆采用霸flash快动画，下载粥完毕后问你美要不要安装借插件还是要骨直接进入。拌之后是大幅羡的厂房照片取和企业介绍秀，产品特性印等等。这类藏网站大多委壮托网络公司颈制作维护，涉建成后甚少撕更新管理。首由于内容贫贩乏陈旧，形掌式千网一面保，又缺乏有盒效的推广手棵段，网站知本名度低，访龙问量和回访逮率都不理想父，未能起到绍应有的作用捎。狠实际上，网轰站是传统企执业开辟第二欠战场，开展象网络营销的俘最重要的工滑具。为了实预现网站的营升销功能，企旺业应该从以配下几个问题复着手对网站稻进行改版：鞠互联网最大牺特色是交互书性，你的网通站是否利用六这种交互性顽收集客户的食反馈意见？泊互联网是一皂种综合性的烂媒体，你是且否充分利用复了这种理想渗的媒体向客垂户表达你的酸产品和服务术？包括最新搂的产品和服六务？互联网坊超越了时空掉限制，你是次否通过有效患的推广，让某传统媒体无爱法到达因而棉无法影响的落人群也能及芬时了解到你杆的产品和服姓务？撞等等旷。僵2屋、网络美容米教育蓬勃发尺展，时尚主枝张层出不穷尤。寨互联网极大亏地拓展了美割容业的发展尼空间。突出浸的现象是各昆种各样的美疾容时尚资讯活在网络上广唐泛传播，内咬容涵盖了美针容美发、美仙容新品、健冬康美体等众场多生活和医雷学美容知识脉，让爱美人朵士耳目一新爬，也使接受惯美容教育的问群体不断壮影大。各种美垫容时尚主张马更是层出不碎穷，象央DNA京细胞修复，廊核酸美容，爽血液美容，逢基因美容，汤精神美容，抛色彩咨询，悉美体塑身等愧，虽然让人珠听着发晕，讯但无形中拓脖宽了传统美宵容业的服务盒领域，达到乡了推“笨卖观念、卖忆品位、卖美摆丽贵”馅的营销目的疫。醒国内一些门旋户网站和专征业网站还开以辟了美容咨外询服务，让祝美容专家和章求美者进行削沟通。国外渗一些美容院残将化妆造型避业务搬到网蓝上，顾客可刚以按自己的除脸型选择美唐容服务项目裹，然后预约浊时间提供服鸟务。有的美泡容院在网上相开展造型塑概身、皮肤检奏测等业务。捕这些方法使筝顾客的消费罚方式发生变孟化，对美容吃院的经营模智式也产生了逼较大的影响胞。怠艘3陷、网上销售净方兴未艾，须营销观念存刃在误区不。邮化妆品具有痕体积小价值披高，方便订样购和风险认孩知低的特点讽，近年来广戚受综合门户鄙网站的网上蝶商城和专门弹购物网站的届青睐，一时贷之间，化妆烧品成为仅次摘于图书、音忍像制品等少诵数几种在网跨上的热卖商枕品。在这股怪网络热潮中得，网上销售题和电子商务瞒似乎与网络宰营销成为同青义语。然而崖这是三个不电同的概念，瓜是认识上的熄误区。网上陶销售就是在畏网上卖东西扒，电子商务逆主要是指交本易方式的电摩子化，网络蓝营销则是互辅联网时代企誉业的一项基持础性的工作愤，是企业整研体营销战略道的重要组成玻部分。网络孟营销的基本招目的虽然是晃为了促进销右售，但其职现能却是多方绩面的，比如仪提升企业品踩牌价值、加尘强与客户之掘间的沟通、垒拓展对外信己息发布的渠屈道、改善顾它客服务等等贯。网络营销杜本身并不是五一个完整的周商业交易过浮程，而只是炮促进商业交纲易的一种手采段，对此企央业应该有充云分的认识。赶车五、化妆品慧行业网络营查销案例间[案例]：袍宝洁的互联倍网体验脆宝洁公司从典1990年曲代中期开始间触网，至今达已建立了7严2个高度细么分的家族网含站