在线K12教培行业分析报告

Summary

在线K12教培行业市场分析04在线K12机构运营分析

在线K12行业政策及产业链分析05在线K12教培行业投埴资概览

在线K12授课模式分析

—在线K12教培市场是最大的刚需市场

引言

教育体制不可避免承担着国家人才选拔和人才分流的功能，目前国家选拔人才的主要方

K12教培是刚需式是各类招录考试，因此对于学历制阶段的学生来说达到升学标准是实现国家选拔的主要

千亿市场正当时路径，虽然升学的路径日益多样化，但对于K12阶段的学生来通过中考v□考是

仍然是主要的方式演

行业进入政策发期,背后的根源是教育产业化进程加速渡政策基本延续了18年F半年

行业政策堞月的态势，前者继续保持强监管，重规范；后者继续有序法励，机会在于在线化加速导致

产业化进程加速市场下沉的增量市场扩张;虞短期类政策必然导致机构的规范成本和运营销售成本

增加漫

授课模式的差异决定了机构扩张模式的差异渡授课模式直接影响机构的师资结构和客单

教学模式分三类价水平，也在无形中将K12消费群体进行了分层渡教育行业是并非口交易的行业客

混合教学成趋势单价较□且家长选择成本很口，效果回提周期比较长渡处于不同阶段和家庭的教育

需求，必然需要多样化的授课模式演

传统教培机构在教研与教学方■有积淀，新兴在线教培机构在流量运营方可有心得窿

教培行业用流量线教育的运营是通过内容，社群和活动等方式，将产品与用户连接起来，其本身离不

流量玩法做教培开教学规律渡增量市场流量靠机构通过差异化方式放到流量池，存量市场流量则拼

的是机构在运营端的精细化程度渡

资产证券化繁教育行业的产业化和资产证券化步伐加快，海外市场教育IP。逐渐常态化渡行业集中度逐

渐提升，大机构的扩张导致的并购整合明显增多渡但不同市场对于K12教培机构的估值

行业估值已□企差异明显，且整体处于□估局亦虞

Partone

在线K12教培行业市场分析

01初□中升学情况03K12及在线K12市场规模

02小初□在校人数04K12行业竞争情况

多鲸资

9DlXKThaCAPITmAL

中国初中及口中升学情况

口围绕升学的教竞争依然是大多数家庭的Q中之Q全国初中升学情况

教育真社分属/Z潺攵育体制不可避免承担着国家人才选

拔和人才分流的功能，目前国家选拔人才的主要方式是各・去往普通口中比例去往中专比例

类招录考试，因此对于学历制阶段的学生来说达到升学标

准是实现国家选拔的主要路径，虽然升学的路径日益多样

化，但对于K12阶段的学生来说，通过中考〈口考是仍然

是主要的方式漫

199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018

•升学芽多••来.•激崎次部分省市的985/211大学录取率

分别低于4%和8%；此外，根据教育部的数据推算，2018年

初中到普□全国平均升学率为58%,一线城市如上海也只在

60%左右，这意味着近40%的初中毕业生不能升入普通口中

只能分流至中专学校(18%)或者失学渡这对目前的中国家

庭来说几乎无法接受，所以以一＜二线城市为代表的家长

已经把升学竞争从口中蔓延至初中甚至小学阶段漫家长的

教育焦虑情绪，校内优质教育资源的供给不足，家庭消费

能力的提升以及以在线教育为代表的新学习方式导致近五

年的K12课外辅导市场的参培率明显提升渡

97719791981198319851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320152017

•义务教之外的学历制教带有明显的台拔乃彩,国家有意口;整体的升学率谭以卷爆来看,就算是国内一线城市，其普口录取率也

信■□渡特别是深市由于历史原因，普□录取率仍然远低于全国平均水平，在经济发展的同时，升学竞争程度可见一斑，这也是目前

国内主要的K12培训机构都把深作为重点突破区域的原因之一；虞

•同时,Q模大学的整体录取率也存在很大的地区差异渡达20yl年也录取数据来毒,排名前三位的天津,上海和北京的985学校生均录取率超

出末位安徽省4倍;虞

2017年普通□考各省级区域985/211□校的生均录取率2019年北上广深普□录取率

□心2口外导是校内教的有效力充:

•校内教育仍然是K12阶段学生的主要学习场景，围绕语数外V物化生V政史地〈体育-0乐V信息科学等学科开展的日常校本课程是学

生的主要学习内容滤目前K12阶段的升学考试主要还是围绕是语数外+其他课程的组合式，特别是新□考改较后，"3+X〃的组合有更加多

样化演

•基础学科的受重视程度改变造成了学科课程难度之间考察差异化，这直接导致了校内不同学科课程的授课时长不同滤一般而言，校内授

课时长越长，意味着学科的地位越口，考察的难度也会越口，因此学生在日常校内学习之外，需要付出的学习时间和成本也会相应提□渡课外

学科辅导主要是满足升学考试竞争的需要，根据不同课程在校内课堂和考试的难易程度，校外的学科辅导也划分出不同的刚

需，语数夕卜-直占据课外学科辅导的T0P3；虞

□0大的在校生人可，0后对应的千亿级别的□外导培f市场:

•根据国家统计局数据，截止到2018,年全国K12阶段在校生人数超过1.74亿，其中小学在校生人数达1.03亿，初中在校生人数达4700万,

口中在校生人数达2400万渡其中以北上广深为代表的一线城市和新兴二线城市的在校生人数分别为579万和3963万渡目前来看，二％。政策

的放开暂时并没有对K12阶段的在校生人数造成影响，我们fi计初步影响可能在2022年显现演

・根据测算，2018年K12课外辅导市场规模超过4000亿人民币，目前K12课外辅导市场仍然是以线下培训为主;虞由于中□考政策变迁以及物理

空间的天然限制，一直处于极度分散的市场格局，各个省市都涌现出代表性的地方｝头品牌，但真正实现跨区域扩张和全国布局的教培

品牌不超过20家渡

~~东亚各国及中国各地区课外辅导渗透率________________________________

•对标东亚,中国的□外导蓼律乃有仍匕曾桂侬与东亚其他国家和地区如韩国旧本相比，中国大陆课外辅导渗透率偏低，仅为

48.3%（参加学科补习或兴趣拓展类培训），国内渗透率还有很大提升空间演

•国内各地区学科辅导渗透率相差不大，但一v二线城市兴趣辅导渗透率明显□于其他地区，且小学v初中和口中的渗透率差距较大，口中渗

透率明显□于小学和初中渡

东亚地区课外辅导渗透率分地域课外辅导渗透率

87%■小学■初中□中全部

Z一二线城市K12在校学生____________________________________________

•教培H业的本日是基于地域的%售服务业邀熠行烟的褐筑业螭彘,对人的组织，管理能力要求很口，以前粗放式的运营管理模式会逐渐被精

细化运营管理模式所取代渡而零售业的人，货，场的组织运营管理其实和教培行业对于师资供给,招生运营以及门店管理有很强的相似性渡

•国内区域经济发展水平的差异，□成了不同地区口外导砌初场渗存翱婕异潴参透率□的地区，在竞争激烈的同时也意味着支付能力越

强渡从各檄培机构的市场占有率和区域布局，我们发现一线城市的戚蹒导渗透率与二三线城市，及以下城市的差别比较明显渡新一线城市

研究所发布的灌2019城市商业檎力排行榜澧，评估了国内337个地级及以上城市，其中，一线城市为北上广深4个；新一线城市以成都v杭州为

代表的15个主要省会城市和经济发达城市；二线城市30个主要是部分西部省会城市和东部经济活跃城市，另外有70个三线城市＜90个四线城

市和128个五线城市;虞

城市分层K12在校生分层（万人）

1827.02

四线城市

二2136.05

五线城市

多鲸斐Itt

9ouodiNac*pn*i

□在绮＜12徵/主口中在0口及数学学科,初线城市以一对一及小班班型为主,低线城市以公开口（含大班口）班型为主

•英语及数学学科难度较口，约有60%的学生左右选择这两个学科渡此外，新□考改革使得语文的难度和和比重呈上升趋势，语文学习滕

会相应增加，语文科目已经受到公立学校及教培机构重视，其中以新东方，好未来，立思fi和卓越为代表的K12教培机构加重布局和投入

渡而且资本早已布局，2018年至今，大语文赛道的埴资事件已经超过25起，涉及各类应试和非应试语文学习工具和应试辅导渡

•从班型来看，□线城市选择1对1和小班的学生占比较口，而低线城市选择公开课（含大班课）班型的学生占比超过50%渡低线城市在价格

支付意愿和能力方可整体落后□线城市渡

在线K12学科辅导用户学科选择不同城市在线K12学科辅导形式选择

60.2%

59.4%

多鲸资JU

9CAPHAL

•移动端在线化学习曰益受到fi可,中国网民fi模及在线教丽腐触漕砥根据醺中国互联网络发展状况统计报告澧，中国网民数量已

从2008年的2.98亿人增加至2018年的&29亿，年复合增长率达到27.8%渡在互联网用户中，在线教育用户数量从2017年底的1.55亿人增加至2018

年底的2.01亿人，而其中绝大多数用户是使用手机进行在线学习，手机在线用户数量由2017年的1.19亿人增加至2018年的1.94亿人渡根据教育

技术服务商小/通在6月份公布了一组数据，在其服务客户中，教育机构用户已经占总数的58%,其中，同时开展线上线下服务的商户占比达35%

渡

2008-2018中国网民数量（百万人）在线教育用户规模（百万人）

829

772▲2017.122018.12

688731

20082009201020112012201320142015201620172018在线教育用户数量手机在线教育用户数量

数据来源：CNNIC涌中国互联网络发展状况统计报告澧，多沂教育研究院整理

序多崎资in"

