网络营销概述

学习目标知识目标：了解网络营销产生的环境和发展趋势，熟悉网络营销的定义；了解网络调研的定义和步骤，熟悉网络调研方法；熟悉网络消费者行为，了解网络市场策略；熟悉网络品牌、品牌价值和品牌策略。学习目标技能目标：能够针对给定企业产品或服务，设计并在线发布调查问卷；通过网络收集相关资料，对网络消费者行为进行分析，制定网络市场策略和品牌策略。内容结构图网络营销沿革网络营销概述网络营销的定义网络营销的发展趋势网络调研的方法网络市场调研网络调研的定义网络调研的步骤网络市场网络市场分析网络消费者行为网络目标市场策略品牌与网络品牌网络品牌价值网络营销产生的环境网络品牌策略网络品牌案例：天猫“11•11”网购的疯狂中国网络经济的快速发展在网购领域表现的淋漓尽致，特别是到了2012年的11月11日，这个被网民亲切的称为“光棍节”的日子。11月11日零时，几乎所有电商网站都投入到当日的网络销售“战斗”中，这其中最引人注目的就是天猫了。“上天猫，就购了”成为当天最热门的网络口号，也正式拉开了购物狂欢节的帷幕。案例：天猫“11•11”网购的疯狂根据阿里巴巴官方数据显示，11日凌晨0点开始1分钟内便有上千万用户涌入天猫，10分钟后交易额就达到2.5亿，0点37分越过10亿，1点10分达到20亿，8点16分超过50亿，仅用了8小时就超越去年“双十一”的交易纪录。11点18分，天猫“11·11购物狂欢节”支付宝销售额达到79亿，超过2011年美国最大的网上购物节“网络星期一（cybermonday）”。最终天猫的全天交易额达132亿元，淘宝交易额达59亿元，合计191亿元，不仅创下世界纪录，更将京东商城、苏宁易购等电商大佬遥遥甩在身后。案例：天猫“11•11”网购的疯狂根据国家统计局公布的2012年10月份社会消费品零售总额计算，191亿元占到全国零售总额的30%。而在2006年，网购的交易额仅占社会消费品零售总额的0.3%，2010年提升至3.3%，2011年达到4.3%。案例：天猫“11•11”网购的疯狂从天猫提供的数据来看，在此次“双11”购物狂欢节中，有超过217家天猫商城的店铺支付宝成交额突破千万。其中单日单店销量在1亿元以上的店铺有3家，店铺销量在5000万以上的14家，成交在1000万-5000万以上的店铺200家。另外还有1527家店铺的支付宝成交额在百万以上。在去年的“双11”活动中，总共有497家品牌店销售突破百万，其中3家品牌店销售额破4000万。另有1家超3000万、4家超过2000万、38家过1000万、75家过500万。与去年相比，销量达千万以上的店铺是去年的4.7倍，百万以上销量店是去年的3倍。在“得流量者得天下”的电商行业中，于“光棍节”前进驻天猫的当当网掌门人李国庆也不得不感叹天猫的品牌效应。电商网购的高速增长使传统商业不寒而栗，网购已成为中国经济领域无法忽视的重要力量。阿里巴巴CEO马云称，天猫“双11”并非所谓电商大战，而是中国经济转型的一个信号。网络营销沿革网络营销沿革一、网络营销产生的环境1971年，Email诞生；1993年，基于互联网的搜索引擎出现；1994年10月，网络广告诞生；同年，基于互联网的知名搜索引擎Yahoo!、Webcrawler、Infoseek、Lycos等也相继诞生；1995年7月，目前全球最大的网上商店亚马逊成立。网络营销一般认为诞生于1994年。一、网络营销产生的环境图1-2万维网（WWW）一、网络营销产生的环境图1-3雅虎邮箱一、网络营销产生的环境图1-4百度搜索引擎一、网络营销产生的环境在Email和WWW得到普遍应用之前，新闻组（Newsgroup）是人们获取信息和互相交流的主要方式之一，新闻组也是早期网络营销的主要场所，是Email营销得以诞生的摇篮。图1-5网络活动二、网络营销的定义E-Marketing，指电子化、信息化、网络化的营销活动，是目前比较流行的译法。斯特劳斯：网络营销是指利用信息技术区创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种利益相关者创造收益。网络营销对传统营销有两个方面影响：第一，它提高了传统营销工作的效率；第二，网络营销技术改变了营销战略。二、网络营销的定义在理解网络营销定义时要注意避免一些误区：1、网络营销无法取代传统营销图1-6网络推广二、网络营销的定义2、网络营销不等于网上销售

网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是唯一结果，因此网络营销本身并不等于网上销售。图1-7当当网上图书销售二、网络营销的定义3、网络营销不等于电子商务

