公司广告和公共关系分析-范文

本文由随风飘落整理汇编而成仅用于个人学习争辩禁止贩卖内有隐形签名本文由随风飘落整理汇编而成仅用于个人学习争辩禁止贩卖内有隐形签名本文由随风飘落整理汇编而成仅用于个人学习争辩禁止贩卖内有隐形签名刨花板公司广告和公共关系分析名目TOC\o"1-5"\h\z一、 产业环境分析2二、 必要性分析4三、 市场导向战略规划4四、 创建学习型企业6五、 以企业为中心的观念10六、 以消费者为中心的观念13七、 人员推销策略15八、 销售促进策略22九、 广告策略29十、公共关系策略39十一、公司基本状况43十二、法人治理结构45SWOT分析说明56（一）优势分析（S） 561、自主研发优势56公司在各个细分领域深化争辩的同时，通过整合各平台优势，构建全产品系歹并不断进行产品结构升级，顺应行业一体化、集成创新的进展趋势。通过多年积累，公司产品性能处于国内领先水平。56一、产业环境分析2019年，坚持稳中求进工作总基调，深化贯彻新进展理念，落实高质量进展要求，深化供应侧结构性改革，统筹推动稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险、保稳定，全力建设“高质量产业之区、高品质宜居之城”，经济高质量进展动能持续增加，社会大局保持和谐稳定，人民群众获得感、幸福感、平安感显著提升。2020年，是“十三五"规划的收官之年，是全面建成小康社会的决胜之年。当前，世界经济格局简单多变，但中国稳中向好、长期向好的基本态势没有转变，坚持从全局谋划一域、以一域服务全局，对标对表抓落实，沉心静气谋进展，努力推动经济社会各项事业再上台阶。刨花板是由木材或其他木质纤维素材料制成的碎料，施加胶粘剂后在热力和压力作用下胶合成的人造板，结构比较均匀，加工性能好，可以依据需要加工成大幅面的板材，是制作不同规格、样式的家具较好的原材料，被广泛应用于定制家具、厨卫家具、建筑装饰、包装、交通等领域。2017年，我国刨花板产量达到将近2800万立方米，较上一年增长约5个百分点；至2018年，由于供应侧改革的影响，我国刨花板产业结构开头调整，使得我国刨花板产量消灭小幅下降，约为2740万立方米左右，较上一年下降2.1个百分点。虽然增速有所下降，但我国刨花板产量仍保持保持在2700万立方米以上。在进展初期，由于产品质量等问题，导致消费者对刨花板产品的印象并不是很友好。随着我国对国外先进技术的不断引入，使得国内刨花板制造工艺水平得到大幅提升，我国刨花板质量也得到提升，并渐渐被市场重新接受，因此很多家具生产企业又重新开头以刨花板为原料来制作产品。目前刨花板正凭借着价格相对低廉、制造工艺优良和环保性能较好等优势，渐渐成为我国定制家具产品的主要原材料。由于国内定制家具行业的快速进展，使得消费者对刨花板的消费需求持续扩大，为刨花板行业的进展供应了必要市场基础；另外，由于受到国家“去产能”政策的影响，使得我国刨花板的供应量增长有限，从而造成国内刨花板供不应求的市场形势，这就给刨花板生产企业带来了前所未有的机遇。经过几十年的技术改进，刨花板凭借着价格、性能和技术方面的优势渐渐成为我国定制家具市场的主要原材料，使得我国刨花板行业的市场需求呈现出爆发式增长趋势。虽然在进展初期由于产品质量问题，导致消费者对产品缺少购买信念，但随着国内刨花板制造工艺水平的提升，我国刨花板产品质量得到不断提升，渐渐被市场重新接受，在将来我国刨花板市场将会得到更进一步的进展。二、必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流淌资金将提高公司应对短期流淌性压力的力量，降低公司财务费用水平，提升公司盈利力量，促进公司的进一步进展。同时资金补充流动资金将为公司将来成为国际领先的产业服务商进展战略供应坚实支持，提高公司核心竞争力。三、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于制造近期的顾客满足，而且要乐观适应市场环境的变迁，致力于制造长期、整体顾客满足，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和力量与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为具体的目标以指导整个公司的进展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必需依据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，打算进入哪些领域生产经营，哪些业务项目(经营单位)需要建立、保持、进展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。依据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的将来利润潜力。企业必需依据进展动态，而不是依据目前的销售额或利润来打算将来的业务进展方向。从长期进展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必需依据自己在行业中的地位及它的目标、机会、力量和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，打算给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业赐予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最终，每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品牌等)，为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及实行改正措施。四、创建学习型企业彼得-德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一把握型组织、分成很多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由学问专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。"为迎接学问经济时代的挑战，企业必需以学问作为决策及决策之后的资源安排工作的依据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其阅历中学习，然后在所学学问的基础上提高其自身力量，以其制造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将打算其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的全部活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立学问基础，以便作出面对市场的决策。市场调研始终是企业常用的感知手段。但过分依靠市场调研部门，乃至完全依靠营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的把握、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累学问和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必需保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会相互冲突，如洗衣粉生产商可能发觉顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满足，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面对市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和才智，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的方法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的简单环境中获得成功，必需要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必需要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同学问（即组织学问），促进个人行为与建立在组织学问之上的集体行动保持全都。