国际MBA大师高层论坛――全部演讲讲义

1?国际MBA大师高层论坛――――全部演讲讲义?整合营销传播的策略与开展——唐E·舒尔茨

整合营销传播的策略与开展

唐E·舒尔茨的演讲

同学们、老师们晚上好！我的发音不太准，请大家原谅。非常快乐来到这个学校，今天下午我们来杭州的路上，有人告诉我杭州最有名的有三件东西，他们是茶叶、丝绸、美女。我可以肯定关于美女肯定是正确的。

今天晚上我和大家一起来探讨一下整合营销传播和它怎样将会在今后的营销体系中改变我们的新的概念。更重要的是，你们作为学生在21世纪是你们发挥的时候，而不需要像我们这样的白头老人来做这样的事情。你们是今后在为中国建设做奉献的人，而我可能今后是坐在你们后面，看你们怎么做。

今天我想讲的就是提供大家一个场所，让大家看看今后是什么样的，而不是我们来回忆以前的历史。虽然提到整合营销传播从现在才开始，在世界范围内正在开展起来，相对来说这整合营销传播是个新的概念，差不多有10年的历史，由于我们的研究还在进行，所以整个理论还在构建之中，今天上午我们在上海参加金鼎奖中国营销论坛的时候，看到了中国营销学者们把世界各种营销理论结合中国的实践做的非常的成功。我们在上海有差不多250名中国营销界的精英参加了这个会议。很明显对于你们今后要学习的东西正在构建，因为中国营销论坛在今天早上开的会有2000多个案例。

今天晚上我想探讨两个话题，第一个是什么东西促使营销向前开展，是容易做的呢，还是不容易做的。第二个要谈的是怎样来做整合的程序。我想提出来整合营销传播实际上是被三个营销因素推动。第一个就是这个全球化，第二个就是市场能力的移动，第三个是品牌建立。今天下午海蒂教授已经讲了品牌建立的东西，如果你们今天下午有听的话，可能对这方面已经有了解了。

我下面呢，我一一来解释这个。中国由于今后将参加WTO，就也将参加世界竞争的市场变得全球化。这个全球化对中国来说，进入WTO以后是比拟新的，但是中国的历史，中国会在这方面进展很快。当你在深入全球化的时候，你会觉察我们金融系统，传媒系统，交通系统和物流系统都是互相交连的。实际上我们将进入的是一个早在60年代美国教授马可罗汉所提出的世界村的概念。

今天下午，我们从上海开到杭州的时候，在上海的路上，看到了很多世界品牌的广告，在上海我们可能并不认为它是中国的城市，实际上它是世界的城市，可能恰好在中国建立。如果我们做这个世界村，互相都是关联的。我们通过某种形式把大家都关联起来，这样大家才能从中得到好处。在60年代，马可罗汉提出这个世界村的概念。

现在，一个经济学的专家谈到关于距离的概念。他在书中辩论到我们经过了三次交通的革命，第一次交通的革命，就是我们的水上交通，我们通过水上交通我们可以很快的运输物流。第二次交通革命就是航空革命。因为飞机把世界各国的人很快的连起来，从一个个城市到另一个城市，比方说从芝加哥到上海和芝加哥到旧金山没什么区别。所以经济专家受到的革命是信息产业革命。信息产业革命给我们带来的可以把声音、数据、图象很快的传输给对方。第三次革命实际上是距离的消失。我们大家都在一个地球村，实际上没有这个距离，我们就需要进行多方面的整合，把所有的信息把整合到一块儿。实际上当你要把所有的这些系统变成全球化，如果你不做整合是不可能的。实际上呢，在世界上个方面的人都知道整合的概念，都需要整和，但是对营销人可能有些人还没有意识到这一点。实际上，商家在做营销产品的时候，把广告、营销、传媒都分开来做，实际上这是一个分散的过程，并没有意识到应该整合起来。实际上，我所要提出来的就是对营销来说，我们应该把这些分散的系统，把传媒、把广告、把销售个方面的系统整合起来，正向我们对商业的各个方面一样都整合到一起来做。整和营销不是一个选择，而是必须要做的事情。

第二个观点，我要阐述的是市场能力的转变的移动。下面你们有几个是学营销的，你们学营销的请举手。很多人可能不知道他们在学什么。就像我们学校的学生一样，都不知道自己在学什么。实际上如果我们看看传统的营销，像传统的营销能力大局部掌握在商家的手里。像这个商家他是有权，他决定他要生产什么样的产品、怎么样定价，以前传统营销怎么样去定价，怎么样去做渠道，告诉什么样的人都掌握在商家的手里。所以，营销组织总是有权利。直到今天，事情改变了。因为今天，现在这个年代，由于信息的兴旺，我们把这些信息给了我们的消费者，给了我们的客户。知道他们通过什么渠道在做这个消费，做这个营销，知道他们的竞争对手是谁，商家也知道他们今后的方案是什么，知道他们今后过3年5年会处在一个什么样的位子，什么样的地位，真正的挑战并不是商家知道你现在是什么，或者是今后几年你将要做什么，真正的挑战是这个过程，从你现在到将来这个过程，这个转变过程，有很多商家实际上缺乏的就是这么一个地图，走向未来的地图，整合营销传播会提供这个工具，提供这样一个地图.

对于学市场营销的人来说，我现在给大家简单回忆一下这个营销的历史，通过这样子，我们可以预测今后我们会做什么，这样呢，在60年代与战后所有的竞争都集中到一起了。在60年代末和70年代初这个全球化就开始了。由日本、韩国他们生产的产品营销到世界各个国家70年代实际上主要是集中在质量，都集中精力在生产更高质量的产品，实际上我们从50年代的产品短缺到了80年代这个产品过剩，这个过程，在任何时候，当有产品过剩的时候，营销、商家能做的一件事情，就是价格战。70年代末和80年代初在全球范围我们都开始了非常强烈的价格竞争。犹豫价格竞争这样给我们带来价格。降价战给我们带来的结果实际上是我们的利润减少，这样使得我们重新思考怎样来做事情。社实际上就是我们在90年代所遇到的这些情况。在90年代我们有一次大的革命，这就是电子信息革命，实际上在1994年因为英特网的建立把世界整个连成一体了。在英特尔之前是商家的有利，因为客户或消费者不知道这些信息，当我们到90年代末期我们所见到就是信息的转变，信息从哂纳国家慢慢地转向消费者。所以现在通过那些带我们到21世纪的市场，这样市场营销在过去二三十年转变很大，在60年代我们实际上做了最根本的营销，在70年代我们有全球化的通讯发生，然后是群众传媒，在80年代我们有销售和促销，在80年代后期由于我们能够收集到很多产品信息，所以我们产生了直接营销或者叫数据库营销，80年代末，在我们西北大学，我们开始了总结以前的营销方式，把所有的集合起来，我们产生了整合营销传播理论。在90年代末的电子革命给我们带来了我们能够互换、互动的这种交换信息的方式，所有这一些都是我们信息的传输信息革命的结果。在我到中国这6天之中，我看到中国这些信息产品的兴旺、开展，实际上很多信息产品都是从中国生产的。实际上在过去我们所见到的有三类营销组织，一种是以产品为中心，一种是以渠道为中心，另一种是以消费者为中心。实际上对于不同类型的营销组织，我们有不同类型的整合方式，这种整合方式不是说我们是用整合营销这种理论加到企业，而是根据企业类型，营销组织的类型，我们来开发、研究产生。所以下面呢，我就想对这三中方式进行一些阐述。

第一类型的公司就是以产品为中心的，产品驱动的公司他们主要集中用传统的4P理论来做营销，4P就是产品、价格、渠道和促销。这个产品驱动这种公司，他们有他们的利益，他们是以商家有信息，因为有信息，他们有技术、有钱，所以他们来决定整个销售链，通过这个商家掌握有信息，所以他们可以控制渠道、控制媒体、控制客户，在这种组织，第一种，需要的整合只有一种，就是他内部的整合。实际上就是我们需要生产什么，还有我们生产多少，当市场渐渐成熟的时候，变化就来了，我们一定要让客户买我们生产的东西。

