大客户营销技能提升实战训练

大客户销售技能提升实战训练二零壹贰年三月甘建荣1甘建荣专业资历美国新泽西州立大学EMBA清华大学MBA客座教授国学应用实战专家中国“教化式”培训创始人“企业五阶层系统培训”创始人营销咨询“五步法”创始人中国陶瓷行业协会专业咨询顾问中商国际管理研究院高级研究员深圳营销学会秘书长吉林大学、四川大学客座教授中国职业经理人杂志指导委员中国策划研究院研究员、《中国策划》杂志编辑中国培训热线五星级讲师中国总裁网金牌讲师2相互分享互相尊重积极参与实话实说遵守时间手机为无声3课程目标1、针对大客户采取特殊的管理和服务，形成系统化和规划化的运作

2、把握销售时机，掌握销售进度，步步推进，缔结成交

；3、把握大客户的公关技巧，进行大客户营销；4序言：销售人员的自我修炼第一讲：大客户管理

第二讲：客户导向销售

第三讲：大客户的销售过程第四讲：大客户销售流程第五讲：大客户的销售技巧目录5序言：销售人员的自我修炼6四修：修身、修行、修心、修法四立：立志、立言、立德、立业7如何进行快速的自我成长：从量变到质变到战争中学习战争在成长中学习而不是学习中成长不耻下问还要勇于上问勤于思而敏于行思考：销售人员的核心特质：见钱眼开！狐假虎威！8常见做销售的几种策略：1、情2、勤3、诚91、学会整合资源2、假借资源3、竞争合作4、上下互动好风凭借力——如何借力成长：思考：造船出海；租船出海；借船出海。请问：我国最厉害的销售员是谁？他每次签单都在亿元以上10第一讲：大客户管理

11什么是大客户管理？80/20原则大客户销售的方式与特点寻找真正的利润源12

4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。从4R理论看大客户：关联、反应、关系、回报13什么是大客户管理？大客户管理是企业以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。大客户管理是卖方采用的一种方法，目的是通过持续地为客户量身订做产品和服务，满足顾客的特定需要，从而培养出忠诚的大客户。1480/20原则为企业创造80%的利润的客户都是我们的大客户，那才是我们企业真正的上帝。

20%的客户创造80%的效益80%的客户创造20%的效益15大客户销售的方式与特点大客户管理包括对重要客户的特殊待遇，而其他客户不会享有，这可能包括在价格、产品、服务、分销和信息共享方面的特惠待遇可能以特殊价格、产品定制化、特殊服务的提供、服务定制化、分销和操作流程的协调、信息共享和商业项目的联合开发以及新产品的形式出现。大客户管理要求多个职能部门的共同努力，除了销售以外，制造、营销、财务、信息技术、研发和物流等部门也要通力合作。16寻找真正的利润源利润外延短期利润长期利润潜在利润17第二讲：客户导向性销售

18什么是客户导向的销售客户导向销售方式与传统销售技巧的区别客户社会类型测试与分析不同社会类型的沟通方式建立客户档案体系19是指企业以满足客户需求、增加客户价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意客户的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。它强调的是要避免脱离客户实际需求的产品生产或对市场的主观臆断。什么是客户导向的销售20

1、首先要了解、研究、分析客户的需要和欲求，而不是先考虑企业生产什么产品；

2、首先要了解消费者满足需要和欲求愿意付出多少钱即成本，而不是先给产品定价即向客户要多少钱；

3、首先考虑客户购物等交易过程如何给客户方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；

4、以客户为中心，通过互动沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把客户和企业双方的利益无形地整合在一起21竞争者导向则是指公司以竞争者为中心，根据竞争者的行动和反应来采取行动。公司将大部分时间用于追踪竞争者的行动，试图找出对策来反击。它强调的是要避免无视竞争对手的存在。客户导向销售方式与传统销售技巧的区别22情感表达不同的客户类型沟通方式23建立客户档案体系1、有关客户最基本的原始资料2、关于客户特征方面的资料，主要包括所处地区的文化、习俗、发展潜力等。其中对外向型客户，还要特别关注和收集客户市场区域的政府政策动态及信息。3、关于客户周边竞争对手的资料，如对其他竞争者的关注程度等。对竞争者的关系都要有各方面的比较案例：在医药公司时的客户档案24第三讲：大客户的销售过程