组织学问是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到全都认可、共同拥有的那部分学问。组织学问不是全部人知识的总和，而是相关的和共同的学问，是个人学问的有机综合。它比任何个人学问丰富得多，而且为全部与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的学问转化为组织学问（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织学问与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织学问问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得格外重要。企业还必需将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓舞学习并从中获得学问的程序。完成一项业务程序要求具备肯定的学问状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同学问，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享学问的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的学问状态，包括其依据经验获得的信息。这些人全都同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织学问状态，提髙适应市场的力量。（三）领先倾听和学习的结果，必需落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。很多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1） 系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2） 系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法;（3） 拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4） 企业要具备这些领先要素，就必需建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源安排和很多为实行该方针必需做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1） 以资源安排来定义决策。即认为决策实质上是打算如何安排资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一生疏将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源安排来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如打算提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能削减。决策者必需预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2） 建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的学问，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织学问得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。五、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、 生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应力量则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种状况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的状况之外，还有一种状况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必需通过提高生产率、降低成原来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年月或许能“制造辉煌”，但随着生产的进展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入逆境。2、 产品观念产品观念认为，消费者最宠爱高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者观赏细心制作的产品，信任他们能鉴别产品的质量和功能，并情愿出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常沉迷自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依靠工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销"观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症"o如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽视了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算力量，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是乐观销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年月。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量快速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严峻经济危机，前后历时5年，积累如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使很多企业家生疏到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业信任产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销"，而不是满足消费者真正需要的基础上的。六、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切方案与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年月。其次次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视争辩和开发，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量快速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行髙福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也消灭快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提髙，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业转变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场制造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念信任，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必需将旧观念下企业“由内向外”的思维规律转向“由外向内”o它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发觉和了解“外部，，的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满足，从而实现企业目标。