市场营销和促销策略课件

市场营销第8章第8章促销策略

如果您认为做广告得不偿失——我们知道在科罗拉多州有25座山高于派克峰，您能够说出其中一座吗？

《美国推销员》杂志引入案例』推广肥皂工业的功臣美国P＆G公司是全世界闻名的跨国公司，它的成就缘于一块小小的象牙肥皂，而使这一块象牙肥皂走遍全美的功臣是哈莱·普洛斯特。早期的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除实用外，一无是处，不美观，也无香味。在普洛斯特建议下，一种崭新的纯白、味香、形美的肥皂被研制出来了，普洛斯特还为它起了好听的名字“象牙肥皂”。在那时，广告还未被重视，而普洛斯特却在广告上花费了大量的心血。他首先冲破重重阻力，借钱做广告宣传，在两家最畅销的杂志封底刊登象牙肥皂广告。接下来，普洛斯特又借助专家证明，加强消费者对象牙香皂的信任。他聘请的专家全是耶鲁、密歇根、普林斯顿等名牌大学的化学教授。他请专家们化验肥皂的化学成份并做出权威的报告，然后他把报告中最关键的数字插到商业广告中去，让人们看了不得不信服象牙肥皂的优点。他开了在商业广告中引用专家意见之先河，这一招在当时产生了很好的效果。然后，他又根据当时市场上的肥皂不适宜用来洗澡的情况，制作了一位年轻母亲用象牙肥皂为小宝宝洗澡的广告，满身脏乎乎的小宝宝经过用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮肤，这种鲜明对比的广告给人留下深刻的印象。普洛斯特还使用了有奖销售的方法：凡能集15张象牙肥皂包装纸的人，可以用它们换一本图画本和一个字写垫板，这对儿童特别有吸引力。普洛斯特为此做了广告，还配上一段精彩的对话：小男孩“请把你的象牙肥皂包装纸给我好吗？我正收集15张寄往P＆G公司，他们会送给我一本图画和一个写字垫板。”女士“对不起，我不能送给你，我的孩子和你一样，正在收集这种包装纸。”普洛斯特还组织了推销团赴各地推销。不到3年时间，象牙肥皂就行销全美，成为人们普遍喜爱的家庭日用品。一、促销及其组合二、人员推销三、广告四、营业推广五、公共关系一、促销及其组合概念有效的沟通促销策略组合影响促销组合的因素企业识别系统与促销1、促销的概念(1)促销：促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望。促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与消费者之间的信息沟通活动。(2)情感促销：

是企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。需求与竞争的变化量的满足时代质的满足时代感性消费时代服务竞争质量竞争价格竞争消费者需求企业竞争2、有效的沟通有效沟通的条件：有谁来说？说什么？怎么说？对谁说？如何减少噪音？理性沟通的影响：引起注意——Attention产生兴趣——Interest激起欲望——Desire促成行动——Action沟通过程及要素发讯者收讯者解码编码信息媒体噪音反馈反应3、促销策略组合人员推销广告营业推广公共关系4、影响促销组合的因素（1）产品类型（2）市场状况（3）企业策略（4）产品生命周期（1）产品类型：

消费品促销工业品促销不同促销方式的作用人员推销营业推广公共关系广告（2）市场状况：地域、人口分布、消费者收入水平、风俗习惯、受教育程度都会对各种促销方式产生不同影响。（3）企业策略：推动策略拉引策略

推动与拉引策略生产者批发商消费者零售商生产者批发商消费者零售商（4）产品生命周期：投入期：广告与公关让消费者了解新产品，配合使用营业推广与人员推销；成长期：广告和公关扩大知名度，人员推销来降低促销成本；成熟期：广告介绍产品，营业推广来增加产品销量；衰退期：营业推广更为重要。5、企业识别系统

与促销CorporateIdentitySystem:

是指企业通过对自身的经营理念、行为方式及视觉识别进行系统的规划、革新、统一的传播，以塑造富有个性的独特企业形象，进而提高企业竞争力的一种经营战略。CIS包含的3个部分MI（MindIdentity企业理念识别）：包括企业精神、经营观念、企业目标、经营战略、企业标语和座右铭等；是整个CIS的核心部分和精神所在；BI（BehaviourIdentity企业行为识别）：包括企业内部的各项管理规章制度、员工行为方式、企业公共关系宣传活动等；是企业经营理念的外在动态表现；VI（VisionIdentity企业视觉识别）：包括基本设计要素（企业名称、标志、标准字、标准色等）和应用系统（办公用具、员工服饰、广告、包装等）；是企业经营理念的外在静态表现。【案例】宝洁关注消费者许多业内人士在分析宝洁公司以及其旗下的众多品牌成功的原因时，都提到一个问题，就是宝洁公司能够抓住消费者，是因为其所有的营销活动和广告策划都是在围绕消费者展开的。宝洁公司的管理者认为:理解人、了解人，不断地满足消费者的需求至关重要。一个品牌要想保持优势地位很难，需要不断地了解消费者，因为消费者需求是不断变化的。宝洁公司一直把消费者看作是最大的竞争对手。当别人在关注我们的时候，我们在关注消费者，因为不断地满足消费者的需要才是我们认为更重要的事。以宝洁公司的飘柔产品为例。飘柔的品牌经理说，飘柔进入中国的历史，是一个不断研究消费者的历史。飘柔的五个产品针对不同的人群。如“多效护理洗发露”是专门针对年龄在25岁～34岁，身兼多重身份，面临多重挑战的女性消费群的。在实施的调查中发现，这一人群每天大约60%的时间是在工作，他们多数人能处理好应接不暇的问题，但有时也会感到沮丧和不自信，因而往往容易导致工作中忙中出错，孩子不听话，与家庭成员发生矛盾等问题。为此，飘柔才以“多重挑战·同样自信”为主题，推出了黄色飘柔洗发水。二、人员推销人员推销的特点与任务人员推销的程序人员推销的规模和结构推销人员的招聘和训练推销人员的报酬推销人员的考核与评估1、人员推销的特点

与任务人员推销指企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售；（1）特点（2）任务（1）特点：密切买卖双方关系；提供有效服务；进行针对性推销；及时反馈信息；（2）任务：寻求沟通销售服务收集信息分配2、人员推销的程序（1）寻找顾客（2）进行推销（3）售后追踪（1）寻找顾客：市场调查资料查询广告开发客户介绍（2）进行推销：做好推销前的准备工作：拟定推销计划；与顾客约见；安排访问路线；会面与达成交易；（3）售后追踪：良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产品高度忠诚的长期顾客和终生顾客；

国外的一项研究表明：顾客再次购买率提高5％，利润就增加25％。3、人员推销的规模

和结构（1）人员推销的规模：将顾客分类；确定每类顾客每年所需的推销访问次数；计算企业推销访问的总次数；确定一个推销人员每年可进行的平均访问次数；计算企业所需的推销人员数量；（2）推销人员的结构：区域结构产品结构顾客结构复合结构4、推销人员的

招聘和训练（1）推销人员应该具有的品质（2）推销人员的招聘（3）推销人员的训练（1）推销人员应该具有的品质：感同力：能设身处地为顾客着想；自我驱动力：具有完成销售任务的强烈的欲望。（2）推销人员的招聘：初步面谈填写申请表测验第二次面谈学历或经历调查体格检查决定录用（3）推销人员的训练：熟悉企业情况熟悉企业产品了解顾客与竞争者的特点精通推销技术明确自己本位工作5、推销人员的报酬薪金制佣金制薪佣制6、推销人员的

考核与评估横向评估纵向评估工作评估三、广告广告目标广告预算广告设计广告媒体广告效果测定广告的5Ms决策：任务——Mission：广告目标是什么？资金——Money：要花多少钱？信息——Message：要传达什么信息？媒体——Media：使用什么媒体？衡量——Measurement：如果评价效果？

广告的5Ms决策任务销售目标广告目标衡量传播影响销售影响资金考虑因素：产品生命周期市场份额消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性信息信息产生信息评价与选择信息表达社会责任观点媒体触及面、频率主要媒体类型特定媒体工具媒体时机政府对媒体规定1、广告目标通知说服提醒

