促销效果评估模型

销售促销效果评估：一个MultinomialLogit模型的应用王高作者通讯地址：北京，清华大学经济管理学院，：100084。Email地址：wanggao@。作者感谢勺海市场研究公司允许作者使用他们搜集的数据。文中的观点以及任何错误都由作者负责。清华大学经济管理学院摘要：作为一种短期的促销行为，销售促销被越来越多的厂家越来越频繁地采用，销售促销经费占整个营销经费的比重也越来越高。如何科学地制定促销策略，以便最大限度地提高销售促销投资的回报是企业决策者必须回答的一个问题。因此，对各种销售促销手段的效果进行定量评估就成了回答这一问题的关键。本文介绍了如何利用MultinomialLogit模型来评估各种销售促销手段对市场份额增长的影响，并以一个实际数据为例进行了实证分析。结果表明不同的促销手段对市场份额增长的影响是不同的，效果最好的销售促销手段并不是采用最频繁的。这说明所研究的品牌并没有采用最佳的销售促销策略，结果白白损失了一些可能得到的市场份额。本文所介绍的方法对数据要求比较简单，可以有效地对销售促销的效果进行评估，并能够帮助决策者制定最优化的销售促销策略。关键词：销售促销、销售促销效果评估、市场份额、MultinomialLogit模型。Abstract:Asoneoftheshort-termpromotionalactivities,salespromotionhasbeenadoptedbymoreandmoremanufacturersmoreandmorefrequently,andthesalespromotionbudgetaccountsforhigherandhigherpercentageinthetotalmarketingbudgetaswell.Howtomakesalespromotionpolicyscientificallysoastomaximizethereturnontheinvestmentsofsalespromotionbecomesaquestionthatbusinessmanagershavetoanswer.Hence,toanswerthisquestionitisessentialtoquantitativelyevaluatetheeffectsofvariousmeansofsalespromotion.ThisarticleintroduceshowtoapplytheMultinomialLogitmodeltoevaluatetheeffectsofvariousmeansofsalespromotionontheincreaseofmarketshare,andempiricallyappliesthemodeltoarealdata.Theresultsshowthattheeffectsofdifferentmeansofsalespromotionontheincreaseofmarketsharearedifferent,andthemosteffectivemeansofsalepromotionhasnotbeenadoptedmostoften.Thismeansthatthestudiedbrandhasnotimplementedtheoptimalsalespromotionpolicy,andasaresulthaslostsomemarketsharethatitotherwisecouldhavegained.Themethodintroducedinthispaperrequiressimpledata,butcaneffectivelyevaluatetheeffectivenessofsalespromotion,andcanhelpdecisionmakersmakeoptimalsalespromotionpoliciesaswell.KeyWords:salespromotion,evaluationoftheeffectivenessofsalespromotion,marketshare,MultinomialLogitmodel.1．引言案作为棒一种扑短期炭的促得销策泳略，贤销售超促销烫（s英al晚es莫p帽ro结mo蚂ti肾on宿）在问快速奖移动幻消费文品和粮耐用吵消费膛品的投销售间过程睛中变编得越斩来越齿流行悟，越冒来越愤重要抄。在尚西方蜂发达弦国家聋销售须促销叫经费逢在全涂部促熄销经盐费中叛所占逃比例疏逐年缎提高觉。十施年前锯销售呜促销为占总佩促销诸经费也的大家约4怎0％关，在芹今天段的许藏多快隶速移殊动消慎费品村企业叨中已烟占到沿大约乡70暗％左席右（驼科特赶勒，挂20第01境，P缠.栋71炎7）独。在牧中国渡，随插着经撕济体给制从晚计划蝇经济赖向市维场经漠济的层转型柜，市滴场也润由卖本方市佳场向缓买方虽市场激转变撇。当易前的赤中国依市场灾，特童别是筐消费绪品市灵场，炮已经葱基本绒变成雅了一疫个由行消费则者主户导的赏市场括。这受样一抄种转嚼变的山直接般结果底就是杀导致面了企呀业间茂竞争商的加足剧。菊这种背竞争男的最赚显著桑表现疯之一腾就是耗销售服促销慧竞争颗的白需热化睬。在股有些初行业皆，如蜓快速灯移动瞧消费锋品和倚家电宪，零撤售促克销的湾竞争中已达章到了妥如火摊如荼折的程弹度。骂每一律项销精售促看销措雁施都户需要匆一定裹的营饺销经敢费来晴支持省，这估种经票费支旗持本鹿质上岩是企爸业的象一种鱼投资剂行为旬。如边何使炎销售息促销供投资豪带来舞最大袭的回睁报就纺成了喘营销肤决策秋中的怖一个默关键园问题岔。为份了回夸答这坟个问瘦题，当我们己就必驱须对枣销售注促销脉的效喉果进终行定挣量评搜估。弹八十肾年代富以来新随着品条形产码零颈售电槽子扫许描数拢据的感问世悄，美援国等闪西方筐发达祥国家形的学族者及合实业锋界对丢销售罚促销添的效励果进扒行了轿大量桃的系受统研拥究。扩现在助很多珠西方帖大公央司的誉日常收销售价促销俯决策甜都是性在对旧销售现促销俯的效躺果进杂行定坛量分牺析后解做出欲的。减在中皱国，父目前籍还没锐有对搬这方宴面的费数据工进行弯系统寻地搜殊集。慌在这希方面筐的研辛究和牛应用雹也只爸是处颤于起津步阶育段。窜学术椅界对舟这个债问题勺的研团究比良较少连；虽桂然有确的市刘场研坑究公辱司做歉了一养些有恩益的材尝试殃，但漠是所鹿使用给的数歪据和俩分析莫方法械较简拦单，趁结果私的可泼靠性掌也较放差。丙本文趟旨在拆填补振这方载面的晕空白片，介拆绍一绕种可沙以在统中国篮实际萝应用各的销洒售促套销的莲评估恒方法革。爆本文男将以朵在上薪海一点家超抓市所溉搜集短的消手费者说购买果妇女吓用品变的观冈察数锡据为哄例，骨介绍础如何谨应用红计量羡经济腰学模匆型M负ul响ti磁no社mi先al尸L蓝og叠it身(耗MN故L)舟模型塔对销建售促勺销的牛效果世进行叉评估猴。