第二种类型，就是我们所说的分销驱动的组织，以渠道驱动的组织，他们主要的看到地方，他们的物流，他们的供给链和他们遍布分地的点，所以这种产业，由于他们拥有信息、拥有商家的产品，所以他们能够控制媒体、控制客户，所以你也会渐渐地看到这种公司进入中国，就像沃尔玛这样的公司，所以这样类型的公司，他们的宗旨就是怎样能够更方便的获得产品，怎样能够更方便的提供效劳，让消费者在这里得到他所需要的东西，对于这一类型企业来讲，他们所需进行整合的东西，实际上是要关心的就是怎样处理好商家和生产厂商的关系。实际上这种类型的企业，他的真正的营销就是在商家和生产厂商之间，真正的营销实际上是在第三类，是以客户为中心的营销，宗旨就是怎样满足客户的需求。这种企业真正要做的就是找到客户想要的东西，然后创造品牌、使得客户能跟我们一起知道，供享这些信息，以客户为中心的企业，他的结构根本上就是象这张图所表示的一样：像这种组织，他们是互相沟通的，互相形成一个网络。从商家、到渠道、到媒体，实际上真正的信息是掌握在客户手里，像现在的客户他们拥有所有的信息，所以他们能够决定他们所想要的东西。所以现在技术整合是把他们、把商家和销售者和购置者连到一起。怎样把他们更快的，更有效的连到一起。现在这种营销实际上就是把真正的整合系统，把生产厂家，销售者和购置者联合起来，你们作为学生，今后的任务可能就是在这中间去发挥你们的作用，像整合在这个以客户为中心的系统里面不是一个选择，而是一个必须要做的，现在实际上，更大的问题是在市场上谁的权利更大，怎么找到这个权利。实际上信息技术把这个能力从生产厂家到销售者，再到用户，现在这就是我刚刚所描述的三种营销机制。左边是以产品为中心的市场，渠道为中心的是在中间，客户为中心的在右边。真正的区别，实际上非常简单，在左边和中间这两个系统他们的宗旨都是怎么样把自己的产品推向，实际上是向外的系统，第三种以客户为中心的系统是一个互动的，网络化的。我想要论证的就是对这三种不同的营销模式，真正的由于信息技术的开展，把市场但是场这个能力从生产者移到了客户，着是我所要讲的营销对角线。我想说的就是随着客户信息的变化，所以我们整个的营销也要做出相应的变化。同样，市场营销这个学问，这个工具不是一成不变的的。随着信息变化，市场营销的方式也在做永远不断的变化，如果要想在这个市场竞争中获胜，你就必须要整合你的整合营销传播方案。实际上最可怕的就是在以客户为中心的市场环镜下，如果我们用老的传统的营销方法。

第三点，我要说的就是品牌的开展，今天下午海蒂教授谈到了品牌的开展，这是一个相当新的领域。

为什么要产生品牌？也就是产品的生产开展技术已经相当成熟，很多产品实际上都是差不多的，功能都差不多，在这种情况下，我们就要以创立品牌制胜，实际上品牌也就是区分差不多看起来相同产品的一种东西。当我到中国来之后，老是听到关于价格战这方面的问题，怎么防止价格战，所以我想要提出来的论证就是品牌实际上是解决这个问题的法宝。品牌的建设实际上是通过整合而产生，从消费者的眼里来看，这个图是在他们眼中的一个企业，通过他的价格、营销渠道、广告、销售来反映他整个的企业，在消费者眼里来讲，企业实际上通过一个企业的品牌所表达，企业的品牌表达了所有企业的价值，根据海蒂教授所说的关于品牌、品牌建立的最正确案例的研究，下面是所得到的结果。所以要建立好的品牌必须从全方位的去建立这个品牌。在我们的研究当中，企业的品牌实际上是最重要的。对于企业来讲你必须要有一个清晰的品牌概念，怎么去解析你的品牌，怎样理解这个品牌，正如海蒂教授所研究的结果的，要创立好的品牌一定要保持你的一致性和永久性，真正的要集中到一个概念，就是品牌要集中到一个概念，通过一个声音发出去，实际上在建立品牌这个东西，整合是必须要做的，所以我想得出的结论是整合是必须要做的，而不是一个选择，由于我们前面讲到这个全球化和信息技术和品牌建立方面的原因，下面我们的问题就是一个企业怎样来做一个整合营销传播的方案。对于我们来说，我们的答复就是用整合营销传播这样一个过程，来实现这个方案。对一个企业来讲，财务、销售和物流各方面都是一种过程，而市场营销不把它当成一种过程来处理。整合营销就是想把营销作为一种过程来对企业起作用。这就是我们所开发的五步整合营销传播的过程，这个过程我们在世界各个国家都用过。当然要运用到中国，我们还需根据中国的国情来改变它。我们在过去的几年中已经跟上百家公司运用了整合营销传播过程做过咨询参谋和实施，但是所做的东西都没有一样是相同的，必须对不同的企业做不同的过程。首先这个过程是要对你的客户，由你的客户的数据库对客户的行为、客户的信息进行了解，第二项，我们要做的就是对这些进行价格化，价值化，这个价值化的概念非常简单，因为你用钱去做这个营销，你也希望你的钱有你的回报。你可能不会知道你的营销的价值到底是多少，直到你把这个价值应用到某一个顾客，第三个就是我们产生这种信息的传递给客户，信息就是你在脑子里面有的东西。当你到市场上去，你去解析东西的时候，你所用到的，另外的就是给顾客，当他到你的企业来买东西的时候，你给他们的一些好处。问题就是你想要给他们长期的和短期的这种利益。然而在以前，我们做广告传媒，当然都是希望短期的效益，实际上真正的是要考虑到长期的效益。

第四点就是我们怎么去估计我们对顾客投资的回报，如果我们这个过程成功的话，对于我们所知道的客户，我们对他们的投入有多少，我们应该能够估计出来我们所得到的回报应该是多少，从这里看到的就是我们实际上在建立一个财务的模型，通过对这个营销做这种财务估计，我们来得到来估计我们这个营销到底值多少钱。

最后一步就是做预算。通过前几步我们所做的财务模型，我们最后在做这个预算，到底要投入多少钱来做这件事情。

在这个系统里面，你可能看到一个比拟奇怪的现象，就是说我们这个预算实际上是整个过程的。最后，而不是一开始就把这个预算提出来。从这整个系统来看这是有道理的。因为在你不知道你的客户，不知道客户的价值，不知道将得到多少的回报之前，你可能不能估计你到底要花多少钱。

另外一个这个系统的最大一个特点，整个是一个循环系统，从一步到五步，我们会循环无止境的做下去。这个整合营销传播的过程开始于客户，从客户做起怎么去区分这些重要的客户这是非常重要的。通过这个模型，我们能够预算我们到底要花多少钱来做这方面的投资。整个过程是循环的，无止境的。我们不断地发现，不断地修改这个过程，最重要的就是完全的整合。

整合营销传播已经来临，我们在21世纪的市场环境一定要用整合营销传播的方法。我这演讲就到此结束，感谢大家来听，感谢大家没有睡觉，谢谢！成功品牌的创立——海蒂.舒尔茨

今天，我向各位介绍企业品牌的创立问题，

首先，我要讲的是品牌的含义。虽然学术界和企业界流行多种说法，但是，根据我的理解，品牌是一种标记，一个专有名称，是该产品区别于其他众多产品的标志，也是该企业拥有财富，占有市场份额的依据。

我们首先回忆一下“品牌〞〔Brand〕这一词语的来历。Brand的本意是指代“烙印〞，就是说，早先游牧民族为了把自己的马群跟其他部落区分开来，他们在马的身上“打上烙印〞，以示与众不同。后来，村里的手工制作者在自己的产品上打上记号，说明这些产品，或者说某些部件是出自他之手。

进入商品经济时代，乃至当今的信息化时代，品牌的意义显得犹为重要，品牌的构建起着特别重要的作用。

产品可以被大规模的生产、复制，但是，品牌是无法被大量复制的。

接着，我要谈谈优秀企业如何构建、管理与推广著名品牌这个问题。

在美国得克萨斯州的休斯顿市，设有全美企业的生产力与质量中心。我们所在的爱格瓦与该中心合作，进行了两项专题研究。第一项为哪一项在1998年，调查了最正确企业在品牌构建、传播及管理诸方面的情况，第二项是在2000年实施的，调研了全美企业品牌创立的实践范例。最后是，基于二十几家最优秀实践组织的调查数据，给我们各位的反思、启示。

品牌构建，先要确立基准目标。一般而言，可以从以下几个方面着手。第一，设置定向性；第二，进行品牌的非随机小样抽查；第三，要考虑如何回报发起人；第四，对所有合伙人与发起人进行问卷调查，以收集到定量化的数据；第五，实地参观最正确企业，采用访谈形式，收集定量数据；第六，寻求可供区分最正确范例的特征；最后，认真对待新出现的实例。

现在，我要介绍最正确企业识别的原那么。首先是，学习型组织的建立标准。其次是采用对实业家、商业界以及代理机构负责人的问卷调查，以获得企业的有关信息。再次是借助交谈来确认相应的资格鉴定。最后一点是获取参加的承诺。

通过调研，我们得出最正确企业在品牌构建中十种最优的实践方法。下面我讲将逐一介绍给各位。

第一种品牌实践，实施“品牌策略与公司总体战略相一致〞的方针。要做到这一点，需要在产品开发、定价、效劳、操作运营等方面下功夫，因为著名品牌大凡建立在包括诸多方面的平台上的，这是经实践证明了的惯例。

