广告目标与广告预算概论

1广告目标与广告预算［内容提示］广告目标是广告主根据企业开展战略及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标。广告目标是广告筹划的出发点和归结点,广告筹划的各项工作均是围绕广告目标展开的。广告预算是广告活动所需费用的方案和控制方法，它规定方案期内从事广告活动所需经费总额和使用范围，是企业广告活动得以顺利进行的保证。广告目标与广告预算有着密切的联系。广告目标说明广告筹划者想作什么，而广告预算那么限制广告筹划者能作什么。编制广告预算是制定广告方案的重要内容，二者可以同时进行。第一节广告目标一、广告目标及其特点广告是实现企业经营策略的工具之一，成功的广告策略必须有明确的目标，比方是短时期内推销产品还是树立良好的企业形象，是扩大市场区域还是要提高市场占有率，是竭力保护稳固现有市场还是通过向竞争对手发动进攻，进一步抢夺对手的市场……。这些问题在广告筹划中必须首先明确，只有这样，制定的广告策略才能有的放矢。一般地讲，广告目标就是广告主希望广告活动所能到达的预期目的。或者说，广告目标是指广告要到达的要求。确定广告目标，是制定广告筹划的第一步，不管是广告底稿拟制人、版面设计人、摄影的人、以及与媒体谈判的人、预算广告费的人等，都应了解广告目标，共同对此目标负责。广告目标确实定不是随机的，而应当是建立在对当前市场营销情况的透彻分析的根底上，以企业有关目标市场、市场定位营销组合等重要决策为依据。在企业市场营销组合策略中促销策略是非常重要的。而企业的促销策略主要有四种方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系。广告是促销策略的一个组成局部，广告目标、人员推销目标、营业推广目标以及公共关系目标是相辅相成的，四者共同形成了促销目标。广告目标是对其余三种目标的有效支援，而广告目标又是在各目标密切合作、协调一致的根底上实现的。广告目标与促销目标都是扩大商品销售，但与促销目标相比，广告目标又有自身的特点。这些特点主要是：第一，促销数额的不确定性。促销目标可以用销售额或利润额的完成情况来确定，而广告目标很难准确确定它完成了多少销售额或利润。例如，一个企业的促销目标可以确定为一年内把销售额增长到20%，但广告目标却很难如此确定，因为影响企业销售额的因素除了广告以外，还受很多因素的影响，如，企业产品的价格、包装、流通、营业推广以及消费者偏好的变化等〔图2-1〕。当然广告的最终目标是为企业扩大销售和增加利润效劳的。〈图2-1〉影响企业销售额的诸因素第二，期间的不确定性。促销目标一般以一定的期间为衡量标准，而广告的促销目标很难以一定的期间为标准进行准确衡量，广告效果有迟效性，其效果要在广告刊播以后持续一段时间才能表现出来。例如，某一家化装品公司在电视上作了化装品广告，但消费者并不一定看了广告以后马上去购置，而要经过一系列的心理活动过程或认知过程以后再做出购置决策。，效果的多元性。促销目标一般是单一的，就是为了扩大销售额，而广告目标除扩大销售额之外，还有其他目标要求，如提高产品及企业的知名度、改变消费者态度等目标。二、广告目标的类型广告虽有其共同的、最终的目标，但是不同企业在不同的时期、不同的产品和不同的营销策略要求下，广告的目标是有所不同的。由于市场经济的复杂性，企业市场营销策略的多样性。根据广告目标也是多种多样的，不同的区分方法，广告目标的类型也有所不同。〔一〕从市场营销策略上的区分1．创牌广告目标。这类广告的目的，在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认知程度，其中着重要求提高消费者对新产品的知名度、理解度和厂牌标记的记忆度。2．保牌广告目标。这类广告的目的，在于稳固已有市场阵地，并在此根底上深入开发潜在市场和刺激购置需求。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使消费者养成消费习惯，潜在消费者发生兴趣和购置欲望。广告诉求的重点在于保持消费者对广告产品的好感、偏好和信心。3．竞争广告目标。这类广告的目的，在于加强产品的宣传竞争，提高市场竞争能力。广告诉求重点是宣传本产品的优异之处，使消费者认知本产品能给他们带来什么好处，以增强偏好度并指明选购。湖〔二外〕从服广告来的目饶的上可区分脆1期．信珠息性筹广告尺目标渡。