项目五网络营销产品与价格策略

项目五网络营销产品与价格策略网络营销基础

1目录

网络营销技术与方法

2

网络营销信息与网络营销调研

3

网络消费者与网络目标市场营销

4

网络营销产品策略与定价策略

52

网络营销渠道策略

6目录

网络广告与销售促进

7

企业营销网站建设与推广8

网络营销策划、实施与评价93项目五

网络营销产品与价格策略

任务1

网络营销产品策略教学目标【知识目标】

了解适合网络营销产品的特点

掌握网络营销产品的分类

熟悉网络营销中容易销售的产品项目【能力目标】

能够根据目标客户群的特点，确定网上经营商品

能够选取适当的产品进行网络营销4

任务1网络营销产品策略

某高校即将毕业的大学生李伟一直对网络营销非常感兴趣，同时对自己创业充满了梦想。他深深地感到在离开学校前，应该尽可能的增加自己的实践经验，为此，决定在网上开个小店。一方面可以增加实践经验，另一方面，如果做得好，还可以掘到“第一桶金”。在筹划过程中遇到了第一个难题——选择何种产品适合于网上经营呢？他认为这是关系到他的小店成功与否的关键问题。任务提出选择何种产品适合于网上经营?5

任务1网络营销产品策略

任务分析网络上经营的产品琳琅满目，无奇不有。网络上所经营的产品，有的销售非常容易。寻找好的市场和有竞争力的产品，是成功的重要因素。目前网上销售比较成熟的产品是书籍、唱片、计算机硬件、家电以及专业服务等。确定要开一家网上店铺后，“卖什么”就成为最主要的问题了。在确定卖什么的时候，要综合自身财力、商品属性以及物流运输的便捷性，对售卖商品加以定位。在考虑卖什么的时候，一定要根据自己的兴趣和能力而定。尽量避免涉足不熟悉、不擅长的领域。同时，要确定目标顾客，从他们的需求出发选择商品。李伟筹划小店的第一步工作，就是做出恰当的选择，找到适合网上销售的商品。6

任务1网络营销产品策略

基本效用提供信贷品种质量功能外观款式包装品牌

———————期望产品——————延伸产品核心产品

——————————

形式产品

————————

————潜在产品便利性人性化程度售后服务免费送货质量保证增值服务

一、网络营销产品的整体概念

相关知识网络营销继承并发展了市场营销的基本理论，进一步将完整的产品概念细化为五个层次：7

任务1网络营销产品策略

8

任务1网络营销产品策略

新产品的构思来源

新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但是最主要的来源还是依靠顾客来引导产品的构思。网络营销的一个最重要特性是与顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，来掌握市场需求情况。补充阅读材料5-19

任务1网络营销产品策略

二、网络营销产品特点

网络营销产品特点开展网络营销就要经营适合以电子数据方式销售并适合利用互联网传递的商品。产品性质

产品品牌产品质量

产品样式

目标市场

产品价格

产品包装

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任务1网络营销产品策略

三、适合网络营销的产品分类适合于网络营销的产品，按其商品形态不同，可以分为两大类：有形产品和无形产品。11

任务1网络营销产品策略

在进行网络产品营销时要考虑到产品目标顾客群的特征、产品本身的特点以及企业的物流配送能力。图5-1招商银行理财咨询服务界面产品的目标群体与网民群体之间的特征吻合度越高，那么，通过网络来成功销售该产品的可能性就越大。企业考虑在网络上销售什么产品时，还应考虑企业物流配送的能力和范围。产品标准化程度高，消费者可以较清楚的了解到产品的品质等级，这类产品容易获得消费者的青睐。网络销售中最容易销售的产品项目主要是专业服务、礼品类、年轻人用品和数码化产品。

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任务1网络营销产品策略

图5-3时尚饰品类店铺销售界面图5-2网上手机商店界面图5-4网上付款成功界面13

任务1网络营销产品策略

任务实施

李伟根据根据适合网络营销的产品、目标群体的特征以及网站建设的流程和主要步骤，决定依托第三方提供的平台网上开店。一、确定网上经营产品在1500元以上的比例有33.9%，中国女性网民规模已经达到7300万，中国网民中女性比重正逐步上升，仅比男性互联网普及率低1.6个百分点。由此可见，目标群体是网民中的主力军。

