网络传播的特征与形态

网络传播的特征与形态第1页，课件共55页，创作于2023年2月20112目录第一节网络传播的特征1.第二节网络传播的形态2.4.第2页，课件共55页，创作于2023年2月20113第一节网络传播的特征一、网络是什么？网络是媒体，但是媒体并不是网络的全部。网络是技术平台网络是经营平台网络是虚拟社会网络是传播媒介…………第3页，课件共55页，创作于2023年2月长尾理论（TheLongTail）网络时代兴起的一种新理论，由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森2004年在《长尾理论》一书中提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。20114第4页，课件共55页，创作于2023年2月网络是经营平台亚马逊图书销售（挖掘网络“微内容”）张天一“伏牛堂”阿里巴巴美国上市第5页，课件共55页，创作于2023年2月“伏牛堂”最早的“铁粉”有2000人，这是张天一他们用“笨”办法，通过“湖南人＋北京”在校内网、微博、社区论坛等社交网络上搜索出来相应用户，一个个手动发留言、发私信积攒起来的。现在“伏牛堂”微博账号的粉丝已经涨到1.5万人，微信账号的订阅用户接近1万人，还有3个微信大群、8个QQ大群。张天一透露，甚至第一家“伏牛堂”开业后的所有的人力招聘，都是用这些账号来解决的。19日，阿里巴巴成功登陆美国纽约证券交易所，开盘股价飙升，收盘时市值跃至2314亿美元，超越美国两大电商巨头亚马逊和ebay的总和，成为仅次于谷歌的全球第二大互联网公司。马云成中国新首富。随着阿里巴巴的上市，主席马云身家亦超越中国前首富万达董事长王健林，成为了中国新首富。近日，网上一篇号召大家5月1日不去家乐福购物的帖子被广泛转载和热烈讨论。同时，一条呼吁人们整整17天不去该超市买东西的手机短信也在疯狂流传。据说是因为家乐福大股东路易威登-莫特轩尼诗集团涉嫌资助“藏独”，加上奥运圣火巴黎传递时发生的事情，网友们先是开始抵制LV，这几天则将矛头转向了家乐福。第6页，课件共55页，创作于2023年2月网络是虚拟社会第二人生（SecondLife）：全球最大的虚拟世界游戏，是总部位于旧金山的林登实验室（LindenLab）首席执行官菲利普·罗斯戴尔于2003年推出的一款以“合作、交融和开放”为特色的大型3D模拟现实网络游戏。在这个游戏中，每个人可以建立自己的一个虚拟的“第二人生”，与同在这个虚拟世界中的其他人发生各种各样的关系，实现自己在第一人生中没能实现的梦想。

第7页，课件共55页，创作于2023年2月8媒介（media）人类在传播活动中用来取得信息与传递信息的工具人体媒介和技术媒介“和语言一样，每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号。”——尼尔·波兹曼《娱乐至死》

“任何新技术的契机，都是一种选择的契机。”——雷蒙德·威廉斯《现代主义的政治：反对新国教派》“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。——埃里克·麦克卢汉《麦克卢汉精粹》网络是传播媒介第8页，课件共55页，创作于2023年2月

二、网络传播的特征（一）传播主体的多元化、民主化1、网络传播的主体是多元的2、网络带来了传播的民主、平等“没有一个明确的中央权力机构能一手接管Internet。这是一项了不起的政治发明——一项宏伟的结构却具有内在的强大能力，可以抵御集权和专制控制。”

——威廉·J·米切尔《比特之城：空间·场所·信息高速公路》以互联网为代表的“第二媒介时代”的特征是“双向性去中心化的交流”。——马克·波斯特《第二媒介时代》20119第9页，课件共55页，创作于2023年2月20世纪80年代，荷兰电信专家J·L·博德维克和B·范·卡姆提出了一个分析各种竞争信息流向变动的模式，其中描述了几种基本的传播方式：演讲方式：由一个中心同时向多个边缘接收者发布信息。对话方式：信息传播网中任意一个组成者能够绕过任何中心或中介人而选择对手、时间、空间、话题，从而进行一对一直接对话和互动。咨询方式：传播的一方可以从信息中心主动搜寻各种信息。注册方式：信息中心向那些已经在信息中心注册过的用户获取他们想要知道的用户信息。201110第10页，课件共55页，创作于2023年2月201111（二）传播内容的丰富性信息传递海量内容类型丰富：网络新闻、网络舆论、网络游戏、网络文学、网络交易、网络广告……（三）传播过程的开放性时间上：全天候发布、即时发布、全程跟踪、滚动报道空间上：整个网络格局开放，任何用户均可参与（四）传播的全球化与时效性第11页，课件共55页，创作于2023年2月（六）传受双方的交互性（七）传播的虚拟性12（五）传播形态与方式的多样性形态：人际、群体、组织、大众传播方式：网站、论坛、博客、微博、电邮……手段：多媒体融合传播者接收者人际传播传播者大众传播网络传播第12页，课件共55页，创作于2023年2月尼尔森：在看“电视”时你随时可以“翻开”“电视”里的“报纸”，在读“报纸”时你又随时可以“摁亮”“报纸”中的“电视”可视化，图形化的影响不可小觑201113第13页，课件共55页，创作于2023年2月第二节网络传播的形态

人类传播的五种基本形态：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播及大众传播。除了人内传播外，其他传播形态都存在于网络中，构成了网络传播的基本形态。201114第14页，课件共55页，创作于2023年2月一、人内传播的网络延伸——博客传播博客（Weblogger，又称网络日志、部落格）：网络上的一种流水记录形式。人们可以用“傻瓜式”的方式，在一个专属于自己的网络空间发布文章或图片等，这些内容都按照年份和日期倒序排列。1997年第一次被提出，1999年之后到2000年全球blog大发展；2002年方兴东、王俊秀、孙坚华等人创建了国内第一个博客平台——博客中国网站。目前，“博客”一词具有多重含义，它既指博客活动，又指从事博客活动的人，同时还指博客活动的平台，即个人在网络中的信息发布平台。201115第15页，课件共55页，创作于2023年2月

博客传播者的需求及满足机制（一）自我形象塑造是博客活动的深层心理动因（二）多样化的活动体现多元的使用诉求（三）社会报偿成为博客活动的外在追求（四）支持系统是影响博客持续发展的重要因素201116第16页，课件共55页，创作于2023年2月

