2023年珠宝行业社媒发展洞察-果集行研-202309

社媒平台发展洞察果集-行业研究部版权说明本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归飞瓜数据所有。飞任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得飞瓜数数据来源TableTableof01中国珠宝行业市场洞察02珠宝品类社媒平台消费人群画像分析03珠宝行业社媒电商平台竞争分析04珠宝行业优秀案例拆解05珠宝品牌直播增效方法论•珠宝行业产业构成•中国市场现状分析珠宝首饰业内一般将珠宝首饰定义为使用贵金属材料、天然玉石珠宝以及人工玉石珠宝加工而成的，有一定价值并以装饰为主要目的的首饰和工艺品；本报告内含珠宝首饰分类为：黄金首饰、钻石首饰、铂金首饰、玉石首饰等八大类。珠宝行业的产业链涵盖了从原材料采集到最终产品销售的多个环节，这一产业链可划分为上游原材料供应，中游设计制造，以及下游销售与服务。原材料供应珠宝加工原材料供应......销售与服务渠道...消费者消费者近年近年中国珠宝行业在经济改革开放以来经历了从恢复发展、品牌崛起和数字化转型的商业发展进程；中国的珠宝市场不断成熟和创新，呈现出多样性和活力。电子商务和新零售时代互联网和电子商务的兴起，电子商务和新零售时代互联网和电子商务的兴起，改变了珠宝行业的销售方式，线上销售逐渐成为主流；线上线下融合，社媒渠道的兴起，为消费者提供了更便捷的购物体验经济改革开放为珠宝行业创造了商机，市场逐渐复苏；外国珠宝品牌开始进入中国市场，宝需求增加，各地的珠宝市场和商店纷纷开业中国珠宝品牌崛起设计、品牌建设和形象推广；品牌开始强调创新设计，融入中国元素，推动了行业的设计变革；中国国内市场的珠宝需求不断增长，为品牌提供了发展机会根据国家统计局的数据，2022年珠宝市场零售额达到3014亿元，与2021年相比有所回调。随着2023年政策的放宽以及宏观经济逐步复苏，在上半年零售额的对比中，珠宝消费的展现出显著的反弹，2023年H1阶段市场零售额已达1689亿；珠宝消费存在对经济状况变化异常敏感的特点。01479消费动力增加受场景细分区分消费行为消费需求人均可支配收入提升投资需求消费动力增加受场景细分区分消费行为消费需求人均可支配收入提升投资需求珠宝首饰作为一种可选消费品，其行业增长源自于经济的发展以及整体消费水平的提高；随着消费者可支配收入的增加，消费者购买力得以提升，推动了珠宝市场的增长势头；此外，珠宝作为贵金属特性，具有价值储藏/保值的功能，贵金属价格波动营销投资需求的变动。受价格波动受价格波动调整投资行为珠宝品类社媒平台消费人群画像分析•人群基本属性•人群消费偏好•消费舆情分布从消费者基础属性上可以看到以女性用户为主，占比达73%；从人群年龄上，31-40岁的占比最为突出，通常该年龄层用户更具消费能力；从城市等级上看，四线及以下低线城市表现出广阔的市场；从动态的眼光看，随着城镇化的推进、中产阶级的壮大带来持续消费升级，低线城市人口红利将较高线城市更加明显，可以预见低线市场将在消费升级中释放更多增量。人群性别分布27%男性占比73%女性占比一线城市新一线城市_________■_________■通过对珠宝首饰人群的兴趣分布进行观察，可以发现其前三位热衷领域分别是时尚、美食以及旅行；未来，品牌可以巧妙地在社交媒体平台上进行营销活动，将人群的兴趣与品类进行有机结合，设计定制化的营销策略；在消费人群关注点上，产品价格是核心因素，同时，产品品质起到重要影响作用。从珠宝消费场景分布上看，主要集中分为日常场景、婚庆场景以及投资场景；日常社交或悦己需求在社媒平台上消费驱动力更强，其中送礼社交为目的的情人节、520礼物以及新年礼物提及场景较多；婚庆需求作为传统消费场景，占据一定声量；此外，投资需求多针对黄金产品，消费者会随着金价波动而进行资产配置。