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網路廣告4.1網路廣告簡介4.2網路廣告的種類4.3網路廣告的管理4.4發展現況-聯播制度14.1網路廣告簡介4.1.1網路廣告興起與發展4.1.2傳統廣告與網路廣告4.1.3網路廣告的特色4.1.4網路廣告的競爭優勢24.1.1網路廣告興起與發展大眾傳播媒體與廣告可以說是相輔相成，相互依賴而生存。網際網路憑藉其兼具多項媒體特質的功能，伴隨電腦科技的日益進步，為行銷人員及廣告主開闢了一片沃土。網路廣告的歷史很短，最先是非凡商業線上服務公司(Prodigy)推出線上廣告，他在網路上所謂的違規廣告戰(Spam)中存活下來，並成立獨立公司推出熱線(HotWired)服務網站，於1914年10月開始在網站上招攬廣告以維持網站的運作，這就是網路廣告最早的發源地了。34.1.2傳統廣告與網路廣告表4-1傳統廣告與網路廣告的差異傳統/網路傳播方式傳統廣告傳單、廣播、大型看板、電視、其他網路廣告廣告助贊式的電子郵件廣告公司提供免費的電子郵件信箱給使用者，以換取消費者意願接收廣告的傳送。如：Hotmail()贊助討論區與電子新聞報廣告公司依目標市場，贊助特定的討論區或電子新聞報，由於廣告與討論主題相關，故可以得到訂閱者高度的回應。電子傳單廣告公司透過電子傳單，直接對消費者的電子郵件信箱寄發廣告，也就是所謂的電子垃圾郵件。平面式BANNER在頻寬不足的情況下，較陽春型的網路廣告。互動式BANNER在網路廣告中加入JAVA或一些程式語言，可以產生互動式的網路廣告大多是一些小遊戲。新聞式的廣告廣告公司在一些特別新的網站上直接以文字的方式插在新聞裡，讓消費者誤以為是新聞而點選。小軟體以E-mail的方式寄一些遊戲小軟體給消費者，讓消費者在玩完遊戲後就直接到該公司網站。44.1.3網路廣告的特色精確區隔消費者市場追蹤消費者使用紀錄即時傳送與更新互動性54.1.4網路廣告的競爭優勢不受空間限制不受時間限制互動性即時性64.2網路廣告的種類表4-2網路廣告分類分類標準廣告類型傳送媒介電子郵件(e-mail)廣告贙助式的電子郵件贊助討論區與電子新聞報電子傳單全球資訊網

(WorldWideWeb,www)分類廣告標題廣告廣告按鈕工商服務式廣告內容贊助播放方式插播式廣告：前置插播、同步插播、後置插播死路廣告游標廣告遊戲廣告核爆式廣告廣告內容經驗式廣告廠商贊助式廣告交易式廣告74.2.1依播放方式分類插播式廣告(InterstitialsAd)非插播式廣告死路廣告游標廣告遊戲廣告核爆式廣告84.2.2依傳送媒介分類電子郵件廣告贙助式的電子郵件(Ad-supportedE-mail)贊助討論區(DiscussionList)與電子新聞報(E-mailNewsletters)電子傳單(DirectE-mail)全球資訊網分類廣告(ClassifiedAds)標題廣告(BannerAds)廣告按鈕(Buttons)工商服務式廣告(Advertorial)內容贊助(ContentSponsorship)94.2.3依廣告內容分類經驗式廣告廠商贊助式廣告交易式廣告104.3網路廣告的管理Mission行銷目標廣告目標MoneyPLC的階段市場佔有率競爭與干擾廣告頻率產品替代性Message訊息的產生訊息的評估與選擇訊息的執行社會責任的評論Media接觸率頻率主要媒體型態特定媒體工具媒體時機媒體的區域分配Measurement溝通效果銷售效果圖4-11廣告5M114.3.1廣告的目的建立品牌收集消費者名單執行銷售124.3.2網路廣告訴求的主題吸引點選導向贈品與價格吸引互動或陷阱點選感性訴求品牌形象導向資訊傳達品牌訴求134.3.3網路廣告的經費預算排名網站類別平均CPM最低價最高價１工具性及教育性網站$60.00$60.00$60.00２電腦及科技$55.00$22.00$92.50３購物及拍賣$50.00$30.00$65.00４商業及財經$41.75$20.00$55.00５居家生活及園藝$40.00$30.00$50.00６汽車$39.15$12.33$55.00７綜合性新聞$37.23$25.50$48.00８社會、政治及科學$33.75$25.00$45.00９運動及休閒$33.29$10.00$70.00１０漫畫及趣味生活$31.44$27.88$35.00１１醫療及保健$30.00$10.00$50.00表4-3各類網站之FullBanner價格變化14續表4-3排名網站類別平均CPM最低價最高價１２入口網站$29.93$20.00$50.00１３電影及電視$28.84$15.00$40.00１４旅遊及地方性網站$28.50$20.00$37.00１５個人意見$27.50$20.00$35.00１６音樂及串流音效$26.68$13.42$40.00１７搜尋引擎$25.00$12.50$45.00１８遊戲$23.35$15.58$35.00１９兒童及家庭$23.19$20.00$26.11２０黃頁及白頁$20.00$20.00$20.00２１社群$19.70$5.00$30.00154.3.4廣告訊息選擇Hoffman&Novak(1996)將使用者在網路上的瀏覽行為稱之為「流」，並將其分為目的導向流（GoaldirectedFlow）及經驗累積流（ExperientialFlow）兩大類。