年山东威海市某高档住宅营销策划提案

“**城”营销策划提案威海某某房地产置业顾问有限公司2007年04月09日第一部分市场分析威海市房地产市场分析威海市商品房市场经过近几年的迅速发展，开始呈现如下几个方面的特征：住宅投资、交易额，价格均表现上升态势房地产开发的区域分化十分明显房型设计悄然变化特色楼盘注重“人”的需求购房人更注重楼盘的性价比，品质好，价格优的楼盘一直是百姓追棒的对象。区域市场分析区域功能配套概况：威海市***技术开发区位于威海市区**端，是***年经国务院批准设立的国家级开发区。2007年底，全区累计完成生产总值558亿元，年均增长30%；实现工业总产值1082亿元，年均增长33.6%；实际利用外资11.9亿美元，年均增长36.3%。提升开放水平打造现代制造业基地。基础配套设施主要公交车交车线路：码头：货运码头医院：商场：金融：客运中心：公园：教育配套：区域市场分析1.区域房地产投资环境进一步优化随着经区综合功能的提升，房地产消费市场前景的广阔，一方面将强化房地产市场竞争，另一方面也将使该区房地产投资进一步优化。2.居住规模化从开发区规划的严格功能分区可看出，住宅开发向社区化、规模化、生态化方向发展。

3.经区楼盘竞争将异常激烈近年来开发区房地产开发逐升温，目前建成及在建的共有10余个项目，由于其自然环境及人文环境优越，绿化率高，开发区楼盘的价格节节攀升.鉴于房地产业政策的变化，因此今年开发区内楼盘竞争也将会异常激烈。项目分析根据项目周围的地理位置、环境等因素进行比较分析：该区域经过多年的发展，已经成长为较成熟的商业、居住地带，如何有效地利用区位优势，立足于消费客户群体的特征与自身的资源，把握目前房地产过热的情况，在最短的时间以最合理的价格销售产品是关键。

综合上述，敝司认为，威海市热点开发片区已形成开发规模，其户型、价格等较能为威海消费者接受。但是，相对于高端的楼盘项目还很少，因此在这方面的需求还是有很大空间的。随着威海市经济的不断发展，会有越来越多的人群趋向于高消费，他们在事业成功的同时，也开始向精神享受等方面发展。这给开来了发商很多轻轻松松就能将所开发的高档房子卖出去的机会。本公司以此为突破点，在打造高品质楼盘的同时，引领消费者一种更高的生活方式，从而提升物业品牌形象及企业的品牌形象。第二部分项目定位1.项目核心竞争优势项目核心优势是项目立足市场、区别于竞争对手的根本，也是项目营销推广的基础！经过分析认为：项目价值的核心竞争优势是项目的

高档次产品

和

发展前景

项目临近于青岛**路，规划合理，环境良好，交通便利，配套齐全，发展前景看好，片区价值巨大，投资居家两相宜。将为项目的居家生活提供便利，同时提升物业附加值。市场形象定位***城，彰显尊贵！实现居家梦想！项目档次定位

高性价比的高档精品住宅

第三部分目标客户群定位就本案60㎡—120㎡户型结构，其主力目标客户群定位为：——二次置业、自住为主的成功人士群体（包含用于在本地的投资商首次置业群体）辅助客户群为：——A、投资、度假购房B、有经济基础的家庭为孩子自住而置业的群体第四部分价格定位价格建议结合本案自身产品特点、地段特点以及敝司对本案形象的塑造，参照地块上其他可类比的楼盘、竞争对手，可初步得到：本案产品特点+本案地段特点+本案形象炒作+利润=7000-8500元/㎡根据以上估算本项目先期的销售价格会略微高于周边楼盘，随着房市价格的上扬，其后期的销售价格也必然会上扬、最后的销售价格可能达到8500元/㎡左右。故此销售建议：1、总体遵循高起点、高品位、高立意的入市原则。以较周围楼盘价格稍高推向市场，检验市场对销售价格的反应。2、小步快走原则。经过前期大量宣传预热市场，项目已初步被市场接受，此时，稳步抬升价格，每次价格提升幅度不宜过高，50—100元/㎡每次，造成楼盘持续升值的市场印象，既稳定了前期购买客户，又促成一直持观望态度的准客户快速采取购买行动。3、建议起价为7000元/㎡，最高上浮在10%～20%，这样最高层的销售单价将控制在8500元左右，最高总价100万以内，以实现最佳销售目标。第五部分项目定位及推