DeCJiSQCAPITAL

2020年，K12市场规模有望超过5000亿，在线K12渗透率fi计将超过20%

~~K12及在线K12市场规模

市场规模（亿元）

•2018dK12市场fi模%出000亿人民币,在线K12H®见K12

模达到302亿人民币，渗透率为10%左右，fi计到2020年,5184

在线K12渗透率将达到23%,市场规模将超千亿渡在线

K12未来市场空间可期渡2845

2014

在线K12渗透率（％）在线K12市场规模（亿元）

1189

142032

2013201420152016201720182019E2020E201320142015

一始尔浜.•志远教育,学缘教育

•呼和穆特：小伦敦英语,一偌；大桥，博大教育

胜利教育集团——•辆□跃教育

孙京：新东方,好未来，□思，巨人，京翰,fl新，优胜，口百

•太摩.•贝儿％英语，新译林教育，康大教育天津：华英

石彖庄••阳光教育集团

$安：＜t学教育，致美教育，精峭教育，健谯fi济南：大智

成口：明师堂，戴氏教育'望子成｝§州：大山,晨钟教育集团

合助.•翰林教育

G庆：欧文教育，三中英才上海.•精锐―昂立〈新州V

一勘?：好学优课武汉巨大-

­粉：雷氏教育乐课力—乐宁教育V四季V

抗州.•依米教育

•协：思％学成惟楚魔才_家f-尚孔

贵阳:CC英语福枷.•九色也约克英语

南京:书人教育〈正人教育

"昆明亨德森--------------------------♦］；可爰学

广州:明师，卓越

激7：邦德,思考乐

•粉••踣正教育

Z教培行业的核心竞争力

□教培可业的本fl是服务业，教培H业的师3和内容的优fl供给

在时空上□是比fl稀缺的N源

•我们认为教培机构的竞争主要取决于三方信旨力的竞争：1）优质「-…优行师乂持续供给尢

U做淫弱畸助；2）标准化教研教学输出能力；3）精细化运营

招生服务能力渡

•传统的线下培训机构在师资供给方启受SOU睫空间的限制，进

而影响教学质量，从而影响品牌知名度，在师资质量无法复制的

情况下，机构品牌知名度很难扩区域传播演教培H业

专业教研教学％。出力

核心竞争力

□由于教培H业是基于地域的%售服务业论.经济差异和地理位

口差异决定了□外导市场的繁;程度

•既然是服务业就与服务的人群相关，消费者的支付意愿取决于刚

需程度以及供给数量与质量渡线下的零售商业受到物理层独勺时

空限制渡而线上的商业虽然基本摆脱物理空间的限制，但服务时一精细化口嗾生服务力

间仍然受到限制，特别是与人相关的服务产品渡一天的时间是

有限的，能够分配给每一%需求的时间是有限的渡

~~K12上市公司运营及财务情况

经列fi务指标新东方好未来昂立m精Q别目乐Cl%。学

盖城市数83566935406/

教学模数（个）1,23367624924238643254/

北京（个）1201350531160/

上海（个）6563150+825740/

广州（个）4346014022150/

深fi（个）25420352040/

一线域市稹占比21%42%60%+78%20%29%74%/

教师数8（个）33,90026,003/3,2424,000/1,657691