（一）自我形象塑造是博客活动的深层心理动因整个世界就是一个舞台，所有的男女都是演员。他们有各自的入场和出场，一个人在一生中扮演许多角色。——[英]莎士比亚：《皆大欢喜》拟剧理论：又称“印象管理理论”，由美国社会学家欧文·戈夫曼提出。主要观点为：在我们的日常交往中，人人都是表演者，在特定的情境、不同的舞台上认识到别人对我们行为的期待，以及我们对他人思想、感情和行动的期待，不断根据自己身处的舞台以及交往对象调整自己的行为。人们表演的区域有前台和后台之分。前台是正在进行表演的地方，后台则是为前台表演做准备的，不想让观众看到的地方。201117第17页，课件共55页，创作于2023年2月（二）多样化的活动体现多元的使用诉求自我表达诉求（王吉鹏、李承鹏）历史记录诉求自我推介诉求个人信息传播诉求公共信息整合诉求知识管理与分享诉求公共服务诉求娱乐诉求201118“它是将小道消息、流言蜚语、政治阴谋和极端的天气预报融合在一起的滑稽可笑的大杂烩……但令人想不到的是，这种融合几乎都是由一个做过便利店店员的家伙一手操办的。”——2006年美国《时代》周刊对“德拉吉报道”的评价“‘德拉吉’是一个可笑的名字。他不是媒体或政要的惟一代理人，却置身于‘媒体世界新秩序’的风口浪尖。在这场较量中，他是表现最为出色的选手。”——马克·哈尔帕里恩和约翰·哈里斯：《成功之路》第18页，课件共55页，创作于2023年2月自我表达诉求：2003年，王吉鹏入住中国博客网，是中国博客网的创始人之一。发表了一系列要求清除互联网黄毒的文章，直接触发全国上下互联网扫黄运动的开展。《网站CEO的下一个称呼———老鸨》、《王吉鹏快意恩仇录》历史记录诉求：2001年“9.11”事件爆发，对其报道最真实、最生动的描述不是《纽约时报》，而是那些幸存者的博客日志。公共信息整合诉求：1998年德拉吉在其个人网站上率先发布“克林顿绯闻案”，并在半年时间内引领了美国“舆论导向”，差点导致总统克林顿下台，“德拉吉事件”第一次让世人见识博客的力量。/201119第19页，课件共55页，创作于2023年2月201120第20页，课件共55页，创作于2023年2月（三）社会报偿成为博客活动的外在追求博客获得的社会性报偿主要表现为：博客带来的社会影响力博客形成的人际关系网博客带来的功利性报偿201121新浪第一个点击率过亿的草根博客——Acosta博客获得的社会性报偿主要表现为：博客带来的社会影响力博客形成的人际关系网博客带来的功利性报偿博客获得的社会性报偿主要表现为：博客带来的社会影响力博客形成的人际关系网博客带来的功利性报偿第21页，课件共55页，创作于2023年2月（四）支持系统是影响博客持续发展的重要因素支持系统的构成因素包括：个人特长时间与精力外在环境：博客平台的服务质量

网站的编辑手段

博客世界的竞争态势

圈子及其他社会关系201122第22页，课件共55页，创作于2023年2月二、网络人际传播（一）基本方式：电子邮件、网络聊天、网络游戏、博客、播客、SNS、微博、微信等。（二）特点：传播渠道——以网络这一大众传媒为中介传播手段——多种手段并存，文字交流为主传播情境——虚拟性传播主体——可匿名性、多面性传播范围——广泛性、偶然性传播辐射作用——基于人际交流的社会网络201123第23页，课件共55页，创作于2023年2月

（三）功能与影响传递信息协调关系满足情感、心理需要对现实世界人际交流产生影响

（网络成瘾综合症，InternetAddictionDisorder,简称IAD）对人的社会化过程产生影响人际传播网络具有极大的社会影响

（不仅具有信息传播的高效性，还具有基于人际关系的劝服作用）201124第24页，课件共55页，创作于2023年2月(美）杨格：诊断网络成瘾的10条标准1、上网时全神贯注，下网后念念不忘“网事”；2、总嫌上网时间太少而不满足；