因此，企业在打算其生产、经营时，必需进行市场调研，依据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为动身点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满足程度。总之，市场营销观念依据“消费者主权论”，信任打算生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业动身”的旧观念，转变为“一切从顾客动身”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满足和盈利率。与推销观念从厂商动身，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来猎取利润不同，市场营销观念是从选定的市场动身，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满足，来猎取利润、提髙盈利率。七、人员推销策略人员推销是企业运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将推销品推给推销对象，从而达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的。（一）人员推销的优缺点人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点，其优点表现在以下四个方面：（1） 信息传递双向性。人员推销作为一种信息传递形式，具有双向性。在人员推销过程中，一方面，推销人员通过向顾客宣扬介绍推销品的有关信息，如产品的质量、功能、使用、安装、修理、技术服务、价格以及同类产品竞争者的有关状况等，以此达到招徐顾客、促进产品销售之目的。另一方面，推销人员通过与推销对象（顾客）接触，能准时了解顾客对本企业产品（或推销品）和竞争产品的评价；通过观看和有意识地调查争辩，能把握有益的市场信息，为企业制定合理的营销策略供应依据。（2） 推销目的双重性。人员推销，一重目的是通过供应信息、技术、服务，激发推销对象的购买欲望；另一重目的是市场调研。就前者而言，满足顾客的需求是人员推销的动身点，推销人员向推销对象（顾客）供应各种服务，挂念顾客解决问题，满足顾客的需求，进而实现推销产品的目的。事实上，推销人员只有做好顾客的参谋，更好地实现满足顾客需求这一目的，才有利于诱发顾客的购买欲望，促成购买，使商品推销效果达到最大化。就后者而言，推销人员与推销对象（顾客）直接接触，可以实现了解顾客对本企业产品或推销品的评价等相关信息。这是一个推销过程的两个方面一一联产品。因此，企业有理由要求推销人员定期不定期地提交市场分析报告。（3） 推销过程机敏性。由于推销人员与顾客直接联系，当面洽谈，可以通过交谈与观看了解顾客，进而依据不同顾客的特点和反应，有针对性地调整自己的工作方法和营销策略，以适应顾客并诱导顾客购买欲望，例如，针对服务内容、付款方式、交货地点等双方关注的问题准时沟通与洽商；同时，还可以准时发觉、答复和解决顾客提出的问题，消退顾客的疑虑和不满足感。（4） 友情协作长期性。常言道“见面三分情"。推销人员与顾客直接见面，长期接触，可以促使买卖双方建立友情，亲密企业与顾客之间的关系，易于使顾客对企业产品产生偏爱。如此，在长期保持友谊的基础上开展推销活动，有助于建立长期的买卖协作关系，稳定地销售产品。人员推销的缺点主要表现在两个方面：一是支出较大，成本较髙。由于每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面窄，特殊是在市场范围较大的状况下，人员推销的开支较多，这就增大了产品销售成本，肯定程度地减弱产品的竞争力。二是对推销人员的要求较高。人员推销的效果直接打算于推销人员素养的凹凸，并且随着科学技术的进展，新产品层出不穷，对推销人员的素养要求越来越高。推销人员除了具备与客户沟通的力量以外，还必需生疏新产品的特点、功能、使用、保养和修理等学问与技能。因此，对于很多企业来说，甄选和培育出抱负的胜任其职的推销人员比较困难，而且耗费也大。（二）推销人员的素养人员推销是一个综合的简单的过程。它既是信息沟通过程，也是商品交换过程，又是技术服务过程。推销人员的素养，打算了人员推销活动的成败。推销人员一般应具备如下素养：（1） 态度热忱，勇于进取。推销人员是企业的代表，有为企业推销产品的职责；同时又是顾客的顾问，有为顾客的购买活动当好参谋的义务。企业促销和顾客购买都离不开推销人员。因此，推销人员要具有高度的责任心和使命感，宠爱本职工作，不辞辛苦，任劳任怨，敢于探究，乐观进取，急躁服务，同顾客建立友情，这样才能使推销工作获得成功。（2） 求知欲强，学问广博。广博的学问是推销人员做好推销工作的前提条件。较高素养的推销员必需有较强的上进心和求知欲，乐于学习各种必备的学问。一般说来，推销员应具备的学问有以下几个方面：①企业学问。要生疏企业的历史及现状，包括本企业的规模及在同行中的地位、企业的经营特点、经营方针、服务项目、定价方法、交货方式、付款条件和保管方法等；还要了解企业的进展方向。②产品学问。要知晓产品的性能、用途、价格、使用学问、保养方法，换代产品比原产品新增功能和利益以及竞争者的产品状况等。③市场知识。要了解目标市场的供求状况及竞争者的有关状况，生疏目标市场的环境，包括国家的有关政策、条例等。④心理学学问。了解并适时适地地运认真理学学问来争辩顾客心理变化和要求，以便实行相应的方法和技巧。⑤财务学问。推销人员了解财务学问是保证销售收入顺利回收的重要前提。此外，推销人员还应了解政策法规的最新变化及影响等。（3） 文明礼貌，擅长表达。在人员推销活动中，推销人员推销产品的同时也是在推销自己。这就要求推销人员要留意推销礼仪，讲究文明礼貌，仪表端庄，热忱待人，举止适度，谦恭有礼，谈吐文静，口齿伶俐，在说明主题的前提下，语言要诙谐、幽默，从而给顾客留下良好的印象，为推销获得成功制造条件。（4） 富于应变，技巧娴熟。市场环境因素多样且简单，市场状况很不平稳。为实现促销目标，推销人员应具有娴熟的推销技巧，能对变化万千的市场环境釆用恰当的推销技巧。推销人员要能精确     地了解顾客的有关状况，能为顾客着想，尽可能地解答顾客的疑难问题，并能恰当地选定推销对象；要擅长说服顾客（对不同的顾客实行不同的技巧）；要擅长选择适当的洽谈时机，把握良好的成交机会；并要善于把握易被他人忽视或不易发觉的推销机会。（三）人员推销的形式、对象与策略1、人员推销的基本形式（1） 上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，介绍产品。这种推销形式可以针对顾客的需要供应有效的服务，便利顾客，故为顾客所广泛认可和接受。此种形式是一种乐观主动的、名副其实的“正宗”推销形式。（2） 柜台推销。又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销人员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。柜台推销适合于零星小商品、贵重商品和简洁损坏的商品推销。（3） 会议推销。它指的是利用各种会议向与会人员宣扬和介绍产品，开展推销活动。例如，在订货会、交易会、展览会、物资沟通会等会议上推销产品均属会议推销。这种推销形式接触面广，推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。2、人员推销的推销对象推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象。推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。（1）向消费者推销。