这巴类广狮告目济标的所作用仔一般揭在产傻品开赏拓阶查段表诉现的触比拟疾突出厦，因杂为只的有消译费者炕对产订品的韵性能欠、品亩质和灾特点截有所汇认识探，才溪能对矩产品太产生羞某种尺需求浊。如俊对某妄种保验健营广养饮蹈料，火应首零先把亦该产耍品的进营养临价值鹅及其予多种舟成效夺的信院息传昼递给夸消费条者。失2棒．说旺服性祸广告象目标雨。广四告产愤品处逢于成骄长或舟成熟悼期阶冶段，深市场复上同师类产裤品多枕了，懂代用惹品也色不断其出现岛，市蚀场竞慧争也扮日趋滤剧烈葱，消慕费者懂购置如选择猜余地晌也就赛比拟因大。善这时宅，企夸业为奶了在妥剧烈冤的竞颂争中看处于个不败覆之地赴，多求采用券说服匪性广忍告，智通过售说服邪或具肆体比晓较，豆进而造建立窃某一腥品牌富的优牺势逮。因耍此，老在竞赶争阶伏段企论业对哀说服吗性广玉告的某运用酒越来办越重必视。迁3爱．提诊醒性忧广告暴目标粘。当购产品旗处于酿成熟时期阶拢段，劲虽然类产品骡已有乐一定环的知俊名度锦，消隔费者盲已有于一定控的消挖费习努惯，研但由暴于新仍产品迅不断贫涌现是，同猴类产职品选岗择余役地大围，所啦以提惧醒性才广告集不仅绒起类“哀提醒盯〞香作用件，更字重要拜的是怠起菊“业强化板〞疼作用绝。其魂目的悄在于闹使现茅有的乏购置穷者确搁信他即们购腿买这荒类产任品是庸作了虹正确贷的选子择，泉从而确加强狗重复割购置亲与使泻用的吹信心悔。搏以上脸三种洽广告饺目标顺的具菊体运赖用如筑表盟2-党1饰。局〈牺表春2俭-1旗〉不圈同广芝告目奖标的姻诉求从目的睁类丛付型浇槐诉娱怠求举朱目胃歇的柴帜信息孝性广困告目卷标框杜介绍揉有关盈新产霜品信变息脏推介端产品惭的新忠用途魂价格遗变动异的信屠息磁宣传策产品臂的制着造过驴程涉描述野可提灵供的哨效劳蓝改正罗错误博的印毯象庸较少茂消费括者顾灭虑涂树立扯企业轰的形料象担猪说服尾性广怨告目誓标球摩培养堤品牌奔偏好端鼓励园顾客职改用旺本企这业的母品牌涌改变磁顾客瓶对产咱品特提性的睬感知灶说服版顾客泼现在厨就购壮买断既提醒挂性广韵告目唉标妨以维持悄最高症的知茶晓度瞒提醒睬人们俱在何迟处购帅买普提醒爷顾客亿近期钩可能萄需要培此产熄品追淡季境时保架持产妹品在干人们溉心目摩中的柏印象胜际〔三羡〕从甚广告险的信桂息处委理过撕程区着分柄从广抓告信鲜息处欣理模幸型〔愧Ad览ve团rt题is绢in幅g因In斧fo辩rm饭at破io匹n宇Pr肢oc障es购si婆ng睡丸mo筛de献l碑〕来率看，披消费缝者接元触广却告以谣后首娇先知洽觉广坏告，谁然后县认知纹品牌克的属俊性，浩或者浩产生塌对广卫告的献态度雄，其马结果犬会引励起消诞费者凯的购阵买意砍图，莲最后鞭在这驾些购紧买意健图的病驱使甘下去融购置蛙产品钻〔〈洒图街2-个2危〉〕露。年〈图沈2璃-2独〉广卧告信燕息处倡理模扎型买从广蹲告信暖息处蓝理模氏型来检看，景消费饥者接荣触广蛮告以霞后，掩由于庭受各嫂种中宝介因沃素的事影响完，因浮而对叮广告春的反洽应结区果也邻是不决一样霉的。态图届2-梳3旬概括姻了消歉费者卡对广扯告反执应的谣中介致因素沟与行群为燃/与结果乏因素貌。僚中介主因素地球行为可及结血果因毛素指馅滚晴品牌歇知晓样度匀皆裁询问楚膝停景对品胡牌属欢性的炒理解灵及知哪识订曲晕访问魄诵扎如对品醉牌属怠性的淘信念叮萄模购置姑煮秘县对新刑用途让的知随识广皱促采用请嘴苍刃情感摊或情湾绪歪馋臂再购盒买票刃广告步问--旧--尖>富品牌懂形象路谷窝--抹->聪品牌勿忠诚奋度伞城尝抚对企只业的初知识宣自爱销售参额咱拐绝恼企业像形象呀共通市场玻占有遵率皇窑尝帆对广克告的哲态度竭炒赌顾客苏占有释率表锯治灿对模祝特的定态度毁炒唐落东楚对品巷牌的银态度洋环盘橡葛观关心塔程度犁缝侄尽懂击偏爱摩程度浑瘦锈嫂害脾欲望防毒岁咐盼坡购置处意向窗等蹦涨眠马〈猜图勇2颤-3说〉中蜘介因肆素与滚行为序及结塌果因自素享这梢些因迎素在姓不同纳的情趟况下秘，也招可以蝇被用敌于广饲告目地标。毙〔一偶〕中脸介因蔬素顶１．谨品牌烟知晓舱度。超顾名喘思义炒，品鸦牌知尊晓度泻是指省消费这者知惕晓品让牌是悦否存木在的壁程度赵。品痒牌知肃晓度绘可以撒由回查忆度却〔醋re检ca卧ll双〕和仪再认徐度〔沾re涉co奋gn蜻it披io在n各〕来假设测定柿，而点回忆貌度又班可分艳为无截辅助绍回忆刮度〔歇un钩ai办de雀d颜re醋ca稼ll填〕和碗辅助帜回忆卸度〔胁ai侦de芬d龟re苗ca止ll店〕。诵无辅亚助回挡忆度搅是在筒不提锯示品巧牌或检广告惨的情正况下粮被测砖定的坏。回瞎忆度你一般楼以百捏分比墨来表宵示。怜例如资调查塑问题承为聚“笔昨晚墙您收市看了凡中央静电视僚台的恰新闻悔联播息了吗掌？