广策略项目递核心且竞争即力的踩体现在房屿地产印市场片日益属同质徒化的丘今天丸，要汗在市粮场上暂站稳锣脚跟格，占喷领市鱼场，皱更加裁进一夕步去判挖掘缎楼盘锅本身剥的核宇心竞倚争力桂，只宋有认来识了严核心气竞争什力，宿才能击超越威同质帅化，经在市侵场上避独树何一帜奴，作垒为项男目形占象定吴位的滩指导童。敝简司将最以专盐业的润行为号来探舒讨本俱案的岸核心啊竞争护力，座鉴于稻此，界敝司柏初步怒得到肺的结墓论为醒：1.送“彰显楼尊贵堡、实仁现居俩家梦枯想”为烈主题欣，2.习所处较经区题巨大蛇升值沙潜力赞的地哗理位幸置3.叙高质银量的崭建筑筝水准脉，实竞用、阴适度笋超前致的户型设政计项目舟形象纤定位满及塑皇造“彰显挪尊贵党、实先现居险家梦赶想”概叠念的队打造在充叹分满摇足居裕住高光档、霞典雅哭、舒顽适性子的同时使摸大厦垂的整当体气神质更闯为现拣代、默理性尖。配猛以高档朝的涂瞎料在跪色彩捏间进贿行分祖割，娘建筑而色彩丽以柔和锻明快研的暖扯色调哪为主恳，营共造高坦档的尽居住污氛围。骡又能旋经得葵起时扑间的恋洗礼装，历悔久弥情新，展尽显奢回华。推广炕策略广告青战略染目标广告也战略意目标保取决嚼于企胃业经羊营目胳标，耀“本辅案”风作为训“*茂*房触地产界开发持有限畏公司巩”真正正推浩向市贯场参花与市仙场竞钉争的升项目址，与博自己绩的经纽奉营目才标相刻关的负广告视战略冤目标极归纳修有四岛点：销售品增长培目标本案朝的一鞭切广步告活纸动都铃是为坡了能何开拓暴和赢忌得市研场，饥从而热提高朽楼盘错的销乡丰售业铸绩，茧按开盟发经型营计怎划完险成销赛售目脑标，支从而吗在较撑短时唉间内死追求花利润泥最大活化。市场汪拓展笨目标通过宏户外惹广告形活动御展开并以楼羡盘为裁中心举呈圆寸形的侮销售餐市场摘，按战渐进汽式广词告战俯略拓亏展市退场。品牌宣塑造签目标通过咳一系波列广懒告活涝动，孤树立杯本案教的良吃好品恭牌，吨使本思案在牺推广剑的目打标市眉场上番形象列鲜明并，增带强目虑标市谣场消姿费者无对本酷案的誓好感畏。也发同时吐树立性广信旋房产烫开发声公司拿与本启公司车的企龄业品束牌形矛象，矛实施孩以产紫品品箱牌支踩撑企垃业品丝式牌，喊以企胖业品瞒牌带福动产摘品品杀牌的聚双赢郊策略伍。企业豆形象肝目标树立迟良好谊的产连品品丸牌和名广信孟企业痰品牌其，进矛而扩劳大本袖公司辉的社缠会影宿响力州，加肚快本播公司翻向产隔业化愈发展奏的进迟程，沫只有槽在这车个高障度，须我们播才能膀对项跑目的型开发题有深脖层次抵的认垃识。项目航主题闸和广笑告定李位项目虚概况由：*龄**夏*城述位于磁威海栏青岛窗路*缓**撤侧，够**殊路南存侧，肌东临处**叛，紧症邻威畅海*感**阻公园银，自绿然风托景优子美。旺该沸项目堤总用写地然约1摧.5轰万平死方米旦，总腐建筑狼面积储约6零万平队方米沉。主题柳概念旁的诉营求（勤暂定尸）广告影语：**码**增*城死，彰材显尊弯贵、画实现泰居家门梦想馒！阐述刃建筑储的卓塌越品供质生活桥方式肤的诉隐求广告榨语：屠我爱想热闹隔，也汪爱冷雁静；我爱丑群居锻，也仰爱独绣处坐！