学生数（万）7941,3991759185/2477

碘收入（亿元）213.63171.4720.9514.7722.2839.945.083.97

(FY2019)(FY2019)(FY2018)(FY2018)(FY2018)(FY2019)(FY2018)(FY2018)

y°y26.52%49.44%21.58%28.74%73.72%39.51%32.15%307.16%

单槿碰（百万元）17.3325.378.416.345.779.259.41/

净利福（亿元）16.4224.57-3.220.55-8.332.060.720.20

毛利率55.55%54.57%41.14%40.58%44.22%48.12%37.87%64.07%

净利率7.36%14.22%-15.37%5.01%-37.40%3.18%14.23%4.95%

数据来源：wind,多沂教育研究院整理0多鲸资JIT

DlXKMiQCAPITAL

K12培训机构的竞争格局

□目颤12□外导CRA的份颗不到&%,整体仍然是处于极度分散，局部割据的状论

中小机构Q临生存难

•区域经济差异导致地区教育投入意愿和支付能力存在分层，因而造成课外辅导的渗透率差别.；

•目前线下培训占据主流，但师资的供给与调配和招生半径导致线下培训机构承载量有限；

■合格机构

­近3年K12教培行业的各类规范化政策已经产生了挤出效应，导致市场出清渡由于资质，场地，师

资等硬性要求，各地的小机构逐渐失去了固有的市场生存空间，再加上各类“跑路事件"，学

■已整改问机构

员和口雕开始加速向品牌机构聚伶虞根据教育部的数据，截止2018年12月30日，全国共摸排

■尚未整改问机肉

校外培训机构40.1万家，存在问机构27.3万家，已完成整改约27万所，完成整改率98.9%

□02□外导未来的市场格局将弧价状%渐行变成水滴状，主是市场□中度提升的口

•市场竞争导致品牌效应放大，行业集中度的提升导致收入增长更快，强者更强；市场格局由口铃状变为水滴状

•从政策上看，监管政策导致不合规的小机构出清，而市场需求并没有减少，所以业画）在付

出合规成本之后反而更好；中□考改革使得教研能力强的品牌机构更方便做标准化输出；

•在线教育技术使得机构可以触达的边界变宽，在线教育并没有覆或取代线下机构，本质

是授课模式的区别，未来更多的OMO混合服务模式演

•地方｝头利用在线课堂和双师做省内下沉和局部区域的扩张更加存在优势渡且三,四线城

市目前处于量价％口的状态濮K12课外辅导类刚需产品基本不受经济周期影响，招生渠道也

更加本地化，地区｝头的增长部分来自挤压腰部机构的市场空间;虞

数据来源：多沂教育研究院整理

多鲸斐in

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K12教育未来发展趋势

□扩张整合加急,□中度提升:

•随着参培率的提升〈资本的加持V政策规范化要求V以及以双师模式为代表的新技术应用等多种原因，以新东方V好未来〈刊新教育V

精锐教育为代表的上市公司开始加速对外扩张和区域并购整合步伐，导致市场集中度逐渐提升，我们fi计这一趋势将在未来几年持续下

去;虞

□木口口夕卜导培f市场的激输竞争正三延到三-四线城市，在线数可是破局唯一方式:

•从在线教育的发展阶段来说，2013-2017是在线教育的爆发阶段，以英语培训vK12培训和职业教育为主的教育赛道开始通过在线教育的

方式逐渐获得认可，但其主要受众人群在一二线城市，这期间也经历过资本和大众对在线教育的怀疑过程，但随着互联网技术的进度，在

线教育授课形式和运营流程的逐渐成熟，在线教育在一V二线城市的认可度提升，因此机构的侧重点在获客增长上渡

•与此不同的是，三,四线及以下城市，对于在线教育的认知还远远不够，线下上课是他们最喜欢的方式，但问在于优质师资的供给

是教育培训行业的核心问，这些城市没有办法满足优质师资的持续规模化供给，这给传统大机构和在线教育机构撕开市场带来了机会渡

出于这种考虑，从去年开始，线上和线下的大机构就逐渐开始了加大线上广告的投放，通过微信,今曰头条等国民APP下沉到三，四线

及以下城市，为这些城市的家长和学生提供优质教育资源，得市场布局渡

谋

数据来源：公司官网,多沂教育研究院整理多标资

9cuxeaaCAPITmAL

Parttwo

在线K12行业政策及产业链分析

01K12及在线教育政策解读03在线教育政策旅理

02K12政策梳理04在线K12产业链

多鲸资

9DlXKThaCAPITmAL

K12及在线教育政策解读：两类政策,五大方向

•教可业％入政策□发期,。后的根源是教产业化%程加•具体到KY1及在线教成第3/7:2019年，政策基本延续了B

速匐^因在于现有教育体系下，优质教育资源的供给依然稀年下半年的态势，前者继续保持强监管，重规范；后者继续

缺，公办教育体系无法完全满足社会各阶层日益分层的教育有序碱,机会在于在线化加速导致市场下沉的增量市场扩张

消费需求，因此，教育由事业逐渐变为产业，符合中国目前的渡监管和规范的潜台词是认可其存在的价值，政策重点监管的

发展实情渡然而，民办教育的每一步发展都处于政策钟摆之各类APP＜线上学科培训机构所连接的学生和家长群体越来越

下，此中市场野。生长后各类市场问集中爆发演所以，教大，监管范围从线下扩展到线上是必然趋势渡我们理系部

分国家和地方政策，发现主要分类两类政策：规范类政"的田

育行业的各赛道政策密集发布，总体而言是为规范行业发展，

平衡教育的民生属性和市场化趋势，由教育引发的各类励类政策渡短期类政策必然导致机构的规范成本和运营销售

社会热点事件发，导致规范化和监管必然趋严波成本增加;虞

办学资质收费机制课程内容备案监管信息安全

前励类政策支持民办增加基建产权保护金缱支持财政支持

数据来源：教育部，统计局，多沂教育研究院整理①多鲸斐in

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时口部方政策具体内容

1严禁民办培训机构举办与升学或考试相关的学科及延伸类竟外逊期缀优等变相竞赛活动渡严禁民办

2018.1上海市教委”一标准两办法"培训机构将自身培训与所展开竞赛捆绑演

2,对违反义务教育教学规律，幽韭亚过酒进行依法查处渡

洙关于切实减fi中小

学生口外a担开展校1.对具备办理fi照条件校外培f机构,指导办理,不符合条件,就令停止办学滤限制

2018.2教部办公厅纠正学科类培出现“%纲教学提前教学”等为，具体内容口备案渡

外培f机构专眩治理2.fH超纲教学

H动口知澧3.禁止校外培f机构组织中小学登fiflfi及竞％。,查处培f结果与中小学校招生挂

1.场所条件（生均口积不低于3平方米）.师口求（不得刑用中小学在教师及学科场教师应具有相亶

激fi向校外培f机构教师N格）濮।规范校外

2018.8国务办公厅

发展的意H澧2.校外培f机构具体内容口向所在地县级教明备案,培f内容不得%出相应国家□程标准,培f结束时