电子商务的核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。三、网络营销的发展趋势

从1969年阿帕网问世，互联网已经走过了43年的历史，其技术经历了三个阶段。Web1.0时代，即第一代互联网技术把人和计算机网络联系在一起。这一阶段，消费者已经开始通过网络比较产品，进行选购。掌握互联网技术对企业战略变得更加重要，作为企业的营销管理者只有了解互联网，才能充分利用它，将信息技术与营销实践结合在一起。Web2.0时代，即第二代互联网技术不仅把人和机器联系在一起，更把人与人联系在一个社交网络中。三、网络营销的发展趋势图1-8信息爆炸的Web2.0时代图1-9Web2.0时代的社交网络三、网络营销的发展趋势Web3.0是则是在Web2.0的基础上发展起来的能够更好地体现网民的劳动价值，并且能够实现价值均衡分配的一种互联网方式，Web3.0将是彻底改变人们生活的互联网形式。Web3.0使所有网上公民不再受到现有资源积累的限制，具有更加平等地获得财富和声誉的机会。图1-10Web3.0三、网络营销的发展趋势Web3.0时代也是网络营销所面临的新的环境，代表了网络营销的未来。图1-11Web3.0新信息时代三、网络营销的发展趋势插入动画：Web3.0时代基于用户网络行为研究基础上的网络推广将随着Web3.0互动特征而迎来新的Web3.0网络营销模式。网络市场调研一、网络调研的定义网络调研是指利用Internet技术进行市场调研的一种方法，其大多应用于企业内部管理、商品行销、广告和业务推广等商业活动中。插入动画：网络调研一、网络调研的定义相对于传统调研所存在的样本采集困难、调研费用昂贵、调研周期过长、调研环节监控滞后等一系列问题，在线调查具有高效便捷的特性和质量的可控性等优点。具体表现在：（1）网络调研信息收集的广泛性（2）网络调研信息的及时性和共享性（3）网络调研的便捷性和经济性（4）调研结果有较强的准确性图1-12网络调研数据二、网络调研的步骤网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。图1-13市场调研流程图二、网络调研的步骤图1-14SPSS操作界面三、网络调研的方法利用互联网进行市场调研（不妨称为网上市场调查，以下简称网上调查）有两种方式：一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式搜集一手资料；另一种方式是利用互联网的媒体功能，从互联网搜集二手资料进行网络间接调查。（一）网络直接调研1、网络直接调研的策略（1）利用自己的网站。这种方式要求企业的网站必须有调查分析功能，对企业的技术要求比较高，但可以充分发挥网站的综合效益。（2）借助于现有的网站平台。这种方式比较简单，企业不需要建设网站和进行技术准备，但必须花费一定费用。三、网络调研的方法图1-15问卷星网络调研平台三、网络调研的方法（3）混合型。如果企业网站已经建设好但还没有固定的访问者，可以在自己的网站调查，也可以与其他一些著名的ICP网站建立广告链接，以吸引访问者参与调查。这种方式是目前常用的方式。（4）E-mail型。采取该方式时要注意是否会引起被调查对象的反感，最好是能提供一些奖品作为对被调查对象的补偿。（5）BBS型。这种方式与E-mail型一样，费用比较低廉而且是主动型的。但在指向Web网站上的问卷在新闻组和BBS上发布信息时，要注意网上行为规范，调查的内容应与讨论组主题相关，否则可能会导致被调查对象的反感甚至是抗议。图1-16网络问卷回答奖励三、网络调研的方法2、网络直接调研的方法按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。①站点法。站点法属于被动调查法，这是目前网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。图1-17问道网网上问卷调研平台三、网络调研的方法②电子邮件法。电子邮件法属于主动调查法，与传统邮件法相似，优点是邮件传送的时效性大大地提高了。③随机IP法。随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。④视讯会议法，是基于Web的计算机辅助访问（ComputerAssistedWebInterviewing，简称CAWI）。图1-17问道网网上问卷调研平台三、网络调研的方法根据采用调查方法的不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷。这种方式的好处是填写者一般是自愿的，缺点是无法核对问卷填写者的真实情况。