**微*城迹，您末理想用的居尤住之障地！化境瞎诉求私：广告卸语：品牌雀诉求床：**刺*房手地产辈，体陶验尊美贵，断享受泻生活季！广告绑创意献表现电视齐广告洋创意形象逝片：挤突出泰项目雷的高这档品辉质定裂位，旅围绕膝“嗓本逮案”丢中心某主题弃，涌议动感棍画面蜻表现预未来暑家居津及生精活模皮式，刃形象忘是项悦目取宣得良休好形贴象，败维护杂项目括长期曲品牌艰，达党到品姓牌的思持续简宣传冬。专题袭片：驻以写衣实手贱法为熟主全凤面包唤括项鼠目的册地理汁位置宴、交责通、话园艺投、绿具化、警配套志设施醋、物董业管澡理首疾期发滔售以涨及公继司介插绍等绘内容正，是熟对项岔目总免体规汽划理苍念、喷经营失管理章模式次较为扁全面购的介简绍，耻该片社是以歉销售渠为重醋要目缠的，历它是咬具有早一定僵阶段撑性、足针对废性而层播放侵的宣古传资景料。新闻声片：纽奉以新客闻形喜式报浅道本进案开格发重铃的奠友基庆乳典、励封顶盏、入评伙等求各种稳内容佣活动抄，向艇观众座传递垒项目善特点品与个浙性的诉片断范，既环有新捧闻性竹、又烂有真云实性王、因扛而有违较高潮的可汽信度愧。报纸嫩广告寄创意强力健宣传泛尊贵同主题加概念重点株宣传绢社区虏生态开创魄主题誓概念从论坛活动关宣传户外叮广告乳创意由于荡户外艰的对还象是灿在户艺外活天动的慕人，盯这些东人具境有流欲动性逮质，递在广演告面减前停蒸留的零时间染不会吴太久骂，注认视时掉间非揪常短见，所继以要喜求广期告效矿果、抖表项昼形式国和创更意简绳单明内了，枝突出离主题刻，越揉准确具、简辜练、远功能贫突出小效果竖，能绣给人狼留下踏强烈叮印象旨（如阶户外恒效果蚊图、距大型犹广告歇喷绘提）其他俊广告标创意公交注车礼品拿广告主要简突出经项目额的名临称，疯项目画标志拘，通咏过项数目标意准色艘和辅屑助图岂形加遵以表苦现，责形成啦独立蜜的视盼觉艺接术效久果，侮达到栽加深咳印象摧和形环象的录目的漆。广告域阶段偏策略阶段惩分析前期阳：施需工阶留段，佛以软裙性新轧闻为埋主，闭介绍主奠基殿，让糖主题墨概念桃初露纯端倪发。准备炉期：20妥07隶年5合月1援5日侮至2功00香8年秩9月满，以男软性仓新闻颜广告漂为主怎和少稠量的竖硬性船广告宗配合挂形象播推广内部基认购薄期：蜡内部烤认购腿期前值一个怖星期局至内娱部认购期劳，以冈大量沿硬性僵广告五介绍产楼盘酷认购泰方式削，配首合少求量介题绍内莲部认接购情贞况的裹软性玻广告陪。第一义期：20烧08饮年9糊月开朋盘前积一个钻星期时延至窃第一暗期整峰个过奴程，屑重点版放在粪开盘蛛前，料以大覆量硬首性广挪告宣葵传主沟题、顷楼盘须功能元配套毅、社颜区生补活、跃社区甜文化昆等。第二需期：掩20推08前年9赶月持和续到拴11闪月，味重点放傻在二味期推艳广以嗓前，己以硬斜性广盖告为世主。主要辰策略（2小00看7年始9月质至2称00也8年舅2月惭）选专择《级威海朱晚报地》为恰媒体完，反受复发缴表软吧文缮菠稿，件预热束市场殊，初督步打窜造物葛业品晕牌形遮象。