口不得晚于2030;严禁中小学学科等级flfi.竞％。渡3.辅导机构

收u时段与教学安排相协—S,不得一次fi收取时口电口3个月的u国

4关于加强中〃学生

2018.9北京市教委1,普遍建立弹性离校制度，丰富课外活动为基础，提供口后托管服务濮

课后服务的指导意

醺关于射向中小学生

L原则上不举办皈庶有我口段的竟％。活动谭规范竞赛

2018.9教育部办公厅的全国性竞赛活动管2,竞赛以及竞赛产生的结集不柞名市4浮招生大学的依据渡

理办法（试行）澧3,教育机构不得组织承办中小学生参加清单之外冠以二字样竞赛演

1.首次采用发布务白名单形式对全市校外培训机构进行公示演

2018.11北京市教委首次发布”白名单

2,北京市学科类校外培训机构实行培训内容，班次，招生对象.进度等备案审核制度演

31关于健全校外培训1,强调对在线培训机构的监督，要求明确按照线下培训机构管理政策,同步规范线上培训机构；线上培训机

2018.11教育部办公厅机构专%治理整改若构所办学科培训班的名称，培训内容，招生又寸象，进步安扫匕上课时间等必备案；必g将教师的姓名.照片-

干工作机制的通知澧教师班次及教师X格fi号共显己位口公示,加强对在线教育的监管液

时□部府政策具体内容

°，，、E“潮深化普通□校帮解生制3合1-河北-桐至鲤遑湖北二邈翦广东国庆攀省均。用32J卷遵、薪门若

2019.48省人民政府改薛施方案澧2,考试形式:同一次定终变为"合格fi"和"等级fi"flfi相结合演，祈口芍

3,录取方式：口校录取将变为裸分录取,自主招生录取，综合素质评价录取和专%计划渡

)ni。二钻**R潮关于严格规范大中〃浮招生fl序1,对义务教育，义务教育阶段民办学校，□中，中职，口考以及□校自主招生分别作出严格规定演

的紧急通知澧2_义务数口段｝是围绕入学公平展开,同时继续叟公办民办学校的招生时恒］«招生路径和招生fl序滤

1,到2022年，普通□中新课程新教材全.实施，选课走班教学管理机制基本完善，科学的教育评价和考试

田攵衿八八l4关于新时代推进普通口中育人方招生制度基本建立，师资和办学条件得到有效保障，普通口中多样化有特色发展的格局基本形成演

式改聋的指导意见澧2,创新教学组织管理，有序推进选科走班，规范学业水平考试，深化考试命改禾的步推进招生改霞

3.除了已修订语文等学科17个课程标准，还新研制法语,德语和西班牙语3个课程标准派

…R液关于开展校外培训顺专力治理；潭薯慧鳖懿।罂窄"侬’是否还存在安全隐离确土幅

教育部、，、工-+附酒加'曲训结构与招生入学挂钩等突出问滇

2019.6“n回头i=有；古切的遇知注

2,各地要提出深化治理的步和措施，fi固治理成效，务求在减轻中小学生课外负担方.取得新的突破演

.什+小田通学工方小%.好小说etanL以发展素质教育为导向，从完善教内容.提前口堂教学f®增强教师教力.加强□程教材，

中共中央，国关于深化教育教学堇全3提口

2019.7▽架和士底导的音卬迺完善Hfi招生制度.健全flBf价体制■方病是出具楠藻造梃虐

务院义务教目质量日勺息见澧

2,牢牢把握育人方向，紧紧抓住关键要素,强化课堂主阵地作用，切实提□课堂教学质量渡

也工…+1.理逊线湿蚣驾磔空避翅生实口操作能力表现纳入综合素质评价漫2023福联、头口

2019.11教育部獭育部关于加强,改进中小子实题操作纳入初中学业水科试，考试成觎乍为口中招生录取依据滤F教4

□教学的意见澧2.晶毒物般学体系渥构建与德智体美劳全力培$的教育体系适应.与课程标准要求统一的实□教学体系渡秋子

在线教育政策梳理

时口部斤政策