第二种品牌实践，坚持“高级管理与品牌创立息息相关〞。从企业的品牌结构而言，最正确实践企业大多花精力集中在假设干个关键品牌上，投入大量的人力、财力与物力。再者，企业品牌发起人乐意投资品牌宣传与传播。这方面的成功个案有美国Harley-Davidson公司。

企业的高层管理人员在品牌创立中起着举足轻重的作用，这就邀要求他们有创业远见，设定优先开展的品牌，要有足够的耐心，所有这些品质都是为了确保品牌的成功。

接下来谈的是一个良好的品牌结构应具有的条件

该品牌加工能明确地的表达企业、部门与产品品牌之间的关系

它能为品牌将来的开展提供一个巩固但颇有弹性的框架；

它能适应新产品开发的要求

能缓冲企业合并造成的震荡

它能被企业内部各部门接收

这方面成功的个案有英特尔公司。

第三种品牌实践，企业需拥有一个方案周全的品牌结构，世界上不存在一个完美的品牌结构。成功的企业往往是选择了适合自己组织的商业气氛、企业环境以及企业文化的品牌结构，这样，才能有利于品牌成长。

第四种品牌实践，组织寻求对品牌观念来个360度全方位的新视点。人们谈到品牌网络，当今的营销人员将面临双重挑战：一是要培养从各个角度理解品牌意义，二是如何检测品牌网络。对于后者，有一种说法，即寻找“顾客心目中长期以来对品牌的相连、相关与相依的理念与感知〞。

第五种品牌实践，企业着眼于这样一种思想，即“品牌是通过对其内在的价值及约定的描述来表示的〞。

通常而言，合伙人注重通过简单的描述来提炼品牌价值。美国HP公司有一句宣传话语“为了得到客户的满意，创新才是你的工作〞。HP公司借助这句简明的表述，向客户传达品牌信息。关于这一点，需要考虑三方面：第一，要有助于你的客户找到商业活动的新方式；第二要帮助客户实现更有效的生活方式。

这方面成功的实例还有GE〔美国通用电气公司〕，它提出以下的品牌承诺：“在电子时代活的更好。〞“为人类而进步。〞“创新是我们最重要的产品。〞“我们给生活传播美。〞这些都表达了GE的传播主题。

此外，GE注重品牌的个性，努力使品牌具有以下特色：容易使用，引人注意，富有亲和力；反响灵敏；充满活力；友善、有人性；有幽默感；耐人寻味，温馨；保持一致，资源充足。

对于品牌价值，GE同样全力以赴。公司主张品牌要全心全意为消费者效劳，要以家庭为中心，面向全球多样化，保持高品质，具有创新，坚持完整、老实、值得信赖的宗旨，努力使品牌保持领先地位,给消费者以信任感。

记得1997年度品牌营销人泰勒说过这样一句话：“品牌就是承诺，是我们必须遵守的承诺。不管我们是谁，不管我们销售什么，这两者之间没有什么区别〞。

第六种品牌实践，企业要有独特的品牌，因为对客户来说，商标要设计成独一无二的内容完整的标识，这一点十分重要。

第七种品牌实践，在于客户接触的各个点上，品牌折射出引人注意的内容完整而始终如一的信息。

消费者从品牌中获取的任何载有信息是经验，都将影响他们的购置决策。或者是再购置决策。

GE有一个出色的整合理念。他们认为，每一个营销推广都是一个品牌推广。品牌战略就是在全国范围内打造一个独一无二的企业品牌。既然品牌建设发生于消费者接触产品与效劳的每时每刻，那么品牌推广就会在广阔的背景下发生，包括从产品的购置、使用到产品传播流程的全过程。

第八种品牌实践，要成功的实施品牌推广方案，就要具备以下几个要件：1充足性；2一贯性；3持久性；4有针对性。品牌投资必须足量，努力使有限的资金作用最大化。企业通过各种渠道传播始终如一，完整的信息，有助于客户记住你的品牌。品牌投资要长期维持，发出经常性的承诺。品牌推广要有的放矢，集中在一些高水平的无形价值和收益上，如美国CISCO公司借助Internet做得很出色。

第九品牌实践。著名品牌是采取“由内而外〞的步骤打造而成的。重视价值链上是每一个人都能理解品牌的含义，以及每个人应起的作用。

企业内部品牌传播同样很重要。它包括培训推广、持续承诺。推广手段由详尽的识别标准、识别要素、广告传单几检查品牌中目标调整的内部过程。成功企业由希思科、西尔斯、美国速递、惠普等。

第十种品牌实践。企业有一套方案，以衡量品牌传播效果与品牌投资财务效应。品牌忠诚暴露意识、财务价值、观察到的质量等。要确保成功。必须了解品牌内涵、作用，从顾客、管理层、雇员等方面收集资料，与各方保持沟通，保证核心承诺一贯性，建立起信息传播的畅通渠道与网络。

21世纪欧洲营销开展趋势－让·皮埃尔·艾尔菲

21世纪欧洲营销开展趋势

让·皮埃尔·艾尔菲在上海的演讲

女士们、先生们！

今天我要和大家谈一谈21世纪欧洲营销趋势。今天上午，我很荣幸作为颁奖嘉宾，为中国的一些在市场营销方面取得很大的成功的杰出人士颁奖，我得到了回报。我希望今天下午我的讲座也能够得到一个回报，延续到下一年，希望明年我再会到上海来。

我要和大家讲一讲21世纪欧洲营销开展趋势。在开始讲座前，我想和大家谈一谈，我自己非常喜欢这个行业，大家知道法国是一个欧洲国家，我想和大家谈一谈欧洲的一些重要情况。

今天，法国在欧洲什么样的位置？法国有一些人所共知的强项，比方说，法国是世界第一大旅游强国，2001年将会有7000万人到法国旅游，其中到法国旅游的中国游客的增长速度很快；同时，法国也是生产高档奢侈品的国家。大家可能会购置巴黎的一些名牌服装，可能会佩戴法国的高档首饰，女士们可能会用法国的名牌香水；法国的饮食也非常有名，但很遗憾，法国饮食在世界上只能排在第二位，第一位当然是中国。但是，大家可能很少知道法国在其他一些领域的成就。法国的飞机制造业也相当出色，比方法国和欧洲国家合作生产的“空中客车〞；法国的石油工业每年都取得长足的开展；昨天我在“上海日报〞看到一条消息，法国的阿尔卡特公司收购了上海贝尔，这很好地证明了法国工业的实力；在交通领域，相信大家都知道法国高速列车〔TGV〕,也许有一天，法国高速列车将在中国出现；在建筑行业，法国的“维尔地〞和“波尔哥〞，是世界上最大的建筑公司；在保险行业，具有世界知名度的法国〞AXA〞公司。在商业分销领域，排名世界第二的是大家所熟知的“家乐福〞〔Carrefour〕；

21世界欧洲营销开展趋势如何呢？我建议从以下四个层面来分析。第一是营销全球性。无论是在巴黎、伦敦、还是在东京或上海，营销教师讲授的内容是相同的，这一点从营销专业诞生起至今一直如此。第二是营销的变化因素。我们看到了最近几年的一些变化因素。世界正在发生变化，营销也在发生变化。今天上午我们很荣幸听到了科特勒教授的讲话，他讲到了营销的变化因素，我们尽可能去理解世界经济变化导致营销因素的变化。第三是营销的适应性。如果不希望营销失去生命力，那么应该做些什么呢？我相信所有的学科，如果不能适应变化的要求，那么总有一天将被淘汰。最后，营销的将来是什么样的？比方说2005年或2021年的营销将会如何呢？

现在我向大家介绍营销的五个重要因素。第一，把客户放在我们要考虑问题的中心；第二是信息对决策的重要性。我们在做出决策之前，应该掌握尽可能多的信息；第三，重要的观点是让大家明白，有时候营销并不是企业中所有的人都喜欢和接受的。我们应该努力去说服企业内的其他人员，说服他们理解营销的重要性；第四，我想说营销不是孤立的，营销要与企业战略相结合；第五，营销学是一门科学，是研究如何吸引顾客的一门学科。我在巴黎大学的讲台上，在上营销学之前，我总是告诉我的学生，营销不是一门简单的课程，它是一门关于爱的学问，是关于企业与客户之间爱的科学。

第一，我们要把客户放在中心的位置上。如果你希望成功的话，那么你在每天早上醒来之前，起来之后，不管是晚上还是半夜，你总是应该为你的客户着想。在现在这个报告厅里，如果我们能够看到你们头脑中的思维，那里面应该只有一个字，客户！客户是我们的上帝，我们所要吸引的就是客户，而且我们想要得到的是所有的客户。你们的企业不仅仅是一个企业，而是由众多的客户组成。你们的最终用户，也就是说能购置你们产品的顾客，这是最重要的，是他们决定你的产品质量的上下。其次是中间客户，例如分销商，他们也和最终用户一样很重要，我们也应该想到他们。最后是商品的推荐人，这些人常常不被人们注意，但他们也是很重要的客户。他们是产品最好的判断人，就像律师的角色那样，是产品的律师。为了吸引客户，我们应该重视他们的作用。

我要忠告大家，不要以为自己非常了解自己的客户。每天早上起床后，你首先要想到的是我们并不了解自己的客户。你应该意识到，每天都会有新的想法和新的建议要与你的客户沟通。每当我碰到一些企业的总经理或营销经理的时候，他们总是告诉我，亲爱的教授，我非常了解我的客户，不管他将说些什么，我都能猜到他想说些什么。实际上我想说他是营销学上的近视眼。另外，在把客户摆在中心位置的时候，还应该知道客户的差异性。大家永远不要用同一种方法对待两个客户。就像在这报告厅里，如果我是一个销售人，我会根据每一位听众的不同要求，准备不同内容的讲座。那么，对待你们的客户也应该这样，用不同的方式来对待他们.