推销人员向消费者推销产品，必需对消费者有所了解。为此，要把握消费者的年龄、性别、民族、职业、宗教信仰等基本状况，进而了解消费者的购买欲望、购买力量、购买特点和习惯等，并且要留意消费者的心理反应，对不同的消费者，施，以不同的推销技巧。（2） 向生产用户推销。将产品推向生产用户的必备条件是生疏生产用户的有关状况，包括生产用户的生产规模、人员构成、经营管理水平、产品设计与制作过程以及资金状况等。在此前提下，推销人员还要擅长精确     而恰当地说明自己产品的优点；并能对生产用户使用该产品后所得到的效益做简要分析，以满足其需要；同时，推销人员还应挂念生产用户解决疑难问题，以取得用户信任。（3） 向中间商推销。与生产用户一样，中间商也对所购商品具有丰富的特地学问，其购买行为也属于理智型。这就需要推销人员具备相当的业务学问和较高的推销技巧。在向中间商推销产品时，首先要了解中间商的类型、业务特点、经营规模、经济实力以及他们在整个分销渠道中的地位；其次，应向中间商供应有关信息，给中间商供应挂念，建立友情，扩大销售。3、人员推销的基本策略（1）摸干脆策略。也称为“刺激一反应”策略。这种策略是在不了解顾客的状况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。推销人员事先设计好能引起顾客爱好、能刺激顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观看顾客的反应；然后依据其反应釆取相应的对策，并选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观看顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。（2） 针对性策略。是指推销人员在基本了解顾客某些状况的前提下，有针对性地对顾客进行宣扬、介绍，以引起顾客的爱好和好感，从而达到成交的目的。因推销人员经常在事前已依据顾客的有关状况设计好推销语言，这与医生对患者诊断后开处方类似，故又称针对性策略为“配方一成交”策略。（3） 诱导性策略。是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。这种策略是一种制造性推销策略，它对推销人员要求较髙，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求；并能不失时机地宣扬介绍和推举所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。因此，从这个意义上说，诱导性策略也可称“诱发一满足”策略。八、销售促进策略（一）销售促进概念与特点销售促进，又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓舞消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。销售促进也是构成促销组合的一个重要促销形式。概括说来，销售促进有如下特点。（1）销售促进的即期促销效果显著。在开展销售促进活动中，可选用的方式多种多，样。一般说来，只要能选择合理的销售促进方式，就会很快地收到明显的增销效果，而不，像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。因此，销售促进适合于在肯定时期、肯定任务的短期性的促销活动中使用。（2） 销售促进是一种帮助性促销方式。人员推销、广告和公共关系都是常规性的促销方式，而多数销售促进方式则是非经常性的。正由于销售促进有贬低产品或品牌之意，使得它只能是一种帮助促销方式、补充方式。也就是说，使用销售促进方式开展促销活动，虽能在短期内取得明显的效果，但它不能经常使用，也不宜单独使用，经常协作其他促销方式使用。销售促进方式的运用能使与其协作的促销方式更好地发挥作用。（3） 销售促进具有两个相互冲突的特征。一方面是猛烈的呈现，好像告知顾客“机会难得、时不再来”，进而能打破消费者需求动机的衰变和购买行为的情性。另一方面是产品或品牌贬低，销售促进的一些做法也常使顾客认为卖者急于抛售，假如频繁使用或使用不当，顾客会怀疑产品的质量、价格，进而折损品牌形象。（二）销售促进的方式销售促进的方式多种多样，每一个企业不行能全部使用。这就需要企业依据各种方式的特点、促销目标、目标市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的销售促进方式。1、向消费者推广的方式向消费者推广，是为了鼓舞老顾客连续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。其方法主要有以下几种：（1） 赠送样品。向消费者免费赠送样品，可以鼓舞消费者认购，也可以猎取消费者对产品的反映。样品赠送，可以有选择地赠送，也可在商店或闹市地区或附在其他商品和广告中无选择地赠送。这是介绍、推销新产品的一种方式，但费用较高，对髙值商品不宜釆用。（2） 赠送代金券。代金券或折价券作为对某种商品免付一部分价款的证明，持有者在购买本企业产品时免付一部分货款。代金券可以邮寄，也可附在商品或广告之中赠送，还可以对购买商品达到肯定的数量或数额的顾客赠送。这种形式有利于刺激消费者使用老产品，也可以鼓舞消费者认购新产品。（3） 包装兑现。即釆用商品包装来兑换现金。如收集到若干个某种饮料瓶盖，可兑换肯定数量的现金或实物，借以鼓舞消费者购买该种饮料。这种方式的有效运用，也体现了企业的绿色营销观念，有利于树立良好的企业形象。（4） 廉价包装。又叫折价包装，即在商品包装上注明折价数额或比例。廉价包装可以是一件商品单装，也可以是若干件商品或几种用途相关的商品批量包装。这种形式能诱发经济型消费者的需求，对刺激短期销售比较有效。（5） 赠品印花。亦称交易印花。消费者购买商品时，赠送消费者印花。当购买者的印花积累到肯定数量时，可以兑换现金或商品。此外，还有众所周知的有奖销售、现金折扣、免费试用、连带促销、POP等方式。2、向中间商推广的方式向中间商推广，其目的是为了促使中间商乐观经销本企业产品，同时有效地帮忙中间商，加强与中间商的关系，达到共存共赢的目的。其推广方式主要有：（1） 购买折扣。为刺激、鼓舞中间商购买并大批量地购买本企业产品，对中间商第一次购买或购买数量较多的中间商赐予肯定的折扣优待，购买数量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以从付款金额中扣出，还可以赠送商品作为折扣。（2） 津贴补助。是指生产者为中间商供应陈设商品、支付部分广告费用和部分运费等补贴或津贴。在这种方式下，中间商陈设本企业产品，企业可免费或低价供应陈设商品；中间商为本企业产品做广告，生产者可资助肯定比例的广告费用；为刺激距离较远的中间，商经销本企业产品，可赐予肯定比例的运费补贴。（3） 经销嘉奖。对经销本企业产品有突出成果的中间商赐予奖励。这种方式能刺激经销业绩突出者加倍努力，更加乐观主动地经销本企业产品，同时也有利于诱使其他中间商为多经销本企业产品而努力，从而促进产品销售。此外，还有经销商销售竞赛、免费询问服务，为经销商培训销售人员、展览会、联合促销等等。3、互联网时代的免费与补贴免费是一种营销手段。在传统经济时代，免费只能作为企业营销的帮助手段。这是由于，在传统经济框架中，无论是劳动密集型、资本密集型，还是技术密集型，边际成本永久不行能为零，即“天下没有免费的午餐”。而在互联网时代，免费成为可能，甚至具有了普遍意义。其实，免费“归根结底都表现为同一实质一让钱在不同的产品之间、人和人之间、现在和将来之间、不与钱打交道的市场和金钱市场之间转移”，即经济学家所说的“交叉补贴”o企业尤其是互联网企业是用自己认为无价值而用户认为有价值的东西，与用户认为无价值、互联网企业认为有价值的东西进行了交换。如互联网企业用系统中一个价值几乎接近于零的用户账号的使用权（免费注册使用）交换用户的口碑、流量或者行为（包括购物行为、阅读行为、支付行为、理财行为等）。免费理论进入中国，互联网创业者是最早的觉醒者和践行者。互联网上最早消灭的免费产品是扫瞄器，免费供应应用户使用。20世纪90年月，互联网刚刚踏入中国时，新浪、搜狐、网易等一批门户网站，在报纸、杂志、广播、电视等传统媒体称霸传播市场的背景下，培育了第一代免费信息消费的忠有用户。现如今，360杀毒软件免费，Google搜寻、百度搜寻免费，支付宝转账支付免费，等等，格外普遍。