为达到一定的问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者。图1-19CNNIC网上调查三、网络调研的方法另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。这种方式的好处是，可以有选择性地控制被调查者，缺点是容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。因此，用该方式时首先应争取被访问者的同意，或者估计被访问者不会反感，并向被访问者提供一定补偿，如有奖回答或赠送小礼品，以降低被访问者的敌意。图1-20问道网电子邮件问卷发送平台三、网络调研的方法（二）网络间接调查1、网上间接信息来源间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面。2、网络间接调研的方法（1）利用搜索引擎搜集资料。图1-21利用搜索引擎搜集资料三、网络调研的方法（2）利用公告栏BBS搜集资料。插入动画：利用公告栏BBS搜集资料三、网络调研的方法（3）利用新闻组搜集资料。使用新闻组的人主要是为了从中获得免费的信息，或相互交换免费的信息。（4）利用E-mail搜集资料。E-mail是Internet使用最广的通信方式，它不但费用低廉，而且使用方便快捷，最受用户欢迎，通过E-mail搜集信息是最快捷有效的渠道。网络市场分析一、网络市场1、网络消费者特征网络消费者与传统消费者相比，一般具有以下几个特征：（1）文化素质和修养相对较高（2）思想开放，喜欢追逐时尚潮流，容易接受新鲜事物Comscore对全球女性的在线行为进行了研究，发现她们真的非常喜欢猜谜游戏、搜索、偏好使用移动网络、视频、社交网络、在线购物等。（3）注重自我，支配意愿强烈，宽容有限（4）沉着、冷静、理性（5）目的性和随意性消费同时并存，但缺乏耐性网络市场是指网络营销环境下企业营销的对象，即网络消费者。图1-23女性网络爱好一、网络市场2、网络消费需求特点图1-24网络消费与交流平台一、网络市场（1）反向扩展性网络消费者需求的反向扩展性是指网络消费者需求是由高层次逐步向低层次需求扩展延伸的。图1-25女性网络行为一、网络市场Comscore调查发现，大多数女性用户使用Twitter的目的是为了寻找商品、了解名人信息和消息以及其他一些目的，而不是发布消息或阅读其他人发布的消息。（2）更大的差异性网络营销面对全球的消费者，网络消费者的需求具有很大的差异性。（3）明显的交叉性网络消费者需求之间存在明显的交叉性，网络营销针对不同消费者可以经营几乎所有种类的商品，对同一消费者也可以同时推出不同的商品。（4）较大的超前性网络营销应该通过不断的创新，以刺激需求，吸引“消费潮流的领袖”——网络消费者。（5）较强的可诱导性（6）较多的理想化因素（7）需求个性化色彩明显一、网络市场网络营销的产生、柔性化生产系统的发明使得个性化消费成为消费的主流。（8）消费行为的主动性增强（9）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存（10）消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出图1-26网络需求的个性化二、网络消费者行为（一）网络消费者购买行为动机所谓动机，是指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。网络消费者的购买动机包括需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种生理需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认知、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。1、网络消费者的需求动机美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出了需求层次理论，把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。虚拟社会中人们联系的实质是满足虚拟环境下三种基本的需求：兴趣、聚集和交流。二、网络消费者行为（1）兴趣社会上的许多人就是因为兴趣而进行某些活动的。这种兴趣的产生，主要出自于两个内在驱动力：一是探索的内在驱动力；二是成功的内在驱动力。图1-27游戏化营销二、网络消费者行为（2）聚集人的生存离不开聚集的群体与社会，而网络提供了人们聚集的机会，并且这种聚集不受时间和空间的限制。