3、无法控制自己的上网行为；

4、一旦减少上网时间就会烦躁不安；5、一上网就能消除种种不愉快情绪,精神亢奋；6、为了上网而荒废学业和事业；7、因上网放弃重要的人际交往、工作等；

8、不惜支付巨额上网费用；9、对亲友掩盖自己频频上网的行为；

10、有孤寂失落感。2023/7/191、上网时全神贯注，下网后念念不忘“网事”；2、总嫌上网时间太少而不满足；

3、无法控制自己的上网行为；

4、一旦减少上网时间就会烦躁不安；5、一上网就能消除种种不愉快情绪,精神亢奋；6、为了上网而荒废学业和事业；7、因上网放弃重要的人际交往、工作等；

8、不惜支付巨额上网费用；9、对亲友掩盖自己频频上网的行为；

10、有孤寂失落感。1、上网时全神贯注，下网后念念不忘“网事”；2、总嫌上网时间太少而不满足；

3、无法控制自己的上网行为；

4、一旦减少上网时间就会烦躁不安；5、一上网就能消除种种不愉快情绪,精神亢奋；6、为了上网而荒废学业和事业；7、因上网放弃重要的人际交往、工作等；

8、不惜支付巨额上网费用；9、对亲友掩盖自己频频上网的行为；

10、有孤寂失落感。1、上网时全神贯注，下网后念念不忘“网事”；2、总嫌上网时间太少而不满足；

3、无法控制自己的上网行为；

4、一旦减少上网时间就会烦躁不安；5、一上网就能消除种种不愉快情绪,精神亢奋；6、为了上网而荒废学业和事业；7、因上网放弃重要的人际交往、工作等；

8、不惜支付巨额上网费用；9、对亲友掩盖自己频频上网的行为；

10、有孤寂失落感。第25页，课件共55页，创作于2023年2月（中）《网络成瘾临床诊断标准》症状标准：长期反复使用网络，使用网络的目的不是为了学习和工作，符合如下症状：1.对网络的使用有强烈的渴望或冲动感。2.减少或停止上网时会出现周身不适、烦躁、易激惹、注意力不集中、睡眠障碍等戒断反应；上述戒断反应可通过使用其他类似的电子媒介（如电视、掌上游戏机等）来缓解。

3.下述5条内至少符合1条：（1）为达到满足感而不断增加使用网络的时间和投入的程度；（2）使用网络的开始、结束及持续时间难以控制，经多次努力后均未成功；（3）固执的使用网络而不顾其明显的危害性后果，即使知道网络使用的危害仍难以停止；（4）因使用网络而减少或放弃了其他兴趣、娱乐或社交活动；（5）将使用网络作为一种逃避问题或缓解不良情绪的途径。返回第26页，课件共55页，创作于2023年2月即时通信传播的社会影响一、即时通信工具与娱乐化倾向和流行文化的传播形形色色的QQ群：钓友群、花友群、车友群、摄影超级群、吃喝玩乐群、宠物天地、装修团、球迷部落、快乐文艺苑……二、即时通信工具的使用与社会人群的分化即时通信交流的频繁和方便，强化了人们的交际圈子，从而促进各类人群的形成；即时通信交流的自由性与高度选择性，也打破了过去由物理空间因素规定的人群，形成由文化因素规定的各种人群。201127第27页，课件共55页，创作于2023年2月三、即时通信传播与舆论的传播及表达即时通信传播中舆论表达的主要手段:1、通过一对一的对话方式进行舆论“接力”，2、通过签名档等“集体签名”的方式进行信息传播。四、即时通信传播与社会动员

2005年4月的“反日游行”事件201128第28页，课件共55页，创作于2023年2月抵制家乐福事件中流传在QQ群中的内容：“5月8日—24日，正好是北京奥运会的前三个月，所有人都不要去家乐福购物，理由是家乐福的大股东捐巨资给达赖，支持‘藏独’。那我们现在就来抵制一下家乐福，为期与北京奥运会同长，前后17天。让他们看看中国人和中国网络的力量。请转发给你所有的手机、MSN等的联络人，并且让他们的家人一起参与，让家乐福门可罗雀17天。”“5月1日,让全国的家乐福冷场!6月1日,让全国的肯德基冷场!每人转发10个,你就是优秀的中国人!每人转发20个,你就是最爱国的中国人!”201129第29页，课件共55页，创作于2023年2月微信1、概念：2011年1月21日，腾讯正式推出微信。微信是一款基于智能手机，可以实现通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的移动通讯软件。其中，“语音短信”、“免费”、“移动”、“便捷”等特点迅速受到市场热捧，成为迄今为止增速最快的手机应用和互联网服务。2、传播机制（1）传播方式：以点对点传播为主传播方式大致可分三种：好友之间传播（人际传播）、朋友圈传播（群体传播）以及信息接收(信息源包括系统广播、公众账号和微博动态)（大众传播）等方式。（2）传播能力、渠道、范围A、传播能力：终端对大规模传播能力产生了限制；B、传播频率：微信公众号、腾讯新闻每天只能发少量新闻。C、传播范围：微信群传播直接覆盖人群相对有限。201130第30页，课件共55页，创作于2023年2月微信与微博传播方式比较201131微博影响力逻辑模型微信信息传播路径图第31页，课件共55页，创作于2023年2月微信各传播方式的范围与频率限制201132第32页，课件共55页，创作于2023年2月3、传播特点（1）准实名制A、个人的社交关系；B、号码绑定；C、鼓励实名交友，提供了个人信息和扫一扫名片，用户之间可以方便地进行真实身份比对。（2）个人私密性普通帐号发送的信息，好友可以看到，非好友完全看不到。（3）微信大众传播能力薄弱A、限制信息的大规模传播；B、降低信息积累，增加信息溯源难度；C、重视个人隐私的保护。4、受众的网络社交（1）以强关系为主要社交关系；（2）受众范围较窄。第33页，课件共55页，创作于2023年2月