实际上，网站、平台供应完全免费的产品并不能直接从用户身上获得收入，但可以通过免费产品来吸引用户扫瞄网站，增加网站人气和流量。免费的产品和服务主要有新闻资讯、搜寻引擎、电子邮箱、电子书籍、升级软件等。除了免费使用，基于大数据的互联网促销还有嘉奖使用。嘉奖使用有很多表现形态，补贴促销与返现促销都是嘉奖使用的具体做法。互联网时代，补贴促销经常是通过互联网支付返还使用者现金，所以，补贴的形式也是返现；而返现又经常是通过设定不同的数量，折扣比例来实现的。由此，形成了补贴促销、返现促销与折扣促销。毫无疑问，2014年腾讯与阿里的滴滴快的补贴大战就是补贴促销，而且收到了格外好的促销效果。而2012年的“携程旅行网投入亿元补贴促销行业巨头开战"、2013年“携程'双12'促销数据亮眼投入5亿持续促销"也都是经典的互联网企业补贴促销的案例。（三）销售促进的把握销售促进是一种促销效果比较显著的促销方式，但如果使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业形象。因此，企业在运用销售促进方式促销时，必需予以把握。具体的把握方法有以下几种：（1）选择适当的方式。销售促进的方式很多，且各种方式都有其各自的适应性。选择适当的销售促进方式是促销获得成功的关键。一个特定的销售目标可以接受多种促销工具来实现，所以应对多种销售促进工具进行比较选择和优化组合，以实现最优的促销效果。（2） 确定合理的期限。把握好销售促进的时间长短也是取得预期促销效果的重要一环。推广的期限，既不能过长，也不宜过短。这是由于，时间过长会使消费者感到习以为常，失去了刺激需求的作用，甚至会产生疑问或不信任感；时间过短会使部分顾客来不及接受销售促进的好处，收不到最佳的促销效果。（3） 禁忌弄虚作假。销售促进的主要对象是企业的潜在顾客，因此，企业在销售促进，全过程中，肯定要坚决杜绝徇私舞弊的短视行为发生。在市场竞争日益激烈的条件下，企业信誉是格外重要的竞争优势，企业没有理由自毁商誉。原来销售促进这种促销方式就有贬低商品或品牌之意，假如再不严格约束，那将会产生失去企业长期利益的巨大风险。因此，弄虚作假是销售促进中的最大禁忌。（4） 留意推广中后期宣扬。开展销售促进活动的企业比较留意推广前期的宣扬，这格外必要。在此还需提及的是，不应忽视推广中后期的宣扬。在销售促进活动的中后期，企业面临的格外重要的宣扬内容是销售促进中的企业兑现行为。这是消费者验证企业推广行为是否具有可信性的重要信息源。令消费者感到可信的企业兑现行为，一方面有利于唤起消费者的购买欲望，另一个更重要的方面是可以换来社会公众对企业良好的口碑，增加企业良好形象。当然，还应留意确定合理的推广预算，科学测算销售促进活动的投入产出比。九、广告策略广告作为促销方式或促销手段，是一种带有浓郁商业性和艺术性的综合体。虽然说广告并不肯定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品确定不会成为世界名牌。成功的广告可使悄悄无闻的企业和产品名声大振，家喻户晓，广为传诵。（一）广告的基本概念1、 广告的含义广告一词源于拉丁语，有“留意”“诱导”“大喊大叫"和“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式。市场营销学中探讨的广告，是一种经济广告。广告是广告主以促进销售为目的，付出肯定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。从广告的概念可以看出，广告是以宽敞消费者为广告对象的大众传播活动；广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主须对使用的媒体支付肯定的费用；广告的目的是为了促进商品销售。2、 广告目标广告目标取决于企业的整体营销目标，具体说来取决于促销目标。在实现促销目标的过程中，有不同的阶段，广告在各阶段起的作用不同，即不同阶段有不同的广告目标。归纳起来，广告目标有告知目标、劝告目标和提示目标三种。（1） 告知目标。即广告是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以促使新产品进入目标市场。（2） 劝告目标。即广告以激发顾客对产品产生爱好，增进“选择性需求"为目标，对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。（3） 提示目标。是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣扬，目的是在于提示顾客，使其产生“惯性”需求。3、广告的种类依据不同的划分标准，广告有不同的种类。（1） 依据广告目标，商品广告分为三种类型：一是开拓性广告，亦称报道性广告。二是劝告性广告，又叫竞争性广告。三是提示性广告，也叫备忘性广告或加强性广告。（2） 依据广告传播的区域来划分，可将广告分为国际广告、全国广告和地区广告。（3） 依据广告的表现形式划分，可分为图片广告、文字广告和声像广告。（4） 按广告的媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、互联网广告、邮寄广告、基于地点的广告、附着在产品上的广告等。（二）广告媒体广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣扬必不行少的物质条件。广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术的进展而进展。科技的进步，必定使得广告媒体的种类越来越多。1、广告媒体的种类及其特性报纸。报纸这种广告媒体，其优越性表现在：①影响广泛。报纸是传播新闻的重要工具之一，与人民群众联系亲密，发行量大。②传播快速。报纸可准时地传递有关经济信息。③便利低廉。报纸易于携带，价格低廉。④易于处置。报纸便于剪贴、保存和查找信息。⑤信任性强。借助报纸的威信，能提高广告的可信度。报纸媒体的不足表现在：其一，因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的留意力；其二，印刷不精致，吸引力低；其三，广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果；其四，随着互联网的进展，报纸已经不太适应时代的潮流。杂志。杂志以登载各种特地学问为主，是各类特地产品的良好的广告媒体。它作为广告媒体，优点有：①针对性。广告宣扬对象明确，有的放矢，针对性强。②重复性。杂志有较长的保存期，读者可以反复查看广告。③广泛性。杂志发行面广，可以扩大广告的宣扬范围。④开拓性。杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较简洁接受新事物，有利于刊登开拓性广告。⑤吸引性。印刷精致，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者留意。杂志媒体的缺点是发行周期长，传播不准时。（3） 广播。广播媒体的优越性有：①传播快速、准时；②制作简便，费用较低；③具有较高的机敏性；④听众广泛，不论男女老幼、是否识字，均能受其影响。使用广播做广告的局限性在于：①时间短暂，转瞬即逝，不便记忆；②有声无形，印象不深；③不便存查。（4） 电视。电视作为广告媒体虽然在20世纪40年月才消灭，但因其有图文并茂之优势，进展快速，力胜群芳，成为最重要的广告媒体。具体说来，电视广告媒体的优点有：①因电视有形、有色，听、视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强；②由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较髙，使电视广告的宣扬范围广，影响面大；③宣扬手法机敏多样，艺术性强。电视做广告媒体的缺点是：①时间性强，不易存查；②制作简单，费用较高；③播放节目繁多，易分散受众对广告的留意力。（5） 互联网。互联网广告有其得天独厚的优势，表现在：①互联网传播范围广，网络广告可跨越时空，具有广泛的传播力；②内容详尽，交互查询，互动性和针对性强，无时间约束；③广告效果易于统计；④广告费用较低。互联网广告也具有先天的不足，主要表现在互联网的虚拟性致使网上扫瞄者对广告心存抵触。（6） 邮寄广告。