25大客户信息收集与分类为大客户制订发展目标建立大客户管理战略及计划顾问式的销售行动成效回顾26第二步：客户访谈大客户信息搜集技巧７法：１）招标网２）政府的区域规划３）政策导向４）媒体新闻５）竞争对手６）行业杂志或报刊７）客户的配套企业或相关企业案例：通过财政厅掌握所有信息27为大客户管理制订发展目标经营定位与经营策略经营目标与营销定位大客户发展目标与管理衔接28建立大客户管理战略及计划实施大客户管理是一项系统工程，涉及到企业经营理念、经营战略的转变，关系到企业的各个部门、企业流程的各个环节，要求企业建立起能及时进行信息交互与信息处理的技术手段，因此，企业应系统地制订一个大客户管理的解决方案。29顾问式的销售行动站在专业角度和客户利益角度提供专业意见和解决方案以及增值服务，使客户能作出对产品或服务的正确选择和发挥其价值，在这顾问式营销过程同时建立了客户对产品或服务的品牌提供者的感情及忠诚度，有利于进一步开展关系营销，达到较长期稳定的合作关系，实现战略联盟，从而能形成独具杀伤力的市场竞争力。案例：通过专业研讨会构建顾问式销售30第四讲：大客户销售流程

311、收集信息，客户评估2、理清角色，建立关系3、技术交流，影响标准4、准备文件，参加投标5、商务谈判，签订合同6、合同收款，售后服务321、收集信息，客户评估客户层级评估客户决策评估技术型评估赢利性评估公关难度等级客情关系启动成本分析案例分享：面对朋友介绍的组织部长，进退两难332、理清角色，建立关系做业务关键在于你有多大的关系圈没有关系，你要去找关系，想办法与他（她）发生“关系”客户层级不同，关系深入度不同如何与客户发生关系？343、技术交流，影响标准你要成为产品应用专家产品应用环节的把握客户对产品技术的要求应用过程中的核心要素通过你对应用的专业性影响客户对供应商的要求案例分享：雷区的设备采购354、准备文件，参加投标投标文件准备的注意事项投标书的正本与副本站在专家评委的角度去准备文件如何做到文件的“表里如一”案例分享：与福建公司同台竞争，居然输在文件上。365、商务谈判，签订合同价格放在最后谈工程各个验收阶段明示不要为了接单而大包大揽案例分享：与三一重工的一个纠纷的项目376、合同收款，售后服务收款函与催款函售后服务的起点售后服务的方式售后服务的条件38第五讲：大客户的销售技巧

39一、客户需求分析二、客户访谈三、把握潜规则四、如何让客户成交40一、客户需求分析1）作为营销人员你的“钱”在哪？2）如何分析客户的需求？3）通过内部管理情况的分析了解客户的决策层次4）不同性质的客户各层次决策权限分析41第一步：客户需求分析１）作为营销人员，你的“钱”在哪？客户类型分析项目型客户、团购型客户客户级别分类工程级别、项目级别项目类型分析改造项目、新项目２）如何通过客户的表现分析客户的需求？42第一步：客户需求分析４）通过内部管理情况的分析了解客户的决策层次；互动：你了解过客户的组织结构吗？５）不同性质的客户各层次决策权限分析；客户的组织层次有多少层次？客户的决策权限是如何划分的？如何了解？案例分享：一个专科院校的项目败笔43二、客户访谈1）把握客户类型，强化信息的有效性；2）约谈客户5招3）客户拜访前的准备4）客户见面时注意的细节5）如何有效的寒暄6）因势利导，扩大客户需求7）把握客户的思路8）大客户销售的四大忌案例分享：拜访市建委主任成功签约441）把握客户类型，强化信息的有效性；如何到招标办备案资料行业专家库与政府专家库的信息政府招标办的程序公开招标、邀标、议标的信息发布方式案例分享：铁路局的项目半途而废原因分析45如何通过电话中的声音判断客户的类别从声音上判断职务从声音上判断年龄从声音上判断性格客户不在乎你说什么，而在乎你怎么说？46第二步：客户访谈2、约谈客户５招：１）无中生有２）狐假虎威３）反客为主４）童子拜神５）亦步亦趋案例分享：五招案例分享47