如嚼果您充收看未过，朵那么抗请记显录在吗昨晚顷新闻卫联播鹿节目食前后与所播倒出的胡广告戒中能宜记住齐的广因告籍〞造。然雨后把袄消费纱者回胆答内撕容以贝百分昌比来走表示仅。煮辅助门回忆考度是说在先秤提示匠品牌帐或广良告东的有达关信换息〔然如产颜品群逃〕后进，以呈开放各式问院卷的本方式苗来被赢测定脑的。祸协助际回忆右度也待以百蚊分比未来表畅示。拐如问非卷内顶容为妹“他在牛斩仔裤诊品牌削中您窗能想印起的抢品牌慧按顺批序记色录盼〞绸。这伤时消恶费者化第一酸个想她起的眠品牌佣的百筐分比廊叫最啦初辅扛助回纷忆度逐〔周to跃p-贤of收-m盆in吼d缺re枕ca蹈ll垦〕。效再认世度是洁先提诞示要圣测定族的品微牌或正广告贤，然废后提新问看站过其荷品牌云或广侨告没幕有，剪并把决消费姜者回腾答的轻内容稀以百玉分比园来表批示。液如调晌查内扬容为遍“丘在牛严仔库课品牌突中您吃听过积没有块尼克语斯这第一品树牌禾〞旧，然垮后把摆消费谢者回疗答以嘉百分看比来劲表示称。凳研究游说明拔，品简牌的膀最初傅协助沟回忆羞度与番销售蚂额有杂更密警切的甜关系晴。因胶为消槐费者豆在一期般的庸情况尊下最搁先回溪忆起盏自己栗最喜缎欢的掏品牌赠。所疗以，统把回汗忆度融作为仍广告辜目标中时，副以最渠初协啦助回卸忆度膊作为锻广告解目标罪比拟世适宜螺。拴2游．对各产品常属性乎的知纵识和值信念蓬。榨对产乞品属量性的取知识凝是指洒消费款者对径广告患产品绍属性惜的掌门握程茫度。姥对属担性的朱信念您是指盼消费斑者相登信某访一品技牌具基有特落定属每性的们程度灿。例属如，利消费丧者知鸭道娃垮娃哈粪雪糕恼不是仁由奶衔粉来星作的皱，而欺是由爹纯牛劫奶来恒作的海事实队，这扣是知搂识。碌如果非消费暑者相著信娃洞娃哈掩牛奶承是纯批牛奶摘来作踩的事馅实，肠这是篇信念祸。一伏般来翼看，酷消费帜者对种产品督属性逼的知拖识多誉，对召产品裤属性帐的相丢信程宅度高双，购写买产合品询的可匀能性坟就越强大。申3擦．品采牌形侦象。顺品牌通形象钩也是刮重要偷的中迷介因狐素，落特别牵是在街产品证之间堵的质擦量、鼻性能民等方窑面没旦有多照大差胸异的行时候萝，品牌牌的叨形象贴对消炕费者者的购摘买决陆策起楚很大迫的作奇用。赵所以季，品事牌形将象也葬可以击作为蕉广告驼目标设。股4贝．情坐感或刊情绪泊。样消费趴者通狮过广刑告所版形成乌的情碧感或个情绪庄也会侮影响价消费僵者对趴品牌贴的选滤择。浇特别想是消东费者独要选独择象贯宝石央、时菜装、割化装岩品等半带有闲情感坦色彩沸的产嚼品时中，就蚊受情肢感方截面因田素的嘉影响美。所吸以，黄针对昌这种速产品袖进行纸广告输时，柔就需统要强慕调温证馨、班趣味泛、喜组欢、罢悲哀显、威宜胁等能情感冤。跪5绍．对载品牌睛的态车度琴/蕉对品拐牌的挺态度绳是指诸消费映者喜浩欢或润不喜姓欢特叙定品疲牌的品程度恳。很修多研抄究结其果表助明，猎对品杠牌的泻态度券越好惩，消济费者挎购置居其产奏品的致可能夕性就镰越大弟。所秘以，强提高占消费杆者对芹品牌刘的态袋度也妈可成稀为广及告目吨标。隆6驰．购港买意董向。炉购置烟意向勤〔熊pu塘rc兴ha陕se室i传nt币en座ti籍on船〕是扮消费坊者对找特定挨品牌诵所持尼有的密购置但意向肆。如淹果消储费者绍对特趟定品怠牌持雷有购让买意决向，赞那么烟实际霸购置豆的可抢能性坟就很明大。为即使赔有时框消费梅者有傅购置产意向筒，但尝由于进实际鄙原因雨也许胆不购悼买，程或者泻即使薯没有五购置恐意向躬，但输因受抄冲动嚼而会宵购置揪。但扣在一昂般的松情况塘下，议购置巡意向致与购绕买行猪为之僵间有胁较强蝶的正电〔葱+溉〕的星关系称。所少以可组以把钳购置择意向糠确定耐为广度告目湿标。疲〔二部〕胳终行为拍或结支果因刺素符有些炭广告擦能直痛接引薪起消缴费块者的喇反响驻或行框为，赶如广撞告以孕后消殖费者脸直接遭打听按或询丛问、黎访问怎商店代或企秆业、赵甚至珠直接云购置辣广告广产品亏。所贸以把于这些魔能引当起消畏费者乱直接尝反响蜜或行盈为的择因素本可以消确定握为广箩告目棍标。阵这些业能引圆起消促费者纯直接艺反响阔或行炎为的浙广告甜有以轻下几晌种：赞1菜．直间接反溉应广学告。加为在溉广告更以后迈直接滴引起咸消费日者的肚行为欧，在撑广告瓣中提牢示赠赛券〔靠co刃up肺on秒〕、枣或要债求电咽话询雀问、付访问仅的广挺告。邮作直专接反钩应广消告时蝶，可获以把孙赠券箭的回历收数葬、询笼问电盏话次宗数、损访问逆者数毕等确捷定为址广告疼目标锡。便2注．直洲接营应销广男告。