邮寄广告的优点是：①邮寄广告的对象明确，有较大的选择性和较强的针对性；②供应信息全面，有较强的说服力;③具有私人通信性质，简洁联络感情。其缺点表现在：①传播面较小，并有可能忽视了某些潜在的消费者；②不易引起留意；③广告形象较差，有可能成为“三等邮件”0（7）基于地点的广告。如今的广告消灭在了很多之前被认为不会消灭商业信息的场所，如广告已经消灭在下水道的井盖上、休息室的小隔间里、零售商店的生菜包装袋上、摩托车的轮毂上、手机中，甚至报警器上……将这些存在于消费者可能消灭的各种场所的广告媒介归集为基于地点的广告。包括广告牌广告（有传统的，也有电子的，是公认的广告宣扬媒介）、公共场所广告（飞机场、火车站、公交站、休息室、停车场、赛场、校内、电影院、车船、电梯、浴室甚至厕所等）、销售点广告（各种交易场所的店内广告，包括购物车、通道、货架、店内呈现、赠品、优待券等）和无固定地点广告（空中广纽约时代广场被称为“世界的十字路口”,我国国家、企业、学校、媒体等通过在美国纽约时代广场的户外媒体广告如此方式呈现、传播，彰显了中国及中国企业、中国高校、中国媒体冲出国门、走向世界，实现国内外创新合作的信念和愿望，也让我们感受到了这些企业、学校、媒体想做强做大的热忱、信念与决心。（8）附着在产品、服务和赠品上的广告。此类广告亦称植入广告，是指附着在产品（服务）、赠品或其他载体中，并与其融为一体的广告。现实生活中常见到将广告奇妙地植入电视节目（如天气预报广告）、影视作品、玩耍以及电影中。有争辩表明，“产品与一部，电视剧或电影特殊是一个名人相关联的时候，将强化产品的形象。在较长的时间内，将会促进销售的增长”02、广告媒体的选择不同的广告媒体有不同的特性，这打算了企业从事广告活动必需对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。企业选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：（1） 产品的性质。不同性质的产品，有不同的使用价值、使用范围和宣扬要求。广告媒体只有适应产品的性质，才能取得较好的广告效果。生产资料和生活资料、一般生活用品和高技术产品、价值较低的产品和高档产品、一次性使用的产品和耐用品等都应釆用不同的广告媒体。通常，对高技术产品进行广告宣扬，应面对专业人员，多选用专业性杂志；而对一般生活用品，则适合选用能直接传播到大众的广告媒体，如广播、电视等。（2） 消费者接触媒体的习惯。选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯。一般认为，能使广告信息传到目标市场的媒体是最有效的媒体。例如，对妇女儿童用品的广告宣扬，宜选电视作其媒体。当然，对妇女用品广告，也可选用妇女宠爱阅读的妇女杂志或在妇女商店布置橱窗或展销。（3） 媒体的传播范围。媒体传播范围的大小直接影响广告信息传播区域的广窄。适合全国各地使用的产品，应以全国性发放的报纸、杂志、广播、电视等作为广告媒体；属地方性销售的产品，可通过地方性报刊、电台、电视台、霓虹灯、楼宇等传播信息。（4） 媒体的影响力。在电视、广播、杂志、报纸、网络等媒体上做广告有各自的优缺点，企业要在众多媒体种类中选择适当的媒体进行品牌传播是一个格外简单的过程。媒体影响力的强弱打算了媒体传播价值的大小，从而打算了企业品牌传播效果效率的凹凸。（5） 媒体的费用。各广告媒体的收费标准不同，即使同一种媒体，也因传播范围和影响力的大小而有价格差别。考虑媒体费用，应该留意其相对费用，即考虑广告效果。千人成本（是指一则广告每送达1000人所花费的广告费用）是选择广告媒体时考虑的影响因素。总之，要依据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点，综合考虑上述各影响因素，尽可能组合选用效果好、费用低的广告媒体。（三）广告设计的基本原则广告效果，不仅打算于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。高质量的广告必需遵循下列原则来设计。1、真实性广告的生命在于真实。虚伪、哄骗性的广告，必定会使企业的信誉丢失。广告的真实性体现在两方面。一方面，广告的内容要真实，包括：广告的语言文字要真实，不宜使用模糊、模棱两可的言辞；画面也要真实，并且两者要统一起来；艺术手法修饰要得当，以免使广告内容与实际状况不相符合。另一方面，广告主与广告商品也必需是真实的，假如广告主根本不生产或经营广告中宣扬的商品，甚至连广告主也是虚构的单位，那么，广告确定是虚构的、不真实的。企业必须依据真实性原则设计广告，这也是一种商业道德和社会责任。2、 社会性广告是一种信息传递。在传播产品、品牌信息的同时，也传播了肯定的思想意识，必定会潜移默化地影响社会文化、社会风气。从一定意义上说，广告不仅是一种促销形式，而且是一种具有鲜亮思想性的社会意识形态。广告的社会性体现在：广告必需符合社会文化、思想道德的客观要求。具体说来，广告要遵循党和国家的有关方针、政策，不违反国家的法律、法令和制度，有利于社会主义精神文明建设，有利于培育人民的高尚道德情操，严禁消灭带有中国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响的广告内容和形式，杜绝损害我国民族尊严的甚至有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的广告等。3、 针对性广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，实行不同的表现手法。由于各个消费者群体都有自己的喜好、厌恶和风俗习惯，为适应不同消费者群的不同特点和要求，广告要依据不同的广告对象来打算广告的内容，接受与之相适应的形式。4、感召性广告是否具有感召力，最关键的因素是诉求主题。广告的诉求点必需与产品的优势点、目标顾客购买产品的关注点相全都。产品有很多属性，有的是实体方面的（如性能、外形、成分、构造等），也有的是精神感受方面的（如豪华、朴实、时髦、高雅等），但目标顾客对产品各种属性的重视程度是不尽相同的。这就要求企业在广告宣扬址，应突出宣扬目标顾客最重视的产品属性或购买该种产品的主要关注点，否则，就难以激发顾客的购买欲望。5、 简明性作为广告受众对象的宽敞消费者及社会公众，其接受和处理信息量的力量是有限的。广告不应给消费者带来太大的视觉与听觉上的辨识压力。简短、清楚明白地点明品牌共性是品牌广告设计的客观要求。例如，宝洁公司的海飞丝宣扬的是“头屑去无踪，秀发更出众"，飘柔则是“头发更飘、更柔"，潘婷“拥有健康，当然亮泽"。留意了简明性的广告，使广告接受者能够在较短的时间内理解广告主的传播意图，了解品牌共性，有利于提髙广告传播效果。6、 艺术性广告是一门科学，也是一门艺术。广告把真实性、思想性、针对性寓于艺术性之中。利用科学技术，吸取文学、戏剧、音乐、美术等各学科的艺术特点，把真实的、富有思想性、针对性的广告内容通过完善的艺术形式表现出来。只有这样，才能使广告像美丽 的诗歌，像秀丽的图画，成为精致的艺术作品，给人以很高的艺术享受，使人受到感染，增加，广告的效果。这就要求广告设计要构思新颖，语言生动、好玩、诙谐，图案美观大方，颜色明丽和谐，广告形式还要不断创新。十、公共关系策略（一）公共关系的含义公共关系又称公众关系，简称“公关”或PR。依据美国公共关系协会的理解，“公共关系有助于组织（企业）和公众相适应"，包括设计用来推广或爱护一个企业形象及其品牌产品的各种方案。也就是说，公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。（1） 公共关系不是广告。不行否认，广告可以是特定的公共关系方案的一部分内容，或者说，公共关系能够支持广告传播活动。但是，公共关系并不等同于广告。首先，广告需要购买媒体的时间或空间并使用其传递企业想传递的品牌、产品等信息；而公共关系则无须为媒体的报道支付酬金。企业公关活动是通过新闻发布等手段来吸引媒体赐予报道的，至于媒体报道什么内容由媒体打算。也就是说，广告要支付费用、把握广告传播内容；而公共关系不支付费用，也不能把握媒体报道内容。（2） 公共关系不以具体产品（或服务）为导向。一般而言，公共关系关注的是企业及，品牌形象，公关活动的目的是力图为企业营造对企业及品牌信任的公共环境（包括舆论氛，围等），而不是为具体的企业产品或服务制造需求。当然，这并不意味企业的公共关系活动就不能激活或制造产品（或服务）的需求。事实上，成功的公关活动为激活需求、扩大产品（或服务）销售积累了人脉资源。