湖北汽车工业学院营销策划实务任务一

任务一

掌握市场营销策划基本原理第一页，共四十七页。任务一掌握市场营销策划基本原理学习目标技能目标

1．掌握市场、市场营销的核心内容；2．掌握市场营销策划的含义与基本要素以及营销观念；3．掌握营销策划的原则和步骤。1．具备市场营销策划人员应有的素质能力；2．具备对市场营销策划内容进行分析的能力。第二页，共四十七页。市场与市场营销

第三页，共四十七页。1.1市场的概念市场：由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客组成。案例导入行业（卖方地集合）市场（买方的集合）传播

商品/服务货币

信息

图l-1市场内涵示意图尤伯罗思：经营洛杉矾奥运会出新招一、白手起家，创建信条二、审时度势，经营有方第四页，共四十七页。1.2市场营销的核心概念

案例1-1创造消费者需求案例1-1创造消费者需求在美国，有一名收藏家名叫诺曼沃特，他看到众多收藏家为收购名贵物品而不惜重金，便灵机一动：为什么不收藏一些劣画呢？他收购劣画有两个标准：一是名家的“失常之作”；而是价格低于5美元的无名人士的画。没多久，他便收藏了200多幅劣画。于是，他在报纸上登出广告声称要举办首届劣画大展，目的是“让年轻人在比较中学会辨别，从而发现名画的真正价值”。出乎人们的意料，这一画展非常成功，观众争先恐后的参观，有的甚至不远千里，专程从外地赶来参观。第五页，共四十七页。1.2市场营销的核心概念一、需要、欲望和需求需要：是指人类与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会中，营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求。营销者无法创造需要，但可以影响人们的欲望。

需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品（服务）是市场。第六页，共四十七页。二、产品在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是物，也可以是服务，如人员、地点、活动、组织和观念等。三、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据对产品效用的评价和支付的费用来做出购买决定。举例如某人上班的交通需要。第七页，共四十七页。四、价值与满意价值可以被看作是质量、服务和价格的组合，被称为顾客价值三合一。价值随质量和服务的提高而提高，但随价格的增加而减少。价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本）营销者可以通过以下几种方法提高购买者所得价值：（1）增加利益（2）降低成本（3）增加利益的同时降低成本（4）利益增加幅度比成本增加幅度大（5）成本降低幅度比利益降低幅度大第八页，共四十七页。五、交换和交易

交换就是提供某种东西作为回报，从别人处取得可要东西的行为。交换的发生必须符合5个条件，即：（1）至少要有两方（2）每一方都有被对方认为有价值的东西（3）每一方都能沟通信息和传送货物（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方产品（5）每一方都认为与对方交易划算

交易是交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的。一次交易包括几个可以度量的实质内容，如买卖双方所同意的条件、协议时间、地点以及法律制度。第九页，共四十七页。六、关系和网络关系营销是与关键成员，如顾客、供应商、分销商等建立长期满意关系的实践，目的是保持长期的业务关系。一个成功的企业会努力同有价值的客户、分销商、供应商建立长期的、互相信任的"双赢"关系。而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品，优良的服务和合适的价格来实现的。关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产，即一个营销网。包括与公司业务有关的各方人员，如顾客、员工、供应商等。他们之间建立起业务互利的业务关系。这样，竞争不是在公司进行而是在整个网络之间进行，与关键的利益相关者建立良好关系网络，利润就会滚滚而来。第十页，共四十七页。1.3市场营销的概念营销（Marketing）是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。从管理角度上看，营销最重要的内容并不是推销，也就是说不是单纯的把产品卖给顾客。可以理解，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何让顾客得到这些产品和服务。营销定义包含以下四方面内容：(1)产品开发之前先确定需求；(2)产品和服务要和需求一致；(3)需求必须满足；(4)一笔交易发生。第十一页，共四十七页。1.4市场营销观念企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的。而市场营销观念就是企业在开展市场营销活动的过程中处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和思维方式。企业市场营销观念的变化经历了五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。一、生产观念二、产品观念传统市场营销观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会市场营销观念

第十二页，共四十七页。案例1-2博迪商店（TheBodyshop）1976年，安妮塔•罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。第十三页，共四十七页。策划与营销策划第十四页，共四十七页。2.1策划的基本界定策划就其广义而言是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划。谋划，是制定计谋和办法的过程，是对某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造行为