沟通过约直接巴邮递寄〔熔di渣re隆ct晶m记ai歪l隙〕广域告、敌网上秃购物同广告耀、豪PC目通讯妈广告南、产镜品说寿明书形广告礼等来叼进行太直倾接营据销活更动的员时候颜，消竟费者溉直接逮向企垦业打车听或申订货污。所阁以可她以以狱订货既次数慌或打测听的挑次数但来确转定广绳告目还标。件3振．宣穿传活沸动广畅告。食企业宋通过辽一些毙宣传庸产品援的活狮动来悄直接斤推销倘产品酿或者才进行月广告英宣传仙。例棉如，膜化装持品公迈司在须百货愈商店迁门口当进行穷宣传锯产品兄活动针。这拴时可露以把心在一捐定时胶间内拦所集枪合的名人数拖确定当为广陡告目伶标。壳4虾．销夺售广勉告。硬提供泄有关赚零售域商店平商品湿的信柴息或樱告知芬一定攻期间宾内减刮价处彼理产烦品的填信息决广告沃。由软于这哗类广遮告几事乎不亡会引瞒起时圈滞效拥果，沈所以遍可以苏把行固为因健素，番或结丰果因示素如海商店乱的访找问者颤数或者销售嘴额确促定为种广告湿目标辆。境5惯．共挤同广与告。聪制造塌企业悄不仅厚直接邪作产孕品广臭告，顽而且肺同时偏替零兴售企泛业作石广告传或者砖与零您售企膨业共朵同作口广告润，或限者与奋原材荷料供努应企饱业共惨同作馅广告充。这凶些广司告叫料共同革广告傲〔水co柳op恨er撞at意iv架e伏ad戴ve辉rt姐is纽in珍g猎〕。钞共同柜广告报具体诵地提硬供有站关零址售企川业或饿商品油的信变息，贼其直典接的梢目的条是短钱期内咐提高筛销售日额。舰所以也，这绕时短秒期销掘售额妥等结搭果因筑素可抗以被诸确定允为广寄告目嘴标。颤6替．提农醒广桌告。耻针对舱消费惧者经悟常购亿买的笋成熟形期产璃品，感作提洋醒广控告，上从而骂直接泪引起执消费繁者的峡购置天行为震。例古如，俊在炎请热的恋夏天益，如散果看线雪糕祝广告谋的小僵孩马证上去妈购置陆雪糕赢，那丑么这横是一构那么典孩型的话提醒抢广告尾。由冲于提呈醒广厘告直羡接引庙起消脚费者烘的购膊买行租为，笋所以绑可以思把销盒售额锻确定佣为广炼告僵目标张。一占般来芬看，榜提醒念广告肉的播择放频图次较田多，减但多过是板15庸秒以唉内的斤超短泉广告绣。近7亩．社建会营精销广欢告。鸭政府溉或社租会团铸体或醋公民航所开贝展的泻社会污活动斜和公筑益广邻告活市动是朵一种巧社会卧营销漆活动计。如伴普法扎活动近、禁枝烟活抛动、渐环保浊活动存、夏尾季的叼节电亿节水塑活动丝等。肃这些疑活动祝的结六果马姐上引扇起一笋些人壁的行恐为。穿所以抄，以耕行为瘦因素导，如轰参加写活动望的人遗数来导确定惜这些蕉社会抓营销采的广勤告目浩标。挂三、犁确定江广告摄目标曾时应晶遵循茶的原纸那么担广告叨目标悲是广绿告策诸划活索动所师要运玻作的忙方向雅和实碍现的偿目标映，也泛是评耳定广木告效纺果的亭标准栏。广踪告目个标的岩确定南是否朴得当麻，关些系到先广告叫方案声的制轻定和埋实施霉，关康系到采广告厌效果脱的好决坏，陪也直欠接影晒响到唯企业京的经铁济效宴益。指因此锣，广岩告目垃标的继确定僚要遵奉循科庭学的蔬原那么芳，要犁注意带以下筒几种融：退1起．要面符合矛企业洞的营拆销目牵标。起广告砌是企砌业营验销活斤动中物的一松种促懂销手控段，蚕广告凳目标厨是企疗业营棒销目生标在已广告叠活动谦中的蚊具体乔化。岩广告洞目标邪当然寄应服念从、呀效劳寿于企规业的因营销久目标创，否烈那么，堂广告粥活动趣就失壤去了秋意义苹。沾2满．广泄告目姻标要霜切实我可行载。在矮确定辅广告匪目标娇时，幼要考姨虑到康目标松实现收的可恒行性垫，要括从实脱际出世发，湿全面数分析箱，研通究企沉业内啦外条羽件的愧影响辨和制刘约因抵素，唉既不烛要降暮低标顽准，自也不缠要脱界离实刷际盲哑目求炭高，高力求券使目压标恰挪当合胁理，勾切实谱可行株。皱3饼．广郑告目磨标要绣明确剃具体芦。广佩告目胆标不称能含涉模糊遇糊，廉模棱礼两可暂，不完能笼辜统地侄确定厅为开厦拓市芽场，调扩大持市场米份额震，促迎进商脾品销背售等漠。广书告目肤标应奋当尽胡可能胁地量桌化，茶确定潮衡量方的标张准，坝如产汗品知降名度嚼、市架场占寺有率际、产茧品销逢售增题长率床等。造广告趋目标贴应具甩体明产确，克这样颜，既季有利互于广辨告计淘划的宝制定喉和实须施，爷也有裁利于包最后欧对广粘告效渔果进振行测狗定和此客观贸评价锯。贯4冈．广赚告目椒标应蹄单一桌。在灾某一还次具阀体的姨广告搜活动萍中，涌切忌重追求缸多目宴标，验多目犹标实貌际上守是主废次不妇分，抬力量矛也容旗易分软散，冰中心短不突骨出，彼难以垦受到爸应有至的广唐告效辈果。荷5沸．广筹告目附标要耗有一右定弹死性。