比較構面目的導向流經驗累積流動機外在（如職務上需求）內在（本身的意願、興趣）導向有計劃、有目的尋找特定資訊，較關注於資訊的內容沒有計畫或特定目的，較關注於媒介（如圖形、影像、聲音）參與視情況而定持續性效益有實質的效益娛樂性為主搜尋直接非直接選擇目的導向漫遊、無目的表4-4目的導向流與經驗累積流比較表164.3.5媒體類型的選擇Hoffman,Novak&Chatterjee(1996)的研究提出商業網站可分為兩大類，第一類是DstinationSites，其包括OnlineStorefronts,InternetPresenceSites和ContentSites;第二類為WebTrafficControlSites，包括有Malls,IncentiveSites和SearchAgenet。174.3.6網路廣告的效果評估點選點送率瀏覽次數網站流量觸擊(hit)184.3.7網路廣告較易混淆的術語易混淆的術語內容廣告點播(ADREQUEST)當一則廣告成功地被傳送到符合資格使用者的瀏覽器上，讓使用者「有機會」看到，伺服器即記錄一次「廣告曝光」。蒐尋引擎程式與媒體網站內部的使用者均為資格不符的訪客。點選(CLICK)使用者經由點選某則廣告，鏈結至網路上的另一個網頁，以達到廣告行銷活動的目的。轉換(CONVERSION)較換是指吸引消費者到網站，說服他們購買產品，或是線上填寫表單，亦即將使用者反應由消極閱讀轉變為符合廣告目的之行動。「廣告曝光」之成本CPM(COSTPERMILLE)CPM(COSTPERMILLE)是指傳遞每一千次「廣告曝光」所需成本，網路廣告可藉由此一數值與傳統媒體的廣告成本相比較。動態遞送廣告(DYNAMICROTATIONAD)「動態遞送廣告」可讓不同使用者在同一網頁上看到不同的廣告，同一廣告並可在多個網頁上出現，並以輪替、隨機的方式送廣告給網友。也就是說，依各網站技術能力不同，廣告可以在整個網站內輪替；或在特定版面內輪替；也可以根據關鍵詞檢索而出現。亦稱「動態輪替廣告」。觸擊(HITS)瀏覽器向伺服器要求下載的每個檔案(可能是一張圖，一份文件或是一段影像檔)，都算是一個觸擊，每次觸擊都會被伺服器所記錄。表4-4網路廣告較易混淆的術語19續表4-4易混淆的術語內容網頁瀏覽(PAGEVIEW,IMPRESSIOM)瀏覽器下載網頁時，網站伺服器會將所有在該網頁上的圖形、聲音檔案或個別文件，分別記錄成一次次單獨的「觸擊」。網頁閱讀的意義是一整篇網頁被閱讀的次數，為網站流量較精確的評量方式。網站流量由「資訊高速公路」一詞所衍生而來，代表網路上傳遞的資料量，亦表示網站對外連線頻寬的負載情形或受歡迎的程度，包括觸擊、網頁閱讀、上站人次與傳輸資料等。上站人數使用者在網站上持續閱讀網頁的行為，使用者若離線三十分鐘以上的話，再上站則再加一次。COOKIES一種用來記載訪客特定資料的文字檔，除非網站系統將資訊記載至此檔案，否則不具備主動收集訪客資訊之能力。主要用來辨識訪客是否重複造訪，並以此為依據計算訪客數。FILTERS藉由某些條件來縮小或指定特別需求的分析報告204-4發展現況-聯播制度4.4.1國內發展現況4.4.2聯播制度內的要角4.4.3下階段的發展方向214.4.1國內發展現況表4-5在台各網路廣告公司的要事記錄日期要事記載1998年8月4日ASIADNetwork(亞洲網)廣告行銷股份有限公司宣佈成立，並與NetGravity(網路重力公司)聯盟，使用新的廣告傳播技術，使得網路廣告代理正式進入『網路廣告行銷與媒體採購整合』的時代。1999年2月14日Hinet與多寶格行銷公司結盟，成立「Hiad亞太網路廣告聯播中心」，其中Hinet負責解決技術層面的問題，而多寶格則負責行銷業務方面，在互助合作的努力之下，再次締結佳績，成為台灣第二家採用NetGravity技術的廣告聯播公司，並與KIMO、元碁資訊網、宏碁大觀園…等結盟合作。1999年5月合球華文廣告公司與行銷廣告叢書出版社、網路行銷公司等合併，成立「聯網資訊」，投入於網路廣告聯播事業中，成為台灣第三家廣告聯播公司。該企業與前二者公司最大的不同點在於聯網資訊自行開發了一套軟體從事該廣告播送與流量分析等業務。224.4.2聯播制度內的要角廣告主中小型網站大型網站網站廣告代理商234.4.3下階段的發展方向自Internet開放，可運用於商業用途之後，亦即帶動網路廣告的市場，活絡該項事業。而千禧年後的網路廣告產業又將以何種型態發展呢？專家們認為，日後的網路廣告事業將蒐集網友到網站的習性，透過資料的收集將廣大的消費群作分類，區隔出相關市場。大部分的廣告業主認為標題廣告仍是未來網路廣告的主流，雖說