通知向市场告知有关薪产品的情况描述所提供的服务提出某项产品的若干新用途纠正错误的印象通知市场有关价格变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象可能的广告目标

说服建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉提醒提醒消费者可能在最近将来促使消费者在淡季也能记住此产品需要此产品保持最高的知名度提醒他们何处可以购买此产品

可能的广告目标

2、广告预算（1）要考虑的因素：市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性产品生命周期产品生命周期特性、目标、战略一览表

营销目标

特性战略

战略（续）（2）方法：销售比例法量力支出法竞争对等法目标任务法3、广告设计（1）广告信息的产生（2）广告信息的评估选择愿望性独占性可信性（3）广告信息的表达（4）形式生活片段生活方式引人入胜的幻境气氛或想象音乐个性的象征技术特色科学证据证词4、广告媒体（1）广告的媒体（2）媒体的选择（3）媒体的评价（1）广告的媒体：报纸杂志电视广播户外广告直接邮寄网络（2）媒体的选择：媒体的目标受众产品的特征媒体的成本（3）媒体的评价：

媒体的评价（美国1998）媒体的评价（美国1998）媒体的评价（美国1998）5、广告效果测定回忆测试法认知测试法实验室测试法四、营业推广营业推广概念与目标营业推广方式选择营业推广方案制订营业推广的执行1、营业推广概念

与目标概念：营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动；目标：以消费者为目标的推广；以中间商为目标的推广；以推销人员为目标的推广；2、营业推广方式选择（1）向消费者的推广：样品折价券赠品特价包装现金退回光顾奖励免费试用联合促销抽奖或竞赛使用者鼓励销售现场陈列和表演（2）向中间商的推广：购买折扣合作广告（3）向推销人员的推广：推销竞赛推销折扣3、营业推广方案制订推广规模推广对象推广途径推广时间推广时机推广预算4、营业推广的执行营业推广方案的测试和执行营业推广的评估五、公共关系公共关系概述公共关系实施步骤1、公共关系概述

（1）公共关系概念

（2）公共关系对象

（3）公共关系内容

（4）公共关系功能（5）营销公关工具（1）公共关系概念：是企业通过公共传播和对待特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动；企业的内部关系包括职工关系与股东关系，企业的外部关系，包括企业与所有外部公众的关系。（2）公共关系对象：顾客经销商供应商社区政府媒介（3）公共关系内容：与新闻界建立关系产品宣传报道企业沟通活动游说咨询（4）公共关系功能：协助开发新产品协助成熟期产品的再定位建立对某一产品种类的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品建立有助于表现产品特点的公司形象（5）营销公关工具：公开出版物事件新闻演讲公益服务活动形象识别媒体2、公共关系实施步骤公共关系方案的制订公共关系方案的实施和评估『本章小结』促销，又叫销售促进或销售推广，是指通过人员或非人员的方法将企业的产品或服务信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务带给购买者的利益，从而达到引起消费者的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为的活动的总称。促销组合是指人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式有机结合起来，综合运用。所谓人员推销，是指生产企业或经营企业的销售人员，运用各种推销技巧和手段面对面地与可能购买商品的人作口头洽谈说明，以推销产品，促进和扩大销售。由此看出，人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种产品的过程。在这一活动中，销售人员要确认、激活和满足消费者的需求和欲望，并达到双方互惠互利的目标。广告，又称为商业广告，是指各类企业、组织有计划地借助各种媒体传导方式，向消费者传播商品或服务信息的付费促销方式。营业推广又称特种推销，是指人员推销、广告和公关宣传以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。营业推广是对广告和人员推销的一种辅助，人员推销和广告是持续的、常规的促销活动，而营业推广则是不经常、无规则的促销活动。本章复习题：1.什么是促销？其意义是什么？2.广告的概念及作用？3.什么是广告代理商？选择广告代理商应考虑哪些主要因素？4.什么是人员推销？有哪些主要特点？5.人员推销的组织形式有哪些？6.什么是公共关系？包括哪些工作内容？7.什么是促销组合？选择促销组合策略应考虑哪些因素？谢谢大家!海尔的营销网络案例分析海外营销渠道：在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低渠道建设成本。现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何一个国家。

