消费者态度的形成与改变

消费者态度的形成与改变1第1页，课件共13页，创作于2023年2月第1节消费者态度的构成与功能2第2页，课件共13页，创作于2023年2月第1节消费者态度的构成与功能态度模型行为科学家，尤其是社会心理学家受认识态度与行为之间关系的驱动，努力寻求建立一种态度模型，其目的是通过更准确地对态度的组成部分的分类，更好地解释、预测行为。形成了几种重要的态度模型理论：如三元素态度模型、单元素态度模型和多元素态度模型等。下面我们介绍三元素态度模型。

3第3页，课件共13页，创作于2023年2月第1节消费者态度的构成与功能三元素态度模型这种模型认为，态度由三部分组成，即认知因素、情感因素和行为倾向。认知因素是指对态度对象物的评价，即我们通常所说的印象。消费者对某种商品的认识、理解、看法等，是通过感觉、知觉、思维等认识活动来实现的。如消费者认为：海尔冰箱质量过硬、产品信誉很高等。4第4页，课件共13页，创作于2023年2月第1节消费者态度的构成与功能情感因素是在认知因素基础上对客观事物的感情体验，是态度的核心。

如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之处”，都是对该产品感情上评价的结果。

这些感情体验伴随着消费者的购买活动的整个过程。5第5页，课件共13页，创作于2023年2月第1节消费者态度的构成与功能

行为倾向

是指对态度对象做出某种反应的意向，意向不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。我们研究态度中的行为倾向成分常常根据态度中的感情成份推测。一个人非常喜欢某一商品，会促使他积极行动实现购买行为，反之，我们也可以从完成的行动来推测他的行为倾向性。6第6页，课件共13页，创作于2023年2月第2节消费者态度的形成7第7页，课件共13页，创作于2023年2月消费者态度的形成心理学家凯尔曼曾提出过态度形成的三阶段理论：

即服从、同化、内化三个阶段服从也叫顺从，是指个体在外界的舆论或消费趋向等的压力下，采取的表面上的一致行为。为的是使个人的行为与外部的要求相适应。服从并不是自己真心愿意的行为，而且它往往是暂时的、不稳定的行为。服从阶段个体所表现的态度缺乏自觉性，甚至是被迫的和被动的。一旦外界环境放松，态度又会回到原来的状态。同化（认同）是指个人自愿接受别人的观点、信念或行为规范，并努力使自己在这方面的想法与外界相同。这种认同的力量，来自对商品本身的质量或服务等的满意，但尚未真正接受其中的意义。同化能否顺利实现，他人或集体的影响力十分重要。个人对团体越有依附感，在团体中所处的地位越重要，同化越彻底。内化是指人们发自内心的对商品本身或服务以及他人的看法等表示相信和接受，并最终纳入自己的态度体系，成为行为体系的一个组成部分。一个人的态度只有达到内化阶段才是稳定的、持久的和难以转化的。8第8页，课件共13页，创作于2023年2月消费者态度的形成一般地讲，消费者在接受某一商品或服务之前，总要大致经历这样一个过程。当然，在每个阶段的具体发生过程中有着不同的具体表现，甚至有的消费者在心理上直接跳过某个过程，就可以对某一商品或服务形成了最终或肯定或否定的态度，或是对一些事物可能只停留在服从或同化阶段。之所以如此，是因为态度的形成受多种因素的影响（学习、个性、人际影响、经验、大众媒介）。

9第9页，课件共13页，创作于2023年2月第3节消费者态度的改变10第10页，课件共13页，创作于2023年2月消费者态度的改变改变消费者的态度远比形成态度要复杂得多，困难得多，但也有一定的规律可循。事实证明，态度的形成受多种因素的影响，态度改变也是如此，即态度在各种因素的相互作用下会发生一系列变化。

态度转变有以下两种形式：改变原有态度的强度，但方向不变，称为一致性转变。用新的态度取代旧的态度，即方向改变，称为不一致性的转变。一、态度特点与态度转化的关系形成态度的强度直接影响态度的转变，一般来说，消费者所受的刺激越强烈、越深刻，形成的态度越不易转变。消费者态度一经形成后持续的时间越长，则越要深蒂固，难以改变。形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难。构成态度的三要素（认知、情感、行为倾向）一致性越强，则态度越不易改变；反之，则态度容易改变(认知不和谐理论)。态度的中心性直接影响态度的转变。11第11页，课件共13页，创作于2023年2月消费者态度的改变二、外界影响与态度转化的关系。信息的作用：如果消费者认为信息是可靠的，并同原有的经验、知识、期望相吻合，就会对商品形成积极肯定的态度。研究证明：消费者对信息传达者或输送渠道越信任，所产生的态度变化就越大。当然，信息传达者不仅要内行，具有权威性，传达的形式还要恰当、中肯，获得信息接受者的认可；否则，消费者怀疑信息的可靠性或不喜欢信息传达者，宣传效果会大打折扣。个体之间态度的相互影响：在个人态度受外界影响的因素中，他人的意见是很重要的因素。许多心理试验证明，当一个人首先表示他对某事的意见后，在场的其他人很容易附和。当另一种意见更有说服力时，人们又可能转变认识。这说明人们对事物的看法、见解很容易互相影响。这种相互影响性的原因比较复杂，比较可信的解释就是从众心理的作用，随大流会使人感到很安全。另外，人们不愿表现出无知，附和他人意见也是一种比较好的掩饰。团体的压力：消费者的态度通常是与消费者个人所属团体的期望和要求相一致的。这是因为团体的规范和习惯力量会无形中形成一种压力，影响团体内成员的态度。团体理论认为，人们有与团体在一起的强烈愿望。不容忽视的是，当消费者改变了