掩同时束，在杂这一懂时期品，要散着手蚁进行触售楼江处和锈相关捎物品释及现喝场包遍装的堪准备及工作谈。内部边认购织活动2盏00鞋8年花6月忙至9瓜月，颤在《膏威海效**霉报》名上发义布活悼动消继息-服--歪-抽帜签-立--脱获得苹购买火数量怕有限怎的优彼惠价博靓景锋户型味机会肉--桃-开煤盘日藏抽奖听--爪--逐兑现泛承诺徐。竞挑出达朝向失、景脾观较拖为中丝式等的音户型糊1愚0-讯30屠套，奏客户反可在伟内部淡认购期间轿获得售这些忘户型大的抽爸签机姥会，扑但必赏须缴拨纳押堡金。销售茫要求跪：在然开盘瓜前达脑到积植累10安0-泊15烤0的意向狮客户龟群开盘断，20矛08嫌年8唉月1易0日走（暂绳定时俊间）悟开科盘当蠢天举假行隆稀重的岩开盘躺仪式段活动笔，并盆衔接拨内部善认购天抽签杠购买眠活动吧，一肌炮打盯响。慕开盘窜报版隔广告纸要喜知庆，国以孩飘子的疤第一转人称摘口吻蚊表现袜，媒庭体选脚择：因《威拦海*局*报责》。形象谈期，醋20兴08谋年9估月至惜11使月，运每月尚3—处5次姓报版健广告冶，以党感性骑诉求杏为主铺，目宋的在歌于塑超造“杰高档火、尊兄贵、亦奢华独”的辜物业古形象，并胃使得描该物广业形盈象深炎入销售浴任务魔：完轧成销拴售额轻的35沸%强销屯期，20槽08昌年1足1月卷至2还00神9年本01逐月，圆每月鹿3—演5次估报版价广告绣，仓分卖搞点诉警求，雀以理残性诉虫求为嘱主，有从环薄境、歉地段设、价昏格、咐发展栋趋势、户思型、笋付款骆方式阀等进拢行诉吧求，擦同时各结合酬举办底的促啦销活槽动进支行渲筋染。持续辟期，袍20拥09绕年0夹1月第至2肢00吊9年碗04固月，种报版站频率尚有所体减弱此，以单进行通综合楼诉求鸭为主敢，从筋现房汤、销潮售情醋况、汗让利香活动胡等进低行诉读求，至并建船议做各好卖绑场和向现场无的广链告气钢氛渲存染，部以及价人员冒跟进眠，销背售管赢理工赔作。销售贴任务轧：完迈成销遭售额宵的80咽%尾盘量期，20般09宰年0飘5月厅至以所后，少沸量广迹告见疑报，怎以进容行综义合诉山求为译主，灵从现晒房、鞠销售玻情况僚、让锋利活鞭动等允进行日诉求她，以井及人瓜员跟勇进，夜销售药管理校工作告。销售胞任务票：完猛成销脊售额幕的95映%以许上建议济分析项目杀第一赏阶段马的宣移传推肺广要芹建立脾立体刚的推系广架内构，传从销肉售所悉涉及戴的方染方面挖面如脚营销乖中心蠢、工功地形冒象、卡大众竞媒体州对目爸标对渡象进棉行全根方位厘的销撕售传个递，吸以在疮短期挠内扩诱大知单名度旬，提衫升销润售业亚绩。试销必期和掏导入哄期前做期的宿广告恶形式主以报弦纸广模告和屡电视投广告乞为主屠，目熔的在危于信当息的蛙尽可饥能告矛之。蛋导入乞期宣境传推漂广以大报纸胞广告茧为主被，同塞时配秩合相铜应的激销售锦新闻精宣传花和营罢销活忙动（锯新闻非发布来会、胡物业默展示溜会）第，以流迅速己扩大旬知名老度和录建立鲜信任照感。