3、客户拜访前的准备电话约访的礼仪凡事一二三熟悉产品分析客户需求凡事有三把握客户性格特征48礼仪之邦，尊重为本根据客户办公室的摆设快速判断客户的性格特征从办公桌的布置快速判断客户的类型4、客户拜访时注意的细节：注意：第一次拜访要为下一次留下余地49第二步：客户访谈5、如何进行有效的寒暄：案例互动：性别不同寒暄的方式不同不同年龄层次的不同寒暄方式不同职位选择不同的寒暄语气客户的人数不同选择寒暄方式环境不同寒暄方式的选择案例分享：与科情所的女主任寒暄506、因势利导，扩大客户需求资源整合，利益共享利益延伸，共谋发展共同开发，共创共享案例分享：监督局的项目施工后效益放大517、把握客户的思路按顺序记录，倒序提问或者回答提纲挈领，把握重点紧扣主题，步步诱导案例分享：院长我相信你是一个有原则的人528、大客户销售的四个大忌一忌：警察与小偷二忌：只提供一套方案三忌：销售不分层次四忌：盲目销售案例：凡事有三53三、把握潜规则1、潜规则的原则：

1）三老满意；

2）水到渠成；

3）了解政策，降低风险；

4）心安理得，顺水推舟思考：《系辞》不耻不仁，不畏不义，不见利不劝，不威不惩。案例分享：抽100元打的；“辛苦费”；设计师的“劳务费”542、决策人的性格分析孔雀型：案例分享：政委的文采猫头鹰型：案例分享：两张名片老虎型：案例分享：“租”人打网球绵羊型：案例分享：接送孩子上学553、控制潜规则游戏的成本案例分享：引领客户打猎；4、如何提高潜规则的效益潜规则的基础上附加感性案例分享：芦苇荡中野鸭56四、如何让客户成交1）正常成交4步法（方案、谈判、送礼、服务）2）规避“四千三转”成交3）如何通过客户的客户成交4）如何通过相关产品成交5）通过客户竞争对手成交6）如何通过客户内部关系把握客户需求571）正常成交4步法方案：凡事有三；当好学生谈判：民主——集中——民主送礼：《道德经》不贵难得之货案例分享：熊胆粉，特色书，生日礼物服务：服务有价582）规避“四千三转”成交四千：千山万水、千言万语、千方百计、千辛万苦三转：客户转、桌子转、女人转

现代社会的新时尚……健康与养生休闲与学习时尚与品味59第二节：缔结成交３）如何通过客户的客户成交第三方思维看待客户的发展借力客户的客户快速建立客户信任４）如何通过客户相关产品成交与客户需求的其它产品捆绑销售通过客户需求的其它产品进行搭售思考：如何与客户需求的其它产品进行方案营销？５）如何通过竞争对手促进客户成交思考：谁最了解你？60第一节：客户需求进度把握６）通过客户内部关系把握客户需求快速了解客户内部的政治把握客户内部政治斗争的方向思考：阶级斗争永远存在61谢谢大家！62百万客户大拜访63一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的64

理念篇知道和不知道？65猜中彩66人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

67不知道的两种表现形式？？68（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道69爱人同志70理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始71

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！72理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道73

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访74理念之五心动不如行动75结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。76

拜访篇心动不如行动77丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰78推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点79成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛80拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。81

话术篇完善的拜访是设计出来的82

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备83

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介84约见约见的目的就是获得面谈的机会85

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替它，------

没有报酬的天才只是个蠢才；教育无法代替它，------

世界上到处是受过教育的废物；只有毅力和决心，才是无所不能的。86如何设计自己的人生？没有确立目标的航船，

永远不会有顺风！8