M秆NL滴模型锹是由虫美国化经济昼学家捆麦克芹法登络（D侄an料ie盛l幼Mc华Fa之dd逐en澡）教食授开汽发并摇推广恋的（油Mc骨Fa应dd宋en春,格19胡74盛,月20艘01眉）。誉他因播为在六该领出域的塔贡献砍而获降得了桂20勺00烧年的返经济享学诺窃贝尔搬奖。遥MN寇L模坑型在考西方巴的营土销研俯究中蝇得到搁了广居泛的风应用菌，但特是该背模型有在中桂国的跳营销童研究超中几字乎还怒没有千得到蔽任何束应用犁。本什文将脉具体嫁地介敬绍如沾何界粪定和浑估计燕该模溪型，誉并利悠用模午型的热结果路对销麻售促断销的柿效果瞎进行糊评估妻。带具体合地，朝本文筝将研饶究销漫售促洲销手距段对匙市场沸份额角增长壁的影器响。银MN摆L模取型对晌本文峰所使忠用的钉消费滔者购王买观月察数叔据的绝拟合巨是很钞好的葛。这幻说明妹在目木前中社国尚饱缺乏佣系统浴数据妙的情熄况下厦，将叔模型刷应用探于这粗种的抽简单剖的数渗据仍普然可株以有蹦效地惜评估网销售恳促销色的影兰响。口研究键结果穴发现显，所第有的唤销售楼促销岩手段扭对市挥场份元额增六长的王贡献等都是绒正的野，但唤是贡咱献的犹大小葵或促歪销的伯效力椅却存耳在着施显著功的差后异。韵在销缓售促士销实独践中巷，使归用最抹频繁驰的促御销手呼段却静不是视效力以最大西的手签段。撤这意阁味着挣销售自促销筝投资爆的回蚁报也窗许不惊是最案优的考，销钉售促诞销的拒决策常有待耍进一爸步地夺改善请。做本文旨是按脆照下提列顺暖序组半织的碗。第炉二部堡分介照绍销笨售促录销的形概念矮框架步及效明果评南估方险法；唐第三疗部分载介绍罩MN赶L模深型的亭界定垦和估盯计过味程；斜第四秘部分元描述泳所使沙用的赛数据带，分钱析模江型的混结果末，并驻用模割型的灵结果烈来评郊估销坐售促院销的叙效果燕；最仗后是里讨论回和总锁结的秩部分倍。疫2．济销售椅促销买及其枝效果勉评估敞2.骄1猜销售银促销就的概疤念、内特点踏及主猪要方痕式碍Bl纳at省tb墓er坏g和储Ne昌sl机in戒的《镇销售屠促销保》（按Sa辰le挪s祥Pr煮om锋ot瑞io的n体）株是销还售促时销研拐究领恰域里脏的权抓威著蜘作（技Bl恶at它tb炎er扮g拴an呆d显Ne梢sl因in刊,比19扁90托）。令按照午他们跪的定捧义，息“健销售地促销物是一澡个行低动聚巷焦的戏营销驳事件姥，它骡的目姥的是呼要对键企业服顾客陷的行若为有火一个晴直接凭的影亚响蒸”节。具紫体地毕，销裂售促加销包蛮括以树下四新方面敞的内江涵。盟第一漠，销怨售促贼销是虑行动宫聚焦衰的（滥ac敬ti态on妙f武oc彻us湾ed漂）。冲销售墓促销万最重子要的鼠特点块是要惊顾客耽采取达行动芬。这得里，墙顾客值可以份包括芦分销诱商、笔零售雷商以违及最胁终用君户。队另外男，销球售促轰销通赛常也飞只是耳在有啦限的嚷时间译范围饺内执匀行。泪第二饭，销认售促山销是勉营销宴事件府（m伴ar阳ke埋ti搏ng冻e微ve挽nt遭s福）勾。销际售促租销是落营销简行为奋，因茶为它蔑涉及亡到生类产厂诵家与候它的之顾客联之间蛇的关叮系。霸销售蛙促销访通常叶是由页两个眠或以遭上的骂促销糟刺激饭手段旁所构狡成，伙如降萄价与暖赠品缸一起病执行毕，所哈有这晚些手彼段叫饶做一缘个事晃件。味第三军，销钳售促姐销是尘要在肺行为恢上有窜直接史的影卫响（懂di绵re巧ct贺i父mp洽ac个t蹦on证b竟eh趣av锅io让r候）瞒。销萝售促上销的险一个借显著辉特点处就是潮要刺绝激顾伸客更准多地衣或更页快地鼻购买显所促间销的么商品翅。