第二，在决策之前要掌握尽可能多的信息。刚刚我说，营销学实际上是建立在信息学的根底之上。大家来这里参加这次营销论坛，是为了获得更多的信息。我祝贺大家，你们走了一条非常正确的营销路径。因为我们在决策之前，应该掌握尽量多的信息，我说的是在采取行动之前，因为只有信息能够改善我们的行动。在这里，我指的信息不是那些原始的没有经过处理的信息，而是那些经过加工、处理、分类后的信息，这样的信息才是有用的、有价值的信息，是企业的财富。信息是多种多样的，我们要了解的信息，不仅是定量方面的信息，而且还包括定性方面的信息。定量化的信息可以告诉你是多少的问题，定性化的信息可以答复怎么样、为什么的问题。

昨天晚上，我参观了上海的家乐福商场。我在货架之间观察，看到了一些情况，等我回到巴黎，我将在一星期后会见家乐福的一位负责人。我会告诉他，我在上海的家乐福看到了很多的顾客，他们在购置商品。但是，我不能告诉他顾客在家乐福购置商品的原因是什么，我不清楚上海的顾客是喜欢可口可乐还是喜欢百事可乐。要答复这个问题，必须要有确实的信息。信息应该是包括一些数字或者想法。我们不仅要获取连续的信息，也要掌握分阶段的信息。今天大家听了很多关于信息方面的内容，企业获取的信息应该包括日常信息和连续定期的信息。

最后我要讲，信息不仅来自企业的内部，而且来自企业的外部。获取企业外部信息的本钱很高，因为我们要从一些很有实力的调研公司购置信息，这些调研公司很专业，采用的方法很先进，报价也很高，但是这些信息是必不可少的。除此之外，我们还应该掌握企业内部的信息，获取企业内部信息不需要花太多的钱，只需要做好信息的组织、收集和处理工作。

现在我谈第三点，在企业内部取得一致意见的问题。关于这一点，也许会存在一些偏见。在企业内部，企业本身可以不喜欢营销。因为在一些企业里，有些人不喜欢营销，在这些企业，他们具有的经验，实际上可能是一件很不幸的事。我认识一些企业，试图在国外销售产品，但他们的市场研究却非常糟糕，结果企业亏损，损失沉重，因为这些企业不喜欢营销；企业内部的财务主管可能不喜欢营销，他认为营销的本钱太高，又不能够证明它的效率；企业的工程师可能不喜欢营销，认为营销会迫使他们去不断的改良产品；企业的信息主管可能不喜欢营销，营销迫使他们不断地收集和处理信息；销售人员可能不喜欢营销，他们认为自己有足够的能力销售任何产品，即使是质量低劣的产品，其实这些销售人员想错了。那么，最后我们只有一个方法，那就是企业的领导层，他们必须喜欢营销。如果在我们的报告厅里有一些总经理的话，我希望他们能够喜欢营销。

第四，我想谈一谈应该选择正确的营销战略。如果没有一个正确的营销战略，那么营销就一无是处。同时，营销只能依靠好的管理才能够取得成功。有关这方面，我想谈几点。第一，要作好营销策略与企业总战略之间良好的衔接。一个营销经理，他在不知道企业将往何处开展的时候，他就无法做出一个正确的决策。所以，应该有一个总的企业战略才能制订营销战略；其次，要有一个长远的目光。我们应该看得很远，这一点非常难以做到。因为每一天我们做事情的节奏都非常快，总是在非常紧张得情况下完成工作的。因此，有时候很难抬头，把眼光放得远一些；另外我们还要有好的市场气氛，我们的客户并不是一样的，他们的要求也是不一样的，所以，我们不能向所有的客户提供同一种产品和同一种效劳。如果大家想讨好每一个人，那么我们任何人也吸引不过来。因此应该采取一个目标定位策略。

这里谈到了目标客户细分问题。客户是不一样的，有的是好的客户，也有一些是不好的客户。好的客户是能让企业盈利的客户，那些不好的客户，总是不能付款。我想给大家一个建议，就是让那些不好的客户到你的竞争对手那里购置产品，但同样的问题是，你的竞争对手也会把差的客户送到你这里来。这也就是说，在开发新客户的时候，应该很谨慎，不要马上把他们接受下来。另外，我们要做好市场定位，找出自己突出的竞争优势，来吸引你的客户。奥林匹克运动会的赢者是世界上跑的最快的，法国足球队是世界上最好的足球队。我认为，中国队第一次参加在汉城和东京举行的世界杯足球赛，能和法国队进行比赛，说明中国队有它自己的优势。巩俐是世界上最漂亮的女人，因为她是最出色的。如果企业要赢得更多的客户的话，那么应该做最好的企业。

第五，吸引客户问题。我所讲的吸引客户，应该恰到好处。我们不能吸引所有的人。女士们先生们，当你们早上来到街上的时候，肯定不会去吸引第一个你见到的人，这是没有任何意义的，也是很累的。在企业，我们应该吸引那些我们需要的客户。消费者有时会对企业的营销工作产生一种畏惧的心理，也许中国消费者和欧洲消费者一样，他们对营销畏惧，认为营销就像一个小偷一样，总想把手伸到顾客的口袋里，掏他们的钱包。他们认为营销总是不择手段地让顾客购置自己根本不需要的产品。因此，我们应该了解消费者对营销的畏惧心理，设法排除消费者的畏惧情绪，用良好的产品和效劳让消费者放心，向顾客提供一种他们所期待的、完全满足他们需要的产品和效劳。另外，我们还应该用产品的优势来吸引顾客。不管是中国的、美国的、还是日本的顾客，世界上任何国家的消费者都喜欢购置具有独特优势的产品。因此，我们每一天面对顾客，用充分理由说服他们购置你的产品。我们也要不断地向顾客提供具有优势的产品，让他们产生一种期待，然后成为企业的忠实顾客，让他们对企业有一种持久的爱。如果顾客产生爱，就会对产品产生信任，对企业产生信任。以上是我要讲的营销五个关键步骤，尽管有一些变化的因素，但这五个步骤，在世界范围内的企业、商业学校已经存在20或30年。

然而，今天出现一些变化的因素。首先让我们来看一看世界范围内变化的因素，然后讲一下欧洲消费者的一些情况。第一个变化的因素，在欧洲，正在建立一个没有边界的市场，在欧洲，所有的商品都能自由流通和自由竞争，这是一个很大的进步。不管是哪个国家的企业，是荷兰的，葡萄牙的、希腊的，还是英国的，都可以参与竞争，我们的市场营销策略必须适应这种没有边界的世界大市场。在未来的68天后，欧洲市场将会统一单一货币，欧元将会出现在欧洲人的钱包里。对于营销来说这是一场真正的革命。因为所有国家、所有企业的产品都能够用同一的价格来比拟。今天一辆奔驰汽车，它在柏林是用马克表示，在法国用法郎，在米兰用里拉，在马德里用比索，在伦敦用英镑，消费者无法比拟他们之间的价格。而在68天之后，欧盟国家的产品价格都用单一货币来表示，消费者能够比拟各个国家之间的产品的价格。

第二个变化因素是欧洲的经济将向效劳型的行业开展。欧洲农业开展只占欧洲经济的很小局部，工业生产比重将会逐渐下降。今天，欧洲的经济正向效劳型行业开展，建立在效劳型经济根底上的效劳营销将是欧洲营销开展的趋势。