通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主的群体，在这样的群体中，所有成员都是平等的。每一个成员都能无所顾忌地发表自己的意见，使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们在虚拟的社会中得到了极大的解脱。（3）交流在网络上聚集起来的网络消费者，自然产生一种交流的需求。随着信息交流频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。二、网络消费者行为图1-28微信生活图1-29移动营销的重要性二、网络消费者行为2、网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要包括以下三个方面：（1）理智动机理智动机是建立在人们对于网络销售的商品的客观认识基础上的。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。（2）感情动机感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机还可以分为两种形态：一种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇等因素而引起的。具有冲动性、不稳定性的特点。还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大稳定性、深刻性的特点。（3）惠顾动机这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图表广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯地前往访问并购买的一种动机。二、网络消费者行为插入动画：网络消费者购买行为的感情动机案例网络消费者的困境在广告公司的崔先生在淘宝网上购买了一部价值1800元的诺基亚手机，这款手机在网上标价比市场便宜了近千元。货到后，崔先生发现手机根本没有外包装，而且有明显使用过的痕迹，根本不是网上介绍的全新手机，同时也没有发票和全国联保的单据，缺少充电器。打电话追问，店主表明正因为是二手的所以价格才便宜，如果手机出了问题也只能由店家保修，需要邮寄回去，邮资则由崔先生支付。不过这个店家的服务态度还好，主动提出给便宜几十块钱，或者崔先生可以选择拒绝签收，把货物再退还店家。虽然崔先生觉得有些不值，但因为着急使用，他最后还是签收了。崔先生告诉记者，他在网上买手机内心也很矛盾，有一种赌的成分在里面。因为手机更新换代快，使用两三年就该更换了，只要运气好，两年之内不出什么问题，便宜这么多钱还是值得的。（资料来源：互联网）二、网络消费者行为（二）网络消费者购买决策过程激发需求收集信息比较选择购买决策购后评价图1-30网络消费者的购买过程消费者关注点传统市场营销关注点消费行为和购买决策过程网络营销关注点需求意识明确问题表达问题识别消费者认识问题激发消费者寻找信息激发需求建立消费者数据库预期消费欲求对问题做出回应消息来源信息的可获性信息的可靠性吸引信息寻求者提供信息收集信息网络广告与其他网址的关系信息质量、主动提供信息信息的消化理解对信息的信任度试购影响消费者的购买标准提供样品和试用建立消费者品牌偏好可供选择的方案评估网络消费者群体认同网络模拟购物和试用磋商交易交易过程管理供货管理购买决策订货、交货和付款的便捷性售后服务关系保持售后服务问题解决与消费者关系的维护购后评价网上支持与消费者群体建立和保持关系表1-1传统市场营销与网络营销在消费行为和购买决策过程中的差异三、网络目标市场策略在网络营销环境下，存在买卖关系的市场可以分为企业、消费者和政府三方，如表1-2所示。表1-2三种基本市场资料来源：斯特劳斯，网络营销（第五版），P181与企业与消费者与政府企业发起企业与企业交易（B2B）TheIdeaFactory企业与消费者交易（B2C）C企业与政府交易（B2G）WesternAustralianGovernmentSupply.au消费者发起消费者与企业交易（C2B）BetterBusinessBureau消费者与消费者交易（C2C）eBay消费者与政府交易（C2G）GovWorks政府发起政府与企业交易（G2B）SmallBusinessAdministration政府与消费者交易（G2C）CaliforniaStatewww.state.ca.us政府与政府交易（G2G）USA.gov三、网络目标市场策略图1-31Ebay网上交易平台（C2C）图1-32京东网上交易平台（B2C）三、网络目标市场策略著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。