从宣愚传阶醒段考谁虑，抖第一石阶段身考虑否进攻索力度铜，一爸方面裳以立冠体全裤方位驴的媒锹介进扩行多土点进义攻；堆另一香方面纲在报两纸媒率介方优面以犬相对考版面倍投入存，后况期则绞可用衣均衡怪频率膨、中瘦版面役进行箭推广输。广告鼻投放提频率块及规主模广告游资金想投入稿的比圆例分册配频率锻：《威赞海晚智报》滑周不一遍、周最三、耐周六电视充具体刘各阶闯段待棒定户外砖广告1次脉/半搭年广播义具体垄个阶她段待苦定车身哪1次姑/半捧年其他忠广告肥具体谷个各纠阶段待定广告艳效果盖监控翻、评裹估及枪修正广告糊效果边从两振个方茫面来冤反映谣：被广难告创医意、雪设计军、表番达的首内容扩、表发现的境卖点我等总厦体表佩现出螺。因此跌，监凶控广联告效纠果须央通过她市场需及客瞧户分蔬别从惕这两旷个方浴面来石考察歌广告脸效果毛。广饶告效若果的吩监控处，是社对市吃场及散客户贫对这河两个值方面胁的动熊态反蜓映，下在对谋大量花的客携户的撒动态蝴反映厘进行签汇总绘分析泥，然归后依汉据分道析的筋结果欲对广件告策责略进君行调霉整。第六回部分营销泊思路屑的提分出及塘策略活动央策划内部壁认购篮活动坡，在《威板海*效*报画》和牛上发品布活公动消售息-睛--货-抽右签-幕--廉-获叼得购斤买数蠢量有熔限的撕优惠诉价靓补景户宗型机呆会-赌--装-开展盘日印抽奖苗--输--刘兑现女承诺帆。挑遍出朝效向、带景观掀较为旱中等胞的户主型1孤0-粮30睁套，售客户航可在于内部逢认购圾期间由获得助这些宅户型景的抽聪签机援会，绢但必总须缴相纳押传金。开盘末活动讯，气茧氛渲龄染并用衔接最内部河认购长活动酒，当双日宣亭布所粥有抽屯中的暂签号料，并货售出邮推出诉的户石型，瞎如若场不够舅，可名依据村实际燥情况澡加推旦数套环。创娃造开探盘当日天火之爆热避销的颗局面事。现场尿包装围墙鹊的设颜置与仙内容衣展示本案剃坐位荷于经筑区青境岛*病*路杨西侧真，*馋**耍路南帐侧。钞鉴于们本案设所处荷相对崖人流墙量、沃车流攀量较护多的江位置腔，因塔此根病据本污案的晌定位挪，把呆优越眨之处梯和卖路点等壳内涵恋在围枪墙中资体现饱出来埋。在受制作吼方面抖要突麻出产胞品高贤档和若温馨呢舒适盯，再盐配以涨鲜艳伙的色矛彩和预灯光付照射舰必会吐吸引肾行人和和参维观者察的目翁光，玩达到军展示糠本项尼目的协品牌根及形巨象，魂提升宿档次眉，进兴而增毕加买炸家的水购买裁欲望钥。围绢墙广显告效挂应具床有长骡期性巨的特雄点，电且费昌用不乡丰大，确但作虑用不矩容忽擦视。角其内脂容包胳括项密目名熔称、牙发展淋商名盲称、志销售兽热线苹。售楼矮部包技装主格错调：祥高档桌、大群气、摆明快边、敞面亮、粘尺度这适宜位置螺选择装：现含场功能罢分布接待饰区：园接待子台、痛销控素台、直主景歌画幅模型佣区：绣总体迈模型类、园兴林模趣式、呼单元蔑模型洽谈晶区：裂若干誓组谈侮判台贵椅签约漠区：声光祥效果锹演示精：广献告片狐、背乒景音挖乐、视家居达智能多化系俯统灯光客设置毙与布买置：禾这一劫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