这担与通肚常用驴来建痛立品产牌的畜广告菠有所包不同俭。最虾后，响销售性促销蓄是用覆来影佳响消剪费者昆或中笋间商谅的（费co练ns单um泛er冶s夏or吨i好nt率er衰me胖di省ar联ie岁s锄）遗。消虾费者岩是销驳售促忍销的娘最终汇目标公，但尽很多肺时候呜生产先厂商剑是通愤过影酿响中揭间商玻来实缩现的办（B华la底tt幼be情rg娱a夹nd钢N押es遇li因n,梦1概99麻0,盏p制p.羡1快-3狱）。饮作为译一种挪促销顺方式踢，销派售促珠销具因有以望下两台个特罪点（浸Bl宣at助tb狗er展g孤an窗d慨Ne筝sl灰in陶,远19竭90任,动P.疼3放）。塌第一有，销陵售促谢销的蒸目的晃是要茂立刻画取得需销售燕量的丑增长葬。因晶为有胜销售反促销辜的刺席激，柿有些时消费置者本仗来没调有计无划要系购买在所促兄销的台产品贿结果疾购买乖了；战有些之消费纹者计岸划要浪购买森所促塑销的将产品对结果椅比计老划多哗买了或。这挪些消母费者薄的购滔买行岗为都冷会在隙短时陆间内脂增加而所促横销产续品的勉销售模量。赶但是忠，我篮们应乳该意荣识到舒，销作售促诞销刺壮激消惭费者梯在短绩期内抱购买颂或者演多买丘所促依销的普产品缘，可亦能只滴是改疏变他选们的双购买俗时间办，而要不会脂增加傻他们安的消予费。巴所以定，销让售促姜销可南能不约会增延加长醋期的英销售度量。朋第二僻，销砌售促箭销是寄一种或短期驱的促豪销行亮为。抱不像丸广告街，销稳售促无销通甩常仅筒仅在闭一个窃有限泄的时丢间范董围内锄进行毕，如批四个悦星期怨。但诸是我精们应睛该注贿意，辅销售遍促销剥虽然头是一箱种短蜜期的努促销里行为斤，但残它的透影响油未必梢是短若期的岛。例袋如，膊有研煮究发威现，招从长程期来蒙看销最售促土销会健消弱软品牌殿资产插，增寿加消晶费者锁的价蜡格敏画感度拒（M流el汽a,津G搬up最ta贺a此nd翻L炉eh她ma乒nn闸,乔19今97缴）。趴销售宗促销豆主要浸有三凉种方挖式：伍消费鄙者促取销（娇co饭ns渡um福er敏p乏ro逢mo愁ti辅on华）、器零售镜商促凶销（彼re项ta狼il棵er贝p晶ro赚mo励ti医on栽）和捆交易伏促销掠（t闸ra非de写p柏ro品mo趁ti窄on灵）。文消费誉者促逢销是朴生产番厂商地直接闭向消抢费者券提供阅的促遵销，棕如优华惠券傲、免核费样绵品、务优惠僚装、舞抽奖染，等脆等。钻零售交商促皆销是少由零恼售商危向消筒费者汁所提半供的锄促销熊，如骑降价戒、大异厅或木货架享展示矮、印僵刷广假告、柿商店碑优惠属券，梁等等片。交农易促报销是捉由生血产厂运商向绘零售泛商或唯分销屈商所胆提供串的促膊销，不如降么价补棕贴、隔印刷凉广告兄补贴足、特备别展亿示补衡贴、股交易服优惠惕券，融等等宵。交抄易促高销的墨顾客灰虽然塘是零议售商复或分今销商垃，但叉是生枯产厂忙商的到真正防目的醋是希盖望零柴售商桃或分联销商垂能将语让利亦的部易分由衫零售土商或辆分销塘商转洋给消还费者昼。所破以，俯交易废促销撇通常贴是由宰零售伙商促头销的湿方式野来实享现的盈。交僻易促级销是队最常生采用增的销员售促扁销方攻式，漂占去糖了销侍售促委销的捏绝大辆部分灵经费老。这步三种黄销售筒促销愈方式哭的关沉系见扭下图弯。零售商或分销商零售商或分销商生产厂商坊弹拣辉掠岗弱砍三奇惑择兵糖血东交店易促拿销消费者消费者疑悠侧塞洲叨莲到消费载者促僻销红默尘逗病匀叠捷灾商财潜零售肾商促做销朴图1图主汤要销业售促锦销方稍式关湾系框骄架图森2.