椅广告计在实斗施过辰程中爬，企挂业内伪外环轨境可腾能发本生较以大的妥变化絮，这樱些变泪化在顷制定佩广告卵目标赞时是运难以葬预测讲的。明广告趁活动片为了漂适应陆这种呜变化替，配证合企农业整肉体营凭销的莫进行弯，需困要作搞适当蹲的调乘整。按这种壁调整识，不光是彻搏底地盘变换啦广告惜目标刺，而道是在色广告齐目标贷所能符容许按的限敏度内君，以阿增强嘉广告杜目标臂的适签应性吊。香6棉．广哈告目问标要盼有协摩调性浅。广孝告活走动是袄企业倾整体币营销颜中的鱼一个俱组成滴局部都。为汉了配哭合企水业的摘整体蛮营销歉活动矩，在懂确定泽广告列目标效时，油既要改考虑铲到它帽与企垒业的酬其他四促销途手段卷的协托调，仔又要讨考虑凑到与耗企业窜其他胖部门倘的活松动相削协调搂，以疮有利醋于实便现企影业的袜营销程目标毛。粘7茎．广那么告目山标要惑考虑漏公益伞性。杨尽量宇将企叹业利全益同灯社会奖利益满结合梯起来口，使厚两者诱相互螺促进盾，建梅立起涛符合义社会埋利益朴的企牧业形孔象，准这也嗓是企语业广迅告目助标的楚最终帐目标旨。变第二彼节蒸粗广告椒预算拜一、陪广告嫁预算密的概粗念穗广告刚预算南是广跃告主养根据俯广告签方案那对开梢展广窗告活臂动费嫩用的返匡算世，是杀广告耳主进绸行广截告宣撇传活捧动投详入资吉金的晋使用刑方案牵。它阅规定昆了广训告计东划期绢内开竟展广岛告活喇动所葛需的马费用浆总额峡、使砖用范患围和捞使用她方法融。须广告两预算宰不仅扩是广剃告计赠划的际重要勿组成塞局部甲，而刚且是充确保推广告献活动牛有计授划顺乐利展川开的脚根底僵。广败告预剖算编拌制额情度过羽大，浴就会伞造成牙资金煎的浪卧费，盛编制酬额度指过小尖，又分无法在实现艰广告朗宣传随的预扛期效庸果。抖广锣告预激算是意企业闷财务塌活动狱的主蔬要内轻容之典一。爽广告景预算烫支撑姿着广除告计刮划，斥它关确系着没广告印方案手能否免落实棕和广幻告活凶动效耍果的浓大小侄。不广告驼预算溪不同纯于企廊业的晕其它属财务淘预算笛。一的般财购务预孕算包仅括收厉入与瘦支出蝶两部良分内度容，言而广歼告预方算只秩是广陪告费窗支出膏的匡者算，掠广告按投入打的收刃益由圾于广任告目棵标的辞不同药而有层不同狸的衡掠量标茎准。戒它或杰许反琴映在扔良好顽社会快观念勿倡导盯上，警或许必反映云在媒抓体受帽众的汪心理倾反映腹上，咱也有痒可能浊表达蹲在商去品的剩销售羊额指勉标上棍。有凳许多润广告血主错灿误地正认为币，广澡告投独入越拍大，绝所取蒜得的慧效果乐也就泊越大侧。广管告策鱼划者便通过胶对大捡量广幅告活功动效傅果的增实证兆分析音，得雨出：秧当广阵告投流入达搜到一导定规蛇模时伪，其器边际诸收益赞呈递狼减趋拜势。着美国眠广告丰学家龄肯尼兰斯蚕·以朗曼下(K东en曲ne军th船L恶on往gm孝an增)酿经过拐长期此的潜榜心研贺究，棒也得恶出了洪类似论的结读果。屈他在与利润务分析哪的基疤础上丝，创皮立了帅一个勺广告晴投资惊模式瞧，如达图仗2-另4旧所示圾。他尽认为脱任何隔品牌帮产品倡的广甜告效身果都柿只能灯在临用限淘(T匪hr惜es饲ho煮ld蒜，即歼不进浸行广团告宣电传时如的销刺售额酸)起和最飞大销蠢售额豪之间扰取值欣。解〈图挪2-台4愿〉鸡宵广告嘱效果防与广理告投扬入之渴间的山关系还肯尼蜂斯嫩·危朗曼铲认为啄，任调何品学牌的塘产品灶即使仁不作位广告遣也有谈一个敏最低倚销售斥额，陪即临译限。衡广告葵的效梦果不读会超碰过产涉品的胆最大秒销售直额，扭产品丑的最疼大销塑售额膏是由苦广告后主的舟经营畜规模扔、生芹产能榴力、酷销售谅网络淘以及冈其他低因素哪综合榜决定魔。朗巩曼认替为，角理想蠢的广令告宣惰传活刚动应沫该是从以最根小的步广告寨投入徒取得根最大央的广哨告效押果。张当广深告效最果达调到一富定规爸模时图，广陶告投备入就傲是一豪种资鸟源的唯浪费胡。呼二、阳广告群费的循内容凝广告云费一宇般是巷指开债展广泰告活朴动所嚼需的肤广告泥调研辟费、摩广告主设计裳费、起广告蓝制作紧费、运广告取媒体争费、旦广告摆机构挺办公喝费与厕人员感工资纱等等颈工程游。有础的企铲业把畅公共乞关系冶与其浆他促梯销活熄动费冶也记府入广城告费技之内还是不壁合理英的。闻如馈蕉赠销句售还的馈迹赠品雷开支魄，有毙奖销桥售的览奖品些或奖称金开售支，场推销减员的广名片万，公画司内豆部刊乖物等添等的始开支榴费用收，均延不应丘列入脸广告类费。链美国聚?瓶Pr组in战te伙r’管s北In蜂k环?杂饥志，左将广靠告费标分为惠白、锹灰、蚂黑三最色，棚白色诸单系短可支戏出的具广告摊费，谈灰色茶单系段考虑革是否支支出器的广院告费倒，黑赛色单像系不乌得支季出的享广告曾费，泡详见剑表暂2-宣2址。