第十五页，共四十七页。策划内涵示意图智慧实践成果案例1-3车到山前必有路，有路必有丰田车20世纪70年代，日本汽车大举进攻中国市场时，丰田汽车公司策划了一个仿唐诗的广告词：“车到山前必有路，有路必有丰田车“。从此，日本丰田汽车的形象连同这句广告词，在中国各大城市的街头广为流传、家喻户晓、进入中国市场。第十六页，共四十七页。策划策划是一门思维的科学。要求定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地把握各种资源。策划是一门设计的科学。必须根据企业的需要来设计项目，策划的目标即衡量一个企业项目是否成功，要看它是否“出成果、出机制、出人才、出品牌”。策划是一门监理的科学。就是要在事先设计好的前提下对企业营运过程实施监督与管理。从策划的定义中，我们可以看出策划包括以下几个要素：第一，必须有明确的主题目标。第二，必须有崭新的创意。第十七页，共四十七页。2.2营销策划是策划的一个分支营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。显然，营销策划不是策划的全部，而是策划的一个分支。案例1-4西铁城手表品牌知名度策划在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，意思是说广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了蛹赴倜赘呖杖酉碌氖直淼男以苏叻⑾质直硪廊煌旰梦匏稹⒆呤弊既肥毙朔懿灰眩桓龈霰甲呦喔妗Ｌ堑恼庖晃按蟠淳俪晌餍挛媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服!第十八页，共四十七页。营销策划的类型按营销策划起作用时间的长短可分为过程策划，贯穿于企业营销的全过程，属中长期策划；阶段策划，贯穿于企业营销的不同阶段，属短期策划；随机策划，在企业营销的某一时点随时策划，属更短期策划。按营销策划的组成部分可分为企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。不论哪种类型的策划，策划活动总体都可以分为两大部分活动，即市场环境分析和营销活动设定。前者为营销策划的基础，后者为行动方案，二者相辅相成。第十九页，共四十七页。2.3营销策划的基本特点一、营销策划是创新思维的学科营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，在新的排列组合方法指导下，使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要包括四个方面的内容:创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，营销操作过程的监督和管理。第二十页，共四十七页。案例1-5戴尔：以新奇而制胜戴尔公司的创始人迈克尔戴尔，18岁时对他父亲说：“我想跟IBM竞争“。他父亲当时很惊讶，后来戴尔真的做到了。戴尔发现当时一部IBM个人计算机售价约3000美元，而其零件很可能仅需600——700美元，中间环节利润很大，而其零售店对客户的服务又不好，所以，戴尔说：”我是以一个简单的问题开展事业的，那就是：如何改进购买计算机的过程？答案：把计算机直接销售到使用者手上，去除零售商的利润剥削，把省下来的钱回馈给消费者“这一创新想法创造了戴尔直销模式。第二十一页，共四十七页。二、营销策划是市场营销系统工程营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，即区域性资源、国内资源和全球性资源、显性资源和隐性资源、可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的"核裂变"效应。第二十二页，共四十七页。三、营销策划是具有可操作性的实践学科营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教，它要解决企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症。企业最需要的营销策划不只是回答企业应该开拓市场、应该赚钱，而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。第二十三页，共四十七页。市场营销策划的内容和步骤原则第二十四页，共四十七页。3.1市场营销策划的原则为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。一、战略性原则二、信息性原则三、系统性原则四、时机性原则五、权变性原则六、可操作性原则七、创新性原则八、效益性原则第二十五页，共四十七页。3.2市场营销策划的步骤市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，企业市场营销策划包括以下八个步骤。一、了解现状(1)市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。(2)产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。(3)竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取时营销战略等方面。(4)分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。(5)宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。第二十六页，共四十七页。二、分析情况一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面内容:(1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。(2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。(3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。第二十七页，共四十七页。三、制定目标企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括两方面:(1)企业整体目标。(2)营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有"浮夸"之风，脱离实际，制定目标过高，其结果也必然与实际相差千里；而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。总之，制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。第二十八页，共四十七页。四、制定营销战略必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面:(1)目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。(2)营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。(3)营销预算。是指执行各种市场营销战咯、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。第二十九页，共四十七页。五、制定行动方案营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到营销活动的展开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、“错落有致”。六、预测效益要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价；在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收人与支出的差额就是预计的赢利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。第三十页，共四十七页。七、设计控制和应急措施在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战咯和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。第三十一页，共四十七页。八、撰写市场营销计划书这是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。第三十二页，共四十七页。3.3市场营销策划的内容(1)对策划对象(企业)的有关营销信息进行搜集和分析。信息是策划的基础，没有真实的、丰富的企业营销信息作为依据，企业营销策划方案很可能是脱离具体企业营销实际的。这里的营销信息主要包括对具体企业所处的大营销环境的信息，企业所具有的营销能力的信息等。(2)对企业市场细分，确定目标市场的策划。随着商品的丰富化，消费者的需求也呈快速变化的趋势。对于同一种类的商品，不同的消费者有不同的消费关注点，所以，企业任何一种产品都不可能满足所有消费者对这一种产品的需要，这就需要企业进行市场细分和目标市场的策划，以使企业能最有效地占领市场和吸引消费者。第三十三页，共四十七页。(3)市场竞争战略与市场发展战略的策划。在现代市场经济中，企业间的竞争已越来越激烈。企业要想在这种激烈的竞争中取胜，在选定了目标市场之后，还要根据这一目标市场的竞争情况及本企业在竞争结构中所处的地位，即是处于市场领先者地位，还是处于挑战者地位，抑或是处于市场追随者地位，从而迅速策划符合本企业实际的市场竞争战略和市场发展战略。(4)产品策划。对一个生产型的企业来讲，没有高质量的产品，企业就失去了赖以生存和发展的基础。从营销组合四因素的结构来看，产品也处于首要位置。没有好的产品、定价策划、营销渠道及促销策划等都很难进行，因为企业营销策划不能违背不损害消费者权益的原则。因此，生产出消费者满意的产品，成为了生产企业的首要任务，产品策划，也成为了企业营销策划的核心。第三十四页，共四十七页。(5)定价策划。产品定价是企业营销组合中一个非常敏感的内容。在企业营销活动中，价格是能产生收入的唯一因素，而其它因素皆表现为成本。定价是否合理，不仅影响到企业利润暂时能实现多少的问题，更重要的是还要影响到企业和商品品牌在市场中的形象以及企业是否能最终在市场竞争中获得大的市场份额的问题。由此可以看出，定价需要认真策划。科学定价是整个企业营销策划中最有生命力的部分，它既是定价策略的选择，也是定价策划艺术最直接的表现。实行了科学定价，企业营销目标的达成就多了一根有力的杠杆。第三十五页，共四十七页。(6)销售渠道策划。销售渠道也称为分销渠道、分配渠道或营销渠道，它是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织和个人。即产品所有权在转移过程中所经过各个环节连接起来形成的通道。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、代理商和商业服务机构。(7)促销策划。促销是促进销售的简称，具体是指经销者将有关企业及其产品信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、依赖本企业产品，激发其欲望和兴趣，以达到推销产品和品牌形象，吸收消费者购买的一种营销活动。促销活动主要是通过广告、公关、人员推销和营业推广四种方式来进行的。促销活动在向消费者传递信息、激发、引导消费者的需求，突出本企业及产品的特点，巩固和扩大企业的市场份额等方面都具有极大的作用。第三十六页，共四十七页。市场营销策划思维与误区

