广告文案第一二章课件

广告文案第一二章广告文案第一二章广告文案第一二章第一节广告与广告文案广告与广告文案的关系从一般意义上说，广告是以有偿的媒介传播为主要特征的，广告文案为其主要支撑。广告文案以广告作品的策划、创意为写作前提。广告文案在广告中起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。（《广告文案》第2页）第一节广告与广告文案广告与广告文案的关系

从一般意义上说，广告是以有偿的媒介传播为主要特征的，广告文案为其主要支撑。广告文案以广告作品的策划、创意为写作前提。广告文案在广告中起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。（《广告文案》第2页）广告是广告主付费，通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动。广义的广告文案狭义的广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号。（学习指导第2—3页）三个重要定义怎样正确理解狭义的广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号？狭义的广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号已完成广告作品应当十分精当、诱人（学习指导P3）第二节广告文案的特征学习指导第3页重要观点

为什么说广告文案是广告的核心与灵魂的集中表达？第4页第1、2点论述广告文案的地位关键词：传达最重要信息强化最主要部分USP（独特卖点）

眼睛统领农夫山泉有点甜广告文案的特性：广告文案同其他文体相比有哪些特性学习指导第4页广告文案撰写的特性学习指导第5页广告文案的要求学习指导第6页

真诚说服独创广告文案的用途学习指导第7－8页广告文案的分类学习指导第9页分类应注意的问题：包举对等正确广告文案的分类其实也是广告的分类。从题材角度可分为：企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公益广告文案广告文案的生成学习指导第11页一、须有较强的文化素养、理论素养和表达能力

三因素：表现因素、创造因素、制导因素（一个人的综合素养和能力在写作过程中起着控制和引导的作用）二、广告文案撰写的特殊规律——须依据广告战略与策略广告作品创意的要决广告的传播第二章广告文案的写作目的广告文案是一种有目的的写作，作为广告的一个必然的组成部分，它总是以准确体现广告创意和有效沟通受众并产生该广告的预期效果为其写作目的。第14页由此产生四个方面的问题在写作目的的制导下确定主题、明确受众、进行创造性的思维，并在此基础上整合出独具有特色的广告文案，就可以达到广告所应达到的具体目的了。第一节制定广告文案的写作目的1、广告文案必须首先制定写作目的（学习指导第15页为什么这是第一要务？）2、广告文案写作目的的根据——广告创意（为什么？第15页）3、两个必要条件——广告主题和受众（第16页）

相关重要概念：广告文案的主题广告主题主题句广告受众（如何正确理解？第16——18页）4、广告文案写作目的制导着文案写作的全过程第二节明确广告文案的受众1、明确的受众意识－为什么要有明确的受众意识？（学习指导第20页）2、明确广告受众的要求－包括哪些方面？（第21页明确受众的意识，了解广告受众的要求，适应受众的心理）主要概念：知名度美誉度品牌忠诚

名人广告三个维度第25页第三节建立创造性的思维机制常用的创造性思维方式学习指导第27页发散思维和聚合思维变形思维头脑风暴法（如何理解？第29－31页）创意整合第31页三、广告文案写作的基本要求（一）引起注意（二）唤起兴趣（三）刺激欲望（四）加强记忆（五）促成购买行动同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？四、广告文案的语言要求（一）准确、简洁有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。非常准确!

迪斯尼乐园的宣传词是：BeOurGuest!寥寥数字，深入人心。

（二）生动、新颖（三）风趣、幽默（四）通俗上口，便于记忆第二节广告标题一、标题的功能二、标题的类型三、标题的表现形式四、标题写作的基本要求一、标题的功能（一）有效吸引注意力（二）传递主要的广告信息（三）诱导继续阅读广告正文二、标题的类型（一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题（一）直接标题维维豆奶，欢乐开怀。——维维豆奶广告白猫洗衣粉，洗衫好干净。——白猫洗衣粉广告阿里山瓜子，一嗑就开心。——阿里山瓜子广告芬必得止头疼，一天都轻松。——芬必得镇痛药（二）间

接

标

题热气腾腾，蒸蒸日上。——电饭锅广告标题寒冷与宁静的联想。——电冰箱广告标题你追我赶，共赴前程。——齐鲁鞋业有限公司广告标题足下见雅丽，步伐显青春。——雅丽拖鞋广告标题双脚不再生“气”。——西安达克宁脚气药广告生来就会跑。——运动鞋广告（三）复合式标题复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。

[案例]天府花生广告的标题引题四川特产，口味一流正题天府花生副题越剥越开心（三）复合式标题也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。[案例]