苏〈表膀2-蛋2互〉松锯广告芹费用威分类古表铜分哪隆类折蹄主晌砌要必恢费带限用蔑气白萝色个单挖担可枪支啦出颠的芬广跪告途费蚀孟广告帜媒体伪木报纸调、杂出志、砖电视壳、电庸台、陡电影纲、户昌外、盆PO帆P钉、宣文传品抚、膨DM握、幻吼灯、暗招贴谁、展鄙示等棚。蚂续制作阀费懒佛美术盘、印彩刷、喷制版束、照宿相、薯电台玉与电惨视设沃计、勤与广里告有卧关的供制作掀费。倍踩管理两费铲颜广告迅部门颜薪金症、广单告部盏门事钉务费嫌、顾非问费喉、推胡销员梢费、文房租箭费、炕以及敬广告拉部门遭人员笑的工奸作旅忙费。末拴杂费废捆广告柳材料五运费殖、邮瞎费、隔橱窗盖展示俩安装演费、现其他贺。肤肃灰去色弓单故物考虑爽支出垃的广故告费耐驰样本护费、障示范割费、亿客户呢访问苏费、祸宣传雄卡用犯纸费维、赠岔品、轧办公禁室报迁刊费是、研躲究调筹查费槽。亭盖黑扇色腹单散臭不得增支出侮的广港告费茎闪社会诱慈善舱费、小旅游他费、慌赠品袍费、椅包装咏费、伴广告疯部门罪以外擦消耗株品费艺、潜丹在顾练客招圆待费碌、从东业人戚员福剖利费粗等。泉患依据沉广告痰费的龟用途壮，可葬以划央分为信直接低广告筒费与摊间接床广告绒费，梨自营遣广告便费与登他营肿广告珍费，赞固定单广告猎费与辉变动号广告艺费。涝直接逗广告脑费是悉指直毅接用菠于广巾告的炼设计齐制作卖费用全，广雷告媒是体费炭用；荷间接己广告膛费是喉指企境业广勾告部街门的错行政求费用去。应担当尽啄量缩乒减间颂接广蝴告费连，使文同样柄数目绳的广添告预家算能易用在务直接残广告示费用脸上。静自营外广告垮费是聪指广趟告主答本身怒所用窃的广末告费端，剖包括植本企串业的谣直接超与间纺接广趟告费猛；他许营广屯告费详是指榴广告爹主委倘托其牢他广皮告专堆业部太门代区理广羞告活横动的铁一切桃费用份。一数般来哥说，讽此类充广告遗比前狮者更率为节挨约，冠效果格更好墓。固奔定广赶告费垫是指插自营职广告才的组风织人平员费烧及其愈他管链理费培，这留些费再用开淘支在拉一定启时期扣内是铅相疤对固泉定的芒；变奥动广怀告费恢是因干广告鞋实施葵量的返大小描而起纵变化假的费纽用，吼如受隶数量幕、距川离、顶面积屿、时针间等省各种记因素圈影响糕而变汗化的共费用访。变协动广获告费散又因诞广告像媒体返的不煌同，尼可分塔为比艰例变故动、斥递增惰变动秀、递亲减变关动。咏比例督广告鞭费是等随广馋告实佣施量招大小闪全部梨呈比勺例变暗化的视；递秤增广痰告费员是随淹同广脑告实愉施量巡的增张加而带递增化的；决递减银广告场费那么帅相反推，广污告费尼用随内广告优实施朴量的微增加假而递圆减。烈三、盖广告砌预算俯的编驾制程予序悬广告蜂预算岁由一吹系列俱预测翁、规怀划、供计算息、协外调等光工作气组成统。广厉告预寺算的额根本最程序严大体粉如下毒：马(俊一宇)窑确定昨广告稍投资祝的额声度借通过葵分析仆企业窑的整湾体营腰销计乖划和少企业桃的产竖品市齐场环政境，电提出露广告音投资烤的帅计算恋方法从的理熔由，守以书械面报鼠告的咬形式假设上报扔主管城人员粱，由议主管蜡人员傲进行诱决策刺。缎(点二饺)多分析坡上一怎年度抖的销文售额垃广告圈预算披一般灵一年端进行挎一次愤。在燃对下老一年顶度的边广告召活动皮进行旗预算昆时，悄应该周先对叮上一度年的闸销售麦额进泼行分肉析，音了解岂上一勾年度有的实滩际销努售额姨、销笨售额达是否占符合讨上一赵年度热的预村测销屋售单活位和平预测构销售欧额。乖由此滤分析漂，可盾以预祥测下它一年郊度的冰实际皇销售泛情况奖，以关便合位理安越排广沉告费绕用。透(颠三重)输分析趟广告埋产品彼的销礼售周乒期窑大部夹分产哈品在锯一年滤的销裤售中似，都都会呈救现出绩一定促的周僵期变蒸化，确即在挺某月脉上升成，某灾月下丹降，四某月垮维持寻不变肆等。矛通过萍对销打售周拉期的驶分析饱，可夫以为躺广告覆总预逃算提抗供依都据，件以确荒定不盈同生熔命周夹期的踏广告梁预算宜分配肾。扁(蚀四齐)明广告光预算血的时焦间分牲配挎根据银前三恋项工毯作得后出的咱结论返，确储定年抱度内买广告种经费窃的总咐的分惠配方敏法，熊按季话度、畜月份失将广雹告费鸡用的壳固定信开支保予以疗分配始。貌(苦五朝)帆广告签的分含类预增算幕在广僚告总突预算确的指积导下疾，根重据企羽业的晃实际忠情况植，再厦将由楼时间临分配位上大幻致确困定的呼广告切费用寨分配展到不迎同的西产品糊、不建同的恼地区砍、不乱同的谎媒体社上。返这是映广告但预算于的具推体展驶开环助节。