1通过网上信息调查显示，网民收入话题。市场上的减肥食品和药品十分丰富，但是随着不合格减肥对健康产生不利影响报道的不断出现，健康的减肥食品现在更受青睐，如果醋、蔬菜类健康减肥食品2中年女性与白领女性关注的一大焦点就是健康减肥，健康减肥可以说是这一年龄阶段女性的永恒健康减肥食品的品质易于配送，适于采用网络营销。虽然是食品，但由于产品的处理工艺、包装等都决定了商3品能够经历长时间的配送过程而不发生腐变等情况。而且商品的包装便于使用邮政、快递公司等进行配送。

4由于健康减肥食品的包装都较为标准，有利于开展网上营销。此类产品只要在销售时明确说明商品信息，消费者就可以清晰的了解产品，同时消费者拿到商品时从包装是否完好、规格是否统一等方面可以方便的辨别商品是否符合自己的要求。如图所示为淘宝网健康减肥食品信息。14

任务1网络营销产品策略

经过研究，李伟将目标市场确定为中年女性与白领女性，以健康减肥食品作为主营产品。图5-5淘宝网健康减肥食品信息界面15

任务1网络营销产品策略

二、注册淘宝会员具体步骤包括：打开淘宝网，单击“免费注册”，设置会员名和密码，填写会员名的时候，可以检查一下会员名是否可用。设置电子邮件地址及校验码，勾选“自动创建支付宝账号”，然后点击“同意以下服务条款，提交注册信息”，如图5-6所示。提示帐号已激活，如图5-7所示。登录电子邮箱，找到来自淘宝网的邮件中会有激活提示，单击“确认”，如图5-8所示。显示注册成功，如图5-9所示。1234516

任务1网络营销产品策略

图5-6设置电子邮件地址及校验码界面图5-7提示帐号已激活界面17

任务1网络营销产品策略

图5-8淘宝网注册会员激活界面图5-9显示注册成功界面18

任务1网络营销产品策略

三、注册支付宝

因为在注册淘宝的时候，勾选了“创建支付宝帐号”，所以注册成功之后，就已经获得了一个支付宝的帐号，不需要从新注册，只需激活即可。123登录淘宝，输入用户名和密码后，进入“我的淘宝”→“支付宝专区”，单击“管理交易”，如图5-10所示。图5-10进入激活支付宝的帐号界面进入支付宝帐号管理，已经获得了以个支付宝的帐户。登录支付宝，继续填写个人信息。

4显示激活成功，成为支付宝会员，如图5-11所示。19

任务1网络营销产品策略

四、注册方便快捷的网上银行

123打开工商银行网站，单击“个人网上银行登录”，下载安全控件，安装根证书。如图5-12所示。下载个人客户证书，单击登录。

图5-12注册工商银行网站界面转入登录页面，输入卡卡号密码，单击“同意”，即可登录成功。

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任务1网络营销产品策略

五、通过支付宝实名认证登录淘宝，打开“我的淘宝”，会有“想卖宝贝现进行支付宝认证”的提示“请单击这里”。如图5-13所示。进入支付宝实名认证界面，单击“立即申请”。

阅读并接受协议。

选择实名认证的方式，然后单击“立即申请”。

输入证件信息并提交。

图5-13登陆支付宝实名认证界面输入个人信息，银行帐户信息，确认无误并提交。如图5-14所示。

图5-14通过支付宝实名认证界面21

任务1网络营销产品策略

六、商品的发布发布宝贝的详细流程发布宝贝的详细流程1、登录淘宝网，在页面上方单击“我要卖”。2、选择发布宝贝方式。如图5-15所示，主要有“一口价发布”、“拍卖发布”、“团购发布”形式。淘宝中，最常用的是“一口价发布”方式。3、选择要发布宝贝的类别

