中央财经大学产业经济学第四讲纵向控制

第四讲纵向控制第一页，共三十一页。纵向关系在很多市场上，生产商不能直接向最终消费者销售自己生产的产品，而是通过中间商、批发商和零售商来销售。或者，最终产品从原材料到中间产品再到制成品的生产往往需要分若干阶段完成。纵向过程中，不同厂商不仅仅通过现货市场进行交易，很多时候为了降低交易成本、保证稳定的供应和更好地协调行动而签订各种各样的合同。纵向相关厂商之间签订的这些协议和合同条款统称为纵向约束或纵向约束手段。第二页，共三十一页。Spengler(1950)模型上游厂商（制造商）下游厂商（零售商）消费者第三页，共三十一页。简单化处理垄断生产厂商的假设单一上下游关系单向控制假设零售商身份第四页，共三十一页。模型描述生产厂商垄断产品生产，其生产的边际成本为常数c；下游企业垄断产品销售。厂商卖出的产品价格为pw>c，产品的零售价格是p，需求曲线D（p）。如果生产与销售厂商单独决策，那么市场价偏高，而它们获得的总利润一定小于将二者合并的总利润。第五页，共三十一页。零售商的利益与生产商不一致导致的差异市场价格（产品需求量）总体利润（两家企业利润加总）如果考量产品空间上各个维度，都会有不同程度的扭曲。第六页，共三十一页。纵向控制第七页，共三十一页。直营店第八页，共三十一页。第九页，共三十一页。诺基亚1100诺基亚lumia诺基亚Symbian系统BjornWesterlund

StephenElop

Jorma-Jaakko-Ollila第十页，共三十一页。微软——纵向一体化的主角第十一页，共三十一页。幸运的微软数学天才？电脑天才？资本运作天才？第十二页，共三十一页。第十三页，共三十一页。回顾：两部收费制另外一种剥夺消费者剩余的方式。通过会员费和产品价格两个部分收取消费者的费用。第十四页，共三十一页。使用价格P*定在MC=D.入场费T*为全部消费者剩余.T*单一消费者的两部收费制数量价格MCP*DQ*第十五页，共三十一页。纵向约束之特许费

——纵向一体化的替代品如果不采取一体化，厂商仍然可能控制零售商。此时，上游厂商对这些下游厂商规定价格为：T(q)=A+pw*q.这里厂商要求二部收费，除了单价外，还要追加一次性费用A。他可以令pw=c。进而让零售商定价不产生扭曲，此后将其销售利润定位A。进而获得全部剩余。第十六页，共三十一页。D2=消费者2D1=消费者1Q1Q2价格P*,此时将高于边际成本MC.T*等于D2消费者剩余T*两个不同需求方的两部收费制数量价格MCABCP*第十七页，共三十一页。两个不同消费者的两部收费制T利润:入场费:销售利润T*第十八页，共三十一页。纵向约束之价格操纵（RMP)

——纵向一体化的替代品如果不采取特许费，厂商仍然可能控制零售商。此时，上游厂商对这些下游厂商的销售价格pw=pm，而且规定其价格为：p不能超过其最佳定价pm.或者强制其承销不少于qm数量的产品。第十九页，共三十一页。品牌内竞争我们现在来看一下下游厂商处于完全竞争的态势，这时，零售商的利润将变为0。此时，下游企业不仅要决定产品的价格p和服务质量s.价格相同的条件下，消费者最终会光顾提供服务质量好的零售商。第二十页，共三十一页。需求曲线与消费者剩余数量0价格DPq第二十一页，共三十一页。品牌内竞争第二十二页，共三十一页。横向外部性如果零售厂商的服务会对其它零售厂商的需求有所帮助，那么他们会倾向于降低自己的服务水平。书上给出了极端的例子：如果零售商的服务对自己需求的帮助为零，而只利于其它零售商的销售的话，那么它们将不提供任何服务。第二十三页，共三十一页。横向外部性示意图上游厂商（制造商）下游厂商（零售商1）下游厂商（零售商2）消费者第二十四页，共三十一页。以两个零售商为例第二十五页，共三十一页。第二十六页，共三十一页。零售商的横向外部性案例2001年中秋前夕，中央电视台《新闻30分》节目播出了这样的画面：卖不出去的月饼拉回厂里，刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，来年重新出库解冻搅拌，再送上月饼生产线……被曝光的企业居然是赫赫有名的老字号企业——南京冠生园食品有限公司。冠生园是一家百年老字号，1918年在上海创立，主营各类食品、糕点。1925年前后，冠生园又先后在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，其南京分店即是南京冠生园的前身。冠生园素以“童叟无欺、货真价实”作为经商的理念，它生产的各类食品、糕点不但享誉中国，在日、韩、东南亚等国家都很有口碑。后来，南京冠生园已经成为一家独立的企业，但“冠生园”依然是它的金字招牌。央视的节目一播出，南京冠生园的月饼立刻成为众矢之的，不仅它的产品全部滞销，就连与之共享同一品牌的上海冠生园等都受到严重影响，各地冠生园企业的减产均在50％以上，而南京冠生园的厂区已经人去楼空。第二十七页，共三十一页。恒天然事件——产业链上的外部性第二十八页，共三十一页。第二十九页，共三十一页。品牌间的竞争排他性协议：要求零售商不得销售与其产品相替代的产品，或者要求供货商不得向公司竞争对手供货。市场性约束：利用RMP手段，减少降低批发价的可能性。第三十页，共三十一页。内容总结第四讲纵向控制。在很多市场上，生产商不能直接向最终消费者销售自己生产的产品，而是通过中间商、批发商和零售商来销售。或者，最终产品从原材料到中间产品再到制成品的生产往往需要分若干阶段完成。纵向相关厂商之间签订的这些协议和合同条款统称为纵向约束或纵向约束手段。生产厂商垄断产品生产，其生产的边际成本为常数c。零售商的利益与生产商不一致导致的差异。总体利润（两家企业利润加总）。微软——纵