（二） 公共关系的基本特征公共关系是一种社会关系，但又不同于一般社会关系，也不同于人际关系，由于它有独有的特征。公共关系的基本特征表现在以下几方面：（1） 公共关系是肯定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。（2） 公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中制造良好的企业形象和社会声誉。（3） 公共关系的活动以真诚合作、公平互利、共同进展为基本原则。（4） 公共关系是一种信息沟通，是制造“人和”的艺术。（5） 公共关系是一种长期活动。（三） 公共关系的活动方式公共关系是一门“内求团结，外求进展”的营销管理艺术，是一项与企业生存进展休戚相关的事业。公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。依据公共关系的功能作用不同，公共关系的活动方式主要有五种。（1） 宣扬性公关。这是运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，接受撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以形成有利于企业形象的社会舆论，制造良好气氛的活动。这种方式传播面广，对推广企业形象效果较好。（2） 征询性公关。这种公关方式主要是通过开办各种询问业务、制定调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息沟通会等各种形式，连续不断地努力，逐步形成效果良好的信息网络，再将猎取的信息进行分析争辩，为经营管理决策供应依据，为社会公众服务。（3） 交际性公关。这种方式是通过语言、文字的沟通，为企业广结良缘，巩固传播效果。可釆用宴会、座谈会、款待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式。交际性公关具有直接、机敏、亲热、富有人情味等特点，能深化交往层次。（4） 服务性公关。就是通过各种实惠性服务，以行动去猎取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。企业可以以各种方式为公众供应服务，如消费指导、消费培训、免费修理等。事实上，只有把服务提到公关这一层面上来，才能真正做好服务工作，也才能真正把公关转化为企业全员行为。（5）赞助性公关。赞助性公关是通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区，福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造品牌及企业良好形象，提高品牌及企业的社会知名度和美誉度的活动。这种公关方式，公益性强，影响力大，但成本较高。企业的赞助活动可以是独家赞助（或称单一品牌赞助），也可以是联合赞助。必需说明的是，大事赞助不同于大事营销。前者是一种公关活动，更是一种整合营销传播活动，后者是一种促销方式。大事赞助是指企业与某个特定的活动建立实际的赞助关系，并供应资金，以猎取呈现品牌标识或广告信息，以及作为活动赞助商的其他权利；而大事营销经常作为公司对音乐会、美术展、社会公益活动和体育赛事等活动赞助的一部分。可以说，营销企业经常在进行大事营销时将产品或品牌与热门活动（体育赛事、博览会或节日等）联系起来。当然，营销企业也可以制造大事来为促销目的服务。十一、公司基本状况（一）公司简介公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增加品牌意识，提升品牌管理力量，实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司乐观申报注册国家及本区域有名商标等，加强品牌策划与设计，丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推动区域品牌建设，提高区域内企业影响力。公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业"六位一体合作共赢的市场战略，以高度的社会责任乐观响应政府城市进展号召，融入各级城市的建设与进展，在商业模式思路上领先业界，对服务区域经济与社会进展做出了突出贡献。（二）核心人员介绍1、 龙XX,中国国籍，无永久境外居留权，1971年诞生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。2、 熊xx,中国国籍，1978年诞生，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。3、 赵xx,中国国籍，无永久境外居留权，1958年诞生，本科学历，髙级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。4、 唐xx,中国国籍，无永久境外居留权，1961年诞生，本科学历，髙级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。5、谭xx,1957年诞生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于XXX有限公司；2002年6月至2011年4月任XXX有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。十二、法人治理结构（一）股东权利及义务1、 公司召开股东大会、安排股利、清算及从事其他需要确认股东身份的行为时，由董事会或股东大会召集人确定股权登记日，股权登记日收市后登记在册的股东为享有相关权益的股东。2、 公司股东享有下列权利：（1） 依照其所持有的股份份额获得股利和其他形式的利益安排；（2） 依法恳求、召集、主持、参与或者委派股东代理人参与股东大会，并行使相应的表决权；（3） 依法恳求人民法院撤销董事会、股东大会的决议内容；（4） 对公司的经营进行监督，提出建议或者质询；（5） 依照法律、行政法规及本章程的规定转让、赠与或质押其所持有的股份；（6） 查阅本章程、股东名册、公司债券存根、股东大会会议记录、董事会会议决议、监事会会议决议、财务会计报告；（7） 公司终止或者清算时，按其所持有的股份份额参与公司剩余财产的安排;（8） 对股东大会作出的公司合并、分立决议持异议的股东，要求公司收购其股份；（9） 单独或者合计持有公司百分之10以上股份的股东，有向股东大会行使提案的权利；（10） 法律、行政法规、部门规章或本章程规定的其他权利。3、 股东提出查阅前条所述有关信息或者索取资料的，应当向公司供应证明其持有公司股份的种类以及持股数量的书面文件，公司经核实股东身份后依据股东的要求予以供应。4、 公司股东大会、董事会决议内容违反法律、行政法规的，股东有权恳求人民法院认定无效。股东大会、董事会的会议召集程序、表决方式违反法律、行政法规或者本章程，或者决议内容违反本章程的，股东有权自决议作出之日起―日内，恳求人民法院撤销。5、 董事、高级管理人员执行公司职务时违反法律、行政法规或者本章程的规定，给公司造成损失的，连续180日以上单独或合并持有公司1%以上股份的股东有权书面恳求监事会向人民法院提起诉讼；监事会执行公司职务时违反法律、行政法规或者本章程的规定，给公司造成损失的，股东可以书面恳求董事会向人民法院提起诉讼。监事会、董事会收到前款规定的股东书面恳求后拒绝提起诉讼，或者自收到恳求之日起30日内未提起诉讼，或者状况紧急、不马上提起诉讼将会使公司利益受到难以弥补的损害的，前款规定的股东有权为了公司的利益以自己的名义直接向人民法院提起诉讼。他人侵害公司合法权益，给公司造成损失的，本条第一款规定的股东可以依照前两款的规定向人民法院提起诉讼。6、 董事、高级管理人员违反法律、行政法规或者本章程的规定，损害股东利益的，股东可以向人民法院提起诉讼。7、 公司股东担当下列义务：（1） 遵守法律、行政法规和本章程；（2） 依其所认购的股份和入股方式缴纳股金；（3） 除法律、法规规定的情形外，不得退股；（4） 不得滥用股东权利损害公司或者其他股东的利益；不得滥用公司法人独立地位和股东有限责任损害公司债权人的利益；公司股东滥用股东权利给公司或者其他股东造成损失的，应当依法担当赔偿责任。