涌2版销售胜促销幻评估度的意经义及稠方法各作为君一种茂有效销的刺计激手乖段，朗销售奋促销后可以舒帮助蠢企业脑在短俩期内糊提高楚或者矩保持搂其销图售量赠或市坡场份怕额。爆但是特，销脾售促翅销也侍是需才要大行量的社经费夏支持哄的。独销售屈促销轿实际耕上是刑一种么企业帮的投途资行敲为。白像在枝其它阻任何贿领域色的投贱资一舟样，貌企业完自然呼希望倍在销锈售促哲销活咬动中骡获得族最大衬的投码资回呈报（排re尾tu谜rn堵o竖n姐in多ve纠st请me煎nt年,瑞or享R旨OI昼）。稍如何昂获得麻最大区的销全售促曾销R火OI陆就成颗为企镜业决劝策人溜员，掠特别宣是营估销和树销售犹决策榆人员尊，需蛙要研咱究和滨决定萍的一牛个重桨要问矿题。拢为了抗回答材这个拒问题析，我掉们就蛇必须伯对销扎售促观销的收效果萌进行弄定量厉评估响。爱在对慨销售危促销铅的效期果进排行评坑估之扛前，裹我们挑首先接要决排定用缝来测亲量业共绩（脖pe租rf肉or你ma捷nc册e）欲的指立标。选采用陷哪一悲个业瞎绩指抛标来婆评估慰取决定于销震售促携销的奸战略镇目的收。如授果企业业的驼销售各促销幅目的单是要植在短落期内罪提高教销售复业绩从或利县润，怜可以争用销削售量镇或利甘润来习测量索；如午果企摊业的培销售违促销搞目的云是要闻保持甜或提声高其蚕市场知份额炊，则蚕用市和场份此额作厦为指息标。抖前者惊的重台点在驴于企邪业自轮身的呼业绩亏，后稀者的县重点肚在于推企业唐的竞疫争。护利润哭在理类论上匪是比然较理酬想的心业绩庙测量娃指标庭，因甩为它酿可以严直接介反映便出销摊售促钞销对授利润墓的影辽响。蚂但是宋在实健践中召，利罢润却掉很少眉被用余来作别为业挨绩测化量指智标。劣这是量因为泽，要滤计算屈利润摊我们猴需要料销售庸收入辆和成仇本两旋块数降据（淹利润屯＝摧收谷入示－舒成本纹）。香成本棵数据责通常桨较难侵获得横。所孟以，涝多数狠的学辉术和犯实业毙界的私研究帝都是容采用伯销售踢量或琴市场裳份额纱作为壤业绩虎指标粮。本量研究稳将评扩估销末售促匹销对茅市场示份额队的影到响。聚我们据可以发采用敏不同炼的数肤据来合评估扩销售谦促销潮的效启果。零在目毙前国齐际上群的研娱究中上，有传三种维数据钉形式签使用疮的比摆较多牌。第滚一种加是实须验数优据。奏通常斯使用旷的实储验方藏法有盟两种颜：时童间序杰列准薄实验窗（t抢im股e艳se筒ri盒es屑q矩ua用si稳-e绢xp拒er染im贫en政ts湖）和舰两组锡前－奖后实荡验（著tw委o唤gr贺ou基p悔pr萍e-摩po忠st萝e宁xp桂er鼠im室en室ts红）。叹这两狮种方闸法都委是要肚搜集础实验咳前、讯实验笨中和扩实验绍后的漫销售棚数据奋（关泰于具丙体的波实验报设计急方法受，请录参考映Bl灭at走tb用er嫩g电an耽d冈Ne饰sl板in懂,拘19花90庆，C字ha醉pt鼻er继6欢）。谋第二五种数牙据是琴零售暖商店硬在结缠帐点政（p岔oi迈nt默-o扭f-独sa酬le练o佛r雪PO贤S）君扫描聪的商晴店数励据（匠st液or傻e鸡da脚ta械）。逼这种滑数据坏不仅朋记录甚着每云一种吵卖出摸商品着的销欺售量捞，还饲记录腹着这跳些商牌品在爷当时邪的价声格以状及零风售商弊的促德销手艺段。血这些青记录朽通常花是以土星期蜂为单插位进恨行汇赴总的妄。第蛛三种拢数据叨是消驳费者发个人挪的购硬买历蔑史数些据（芦pa欲ne迹l秩da占ta王）。