三、网络群体传播网络中只要有人群的聚集，是否就可称为群体？201134第34页，课件共55页，创作于2023年2月（一）何为群体？广义：一切通过持续的社会互动与社会关系结合起来，进行共同活动并有着共同利益的人类集合体。狭义：由持续的、直接的交往联系起来的具有共同利益的人群。特征：有明确的成员关系；有持续的相互交往；有一致的群体意识和规范；有一定的分工协作；有一致行动的能力。（二）分类现实世界中已存在的群体和通过网络形成的新群体。35第35页，课件共55页，创作于2023年2月（三）特点传播范围——跨地域性传播渠道——多样性传播者——身份公开性与匿名性并存（“斯巴达克三百勇士”常用的80多个马甲）传播情境——虚拟化环境中实在的结构关系（群体压力程度与群体结构对个体的影响程度及成员对群体的认同度有关、重新赋权）传播动力——群体认同与群体承诺（情感取向、工具取向、规范取向）传播心理——传播更加复杂多样（同样存在“群体极化”等现象，但过程更为复杂，规律更难把握）36第36页，课件共55页，创作于2023年2月群体是冲动、易变和急躁的；群体易受暗示、轻信；群体情绪夸张、单纯；群体偏执、专横、保守；群体既可能有极低的道德水平，也可以表现出个体根本达不到的崇高。

——【法】古斯塔夫·勒庞《乌合之众——大众心理研究》201137第37页，课件共55页，创作于2023年2月2023/7/1938

团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。

——【美】凯斯·桑斯坦《网络共和国》什么是“群体极化”现象？第38页，课件共55页，创作于2023年2月2023/7/1939人们在面对新信息时，无论是相信或不相信，都各有不同的基准点。当那些比较容易相信的人，也就是基准点较低的人，对信息采取相信的态度并起而行动时，那些基准点较高的人就会随后加入，进而形成一个赞同该想法的较大团体。等到具有更高基准的人也加入了，这个团体就更为壮大。这样一路演变的过程最后导致雪球效应或串联效应，使得大批群众相信某件事——不管事实是否为真——而他们之所以相信，只是因为和他们相关的其他人也看起来都相信该事件为真。——【美】凯斯·桑斯坦《网络共和国》第39页，课件共55页，创作于2023年2月201140“人肉搜索”——死亡博客（中国网络暴力第一案）群体极化第40页，课件共55页，创作于2023年2月201141“我九岁博览群书，二十岁达到顶峰。我现在都是看社会人文类的书，例如《知音》《故事会》……往前推三百年，往后推三百年，总共六百年没有人超过我。”