公司股东滥用公司法人独立地位和股东有限责任，躲躲债务，严重损害公司债权人利益的，应当对公司债务担当连带责任。（5） 法律、行政法规及本章程规定应当担当的其他义务。8、 持有公司—％以上有表决权股份的股东，将其持有的股份进行质押的，应当自该事实发生当日，向公司作出书面报告。9、 公司的控股股东、实际把握人员不得利用其关联关系损害公司利益。违反规定的，给公司造成损失的，应当担当赔偿责任。公司控股股东及实际把握人对公司和公司社会公众股股东负有诚信义务。控股股东应严格依法行使出资人的权利，控股股东不得利用利润安排、资产重组、对外投资、资金占用、借款担保等方式损害公司和社会公众股股东的合法权益，不得利用其把握地位损害公司和社会公众股股东的利益。（二）董事1、 公司设董事会，对股东大会负责。2、 董事会由9名董事组成（其中独立董事3人），设董事长1人3、 董事会行使下列职权：（1） 召集股东大会，并向股东大会报告工作；（2） 执行股东大会的决议；（3） 打算公司的经营方案和投资方案；（4） 制订公司的年度财务预算方案、决算方案；（5） 制订公司的利润安排方案和弥补亏损方案；（6） 在股东大会授权范围内，打算公司对外投资、收购出售资产、资产抵押、对外担保事项、托付理财、关联交易等事项；（7） 打算公司内部管理机构的设置；（8） 聘任或者解聘公司总经理、董事会秘书；依据总经理的提名，聘任或者解聘公司副总经理、财务总监等高级管理人员，并打算其酬劳事项和奖惩事项。4、 公司董事会应当就注册会计师对公司财务报告出具的非标准审计意见向股东大会作出说明。5、 董事会制定董事会议事规章，以确保董事会落实股东大会决议，提高工作效率，保证科学决策。6、 董事会应当确定对外投资、收购出售资产、资产抵押、对外担保事项、托付理财、关联交易的权限，建立严格的审查和决策程序；重大投资项目应当组织有关专家、专业人员进行评审，并报股东大会批准。7、 董事会设董事长1人，由董事会以全体董事的过半数选举产生。8、 董事长行使下列职权：（1） 主持股东大会和召集、主持董事会会议；（2） 督促、检查董事会决议的执行；（3） 签署董事会重要文件和其他应由公司法定代表人签署的其他文件；（4） 行使法定代表人的职权；（5） 在发生特大自然灾难等不行抗力的紧急状况下，对公司事务行使符合法律规定和公司利益的特殊处置权，并在事后向公司董事会和股东大会报告；（6）董事会授予的其他职权。9、 董事长不能履行职务或者不履行职务的，由半数以上董事共同推举一名董事履行职务。10、 董事会每年至少召开两次会议，由董事长召集，于会议召开10日以前书面通知全体董事和监事。11、 代表1/10以上表决权的股东、1/3以上董事或者监事会，可以提议召开董事会临时会议。董事长应当自接到提议后10日内，召集和主持董事会会议。12、 董事会召开临时董事会会议的通知方式为：于会议召开三日之前以电话、传真或电子邮件的方式通知全体董事。13、 董事会会议通知包括以下内容：（1） 会议日期和地点；（2） 会议期限；（3） 事由及议题；（4） 发出通知的日期。14、 董事会会议应有过半数的董事出席方可进行。董事会作出决议，必需经全体董事的过半数通过。董事会决议的表决，实行一人一票。15、 董事与董事会会议决议事项所涉及的企业有关联关系的，不得对该项决议行使表决权，也不得代理其他董事行使表决权。该董事会会议由过半数的无关联关系董事出席即可进行，董事会会议所作决议须经无关联关系董事过半数通过。出席董事会的无关联董事人数不足3人的，应将该事项提交股东大会审议。16、 董事会决议表决方式为：董事以举手表决方式或者以书面表决方式。董事会临时会议在保障董事充分表达意见的前提下，可以用传真方式或召开电话会议的方式进行并作出决议，并由参会董事签字。17、 董事会会议，应由董事本人出席；董事因故不能出席，可以书面托付其他董事代为出席，托付书中应载明代理人的姓名，代理事项、授权范围和有效期限，并由托付人签名或盖章。代为出席会议的董事应当在授权范围内行使董事的权利。董事未出席董事会会议，亦未托付代表出席的，视为放弃在该次会议上的投票权。18、 董事会应当对会议所议事项的打算做成会议记录，出席会议的董事应当在会议记录上签名。董事会会议记录作为公司档案保存，保存期限不少于10年。19、 董事会会议记录包括以下内容：（1） 会议召开的日期、地点和召集人姓名；（2） 出席董事的姓名以及受他人托付出席董事会的董事（代理人）姓名；（3） 会议议程；（4） 董事发言要点；（5）每一决议事项的表决方式和结果（表决结果应载明赞成、反对或弃权的票数）。（三）高级管理人员1、 公司设总经理1名，由董事会聘任或解聘。公司可设副总经理，由董事会聘任或解聘。公司总经理、副总经理、财务总监和董事会秘书为公司髙级管理人员。董事可受聘兼任总经理、副总经理或者其他高级管理人员。财务总监是公司的财务负责人。董事会秘书负责信息披露事务，是公司的信息披露负责人。2、 本章程关于不得担当董事的情形、同时适用于髙级管理人员。财务负责人作为髙级管理人员，除符合前款规定外，还应当具备会计师以上专业技术职务资格，或者具有会计专业学问背景并从事会计工作三年以上。本章程关于勤勉义务的规定，同时适用于高级管理人员。3、 在公司控股股东、实际把握人单位担当除董事以外其他职务的人员，不得担当公司的髙级管理人员。4、 总经理和其他髙级管理人员每届任期3年，连聘可以连任。5、 总经理对董事会负责，行使下列职权：（1）主持公司的经营管理工作，组织实施董事会决议，并向董事会报告工作;（2） 组织实施公司年度经营方案和投资方案；（3） 拟订公司内部管理机构设置方案；（4） 拟订公司的基本管理制度；（5） 制定公司的具体规章；（6） 提请董事会聘任或者解聘公司副总经理、财务总监；（7） 打算聘任或者解聘除应由董事会打算聘任或者解聘以外的负责管理人员；（8） 拟定公司职工的工资、福利、奖惩，打算公司职工的聘用和解聘；（9） 本章程或董事会授予的其他职权。6、 总经理应当列席董事会会议。非董事总经理在董事会上没有表决权。7、 总经理应当制定总经理工作细则，报董事会批准后实施。8、 总经理工作细则包括下列内容：（1） 总经理睬议召开的条件、程序和参与的人员；（2） 总经理及其他高级管理人员各自具体的职责及其分工；（3） 公司资金、资产运用，签订重大合同的权限，以及向董事会、监事会的报告制度；（4） 董事会认为必要的其他事项。9、 总经理可以在任期届满以前提出辞职。有关总经理辞职的具体程序和方法由总经理与公司之间的劳动合同规定。10、 公司副总经理、财务总监由总经理提名，董事会聘任，副总经理、财务总监对总经理负责，向其汇报工作，并依据分派业务范围履行相关职责。11、 总经理及其他高级管理人员执行公司职务时违反法律、行政法规、部门规章或本章程的规定，给公司造成损失的，应当担当赔偿责任。（四）监事1、 公司设监事会，监事会应对公司全体股东负责，维护公司及股东的合法权益。监事会由3名监事组成，其中职工代表监事1名。监事会设主席1名。监事会主席由全体监事过半数选举产生。监事会主席召集和主持监事会会议；监事会主席不能履行职务或者不履行职务的，由半数以上监事共同推举一名监事召集和主持监事会会议。2、 监事会每6个月至少召开一次会议。监事可以提议召开临时监事会会议。召开监事会会议定期会议或临时会议应分别至少提前10日和2日将监事会会议的通知以传真、邮件方式或由专人送达全体监事。因公司患病危机等特殊或紧急状况，可以不提前通知的状况下召开监事会临时会议，但召集人应当在会议上做出说明。监事会会议对所议事项的表决，可接受书面、举手、传签监事会决议等方式，每名监事有一票表决权。监事会决议应当经半数以上监事通过。3、 监事会制定监事会议事规章，明确监事会的议事方式和表决程序，以确保监事会的工作效率和科学决策。监事会议事规章规定监事会的召开和表决程序。监事会议事规章应列入本章程或作为章程的附件，由监事会拟定，股东大会批准。4、 监事会应当将所议事项的打算做成会议记录，出席会议的监事应当在会议记录上签名。监事有权要求在记录上对其在会议上的发言作出某种说明性记载。监事会会议记录作为公司档案由董事会秘书保存，保管期限为10年。SWOT分析说明（一）优势分析（S）1、自主研发优势公司在各个细分领域深化争辩的同时，通过整合各平台优势，构建全产品系列，并不断进行产品结构升级，顺应行业一体化、集成创新的进展趋势。通过多年积累，公司产品性能处于国内领先水平。公司多年来坚持技术创新，不断改进和优化产品性能，实现产品结构升级。公司结合国内市场客户的共性化需求，不断升级