根据市场营销学中的STP策略，即市场细分（Segmentation）-目标市场（Targeting）-市场定位（Positioning）,目标市场选择是建立在市场细分基础上的。目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。图1-31Ebay网上交易平台（C2C）三、网络目标市场策略消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面。每个方面又包括一系列的细分变量，如表1-3所示。表1-3消费品市场细分标准及变量一览表细分标准细分变量地理因素地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等人口统计因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、购买动机、态度等行为因素购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等三、网络目标市场策略在网络营销环境下，根据四种标准细分消费者市场具有相应特点。网络的出现对于两大类目标市场战略特别有效：（1）单细分市场营销（nichemarketing）：这是指企业选择一个细分市场并开发一个或多个营销组合来迎合这个细分市场的需求。亚马逊公司就是采用这种战略对网站用户进行分别定位的。（2）微型市场营销（micromarketing），即个性化市场定位，是指企业为一小群人定制全部或部分的营销组合。互联网的一个发展趋势就是目标市场个性化，这也是许多企业目前正在努力实现的目标。案例腾讯电商的市场定位2012年5月18日，腾讯正式宣布成立腾讯电商控股公司，并于5月24日为独立运营的腾讯电商控股公司投入10亿美元，用来打造从卖家端到平台端的服务体验升级，整合拍拍、QQ商城、易迅、移动电商、生活服务、数字发行业务等腾讯电商旗下业务，帮助腾讯电子商务业务在未来更好的打造面向消费者的服务能力，实现以“B2C+优质商户开放平台”的新一代电商开放平台的格局2013年3月26日，腾讯电商再起风云，将旗下的电商网站QQ网购和QQ商城合二为一，新平台将统一以QQ网购的品牌出现，走精品购物路线,新平台的域名统一为。据悉升级后的QQ网购再度提高商家准入门槛，现有70%的商家将被淘汰，大约有10500家商户将被淘汰出局，进入相对低端的腾讯拍拍C2C平台。案例腾讯电商的市场定位互联网分析人士孙杰指出，整合后的腾讯电商包括腾讯网购、拍拍和易迅网。其中，腾讯拍拍是腾讯保留下来的C2C网站，继续与淘宝网抗衡；腾讯网购是B2C的精品化定位，严格筛选商户和产品。此次调整，是腾讯电商技术从C2C底层架构向B2C转型的标志，商品类目展示会更清晰，更注重搜索，商品之间的关联度更高。图1-34QQ网购网络品牌一、品牌与网络品牌1、品牌根据菲利普·科特勒的定义，“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商”。品牌（brand）就一般意义而言，指的是商标（trademark），尤其是指它的注册商标（registertrademark）。一个响亮的牌子，其市场定义为“名牌（famousbrand）”，其法律定义为“驰名商标（well－knowntrademark）”。图1-34QQ网购一、品牌与网络品牌1、品牌根据菲利普·科特勒的定义，“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商”。品牌（brand）就一般意义而言，指的是商标（trademark），尤其是指它的注册商标（registertrademark）。一个响亮的牌子，其市场定义为“名牌（famousbrand）”，其法律定义为“驰名商标（well－knowntrademark）”。图1-35中国驰名商标：西洋图1-36中华老字号：同仁堂一、品牌与网络品牌在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。图1-37中国产品标志一、品牌与网络品牌2、网络品牌网络品牌就是一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象。根据网站品牌所提供的效用类型，可以分为“纯粹网站品牌”和“派生网站品牌”。纯粹网站品牌是指那些在网络上提供信息、资源、体验、购物、娱乐、沟通等效用的网站名称（如雅虎、百度、淘宝等）。