欧美粗线条搭配中有着日泛儿的细腻，绝对日本混搭风格，绝对不输藤原浩之流。发型是日本最流行的牛郎发型，外着中古店淘来的二手衣服搭配LV最新款的纸袋。绝对谙熟混搭之道，从视觉色彩搭配上讲，腰带绝对是画龙点睛之笔。……群体性无聊热衷追捧看似无意义无目的的事物第41页，课件共55页，创作于2023年2月201142第42页，课件共55页，创作于2023年2月（四）方式新闻组BBS（BulletinBoardSystem）博客圈：若干个博客用户基于共同的话题、爱好或志向搭建起来的一个交流互动、展示自我的平台。网络聊天群：包括网站专门设置的聊天室和网络聊天者根据自己的兴趣、爱好、性别、职业以及年龄等建立起来的相对固定的群体。SNS微博201143第43页，课件共55页，创作于2023年2月网络群体传播的典型形态——BBS1978年，美国的克瑞森和苏斯在芝加哥借助于当时刚上市的Hayes调制解调器将他们家里的两台苹果电脑通过电话线连接在一起，通过计算机聊天、传送信息，实现了世界上的第一个BBS。国内知名BBS：水木清华（1995）、猫扑社区（1997）、西祠胡同（1998）、天涯社区（1999、“煮酒论史”论坛）、强国论坛（1999）、百度贴吧（2003）等。拍砖、灌水与潜水201144第44页，课件共55页，创作于2023年2月拍砖、灌水与潜水拍砖：在网上恶言相向、无聊对骂的行为。瞧见不顺眼和不合自己心意的人或事，就毫不留情地砸其一砖头。

关天有啥意思？多是些生活中的失意者，利用虚拟社区沽名钓誉以满足现实生活中的缺憾：在报刊上发表不了文章，便到关天舞文弄墨；生活中木讷口拙，论坛里巧言善辩；社会上窝囊受气，社区里耀武扬威；生活中畏怯懦弱，社区里颐指气使；情感历程坎坷，却一副大众情人模样；长相平平，冒充美女俊男；家境窘迫，偏写小资文字；明里称兄道弟，暗里黑砖闷棍……你花费心血交往一年，待原形毕露后才知昔日的好友多是戴着假面具的伪君子，令人寒心。——摘自“关天茶舍”某网民帖文灌水：向论坛中发大量无意义的贴子。潜水：不发言的浏览者。第45页，课件共55页，创作于2023年2月微博微博客（MicroBlogging）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，用户可以通过Web、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博理念最早由埃文·威廉姆斯提出。他创建的新兴公司Obvious2006年推出了Twitter服务，这是世界上最早提供微博客服务的网站。Twitter网站的理念是随时随地、无处不在的沟通。其宣传口号是：“Whatareyoudoing？”。2007年，王兴建立饭否网；李卓恒创建叽歪网；腾讯滔滔上线；嘀咕网也加入微博阵营。淘宝“我的江湖”页面也出现了“叽歪”的版块。2009年，同学网全面改版，正式转战微博。2009年6月份Follow5开放。2009年7月，9911开放。2009年8月，新浪微博正式开放注册。2014年3月，新浪微博宣布改名为“微博”，并推出了新的LOGO标识，新浪色彩逐步淡化。46第46页，课件共55页，创作于2023年2月201147第47页，课件共55页，创作于2023年2月“后宫优雅”微博语录2011481、周润发表舅因为要在美国建别墅，所以想找个好点的设计师，于是就让我帮他牵线，约我的干爷爷贝聿铭出来喝下午茶。贝聿铭爷爷知道是我出面，于是就爽快的答应了。席间，我们欢乐的聊起了表舅的新戏《孔子》，我们都倍感自豪，因为我们家族就是孔子的纯正后代呢，并且真正算起来，孔子应该是新加坡人才对。2、亦菲姐姐和她男友来新加坡看房，于是想让我出面，帮她在乌节路上定套别墅。我们有半年没见，她一看到我，还跟以前一样对我说，雅，为何你还是比我漂亮，我要怎么才能赶上你？我无法回答，只是露出了羞涩而无可奈何的笑容。有时我真希望这个世界会有GOD,并能把我变得普通，那样我就不用再维护世界和平了。3、陪Gaga去买Clothes，她总是不停的问我意见，我有些烦她，可谁让她是爸爸的干女儿，于是只好忍耐。其实她对时尚几近白痴的状态，我还能忍受，而我实在无法忍受的