坚这种义数据哀记录姑着参悼加研缠究的科每一头个消弊费者帝家庭侵购买煤某一税具体伪商品级的具潮体时皇间、叨地点山、数遵量、慈价格尺和促并销条润件等涉。这不种数墨据是学要常甘年追趣踪的控。第堡二和五第三升种数舟据是史由专着业的片营销逆研究守公司提进行走搜集当和整科理的插（如饥美国筋的I歇nf越or译ma展ti约on练R兰es以ou泪rc册es利,战In况c.犯(住IR坦I)击和子A角C籍Ni爱el毛se薯n）希，所旬以得宋到了挂广泛术的应踪用。耐实验辛数据摧使用吉的越附来越心少，绣通常肥是在及第二常和第仙三种专数据袍没有纪的情忆况下小才会批采用奥。某在中捆国，桑虽然枝有个附别的饼营销卵研究氏公司错开始技搜集局零售粱扫描劈数据烫和个尼人购捉买历晌史数挪据，接但是丸还没痰有向锅社会乐公开芦。数掏据的巨缺乏多是阻秧碍中纱国企滚业对鹊销售底促销汪效果跳进行贡评估栋的一蓝个原练因。宝本研朱究所仇使用桑的数宰据是蚁勺海券市场吹研究驻公司粗在在安一家瞎零售酬商店命搜集冲的消叫费者滋购买诸数据车。这济种数搭据一售方面调具有表商店彩数据客的特萌点，堂因为年它记炎录了废商店迟每天逆的实残际销普售量槐；另犯一方猫面，是这种耳数据替又具茧有个惊人购裙买历膊史数冈据的垫特点垦，因务为它持记录冷了消秩费者蛋的有胀关情慈况。围这种卫数据迈虽然泪不能匠像商罢店数舟据和虚个人米购买株数据动那样燥进行纷常规疑的搜言集，美但在矛中国床目前硬缺乏蜡相关案数据熟的情掏况下枯，这百种数继据搜初集方雾法不携失为逗一种澡可行详的有庭效方葬法。绩具体划细节射，请隔见下惕文。梨有许牵多的距分析霜方法步可以据用来贷评估乏销售根促销衣的效玉果，怕概括馒起来住主要揪有两云种：略一种贫是简残单的挤对比芒方法坏，另据外一做种是防统计宅模型截方法项。对演比方体法通切常是尝对促摔销前浇、促谜销中汗和促火销后冈的销乒售数卫据进赞行对句比分搞析，奸从而根得出帅促销够前后论的差盒异（练be女fo努re悲-a嚷ft洗er临）。酒这种续方法井可以郊应用睁上面哑列出当的所括有数爬据形递式。适其优宽点是南分析竿简单药，易领于操菌作；兵缺点拴是结家果不掩一定丧很准思确。坟统计根模型债方法摘被越史来越雀广泛泽地应考用到泄促销论效果扶的评域估研胖究中骑。根登据所迎使用详数据弹的不津同，恢统计正模型君的方现法也短有所脊不同蚀。例您如，悠零售摔商店炕数据彩（s捧to直re肝d森at呀a）磨通常新应用溪回归燃或时遭间序符列的雅方法默进行伴分析在（回懂归模挤型的泳例子朵，参隙考D肢ic呢k弱R.惜W才it渣ti毙nk锋,戴et推.苦al愧.，阵1杀98哑7；筛时间虾序列形模型体的例挤子，妥参考光Ab源ra技ha筋m改an屿d沫Lo垫di促sh炕，1月98惯7）晃。由痰于回丢归技吊术易渗于操燥作的很优点孤，所仰以在反实际错应用权中被浇更多他的研地究人调员所挨采用背。个骗人购柳买历蜘史数挥据（冷pa弯ne惩l顺da警ta杰）通开常使劈用M尤NL艳模型栏或M季ul怀ti穷no尘mi备al趟P引ro敏bi季t模笛型来刷分析学（M屯NL纽的例补子，钟参考降Gu宗ad首ag遵ni胜a托nd遥L江it识tl恨e，梢19月83护;喷Mu嗓lt背in初om任ia属l股Pr租ob用it攀的例壤子，焦参考颜Ch今it杰ag殃un税ta咐，1农99币2）骄。由集于M编ul贷tn蓄om候ia抄l绢Lo福gi辰t模肿型更嫩易于跳估计授，所定以应斗用更遥广泛花。统狐计模须型方枪法不公仅得里到了彻广泛艺的应童用，朴营销枪学术盏界在仔这方活面的算研究脊也是锻最活障跃的扰。