第三个变化的要素是今天的消费者变得更加聪明。因为他已经习惯了消费，所以他变得更加聪明。由于欧洲的生活水平较高，产品丰富，消费者有很多的选择。他们已经养成消费的习惯，习惯于购置很多的产品。习惯性的购置，使他变得更加聪明，并且明白了这样一个道理，也就是营销和营销机制，认为营销的作用是很强大的，它在采取行动的时候经常是隐蔽的。因此，欧洲的消费者在购置过程中变得更加聪明；其次，欧洲的消费者变得更加挑剔。因为他们获得的信息非常多，可以从英特网上通过一些专门的软件来比拟市场上所有产品的价格，能够比拟各个国家之间产品的价格。因此他在消费前，就能够知道所有的产品的价格，选择余地很大。同时，消费者也变得更加琢磨不定，也就是说消费者经常更换企业、产品、品牌和改变购置方式。这种变化对企业来讲是很重要的，我们把欧洲的消费者比喻为“变色龙〞。这种动物会根据自己所处的环境，不断改变身体颜色。欧洲消费者根据自己不同消费欲望，不断改变购置方式。比方说：星期一他还喜欢喝苏打水；星期二他喜欢喝不带汽的水；星期三他也许会喜欢喝啤酒；星期四他会喜欢喝果汁；星期五他也许什么都不喝；星期六他又会去喝白兰地或威士忌。企业面对这样的变化的因素，就会变得不知所措。面对不断变化的消费者，迫使企业不断调整策略。就好似在一周初，它去踢足球，中间打棒球，周末去打垒球。“游戏〞不断改变，我们面临的问题也不断变化，今天不等于明天。有一句口号“成功伴随着失败！〞，如果你控制不好成功的话，那么你将面临失败。

欧洲的消费者个人特征正在发生变化。由于他已经拥有一切，希望获得更多的自我，也就是说以自己的居所、家庭和个人生活为中心。例如，他会购置一些家庭中修修补补的东西。另外，欧洲的消费者更喜欢追求一种平衡，喜欢修身养性，喜欢更多自然的东西，真实的东西。他需要更多的亲情，会买一座新的房子或者新的住宅。消费者也需要更多的和平与平安，抛弃极端的自由主义思想和极端的规那么限制，这一点超出了营销领域，涉及到政治方面的内容，但作为一个营销学的教授，我不喜欢谈论政治。

面对世界新的变化，营销必须做出一些相应的适应、调整。这些调整包括以下六个方面。第一，它应该适应新的市场条件、新的像变色龙一样的客户、新的技术，新的制约因素，新的需求和新的竞争。

首先我们先来看一下如何适应不断的变化的市场条件。第一个变化的因素是贸易壁垒的消失，企业的竞争对手来自四面八方。今天，如果你到其他的国家的话，有人会告诉你，中国制造商大量涌入。然而，在五年前，中国的产品在世界上还很少见到。另外一方面，世界上其他国家的商品也进入中国。大家应该知道，中国市场不可能永远受到保护。各个壁垒都已经消失，也许明年或两年后，另一些竞争者将来到中国市场。

第二个是市场稳定的消失，突发性、偶然性的因素占主导地位，我们处在一个经济变革的时代，营销也要适应于这种变革。

第三，由于我们今天所面临的现实，明天可能不再存在，营销要适应这种变化。今天下午你们所获得的成功，也许明天会被失败所代替，我们永远不能用今天的市场份额来说明企业明天的实力。我曾在上营销课的时候，对学生们说，企业成功的重要标志是市场份额。但是，现在的市场在不断变化、市场边界在逐渐消失，因此市场份额这个概念也就不存在了。

最四，也许是一个忠告，那就是“我们不应该听从客户！〞。营销教师通常告诉我们要听从客户的意见，但我向你们提出一个相反的建议，不要听他们的，而应该预测客户潜在的需求，提出建议。如果有一天你下班回来，你的妻子对你说，我想去餐馆吃饭。然后，你带你妻子去餐馆用餐，如果是这样，你不是一个好丈夫。但是相反，如果你在下班前，打告诉你妻子，今天晚上我想请你去餐馆吃饭，那么你就是一个很懂得营销的好丈夫了。因此，应该了解顾客潜在的需求，深入了解客户需求的差异性，并将他们区别对待，向顾客提供有价值的东西，每个客户有自己的价值取向和价值标准。如果你提供的产品或效劳远远大于顾客心理价值标准，那么，顾客就会购置你的产品和效劳。

第五，我们应该向顾客提供一个售前、售中和售后全方位的效劳体系。我们还应该适应新的技术，尽可能获取更多的信息，建立信息系统，要让这个信息系统真正的运作起来，并知道如何提取有用的信息；应该抛弃传统的客户文件，转向建立起庞大的信息库，利用这个信息库，我们可以作出更好的营销策略。现在我来谈一下，营销应如何适应制约因素。从过去的群众营销，过度到单一营销。也就是说，要让营销个性化，这就是我们所说的关系营销。正向美国人所说的“一对一〞的营销。我们要做的是，在众多的顾客中，首先吸引他们，然而让他们成为你的忠实消费者。女士们，如果有一天，你要征服你的丈夫，那么第一步就是吸引他，然后忠实于他。营销工作也是如此。首先我们要吸引客户、留住客户，然后使他成为忠实的客户。另外，要改善客户的结构，与那些能给企业带来利润客户保持良好的关系，提高这些客户的满意度和忠诚度，一个忠实的客户能够让企业赚很多钱。

第六，我们应该适应客户新的需求，不断的创新、创新再创新。应该尽可能向你的客户靠拢，在适当的时候吸引他们。应该让企业明白，那些总是要求质量好、价格低的客户，只能让你的企业失去利润。今天，世界上的一些企业，包括中国的一些著名企业，都是以低价格定位的，但有时他们的产品质量很差。对于这种情况，你首先要提高产品质量，否那么，有一天，你的客户就会转向去找你竞争对手，到你的竞争对手那里购置产品，或者什么都不买。我们还应该适应新的竞争，建立起长期的客户关系，这种新的客户关系是建立在客户管理的根底之上的，称为客户关系管理〔CRM〕，也就是说对客户的管理是建立在靠近客户的根底上。营销与销售就好似一对恋人。

我是一位营销教授，上午还是一个教授，下午我可能是一个销售人员，所以说营销和销售是企业成功的两只臂膀，是互相补充的。我们还应该从各个方面突破，但是，最重要的是所有的营销行为都能够协调开展。我们可能在某一个方面很强大，但我们应该让企业所有行为协调开展。在营销和企业活动之间建立一种协调关系，例如，营销专业人员和工程师之间的协调，营销活动和营销环境之间的协调。

最后，明天的营销将是什么样的？答复这个问题不是一件容易的事情。因为未来有许多不确定的因素。另外，我们还面临着一个重要的选择，那就是应该选择世界大同的营销策略，还是应该保存各国文化特色的营销策略？应该说明天的营销问题多于答案。今天，没有人敢对未来做出预测，没有人敢说明天的未来是什么样，没有人敢想象未来是什么样子，因为我们的未来，会有许多意想不到的变化，而我们不知道明天会发生什么。当我在准备来上海之前，美国的9、11事件还没有发生。而今天，我们只能说的未来是非常难以预测的。我本人是个乐观主义者，因为我认为思考是非常重要的，智慧营销就是不断伴随着问题去思考，当然如果我们能找到答案，那是最好不过的。

今天，世界经济形势非常困难，但是，我看到中国的经济学家比欧洲的经济学家乐观得多。大家知道，几个月以来，美国经济有一种减缓的趋势，网络经济泡沫开始破裂，在最近一年，美国很多的IT企业在金融市场上失去了50%以上的价值，还有在高科技和多媒体通讯方面，许多企业都受到了打击。营销专家面临一个新的问题，明天的市场是一个具有不同文化背景的消费者还是世界性的消费者？现在，我们可以在世界上所有的城市，例如北京、东京、巴黎、纽约等，购置同样质量的汉堡包。或者相反，存在着不同的地域的消费者，亚洲的，欧洲的，美国的，也许会出现非洲的消费者。可能会出现一些微型的市场，营销模式就像中国的烹调，有川菜、粤菜、鲁菜、东北菜，那将出现会各种各样的营销模式。

今天，如果我们的思维是全球化，那么就可能取得成功。但是，我们还有一些来自外部环境的制约因素。大家知道，现在世界上出现一种反对经济全球化的运动，认为全球化走的速度太快，经济全球化是相对的。另外，还有来自于对生态环境的担忧，环境保护问题，种族问题等等，还有来自道义上的制约因素。在我结束讲话之前，我觉得我们还是应该保持乐观的态度，我本人是很乐观的。我乐观，是因为营销是一门善于应变的科学，营销总是在不断的调整和适应变化。营销有利于客户，有利于企业，在企业内部，营销的地位越来越重要。当上海举办世界500强会议的时候，我注意到来参加会议的都是一些世界上大型企业的财务高级管理人员和营销专家。最后我想说作为营销学的教师，我是一个非常快乐的人.