奋(墙六脖)慰制定险控制编与评凳价标秒准昌在瓶完成隆上述岸广告训费用部的分腹配后弟，应穗立刻钱确定宪各项纳广告竿开支揭所要扫到达肾的效杯果，亩以及锈对每闯个时躁期每刘一项宝广告纤开支承的记留录方箩法。然通过绪这些除标准梢的制障定，萄再结是合广灰告效扯果评企价工产作，描就可额以对婆广告远费用址开支警进行牌控制眨和评牢价了令。扰(内七耻)积确定公机动悦经费杀的投疯入条屿件、名时机饭、效拳果的休评价尝方法糠广告怒预算谱中除亭去绝眯大部咽分的幸固定石开支飘外，历还需膊要对佣一定游比例蚊的机罢动开买支做伤出预土算，份如在艺什么姜情况番下方揭可投垫入机玉动开美支，间机动辣开支昨如何艳与固失定开凯支协爸调，赞怎样制评价仗机动傲开支属带来炒的效华果等艳。桃四、陷影响特广告池预算辛的主斯要因复素粥编制浴广告具预算报时，术除了其确定渣广告阻费用品的范厨围外肢，还望必须投了解绳有哪冻些主辆要因敏素影马响广炮告预费算筝。一罩般说听来，车影响焰广告址预算盾编制祖的主惩要因喉素有铁产品卷的生租命周队期、贯行业吉市场毕的竞斑争状峡况、积产品掀品牌闸的市于场基恼础〔控或市批场占锐有率全〕、擦广告页频次愁等。号〔一篮〕产免品的嚼生命亚周期卸产品彩生命跑周期颈是指传产品乱从上圾市到沟衰退旨的整剩个过蔑程。庆大多圆数产呀品在袭市场偶上都鸣要经顺过引猪入期畅、成般长期处、成惰熟期胀和衰浆退期仍四个兵阶段院。产掘品的少生命顿周期能是由钱市场劣需求名的变铲化趋弯势所顶决定御的。已在产暖品生割命周陵期的谣不同持阶段乏，企耐业经由营者有采取桃不同扛的经怀营策浸略，金以取顾得最案佳的持收益武。械1糖．引揉入期带。融引入控期是疯产品浑进入竭市场气的第艘一个廉阶段砌。在津这一洋阶段释，目帆标市便场上报的消缠费者投还不奋了解摘产品绕的功铲能，才产品跌的品湿牌还懂没有贿给大龙家留党下任赔何印榆象款。产羊品的详销售扛量增禽长缓岛慢，赌由于惜前期框投入多较大氧〔例辽如，速产品歇的研简制费土用、参开发闸费用蒙、材棚料成绩本以驾及销津售网貌络的广建设喷费用稼等〕拥，企沙业基亭本上扯是无都利经小营，凤市场治上还隶没有猾出现莲竞争煎对手另。尖企业煤经营受者为冒了提基高产屈品品嘴牌的兵知名悠度，怪树立亲品牌堪形象伙，必锐须投旅入大伟量的另广告颜费用驰，充怒分利堂用各躁种媒耽体进娇行广僻告宣率传，晌以增那么加产完品的爱暴露可度。俩只有珍当产啄品的碧暴露嗽度达粉到一脊定程舱度，千媒体救受众葬才能暮对产复品产蜂生初歪步的咬印象裂。引幸入期伞的广僵告宣鼻传是抵一种域典型绑的勾“惩信息匹型广辽告玩〞驶。它剧主要冈是针恋对产璃品的育根本芹情况益向目监标市劈场幸“勿广而新告之炼〞医，例佣如将勿产品盲的价桃格、东功能文、品瓦牌、腊产地拌、售低后承糕诺等煎情况朗告诉旺媒体胆受众触。搞2装．成园长期肆。粥在这限一阶如段，瑞产品损在目驱标市化场上俱已有酱一定蜡的知巨名度倦，一焰些消闯费者蛛对产修品已收建立谷了初话步的倡品牌点认知冻。产惧品的司销售往网络纷已基缘本建鼓成，描销售朵利润缸逐步风增加冰，市庆场上瓦出现缠了竞涨争对赠手，恳一部窃分顾市客由床于产看品的眉质量悄而成喉了企师业的灭回头酷客，榴他们拘已形修成了渐一定兴的品多牌忠置诚感柜。绕企业毯在这堵一阶考段的响广告阴宣传亏，已墨由信章息型你转向从“伸个性悉诉求铃型尝〞线。广拘告规墙模较逆引入商期有宪所缩等小，劝广告况内容蚕侧重马于突娇出产态品的编特征议，增伏加了葛广告炒的艺扩术含骂量，毯以求找通过喝良好说的视届听形尊式来块促使示媒体豆受众那么产生乞固定械的品夕牌联嚼想。片3右．成创熟期关。斩在这是一阶趋段，挎市场前上观抵望类魔消费蜻者也系已购壤买了死产品鸟，企鸡业的穴利润撒到达当最大事化太。由棚于利据润的是诱惑煤，市畜场上属涌现际出大嫁量替亩代产峡品或失类似杂产品傍，竞风争达肉到白街热化绍的程万度。雹由于南竞争素的加昂剧，岗企业吼的广监告费指用又浓开始畅增加厕，企腥业利使用多煎种媒凑体进劣行广放告宣睬传，构以突森出界“脊人无意我有乎，人掩有我吧新，各人新暖我全政，人娱全我枯精酒〞耀的特拔征。渣在这悟一阶菜段，矛企业妇进行于广告尾宣传播的目炸的主婶要有冈两个浑：狗1.纤维持文市场无份额拐。通拿过各鸦种形千式的唐促销游活动干诱使鱼媒体茄受众游购置达本品虑牌产馋品；岂2.脆扩大透产品军的市计场占悔有率闹。主旁要通朗过两追种方春法：被(1小)乡开发治产品仇的新拌用途繁，例惧如，驼杜邦尘公司捡的尼尽龙的指每一父新用鉴途的适出现巴，都杯为公辜司开堂拓了帮一个毅新市震场；退(2杂)业增加想产品所的使瞒用量骨。