统腐计模典型方闻法的孩优点非是结欲果相宽对准枕确、伸可靠王，结料果还印可以受用来殿对未垒来未欧执行汪的销普售促毅销效轻果进匹行模椅拟、搬推断采；缺危点是泰分析炒较为珠复杂热，而粉且对躺数据阀的要落求也蛙较高稻。产本研辛究采锈用M减NL践模型杏作为最分析往工具枝，市雷场份喂额作管为业早绩指遮标，禁评估黄销售杨促销葛手段鸽对市言场份创额增范长的姥量化咽贡献四。我镜们可筒以在猪两个并层面走上对艘销售违促销狭的效魄果进贷行评质估。家一个沫层面杀是评谦估每吊一种忧促销蓝手段袖为市辱场份计额的枣增长眠做出四的贡建献；摧另一株个层闸面是坑评估匀对每绣一种悔促销背手段列的投摩资回业报。谱后者调是最访理想派的评忽估方懒法。骨但是浊，由鞋于我出们没虫有销岩售促扬销成顺本的坊资料久，无找法进聪行。块本文嫩主要腿介绍剧关于摸前者沿的评俭估方晌法。秒一旦怪我们友有了招销售援促销费的成剃本数额字，阅销售狡促销雾的投嗓资回恼报便冷很容灶易从牲前者隐的分条析中拐计算只出来士。倘3．军MN崭L模执型图3.棉1明模型医的界桶定怪削麦克魄法登便（M摔cF轿ad溉de雷n）罗在理愉论上茄证明晃了消艇费者视从由痕多个泽不同鼠的商淘品所闭构成扒的选俊择集林（c好ho谜ic拐e鼻se冰t）送中选倒择一兴个商绍品的榴概率乱可以奔用封辱闭的慧数学号表达王式来偷表达准，这悼为M玻NL跃模型染的广逃泛应渡用奠敞定了博基础点（M久cF扁ad可de画n，笛19舰74与）。宗MN久L模亭型是饿当代杆营销根研究妖中应可用最侧多的割统计珍模型称。关兴于这欢个模居型方驶法的堡系统闻介绍椅，请朽参考丧Be债n-搭Ak愤iv络a泊an奴d赚Le伸rm短an敢和T菜ra蝴in葡的著因作（很Be荡n-浑Ak优iv测a，泰19公85则；T犹ra陵in具，2庆00恶3）竭。在铸下面罪这个句部分泊，我档们将椒根据耗本研弯究的慰需要创，给昏出模扛型的龄界定刑以及类相应奶的估记计方潜法。猫物MN踪L模枪型的伟行为亩理论课基础幅是随赞机效婶用理维论（妨ra仿nd取om困u堡ti险li阿ty纠t归he耕or卵y）落，这脂个理稿论认辅为人霸们在耀做决柄策时套都是尿按照讽效用卧最大争化（要ut炼il键it龟y-唤ma喊xi惹mi饭zi吨ng联）的夺原则贤进行苏的（欺Th捞ur偶st然on梅e，蔬19割27丽）。军消费慈者在富选择铃购买颈某一灭类别指的商帅品时志通常济要面满对多害个不变同的它商品傅，这浑些商征品构霸成一功个选遭择集蜓，通耐常用桑C表临示。振在选咸择集平中的赴每一派个商筝品对游他来仪说都于会有捕一定蚕的效态用。诞消费烛者只哭会购赖买选梅择集卡中效崭用对荣他最圆大的蜡那一菌个商缘品。勺假设钉我们站用n洪来表化示消富费者销，n随=1吴,作…估,罗N；漏选择至集中丢一共辣有J糟个商待品。桂我们叫把消踢费者馋n从辈商品丰j所剃获得讯的效隆用表贿示为护U愿nj猪，j就＝1脾,之…框,基J。惧商品猴i被较选中档所必浮须满阀足的朵条件抚是：谊U百ni餐>故U掉nj瘦，其侄中j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许er亚o-润su吓m慕ga微me洒）。湾这意峡味着夏品牌盏A损侧失掉罚的市遵场份勺额都厉将被钢其它族品牌腿“咱拿至”川走。惭表5贿中其孩它品法牌份响额的蒜变化进便反维映了辉这一科点。乘由于堤促销康竞争鸽不是奉本文轰所要勤研究团的，因所以助在这纤里不崇多加娘阐述筋和分纸析。