现在，我们用一些数据来分析世界经济开展和对未来经济的预测。自1980年至2000年，亚洲对外贸易占世界贸易的份额由19%增加到30%，东南亚国民生产总值占世界国民生产总值份额由1970年的11%增长到1990年的27%，预计2021年为38%。在我的演讲结束之前，我想对你们提出一些忠告。中国的明天将是全球经济的一个重要力量。中国在很多方面，不管是经济的还是科技方面，具有一定的优势。中国将更加对外开放，中国参加世贸组织对企业来说是一个契机同时也是一个挑战，开放意味着竞争。在我们的报告厅里，如果还有一些绵羊的话，那么他只有变成狼，才会在竞争中生存下来。我还想建议大家不仅要学习，而且应该学会如何学习。作为一个教师来说，不仅教学生知识，还应该教会他们如何学习，不断地学习。最后，在结束之前，我想告诉你们，永远不要抄袭别的企业的做法和习惯，而是应该从他们好的做法中得到启发。我希望我的讲话能够帮助大家，从中得到启发。总之，市场营销是一种为人效劳的工具，能够帮助企业的管理者获得最后的成功。

谢谢大家！中国营销的当前特征与策略－卢泰宏

中国营销的当前特征与策略

卢泰宏

成功的企业家，但是他居然非常公开和直露的说，我做了怎么多年的生意凭的就是感觉，这在西方也几乎是不可思仪的。另外一个有影响的铁碗式的企业家倪润峰，说在中国市场上直走的怕横走的，横走的怕不要命的，穿鞋的怕光脚的，我个人觉得这些话不是一种调侃，而是一种深刻的现象观察之后的总结。著名筹划家王志刚不久前在?蓝文刚?杂志发表一个，他多年观察的体会，这个文章的题目叫大沼龙蛇，他说中国的企业家是在一个大车里面，既深入大海，又有如泥潭和奖干般的大车种挣扎生存和奋斗，中国的企业家是在这样的环境中生长，他们的命运或者是成龙上天，或者是成虫钻草，因为时间关系很多内容我就不详细讲了，大家可以去看材料，他强调中国的企业家处在一个特殊的环境中，那么他们的考验甚至是更加的严酷，更加的残酷，更加不容宽容，他说最近20多年来，决定中国电器也家成败的因素，不是，不完全是操作层面的步兵操点，而是他们对他们脚下的这块土地的理解决定他们的胜负和成败，我个人觉得从总体上来描述中国的环境是五个字，第一个字是大，第二个字是变，变化太快，第三个字是乱，主要是指信用次序混乱，游戏规那么混乱，第四是燥，我们的急躁，短期行为大起大落，过多竞争，比比兼是，第五个方面是异，中国太大，区域性的差异，公司性的差异，好的企业家和不好的企业家的差异，经营水平的差异，竞争优势的差异，消费者方面的差异，新一代的消费者和我们现在这一代的老一代的消费者和过度的消费者之间的差异也是非常非常之大，如果不把握住中国的这五个根本的特征，我们根本上会犯错误，所以在营销领域中，我们产生了一些必须考虑的特殊性的差异性的方面，第一个方面是通路，刚刚舒尔茨教授也提到，实际上营销中有生产导向的营销，有通路导向的营销，和消费者导向，顾客导向的营销，通路在整个营销中，实际上是非常非常重要的关键的要素，但中国恰恰是在通路问题上最复杂，充满陷阱和不可琢磨的一个领域，我不能全部都讲，我只能挑着讲一下，另外在中国的细分市场方面，我们的差异性非常之大，跨国公司在中国有赢的有输的，其中赢的和输的一个策略上的不同，是把握细分市场的正确性，把握的好不好。有一些失败的跨国公司，他们把中国整个市场看成是一个市场，有一些做的不好的跨国公司把中国市场看成两个市场，把中国看成四个市场以上的跨国公司得到成功的比例比拟高。另一方面，中国正在面临一个全新的环境——WTO，WTO对企业和营销来说意味着我们在中国这个市场中进入的障碍将会大大的降低，将会有更多的品牌和外资进入这个市场，更重要的是原来跨国公司是以点状的，单兵作战的方式，在中国市场上枪市场，在参加WTO以后，他们所有配套的，比方银行，供给商，物流系统，保险系统整个会整体性的进入中国市场，从而极大的增加跨国公司在中国的竞争力，因为原来比方说广告公司，广告公司规定不能肚子饿，因此有一些跨国公司依赖外资的广告公司，外资的广告公司也只能是做一带，他们没有外面的供给链，没有物流系统，因此只能在外乡培养外乡的供给商，但是WTO以后不一样了，供给商，银行，保险系统全部进入，全方位的支持外资的品牌在中国市场上竞争，这是非常重要的改变，另外，我们整个的游戏规那么将走向国际化，政府的因素将会下降，资本的力量将会更加的重要，最终的结果一定会像马泰福英说讲的有了的会更有，没有的会更没有，强者更强，假设者更假设，跨国公司进入中国以后，也有很多的争论，早期的理论强调全球标准化的运作，后期的理论强调全球化的思考，区域性的行动，但是到中国以后，出现一个新的提法，叫做思考也要把他改成地方的思考，那么叫做地方全球化，例如可口可乐公司就提出要思考地方化，行动地方化，可口可乐在中国是一个成功的企业，总体上来说，跨国公司除了他们竞争优势，比方说，资金，技术，管理，产品等等以外，他们在中国成功的一个共同的要素，是是否把中国外乡化这个问题作好，所以我们说对跨国公司来说外乡化是他们成功的资本，赢家的共同口号是，我们是中国的公司，大家在媒体上已经不止多少次的听到，外国的大公司，全球性的一流公司，不讲他们怎么大，怎么强，是喋喋不休的讲我们是中国的公司这句话，他们的营销策略是把一个国际上非常洋的品牌要贴近中国的消费者和感情，做成是有中国化的甚至是土的感觉的品牌，有一些中国外乡化没有做好的公司，出现重大的挫折，例如世界一号的咨询公司——麦肯锡，在实达的个案上出现重大的挫折，世界一流的广告公司——奥美，在做重庆奥尼的时候出现重大的失误。这个是他们的胜利资本，从P&G到柯达，到摩托罗拉，到菲利浦，用一个声音强调一个理念，我们是中国的公司，这种宣传不是来自于低层，来自于公司的最高层，例如摩托罗拉的总裁说我们要比中国公司还要中国，我们要以中国为家，要有爱心，有耐心，有诚心，等等，菲利浦公司的总裁说请不要把我们当成外国公司，我们是一个地地道道的中国公司，为什么，为什么跨国公司这样，是为了赢，为了胜利。细分市场的问题我在前面已经讲过了。P&G作为消费类的最大的，最有影响的公司进入中国以后，他们除了用原来的潘婷、海飞丝，飘柔迅速占领市场以外，在新产品的开发中主要是以中国市场为导向，大家知道这润妍洗发水，我们看一下，他的广告，他的表现，他的元素，这是中国还是外国，这是中国品牌还是外国品牌，可口可乐去年春节，中国最大的促销时期，做出最好的促销效果，用的是中国的两个泥娃娃，联合利华一个老牌的国际公司，左上角是他们的标志，现在一直沿用国际性的Unilever，在中国，他们居然在上面要加一个中国的house中国的房子，这是在中国用的一个Log，在任何国家他们没有这样做，他们收购中华牙膏以后，最近改造中华牙膏，保存中国牙膏的重要因素，他们开创的黑头发的，黑芝麻的洗发水，也完全是在西方市场上没有的东西，另一方面，在通路方面，是最使外资公司困难和头疼的地方，波士顿参谋公司做了很多大量的国际客户，最后得出的一句结论性的话，不少的跨国公司在中国遇到的问题都是分销。通路的问题，中国的分销另人头疼来自于洋人之口，因为这样的缘故，外资公司花费很大的力气，改造通路。从安利到P&G的2005方案，到全球最大的Best化工企业，到IBM的2000的蓝心方案，到诺基亚的去年的蓝农方案，摩托罗拉的今年贺星零售店方案，可口可乐1998年的101方案，柯达公司从99年到2001年的住款待业和9万9的当老板方案，肯德基唯一在中国采用的不为零的特许经营模式等等，都是他们试图在这个通路领域实现前进的种种表现。