图1-38中国驰名商标：百度一、品牌与网络品牌派生网站品牌主要是品牌延伸的产物，它包括普通产品品牌的“上网”，即传统网下企业的网站和网上推广，以及网站品牌的产品延伸品牌（如Google手机）。插入动画：Google手机图1-39Google手机一、品牌与网络品牌网络品牌主要由以下四个部分组成：（1）网络域名如.com，.cn，.net等网站实名；（2）企业具体的网站；（3）pr值是网络品牌的重要组成部分；（4）关于企业的软文和相关的东西。二、网络品牌价值品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。图1-40品牌价值二、网络品牌价值网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。随着互联网技术的不断发展，网民数量的迅速增加，许多互联网公司成长为世界性知名企业，网络品牌的价值不断显现。表1-42011年《世界品牌500强》前10名品牌名次英文名称中文名称10年排名品牌年龄行业国家1Apple苹果235计算机办公设备美国2Facebook脸谱17互联网美国3Google谷歌513互联网美国4Microsoft微软336软件美国5IBM国际商业机器7100计算机办公设备美国6Wal-Mart沃尔玛949零售美国7Coca-Cola可口可乐4125食品与饮料美国8Amazon亚马逊1316互联网美国9Mercedes-Benz梅赛德斯-奔驰10111汽车与零件美国10McDonalds麦当劳857餐饮德国二、网络品牌价值图1-41Facebook品牌价值排名品牌英文品牌中文年龄总部总排名1ZyngaZynga4美国4772Twitter推特5美国122WiiWii5日本3334YouTubeYoutube6美国194HuffingtonPost赫芬顿邮报6美国4686Facebook脸谱7美国27Altria奥驰亚8美国4177Skype斯盖普8卢森堡3827SecondLife第二人生8美国30610STATEGRID国家电网9中国82表1-52011年《世界品牌500强》中最年轻的10个品牌二、网络品牌价值图1-42Twitter品牌价值三、网络品牌策略（一）网络品牌命名策略菲利普·科特勒指出，一个品牌名称的理想要素包括：（1）它能使人联想到产品的质量和利益；（2）它应该易读、易认、易记；（3）品牌名称必须鲜明独特；（4）品牌名称应易被译成外语；如新泽西标准石油公司在耗资一亿美元把品牌改为艾（埃）克森之前，在国外150多个市场上，用54种语言，试用了好几种牌子。图1-43中国品牌名称英译三、网络品牌策略（5）应有资格注册并取得法律保护。网络品牌的命名也应该遵循以上策略，比如Facebook这个全世界最有价值的互联网品牌名称就简洁独特，很容易让人联想到其产品和服务。图1-44品牌标志重新设计三、网络品牌策略（二）网络品牌关联策略品牌关联指的是消费者对品牌的联系。如果提到某一品牌，消费者就能联想到跟此品牌相关的产品、企业等信息。品牌关联包括如下三个方面因素：（1）关联强度。（2）效价：指关联的积极或消极强度。（3）唯一性或独特性。品牌关联还可扩展到品牌文化与品牌价值之间的关联。案例网络品牌联合——裂帛并购天使之城2013年的第一个月，电子商务领域便传来重磅新闻，淘宝女装原创品牌裂帛并购另一家淘宝原创品牌天使之城，成为淘品牌大型整合的第一例。业内预测创立于2006年的裂帛2012年销售额约为5-6亿，2004年入驻淘宝的天使之城曾是2011年淘宝女装类的销售冠军，2012年销售额超过3亿元。如果双方整合顺利，将诞生一家年营收达10亿元的中型电商品牌。作为淘宝大型整合的第一案，裂帛并购天使之城将掀开淘宝原创品牌整合大幕，预示着淘宝原创品牌的运作开始进入转型期。图1-45裂帛并购天使之城案例网络品牌联合——裂帛并购天使之城这次并购案的主角裂帛和天使之城都是天猫平台下的“淘品牌”（目前已更名为“天猫原创”）。所谓的淘品牌，就是从淘宝网发展起来的销售业绩较好、顾客认可度相对较高的网络草根品牌。淘宝网发展的初期，为了扶持业绩好的大c店更好的发展,从而留住并吸引更多的顾客，对这些大c店免费赠送大量流量资源，比如在首页免费提供链接位置等方式就能给卖家带来数以百万计的流量。靠着这些流量资源的扶持，大量大c店获得了迅猛的发展，其中就有天使之城。作为早期入驻淘宝网的卖家，依靠着自己“全球实景拍摄”的特色和来自淘宝的流量扶持，天使之城的销售额曾一度保持着每年300%的惊人速度增长。而裂帛也借着“流量红利”的东风迅速成长壮大起来。2009年天猫商城提出“淘品牌”的概念，最有实力的大c店成为拥有自己品牌的销售明星，进一步推动了它们的成长。