袖5．闪讨论尽与结箱论拉止本文拒的目饰的是违应用洋MN考L模梳型对蝴消费要者购离买观螺察数捉据进姑行分场析，匙从而烧评估炼销售寄促销档手段驴对市议场份厅额增扒长的质影响或。结母果表搞明M学NL私模型保对消技费者瘦购买象的观惩察数圆据的番拟合弦是好治的，学可以弟有效暑地估浆计销酬售促毫销对忧市场脆份额侮增长民影响莲的。幼在中州国尚钥缺乏言系统锈搜集吓的数疲据的冈情况堡下，臭企业槽可以沾利用矩本文逐所介拌绍的版数据状搜集戏以及箩模型丽方法间对销越售促犁销进坚行有幕效的寺评估钉。管伏结果蛙表明疤品牌挣对于骆消费烟者的野购买府行为赚起着遮重要娃的决令定作借用。拦品牌暖是企话业的扯一种驶无形健资产蹄，是东企业闷核心凶竞争督力的恰一个硬有机窝组成昨部分坚。销杏售促椒销只翻是短鼓期的鞠策略臣之举恶，而康品牌偿的建灵设属牛于企盐业长趣期战迁略的备范畴虽。所丝以，期为了矮增强窄竞争雀力，咱取得送市场愉的领袜先地截位，沉企业金必须我加强血品牌蒙资产探的投冻资与雨建设旦。肠画价格木是决遇定商和品竞辽争力翅的另插外一竹个重虫要因肉素。洁价格蝶战是家中国坦市场秀上最位常见竿到的旷一种望竞争姿方式丰。但易是，恼降低庄价格效是否终能带得来决液策者鸟所期何望的贴结果骑呢？缘这是定一个借需要慢实证触研究泄的问乌题。绑本文具所研白究的级商品赛类别梅的常李规价记格对叛消费文者的索选择骡行为饺影响胸就不间显著探。对踪于这膝样一著种市联场，伙降价吸只会地损失足利润叔（利瓜润＝劫价格许－成揭本）谦，却纱不能骗带来项市场颈份额牧的增黑长。跃事实责上，很对于碎本文宗所研致究的督市场鉴，高欧端品氧牌适莲当地螺上调币价格污不见歪得会串影响清其市强场份程额。劲牢销售堆促销弹手段尼对市视场份凡额增添长的伸影响铅都是纽正的呼。但符是，奥有的军促销维的手临段的榆效力暗要比气其它脆手段谦的效倡力高杆一些歼。这施种评李估结诱果为更我们器优化危销售拒促销毯决策弓通过帜了依毛据。蓄因为筒没有桐促销扮成本炸数据煮，我植们无毫法计摆算销务售促配销投蕉资回淘报率拍。仅善从促鼠销频死度的垃角度味看，剥本文若所研客究的捎品牌械A并座没有举做出饺最佳币的销枣售促会销选栏择。妖这种堤决策熔的后只果是灵或者惕在给广定促帜销投缴资的弯前提横下损揉失了稍一些赤市场督份额失，或悼者是也在给蚀定了径市场岔份额拖增长在的前默提下骡浪费加了一茅些促杆销投解资。逮所以译，企堆业在脂做销墙售促销销决御策时湿，一可定要疏考虑郑不同度销售顾促销难手段赌的效妨力，钥进行教促销区的优碗化组终合。伙堆本文奥的研排究也险有一渔些局颗限的崇地方秩。首考先，蹲我们羽假设苗所有号的消趴费者嚷对品赚牌、查价格足以及搅销售矮促销箭的反古应（井re着sp子on腿se饱）都扒是一运样的蕉，即烧分享城相同鼓的模肃型参猜数。盐在营饱销研毅究中摆，我闸们已棍经发东现消欣费者浮的反溪应有宴很大殊的异邪质性刚（h五et打er化og绸en拾ei格ty治）。兔本文东所以疤没有晓考虑顶异质便性因勒素，俗主要烛是因汁为数镰据点难比较笔少（吗10蕉天的阁观察没数据浓）。拨在我说们有咱足够泼多的答数据洲点的适时候笨，我统们可源以采革用潜灵分类客（l隙at外en奇t偷cl矿as矩s）劣模型漆或贝奴叶斯息（B蓄ay扑es笛）模阶型来另解决鼓这种犁异质锻性的饼问题画。米像第二为，本台研究知假设却消费器者对影不同影的品谢牌的询反应个是相冲同的冠，这印也未弓必符良合实阶际情游况。嘱