4、填写好宝贝信息，并上传好图片。

5、填写交易条件和其他信息，最后“确认无误，提交”，宝贝发布成功。22

任务1网络营销产品策略

■思考与练习思考与练习

如何理解网络营销产品的整体概念？

哪些产品项目适合网络营销？

进行网络产品营销时主要应考虑哪些问题？

网络营销产品如何分类？

网络营销产品有哪些特点？

23451思考与练习

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任务1网络营销产品策略

■上机（试验）操作建立个人网上商店【试验报告】1、本次试验结束后后，要求学生提交书面（电子）试验报告一份，1000子左右。2、报告内容；写出建立个人网店的操作步骤、营销网站的规划及建设要点。24

任务1网络营销产品策略

建立个人网上商店（2）浏览该网站，熟悉和了解该电子商务平台所具备的功能和特点。该网站是独立与完整的网店管理平台，可帮助用户轻松地建立网上商店和开展网上业务。25项目四

网络消费者与网络目标市场营销

任务2网络营销定价策略教学目标【知识目标】

了解网络营销定价的特点

熟悉影响网络营销价格的因素

掌握常用的定价策略【能力目标】

能够针对产品特性确定合适的产品价格26

任务2网络营销定价策略

李伟确定了网上经营产品后，通过各种途径找到了合适的供货商，可以以较低的价格拿到货物。但是这些商品的网上零售价格如何确定？李伟很清楚，价格和合理与否会直接影响产品或服务的销路，关系到企业营销目标的实现，价格策略是最具灵活性、艺术性、竞争性的策略。而且，消费者在网上很容易做到货比三家，如果定价较高，可能无法吸引消费者；如果定一个低于绝大多数网上同类产品的价格，消费者可能怀疑商品的品质。一个新的任务又摆在了他的面前，即确定怎样的产品价格才能吸引相当数量的消费者，保证能够获得较好的利润。任务提出DELL电脑公司的网络营销27任务2网络营销定价策略任务分析在企业营销策略有很多种，但无论是传统营销还是网络营销，价格策略是最具有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分。通过给企业所提供的服务和产品制定合理的价格以获得利润，是每个要进行网络营销的企业必须考虑的问题。定价与利润之间有很明显的关系，制定恰当的价格对于网络营销者而言是十分重要的。对于李伟来讲，解决问题的关键在于要找到影响网络定价的因素，选择适当的网络营销定价方法，并结合营销目标，确定出合适的价格。28任务2网络营销定价策略（一）网络营销产品定价的含义

定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程。

一、网络营销产品定价的含义及特点

相关知识网络营销产品定价是网络营销企业为网上销售的产品或服务制定一个合理的价格。29

任务2网络营销定价策略

1

低价位化A因特网可以减少成本和损耗B使产品开发和营销成本降低

C增大了消费者的让渡价值

主要原因：（二）网络营销定价特点

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任务2网络营销定价策略

2全球定价化3价格水平趋于一致化4弹性化图5-19易趣竞价网站31

任务2网络营销定价策略

5顾客主导化传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。

主要原因：A在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，决定是否接受企业报价并达成交易。B定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期。

C以消费者为中心，赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。

规律32

任务2网络营销定价策略

图5-20可口可乐公司网页33

任务2网络营销定价策略

成本因素

供求关系

竞争因素

其他因素

数除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等外语当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；供求基本一成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本由固定成本和变动成本两部分组成。

竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。二、影响企业网络营销定价的因素

致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。34

任务2网络营销定价策略

定价策略是企业营销组合策略中最重要的组成部分。网络营销由于其自有的特点，其定价策略也与传统渠道的定价策略表现出一定的差异。三、网络营销常用定价策略

（一）定制生产定价策略定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。35

任务2网络营销定价策略

定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多样式、多规格和多因此，对产品价格有比较透明的认识，增强企业在消费者面前的透明度具有非常重要的作用。目前这种允许消费者自行定价订货的尝试还只在初步阶段，消费者只能在有限的范围内进行挑选，还不能完全要求企业满足自己所有的个性化需求。品种的生产和销售变化。例如，Dell公司的顾客可以通过其网页了解某种型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要，配置自己力所能及的最满意的产品。36