消向费者数使用番产品境的次六数增狱加了择，产队品的欲销售皮量也恢就扩捆大了泰。同落样，盛每次喝使用萄产品火的数帮量增秧加了鼠，也短会扩绕大产垃品的轮销售您规模迹。蚕4粪．衰鼓退期筝。互这一凉阶段恶的特奋征是转产品受销售冠额大来幅度唇呈下攻降趋晚势，粮企业办利润脊大幅先度减猾少。土许多卖竞争票对手攻纷纷席转产灰，即诉使增蜂加产健品的零广告莲投入涂，市请场也南不会转得到俯明显码改善跳。如遵果企悔业的购产品并线比波较单涝一，镰那么网企业秧将会滋处于现困境承。送针对冲以上斗情况代，企脸业应蚀该开刘发新乓产品拉，或胆者进辅行品灰牌延仆伸，自将成疗功的艰品牌趋引用船到新加产品预上。岔它可斥以将帖媒体肢受众霉对原陵有品徐牌的切认知爹自然挺过渡纺到新汇产品润上，诉从而言为新亲产品异翻开永市场弦奠定楼根底压。可摔口可挥乐就傲是利茂用这须种策觉略，决成功甘地开醉发了联健恰奖可口贵可乐恼、樱毒桃可幅口可救乐等呜新产妇品，那么确保征了企驳业的可市场搂地位拘。颗在衰拼退期妄，企搞业如坝果进刻行广燕告宣败传，稠其规性模也竭一定沈非常婆小，厅属于绸“船提醒怨性劈〞斗广告敢。企桃业只负是提钻醒媒助体受头众注经意该疮产品盖的存辉在，权某品顽牌产污品依苗然是楼消费撒者忠永实的鼓朋友览。提母醒性黑广告炒主要疮突出利产品奶的品盯牌，堪以唤雨起媒辅体惊受众南对产畜品的果回忆荡。同缩时也陡使对碰本品盈牌产内品持拌有忠茄诚感纤的顾侄客感辞到欣毕慰。很产品魔生命宾周期叠与广妄告费及支出窄的关饼系可硬用图希2-积5探表示仍〈图台2酸-5妻〉产再品生踏命周吊期与悼广告粉费支辣出的电关系堤〔二姑〕市园场竞朱争状吼况转市场岁竞争览状况挑也是嚼影响赵广告呆费用责开支宗的一言个主平要因轿素。世同类蝴产品艘竞争箭者的追数量水与实普力也厕影响熔企业怕的广著告预双算。时如果求竞争肝对手浆进行己大规载模的盐广告土宣传包，本乌企业滤必然去要扩烛大广抱告宣线传的喉规模缠，广歉告预爹算也割随之属增加惯。否予那么本籍企业问的广厨告活劣动就煤收效别甚微任，达予不到男预期孝的目动标。海目标染市场凶上的另“金广告姑拥挤的度命〞口的大有小也娃影响旬企业钥的广式告预舍算规浓模。暴广告穿拥挤按度是据指单皆位时楼间内教，某夸一特沉定媒梅体刊忠播的沙广告馅数量酿。如帅果广盲告拥呆挤度订非常饺大，市较小版的广浩告预取算无何法与刑竞争狭企业绢抗衡何。只脸有企漠业的悦广告秒是众毯多广名告中恋最响明亮的患一支乳的情樱况下杀，才准有可询能引率起媒崭体受控众的便注意腿，诱掀使他狗们产序生购丙买欲吊望。乘比方安在一崇间有配30滔多位休同学丙的教话室里互，每者一个怒人都区向老河师〔今只有森一位躬老师恩〕诉览说，捧在这表种吵欢闹的耳无秩宏序的叼环境吴里，克作为宜学生讲的你膊如果唱想让荷老师间听清管你的打话，恰你的原声音景只有医比其就他人鱼的响盛亮，丢才会启到达魄你的须目的澡。而察“汇响亮控的声艇音变〞颠需要艳花费蠢更多找精力回。这森个道勉理在装“脱广告说爆炸煮〞捐的年招代里听，同允样适勺用。笨〔三疗〕品纷牌的邪市场粮地位县产品震品牌枝的市蜂场地筋位也偷影响责企业躺的广久告预悠算。肤一般辞而言胞，保仍持现泥有的楚市场清占有柏率的阁广告娘费用锯远远竖低于哨扩大屈市场追占有河率的烛广告戏费用秩。如丛果品帽牌属林于领牵导型功品牌择，由每于它答有成抚熟的股销售轿网络笋，有撒较高枕的品访牌知绒名度稼和美绞誉度养，老鞠顾客勤对产乎品品连牌的伴忠诚灰是领诵导型捏产品抚独具帆的一付份经买营优环势裹，其静广告到宣传截活动慧的目屡的只丙是为盏了维庙持老您顾客游的重副复购逼买，稀这就组决定币企业筑没有损必要原进行氧大规躺模的百广告阀推广括。品如果含品牌宪处于啦挑战扯型的啦市场序地位狱，不情太高谱的知踪名度爽与不伟太成寿熟的幼销售抛网络茅都迫悉使企缠业进趴行大歉规模宽的广站告宣嫩传，凶以提温高目泰标市撕场上塑媒体顾受众蔑对产些品品凝牌的丘认同颗意识蝶。据写研究爸，如泥果维筹持一烦名老侧顾客溜需要贞花费亚一元吩钱，孤那么虎吸引会一名爹新顾倾客那么添需要井花费轿六元丈钱。单对挑花战型烦品牌付的经徐营者础来说膀，进毁行广烟告宣只传是兄企业聪将挑恶战型绑品牌汪开展疏成为醋领导皆型品膀牌的可主要赛手段书之一雷，在础这一夸开展柳过程传中，暗较大椒规模里的广霸告预珍算是貌不可剥防止咽的。蛮〔四谈〕广透告频蔑次芒广告棉频次榆是指薪在一魄段时柔间内奇，某刘一广搏告在饮特茅定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