引提——滴滴精纯，风味顶好正题——顶好清香油

正题——脚癣一次净副题——三十分钟治愈脚气，无效退款引题——只要青春不要痘副题——遮不住的烦恼三、标题的表现形式（一）新闻性标题（二）判断式标题（三）提问式标题（四）提倡号召式标题（五）祈求式标题（六）情感式标题（七）比较式标题（八）悬念式标题四、标题写作的基本要求突出精华，标出新意既要简洁，又要明确题文相符，互为一体易懂好记，引人注目第三节广告正文一、广告正文的构成二、广告正文的表述方法三、广告正文写作的基本要求一、广告正文的构成从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开端中心段结尾广告正文的构成分析雀巢咖啡的广告词

瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——味道好极了！雀巢咖啡！开端中心段结尾二、广告正文的表述方法（一）理性型广告文案这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。1．陈诉体这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。［案例］神奇牌蒸汽电熨斗的广告词

一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。2．说明体［案例］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡

哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。3．论说体［案例］太阳神口服液报纸广告

秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。

“儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试，嗨，别说，还真管用。”太阳神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。款款太阳神健康的关怀

以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。4．证明体［案例］汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！旁白：全新汰渍洗衣粉。清洁、清爽、清香。

是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。（二）情感型广告文案这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。1．描述体以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。

［案例］台湾江南村别墅的广告词

中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭……都在脑海里涌现。2．抒情体以抒发情感为主要表达方式的广告主题。[案例]荷花牌涤棉蚊帐的广告词。如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。3．故事体即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。[案例]美国P&G公司为将其产品“海飞丝”洗发护发水打进中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病——“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白——“还好，我看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的“苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续——“四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。”4．文艺体集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。[案例]

娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：唱：中国有个娃哈哈，说：千家万户都知道它。唱：一日两只营养液，说：每天吃饭就是香。唱：银耳燕窝好气派，说：送给爷爷和奶奶。卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要——喝。5．谐趣体[案例]法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。

珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。

这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人很快就喜欢上了克隆堡啤酒。即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体。（三）情理交融型广告文案此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。[案例]科龙空调的一则报纸广告。如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。第四节广告口号一、广告口号的作用二、广告口号的种类三、广告口号的写作要求一、广告口号的作用广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。广告金句拾慧二、广告口号的种类（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处（二）突出企业的经营特点（三）号召消费者采取购买行动（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处雀巢咖啡的“味道好极了”；康师傅方便面的“香喷喷，好吃看得见”M＆M巧克力的“只溶于口，不溶在手”娃哈哈的“吃饭就是香”海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”健民咽喉片的“健民咽喉片，片片随心愿”人头马葡萄酒广告的“人头马一开，好事自然来”法国皮瑞尔矿泉水的“甘纯到最后一滴”（二）突出企业的经营特点1.突出企业的历史与传统：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔与您共成长”；中华牙膏的“四十年风尘岁月，中华在我心中”；潘太克相机的“单反相机的历史就是潘太克的历史”等。2.反映企业未来为主题：东芝电视机的“创造美好的明天”；“创造美好的明天，开发未来的三菱电机”；“向21世纪挑战的新技术”等。3.反映企业的国际性或其市场规模：长城电扇的广告口号“世界，我们的市场”；大宝系列化妆品的广告口号“走遍天涯和海角，人间处处有大宝”；非常可乐的“非常可乐，中国人自己的可乐”。4.反映企业的技术水准：美国通用电气公司的广告口号“我们的主要产品是进步”；威斯汀豪斯公司的广告口号“只要认准是威斯汀豪斯字号，那你就尽管放心”；申花电器的“领先一步”。5.表现企业的观念、思想和活动：海尔的广告口号是“真诚到永远”；香港九龙巴士的广告口号是“九巴服务，日日进步”。6.反映企业的社会价值及公共服务性：杜邦的广告口号是“为了更美好的明天”；（三）号召消费者采取购买行动可口可乐的“请喝可口可乐吧”七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神”美国TANG果珍的“你也来一杯吧”永久自行车的“骑车九十九，还是骑永久”娃哈哈果奶的“妈妈我要喝娃哈哈果奶”第五节广播电视广告词的写作一、广播广告词写作（一）简明易懂（二）适宜口播（三）重点突出二、电视广告词写作（一）不是电视画面的简单重复（二）不必追求自身表达的完美无缺（三）不要去描绘事物的外部形态基本概念：广告文案、广告标题、广告正文、广告口号基本问题：（1）广告标题的功能、类型、表现形式有哪些？（2）广告正文的构成、表述方式有哪些？（3）广告口号的构成、表述方式有哪些？（4）广播电视广告词的写作有哪些独特的要求？本章知识点结构图《广告金句集锦》原价：11.50元会员价：10.93(A级)

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