案例网络品牌联合——裂帛并购天使之城但是这种依靠免费流量资源的粗放型品牌管理并不能维持太久，随着淘宝平台的壮大，更多的大c店涌现，越来越多的大c店进驻“淘品牌”名单，使得有限的流量资源越来越稀缺，最终造成了流量红利消失且流量购买成本水涨船高。激烈的竞争和上涨的成本都极大地打击了依靠流量扶持生存、缺少精细品牌管理的“淘品牌”卖家。除了来自c店同行的竞争压力，另外一个沉重的打击是线下品牌（大b店）陆续入驻天猫，多年的品牌塑造聚集起的顾客信赖度、管理专业度、资金丰厚度使得大b店的综合实力远高于“淘品牌”卖家。可见，“淘品牌”所依托的淘宝平台的市场环境与早期相比已经发生了巨大的变化，不再有免费的流量资源、不再有让卖家可以舒适生存的环境，取而代之的是不断抬高的流量成本、运营成本和来自c店、b店两方面夹击的激烈竞争。裂帛并购天使之城，很重要的原因之一就是通过强强联手以应对不断恶化的环境。（资料来源：世界品牌管理实验室）（三）网络域名品牌管理1、企业域名品牌域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。2、域名的商标特性域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。域名不但具有商标的一般功能，还提供互联网上进行信息交换和交易的虚拟地址，也具有唯一性和独占使用的特点。3、域名抢注问题互联网域名管理机构没有赋予域名以法律上的意义。域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入企业商标资源进行定位设计和管理使用。（三）网络域名品牌管理4、企业域名的品牌管理（1）域名商标命名①与企业已有商标或企业名称具有相关性。②简单易记易用。③多个域名。④国际性。（三）网络域名品牌管理（2）域名商标注册方式根据互联网国际特别委员会(IAHC)报告，将顶级域名分成三类：国家顶级域名(nTLD)，国家顶级域名代码由ISO3166定义，如.cn表示中国；国际顶级域名(iTLD)，即.int；通用顶级域名(gTLD)，根据1994年3月公布的RFC1591规定有：.com(公司企业)、.net(网上服务机构)、.org(非赢利组织)、.edu(教育机构)、.gov(政府部门)、.mil(军事部门)；另外IAHC又增加七个顶级域名：.firm(公司企业)、.store(销售公司)、.web(www活动单位)、.arts(艺术)、.rec(娱乐)、.info(信息)、.nom(个人)。在注册域名时可以自己直接到域名管理机构进行注册，也可以委托专业公司代理注册。技能训练网络问卷调研实训目标：1、学会通过网上问卷调查平台在线发布调查问卷；2、掌握问卷管理，能够对回收问卷进行统计、分析，形成调查报告。实训环境：1、配备个人计算机的实训室；2、接入因特网；3、网络问卷调查平台如问道网/问卷星/等。情景描述：随着近几年电子商务的高速发展，人们的生活购物方式也随之发生了巨大的改变，从传统的实际体验式消费转向虚拟的认可式消费，各种支付方式成为人们津津乐道的话题，手机支付逐渐成为一种国际趋势。随着3G业务的推出以及我国手机用户数的快速增加，手机支付的发展速度也在加快。移动手机支付是中国移动一项让消费者支付更加便捷、更加轻松的支付业务。通过开通中国移动手机支付业务，或者在中国移动营业厅更换一张手机钱包（支持RFID功能的专用SIM卡）就可以将钱夹、钥匙、工卡、交通卡，用一个东西——即手机来代替，可以随时随地享受随“机”消费、轻松支付、改变生活。情景描述：大学生市场是一座大金矿，各种第三方支付、网上银行等支付方式都想抢夺这块蛋糕，中国移动手机支付业务也不例外。为了更科学合理的制定营销战略和实施有效的营销策略，在该市场占得先机，中国移动将针对市场需求情况开展调查研究。请利用在线问卷调查平台，发布调查问卷，进行网络问卷调查，并对回收问卷进行统计、分析，形成调查报告。工作流程：目标市场分析→网上问卷发布→问卷管理→数据统计与分析→形成调查报告操作步骤：1、先对中国移动手机支付业务的目标市场进行分析，确定其特征和消费心理；2、打开网页，输入网址，进入在线问卷调查平台，完成注册，并登录到问卷管理后台；3、创建问卷，填写“问卷标题”、“问卷说明”等信息；4、设计问卷，选择问题类型，并添加所需问题；5、发布问卷并查看；6、进入“问卷管理”页面，对所有已发布和未发布的问卷进行管理，或对已回收的问卷查看“答卷数”、“报表统计”和“管理评论”等；7、对已发布的问卷通过“问卷传播”进行推广；8、通过“问卷管理”进行“报表统计”，查看相应数据统计情况，导出相应数据，进行分析；9、结合前面的数据统计和分析情况，并将调查的目的和意义、调查的方式（问卷调查平台）、调查过程情