海尔对营销渠道的控制海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心海尔集团以优质的服务闻名，所以在网站建设上也突出了这一点：时刻把客户的需要与利益放在第一位。在其网上商店中，除了常规的推荐产品，还有产品定制，“您的难题就是我们的开发课题！”海尔是这么说的，也是这么做的，海尔以服务为本。企业的生命在于创新，海尔集团将以更新、更高、更好的产品满足广大顾客的要求。“只要是您能想到的，我们都能做到”这是海尔的承诺，海尔网站设有友情链接，这在其他企业着在其他企业网站中不多见，从这些链接的功能上看，包括知名的门户网，网上商城，著名的搜索引擎，还有%26lt;人民日报网络版和招商银行。海尔透彻的理解互联网运作与成功的真谛：一切有为之举，均在融合之中。所以海尔会拿出专门的页面设置友情链接，这样的营销策略既显得主家超凡大度，也为这些网站做了标志广告，并可以方便访问者。日前，青岛海尔电冰箱股份有限公司与青岛海尔集体资产内部持股会合资成立海尔电子商务有限公司。此举意味着青岛海尔在拥有强大的品牌效应、规模生产能力、营销及配送网络等多种优势的基础上又将面临新的市场机遇。据公司有关人士介绍，进军电子商务、实施“网上直销”战略是家电企业面临激烈的市场竞争拓展利润空间的必由之路，公司将充分利用海尔集团的“一名两网”(名牌、配送网络、支付网络)的优势，以企业内部的IT建设为基础，进一步完善网站，该网站主要以海尔信息介绍和网上浏览为主。第十二讲营销沟通与促销组合营销沟通基本模式营销沟通基本步骤促销组合沟通是企业销售促进的核心内容。

企业经营者不仅要开发出的产品,赋予产品吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移。还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。沟通：营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具：广告：以商业为目的各种媒体广告活动直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通销售促进：各种短期的激励手段公共关系与宣传：建立与保护公司及其产品的形象

一、营销沟通的基本模式

一个沟通的过程要回答的问题：营销沟通模式“5W”(1)由谁传播(Who)？(2)说什么(SayWhat)？(3)通过什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)传播给谁(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？沟通模式：发送者编码解码接收者信息媒体噪音反馈反应沟通过程的基本要素：发讯人与受讯人沟通的过程：编码与解码的吻合（编码：将信息编制成符号，解码：理解信息含义）信息的传播：发送者将一组信号传播出去媒体：传播信息所通过的途径噪音的影响：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。反馈：接受者对发出者传送信息的反应二、沟通系统的建立确定目标受众确定传播目标传播信息的设计选择传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销成果管理和协调传播过程１．确定传播对象确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。尺度法：是测量印象的基本方法（见P566）尺度法：从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度２．确定传播目标：

确定寻求什么样的反应（见P568）。影响层次模式创新采用模式信息沟通模式“AIDA”模式阶段认知阶段感情阶段行为阶段注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好确信购买知晓兴趣评价试验采用显露接受认知反应态度意向行为３．设计传播信息（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。（2）信息结构：分为结论形式、论证形式和表达次序。（4）信息源：是指发送信息的人对受讯人的影响。（3）信息形式：是指信息传送的媒体。４．选择信息渠道：信息渠道人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道事件气氛媒体建立有效的营销沟通系统５．编制促销预算营销沟通过程量入为出法销售百分比法竞争对待法目标任务法三、促销组合决策促销组合的要素广告直销公关与宣传销售促进人员推销常用的沟通与促销手段商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物销售展示销售会议奖励样品试用展览会记者报道参考材料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品印刷广告与广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形直销人员推销公关销售促进广告１．产品类型促销组合的确定

广告销售促进人员推销宣传消费品产业用品人员推销销售促进广告宣传在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式