另一个，我想简要的讨论一下中国企业的这一个层面，中国两个优秀的企业家对中国进入WTO的战略思想，提出了两种不同的声音，海尔的张瑞敏说我们要与狼共舞，首先要先把自己变成狼，是他的代表性的观点，但是联想集团的刘传志先生，表达是另外一个声音，我们暂不进入海外市场，而专注中国市场，是因为现在的实力还缺乏以进入海外竞争，我们的优势在中国，联想的意思是他们把WTO以后的战略思想的重心也仍然放在国内的竞争上，但是，海尔是强调在国际做狼。中国的企业实际上面临着比外国企业家更多的捆饶，总体上来说，中国企业的开展受到四个瓶颈的制约。第一个瓶颈当然是观念和我们的思想。第二个瓶颈是我们的机制，我们的体制，特别是在国有企业这一块，我们动弹不得，优秀人才无法施展，等等。第三个瓶颈是环境，前面一开始提到的，我们特殊的环境。第四个制约和短腿是自我管理水准相差比拟大。由于中国企业除了正常的业务开展以外，海受到这么多的牵制和捆饶，因此，中国企业在战略上应该采取多元化的，根据自己实际情况的，符合自己实力的一种适当性的策略选择，而不可能是最优选择，比方说，我们从开展策略的角度，有四条不同的道路，从OEM，到建立品牌，到策略联盟，到进行并购，去根据的阶段，不同的实力去开展自己，这里面都有一些例子，我们由于时间关系，我们不讲了。

外乡和企业和外资企业相比拟，我们主要的差异表现在战略的层面上，企业的目标到底是为了短期的赚大钱，还是为了一个长远的使命，和实现社会的责任，在这个问题上有重大的差异，中国的非常多的企业到现在实际上没有真正意义上的战略，在营销领域，中国的企业在市场的定位选择和外资公司有重大的差异，中国的公司大局部选择在低档的市场上，外资的公司主要选择在中、高档的高端市场上，我们在后面要说到，因为这个问题对未来的开展会带来不同的结果。

第四个问题在细分市场上，中国的企业的大多数没有做的精细和准确。昨天的一个报告里面有一句话，甚至说到要把不好的客户送给自己的竞争对手，这是细分市场的一个结果。而我们一个根本普遍的信条是客户越多越好。当我们在考虑定位的问题的时候就要考虑到变化，中国的市场在快速的变化，中国的市场的购置力是左边那个黄色的箭头，他在迅速的提升，在全球以最高的速度提升，中国的经济实力和居民的购置力，这个下面是一个时间的移动，随着时间的移动，中国的整体的消费者的购置是出现一个山坡，是一个越来越陡峭的山坡，意思就是说中国的消费者尽管在目前有相当大多数，尽管因为当前的购置水准力很低，而拥有大量的低档市场，但是随着时间的推移，中国的市场的结构将发生相当大的变化，爬过效应的结构，将会有利于处在高端市场的外资品牌和不利于处在低档市场的中国品牌，另一方面，我们在考虑在效率的时候要考虑到微笑的曲线，我们在全球的定位，中国被定位成一个最大的加工生产基地，全球最大的加工生产基地、制造商基地，这种定位我们是在微笑曲线的中间，也就是他的附加价值处在最低点的那个位置，外国的公司在做两头，一头是做关键的零部件，比方英特尔的芯片，微软的软件，另外一头是在做品牌，做强势品牌，做效劳，做通路，品牌、效劳、通路不是技术因素，关键的零部件靠技术，因此我们在微笑曲线的右端我们必须做出努力，否那么，我们一定会掉在低谷里面，我个人认为中国企业的策略有三个方面是很重要的。第一点是充分利用低本钱的价格优势，取得自己的竞争优势。第二点，是要学会和进入品牌管理，否那么我们永远是处在一个被动的地位。第三个要素是要尽快的提升我们在通路上的优势，中国有一句成语，叫强龙斗不过地头蛇。既说产品、资金、技术不可以从外面进来，惟有铺货、通路，这个经营商是不可能从外国搬过来的，这些个案我不讲了。中国的企业家必须学会创新，减少模仿，包括体制的创新、营销的创新、观念的创新和竞争的创新，必须从战略的角度学会和进入非价格竞争，我们需要技术顽强的，充分的学习国际的优秀的文化、理论和营销的经验，但是中国必须要有自己的工夫，西方的理论，国际的优秀的文化，加上中国人的工夫，中国人在21世纪，我仍然是相信是可以像我们奥运会一样在市场上取得更大的胜利，谢谢大家！营销教育的方法与趋势－郭国庆

各位下午好！本来这个题目是原来以为记载科特勒的理论奉献奖，会有很多的同行出席这个会，再说这个评奖的奖项的当中有培训经理这个奖项，以为关系营销培训的同行会很多，可今天到现场一看，发现有很多的实践家，这个从大学，从研究界来的同行比拟少。

我想来换一个角度来看问题，就是说作为我们在座的各位，很多的经理，很多的部门经理，很多的营销人员，面对的一个即将入世的形式，每一个都面临着学习新知识，接受营销教育的一种任务。我们作为学生，在座的各位很关心现在咱们国内的教育，营销教育进展到什么程度。从本科教育，职业培训，到MBA，硕士，博士，可能博士后，可能您很难进去，因为我们在高校也遇到了越来越多的企业家，当您的事业成功的时候，当您的事业到达光芒的时候，您觉得有必要给自己冲一冲电，从实质上讲呢，对您的企业有一个帮助，从形式上讲呢，有一个硕士的头衔，有一个MBA的头衔，有一个博士的头衔，对我们开展国际、国内的合作有很大的帮助。我想这方面呢，大家有一个需求，那么即使您不想考博士，不想考MBA，恐怕您的员工，您的亲戚，您的朋友恐怕对中国营销的现状、未来也是比拟关心的。那么我想在座的各位很多是公司的高层，那么作为一个管理者，也可能感觉到我们现在的下属，有的同行，参与决策的成员，恐怕需要一些营销知识的培训和教育，所以说怎么样开展好您企业内部的营销教育和培训，恐怕也是您所渴望，所希望了解的内容之一，这是第二个考虑。

第三个考虑，在座的各位有很多可能将来面对着教育事业的兴旺兴旺，特别是国外的很多教育机构在涉足中国的教育市场，培训市场，另外一个方面，看到我们国家对兴办民办教育有很多的积极的措施，另外很多的高校通过二级学院的形式，也和企业进行合作，我想恐怕您对兴办营销教育，创立自己的营销教育机构，营销培训机构也是感兴趣的。我们的视野，来提高我们的管理人的素质以及我们自身的眼界，我觉得讲讲中国营销的问题还是有所帮助的。

下面，我想把中国营销教育的现状向大家做一个简单的介绍。上午和下午的几位的报告对大家很有意思，对大家很有帮助，对我自己也很有教益，特别是在市场经济竞争鼓励的情况下，怎么样通过多种方式来加强营销，比方说，这个其中的一个同志叫文硕，他参加咱们的金鼎奖的评选呢，他借助娱乐的一些要素，幽默啊，玩笑啊，色彩啊，环境啊，色情啊，怎么样来促进产品营销，有人借助文化，打文化的大牌，有人借助教育，也可以到达拓展市场，扩大产品销路，提升企业形象的目的，举一例子来讲，就是说在深圳的华为公司，华为公司的老总跟我讲，这个对企业来讲重要的是要树立企业形象，那么你的形象树立起来了，为客户认可了，那么，你的产品也用不着推，自然而然就销售出去，为此，他经常搞一个什么活动呢？经常请一些专家到深圳去培训他的客户，比方说，广东省邮电局这样的客户，那么经常请我们一些同事到那里讲效劳营销，国际营销，以后战略在中国等等，那么当然借助各种培训，各种时机把华为公司的形象，它的产品的质量，它的效劳的理念都灌输给它的客户，借助这种方式，它比做几次广告，请客户吃几次饭都有用，为什么呢？因为借助专家的眼光，来把公司的形象突出出来，容易得到你的客户的认可，而且这种活动比拟高雅，而且这种事情如果你对客户通过教育也好，培训也好，得到的某种帮助话，效率有所提高的话，他愿意买你的产品。他还你的钱，支付你的货款，他是不会拖欠的。所以像营销教育，教育营销都是非常有意思的课程。营销教育实际上就是在高校里面，在培训机构里面，在各省的经济管理干部学院里面，以及在很多企业的自己办的培训机构里面，一些个传播知识啊，提升理念啊这些活动，还有一个教育营销，他是教育机构的营销，因为作为一个机构，作为一个大学也要搞营销，就像我们的企业一样，也要介入一些可控制的因素，适应我们的客户，也就是我们的学员，也要提升我们的价码，学费，也要有一些渠道，来使你的客户和你见面，沟通，比方说采用什么方式来传播你的知识，还是通过电大，还是通过函授，通过面授，还是通过网络等等，所以教育机构的营销，教育的营销，营销的教育应该说这些课题都是很有意思的课题。那么，现在从营销的现状来看，咱们的营销应该说与十几年相比开展很快，很多的中青年教师活动在管理、培训的第一线，那这是由于国家对工商管理教育有所推动，特别是95期间，国家经贸委对一些国有企业的工商管理培训，下达有专门的文件，中组部国家经贸委专门有一个培训纲要，首先对省部级、局级的国企领导进行工商管理学的培训，营销是必备的一门课，这个分为不同的层次，最高层次在中共中央党校，再后来呢，是各个省的经济管理干部学院，所以讲呢，这是政府的推动，再加上营销教师对于推广教育，推广营销理念的热情，使得很多的营销教师，一些知名的学者活动在营销管理培训的第一线，这是一个。再是一个我们的教师素质，教师的数量也在不断的提高。咱们中国应该说，接触营销的理论，开展营销教育是比拟落后，比拟晚的，在70年代末，80年代初，那是我在上大学的时候，本科里面根本没有市场营销这门课程，那到了大学毕业的时候，82，83年的时候才开始接触到国外，包括香港一些市场学的知识，那时营销老师非常的急迫，很多的营销老师都是过去教政治经济学，教商业经济学，面对过去有方案向市场转变，有过去的方案经济向市场调节，市场调节相结合，这种机制转变，觉得过去课程有问题，而对市场的支持，企业家又比拟缺乏，而很多人转行干这个事，但其实那时候，全国也不过100人，也很少。那么现在是多少呢，现在接近5000人，这5000人即活泼在普通的高校，又活泼在一些管理干部学院，一些培训机构，包括一些民营的研究院，民营大学，应该说从这个数量上有了很大的提高，就素质而言，从国外回来的一些博士，自身的博士，另外指导博士有很多很多，他们是这样，即有理论，又有实践，即精通国外的理论，又对中国的国情有一定的了解，应该说素质、数量都在不断的提高。再一个营销老师，过去都知道这个知识分子，傻的是博士，穷的是教授，很多人开玩笑，教授戴上校徽座火车，小偷都不光临你，现在应该说，营销教师的队伍，通过他们的智慧，通过他们的劳动，在生活方面应该有了很大的改善。你像黄教授啊，李教授啊，很多的教授买了房子，买了车，生活很宽裕，脱贫致富奔小康，应该说营销教师在这方面起了一个好头，应该说在管理学领域，很多管理学院，商学院很多老师愿意搞营销，为什么呢？因为营销这个是需要智慧的。而且是社会迫切需要，是充满挑战，充满时机的一个教学时机。