任务2网络营销定价策略

图5-21Dell公司的定制生产价格策略37

任务2网络营销定价策略

定价策略是企业营销组合策略中最重要的组成部分。网络营销由于其自有的特点，其定价策略也与传统渠道的定价策略表现出一定的差异。图5-21Dell公司的定制生产价格策略38

任务2网络营销定价策略

（二）免费价格策略

1、免费产品具有的特征

俗话说：“天下没有免费的午餐”，但是在互联网上，网民却可以找到大量的免费信息或产品，因此，免在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。

无形化

易于数字化

间接收益性

成长性

冲击性

零制造成本

免费产品特征

39免费价格形式

任务2网络营销定价策略

2、免费价格通常采用的主要形式

1、完全免费。即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务。2、限制免费。即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消服务。3、部分免费。如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如要获取全部成果须付款。4、捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。

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任务2网络营销定价策略

3、企业在网络营销中采用免费价格策略的主要目的

让用户免费使用形成习惯后，再开始收费。1通过免费吸引消费者的注意力，先占领市场，然后再在市场上获取收益。2免费价格策略目的41

任务2网络营销定价策略

在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还有着很多疑虑，例如网上所订商品的质量能否保证、货物能否及时送到等。所以，对于声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格可定得高一些；反之，价格则定得低一些。（三）声誉定价策略42

任务2网络营销定价策略

（四）低价定价策略

借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。

所谓低价定价策略，是指网络营销企业采取的对所经营的产品以低于传统营销定价的价格出售的一种定价策略。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。

它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10~15%。

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任务2网络营销定价策略

（五）动态定价策略

动态定价策略指企业不仅根据不同用户确定价格，而且根据购买时间及季节变动、购买数量、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，在网上设立自动调价系统，自行进行价格调整。新型的定价方式的关键在于在高度差异化、客体化的市场内，价格是由消费者的支付意愿，而不是由产品成本决定的。只要消费者觉得这个产品有价值，他们就会愿意支付。如著名的网站Priceline（图5-22）。44

任务2网络营销定价策略

案例5-2

亚马逊公司的动态定价策略

2000年，全球最大的在线零售商亚马逊公司通过使用它庞大的数据库信息和基本技术设施，亚马逊根据每个顾客愿意支付的倾向采取了动态定价策略。它选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统等确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。45

任务2网络营销定价策略

（六）使用定价策略

所谓使用定价策略，就是客户通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，客户只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这样一方面减少了企业为完全出售产品而进行不必要的大量生产和包装浪费，另一方面使顾客节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦及不必要的开销。采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观看。46

任务2网络营销定价策略

折扣定价策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。具体办法有:数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。在网上市场中这也是经常采用的一种价格策略。（七）折扣定价策略

为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略；为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略；为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。47

任务2网络营销定价策略

经济学认为市场要形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖是目前发展比较快。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。目前我国比较著名的拍卖网站易趣，它允许商品公开在网上拍卖，拍卖竞价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。（八）拍卖竞价策略竞价拍卖竞价拍买集体议价最大量的是C2C的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品的拍卖方式进行出售。集合竞价模式，是一种由消费者集体议价的交易方式。

是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。根据供需关系，网上拍卖竞价方式有以下几种：48

任务2网络营销定价策略

任务实施

根据网络营销产品定价的特点和步骤，李伟制定产品定价策略需解决以下几个问题。一、确定产品定价过程（一）确定产品成本

3.2.1.采购成本

从供货商那里以很低的价格拿到货，这是为产品定价的基础。

运输成本

针对外省市消费者，运输主要采用快递公司的方式，运输成本可以控制在15元/次；针对本市消费者，采取送货上门的方式，运输主要利用自行车及公共交通工具完成，运输成本可以控制在10元/次。允许退货的额外成本

通常对于食品类产品而言，只要货品规格符合订购要求，货物包装完好，一般不进行退货。因此，这个成本可以忽略不计。49

任务2网络营销定价策略

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