第三十七页，共四十七页。4.1市场营销策划的创意思维一、形象思维与抽象思维形象思维又称直觉思维，是创意者根据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。抽象思维是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。它是人们在认识过程中，借助概念、判读、推理反映现实的过程。第三十八页，共四十七页。案例1-6海王银杏叶：篮球篇“30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏“，并用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来表现人的心脏，给人印象相当深刻，和产品功效的联系也是十分巧妙的，产品的信念”健康成就未来“和广告片契合的很紧。第三十九页，共四十七页。二、顺向思维与逆向思维顺向思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的思维方法。它具有常规性、传统性等特点，是触发创意的接触。逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。它为创意者标新立异甚至反其道而行之开拓了新的思路。案例1-7劝君切莫饮酒过量1989年，加拿大西格拉姆酿酒公司在美国150家报刊上同时刊出令人目瞪口呆的广告：“劝君切莫饮酒过量“。广告刊出一个月后，公司收到15万封赞扬信，称赞其对消费者的关心和诚实负责的态度。在这期间，其销售量也增加了一倍。美国其他啤酒公司也如法炮制，如米勒公司称”酒客不是朋友“等，结果是这些品牌啤酒的销量也都大增。

第四十页，共四十七页。三、垂直思维与水平思维垂直思维是指人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考。水平思维是指摆脱对某个事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口。第四十一页，共四十七页。四、灵感思维与顿悟思维灵感思维具有一般思维活动不具有的特性，如突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性等。灵感是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱发情境的综合产物。顿悟思维即领悟思维。它是一种突发的特殊思维现象，在创意过程中处于关键性阶段，属于创意的高峰期，是人脑的高层次活动。五、联系思维与倾向思维联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向进行的思维方式。第四十二页，共四十七页。4.2市场营销策划的三大误区误区之一：企业营销策划是“包治白病”的良方随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上，这是极其错误和危险的。误区之二：企业营销策划是误人子弟的东西是一些花样文章吹牛一方面是因为改革开放初期不少自吹自擂功底不深的策划者抓住人们对突如其来的改革和市场经营不知所措的心理，到处兜售自己的所谓点子策划方案，不少方案并未给企业带来效益或度过难关，甚至有不少反而坑害了企业，无疑给整个策划业的形象抹了黑。另一方面虽然有不少企业并未引进过策划，但他们看到或听到市场中关于策划的评介，也随之产生了误解恐惧，看不起策划不重视策划。误区之三：企业营销策划是瞎吹首先策划本身是一门艺术性的科学，是由多学科构成的边缘性综合应用型科学，策划的原则方法理念等基本理论都有着深厚的理论渊源，程序有着严密的逻辑关系；其次对策划者本身也有很高的要求，作为策划者既要有事业心责任感又要有相当敏锐的观察能力和相当技巧的分析能力，有实践经验又有丰富的专业知识。第四十三页，共四十七页。案例分析柯卡斯割草机开发柯卡斯公司是英国一家生产割草机的公司，其产品性能和质量与国内同类产品相比虽然不相上下，但销售额却很低。该公司曾对消费者做多次调查，结果是很多顾客选择柯卡斯公司的竞争对手的产品——市场上占领导地位的是哈维割草机，