再一个就是我们的教材建设。大家都很关心教材建设，我们无论是搞培训，接受教育，要有个教材，现在教材，在国内应该说是五花八门，那这种教材到去年年底是1000多册，这里面有我们自己编的，也有国外引进的。即有简单介绍国外营销理论与实践的，也有结合我们中国取得实践的下下册，真正的对中国营销的实践进行概括、总结和理论接受。所以觉得从我们学习来讲，从我们的培训来讲，这可以选择的素材越来越多，那过去那个时候，在80年代初，我们上研究生，要看到一些营销的著作是很难的，国内的都是讲社会主义统一市场，那都是不是Marketing的东西，那么国外的书很有限，有些还过时，现在呢，随时都能接触到，通过网络，可以随时接触到营销理论的开展，大家借助互联网，有一个网叫ALME,ALME在北美有一个大学设立的，就是说把营销理论世界最前言的东西随时在上面报告，有哪些探讨的在网上可以看到，所以说，现在从教材到教育改革，一个是进展很快，过去我们就知道在课堂上，把一些概念传授给学生，老师讲，学生记。现在根本就不能这样，现在这样，那老师就会被拖下台，现在很多通过一种灵活的教育方式，积极倡导学生参与，真正为你的客户，也就是为你的听众，你的学员，解决一下实际的问题。而且，他们现在的要求很高，而不是说，你简单的讲一个概念就完了，而是说这个事情该怎么办？我投入多少人力、物力，在多长时间之内，可能有销售的回报，有利润的回报。有了这种设想，这种设计还不算，你要帮我实践，实施才行。应该说呢，在这方面进步很大，另外从师资的培训，师资的培训机制的不断的健全，从国家教育部，每年有不同规模，不同层次的培训，你要适当的培训，从国家经贸委这个系统，对经济管理干部学院的老师也在进行培训，而是借助国外的一些机构，请一些国外的专家，来搞这些教学内容，教学技法的训练。再一个从咱们的学术研究来看，也逐渐的和国际接轨，和国际接轨的一个重要的标志是我们的研究方法再也不是像过去一样简单的把张三怎么说，李四怎么说综合起来，我怎么说，不是这样子。而是要介入国外提出的理论和框架，借鉴国外的某种方法，来解决中国的具体情况，而在即往的根底有所开来，这是一个量化的研究。你得逐渐引起重视，特别是在高校里面，你简单的讲讲某个事情的重大意义，那没有用，一定要有一种量化的追求。再一个呢，我们国内的学者在国外的刊物上，发表的时机是越来越多。大家有听到香港大学这个谢教授，他在那发表了十几篇论文，一个是为我们华人争得了荣誉，再一个就是学术界，教育界和政府和企业的这种合作在逐渐的深化，深化到什么程度，是很多企业他的营销战略，他的人才的培养委托某一个机构，委托某一个小组去实施。作为政府来讲很多文件、规那么、准那么都利用大学的教授帮助制定，大家可能关注到，自从1996年以来，国家陆续设立了商业营销师这样一个职称，还有呢，推销员这样的一个职业标准，还有其他的一些关于营销管理的规定文件，这些都是请人大、北大等一些高校的教授帮他们制定的。我要从这方面来讲，教育界起的作用会越来越大，特别是我想到咱们这个金鼎奖，咱们这个金鼎奖有很多的很周密的置办体系，这种置办体系经过一届，二届的未来的这种完善，完全有可能，有一些学士的人士帮助完善，作为国家的一种标准，在全国来推广。所以说现在的学者已经不是单纯的学者，而是有的时候即和政府官员打交道，又和企业家做朋友，应该说比过去有了很大的转变，在也不是关门读书的书呆子，好，那么现在我们国家很快要参加WTO了，这个WTO的参加会给我们的企业带来很多的机遇和挑战，因为在过去，我们总是讲WTO要来了，要入关了，大家很紧张，办班的有，陪的有，那么反到临近要参加了，反到这方面的呼声要弱了，我想这也是正常的，很多人由过去的误区转入到深入的思考，那么我们思考一下，入世之后对我们的营销教育、营销培训即带来了时机，也带来了很严峻的挑战，那么就时机而言，那么参加WTO以后，将意味着我们的企业运作要按照市场机制的规那么来运作，所以对一个企业来讲，过去你可以利用权利赢得利益，赢得利润，可以生存的话，那么下一步，你是怎么样实质的真正的面向市场，根据市场的需要来配比资源，通过满足市场的需要，来实现你的利润目标，企业长远开展目标。所以在这个方面来讲，应该说入世后各界无论是政府还是企业对于营销问题要普遍的重视，我在这里呢，并不是说搞营销的人，就是营销要多搞，就说营销好，在座的各位，可能有这样的体会，就是说我们翻译任何一本营销教材，中国的，外国的在讲营销部门的地位演变的过程当中，你说主要有一章，那过去营销和生产啊，财务啊地位都是平等的，那么，后来呢，企业的高层觉得营销比拟重要，因为营销它和其他的职能不一样，那是一个，再一个就是受教育者他们的知识水平，他们的技能已经不亚与老师，所以这对很多的大学教授来讲也很有压力。论英语，可能学生讲的比老师好，论技能很多人可能开公司开了好几年，而且很成功，这个总能够为学员幸福，能够为学员提供些利的东西才行，那听了你的课让人有所启发，有所帮助，让人发自内心的尊重你，佩服你，现在和我们上学的时候不一样，我们是老师说的对，您说什么，我们就记什么，您讲的我们都能背，所以说考试的时候你说什么是什么，最后都是高分，现在学生不这样，现在学生心目当中老师和学生是平等的，甚至有些人认为老师是他花钱雇来的，跟小时工差不多的，你得给我好好讲，讲不好还不行，我让你坐，你就坐，我让你站，你就站，如果你坐着，学生说不行，你要站着，你坐着，我看不见你，我看不着你，我心里不舒服，我要看看你，那老师也得说顾客就是上帝吗？学员也是顾客，应为他们效劳，应为他们满意，所以现在来说，作为老师来说，压力是比拟大的。再一个，就是现行的很多机制和制度应该适合现在的开展，比方说我们的教育系统还是方案比拟重的，很多的大学教授呼吁教育部应该撤消，教育部阻碍了教育市场的开展，为什么很多事情该管的他也管，不该管的他也管，市场营销专业一直可以从本科到博士，博士后，但在咱们中国只有一个市场营销的本科，还是众多的国内教育多年呼吁的结果。硕士没有，硕士只有在企业管理方面或者企业管理研究方面作一个方向，博士也是这样，像我指导的博士都是企业管理专业，市场营销方向，这是一个方面，再一个呢，从咱们国内的情况来看，对于招生还有很多的配额限制，比方说本科一个班，一百就是一百，不能多招，MNB每年给你200个配额，多了不允许，尤其那MNA考试很苛刻，就像考大学一样，那外语、数学、语文、管理学、逻辑学，那