日常社交或悦己需求日常社交或悦己需求投资需求婚庆需求情人节520礼物新年礼物女神节母亲节生日转运2023年1-7月周期内人群正向情绪明显高于负面情绪。在正面声量中，平台用户普遍认为产品性价比较高，品牌代言人的表现优秀，产品的穿戴效果佳；负面声量中，假货、售后服务差是主要讨论声量，2023年5月份负面声量走高，即受价格实惠价格实惠、代言人优秀、穿戴效果好ü退换货限制和售后服务问题ü退换货限制和售后服务问题：一些品牌的退换货综合舆情声量，社交媒体平台上用户的购买难题可以分为信息获取不足和购买体验不佳两个方面；在这其中，鉴别真伪困难以及价格不透明等议题引起了更大的讨论热度；此外，售后退换货机制的不完善成为选购体验过程中一大阻力；两大类问题涵盖了消费者在珠宝选购过程中主要面临的挑战，同时也为珠宝行业改善购物体验和提升服务质量指明了信息和透明度方面的痛点购物体验痛点üü真伪鉴别困难：消费者难以准确判断珠宝的真伪和ü价格透明度不足：消费者可能因价格不透明而感ü产品信息不足：消费者希望了解更多关于产品的信抖音电商针对珠宝玉石行业商品新增“先鉴后发”服务珠宝行业社媒电商平台店铺数商品链接数+5.5%店铺数商品链接数+5.5%-0.4%2023年1-7月珠宝品类行业规模比上升58%，销量提升20%，珠宝市场的回温同样在社媒渠道得到体现；此外，值得注意的是，店铺数量出现了轻微的0.4%下降，这表明品牌需要进一步加强运营能力，以应对市场的寒冬；销售构成上，达播仍然保持着主导地位，成为主要的销售场景。行业规模+58%总销量+20%6,9506,950玉石首饰、黄金首饰和珍珠分别位列销售份额前三位；其中，玉石首饰凭借其独特的魅力，在社交媒体平台上赢得了广大消费者的喜爱，占据了珠宝行业销售额的首位，销售占比高达58%；黄金首饰则在同比增长方面表现出色，这在很大程度上受到中国传统婚嫁习俗的影响；随着政策的放开以及悦己观的下沉，黄金首饰的消费场景日益多样化。2.5%2.5%铂金/PT首饰银饰珍珠钻石首饰↑44↑44社媒电商平台珠宝行业市场2023年1-7月CR3达黄金为首，社媒市场向更少的企业集中，呈现出强者恒强的态势；云上叙强势上榜，阮仕珍珠、菜百首饰增势明显；此外，上榜品牌多为黄金首饰与珍珠类品牌，可见这两品类的品牌属性重要性高。12.92%12.92%10.69%8.57%9.26%10.69%8.57%9.26%6.56%6.91%6.56%序1中国黄金黄金首饰3,23166%↑0↑0周大生2黄金首饰↑0周大生23天使之泪珍珠83159%↑0云上叙4玉石首饰↑4中银金行5黄金首饰云上叙4玉石首饰↑4中银金行56潮宏基黄金首饰、K金首饰611106%↑0珍珠7阮仕珍珠珍珠78珍珠↑29周六福黄金首饰、K金首饰416↓1RONGJIE/荣姐玉石首饰408428%↑10周大福黄金首饰、K金首饰↓4老庙黄金黄金首饰↓813大溪地珍珠344267%↑414菜百首饰14菜百首饰黄金首饰342990%↑3015老凤祥黄金首饰297343%↑12佐卡伊黄金首饰、K金首饰↓11环佩玎当珍珠↓6京润珍珠珍珠↑0鳴鑽國際黄金首饰↑220戴拉珍珠253723%↑252023年1-7月，珠宝行业的主要营收构成以C店为主，预计销售占比将达到81%，以新疆和田玉老郑精品店与云上叙为首；在TOP10店铺均集中在抖音平台，其中有六家为C店，均为玉石首饰类品牌，可见该品类多以白牌为主；通过对比销售同比表现，可以观察到其中有四家店铺是首次上榜，这表明适当的经营策略能够迅速在社媒电商市场上获得市场份额。 1新疆和田玉老郑精品店5玉石首饰抖音2云上叙玉石首饰抖音2,0803中国黄金ChinaGold旗舰店黄金首饰抖音品牌旗舰店1,1256170%4小北严选珠宝玉石首饰抖音5魏来珠宝严选玉石首饰抖音6中国黄金万福金专卖店黄金首饰抖音品牌专卖店7玉美人菲菲工厂店玉石首饰抖音8言值臻选玉石首饰、黄金首饰抖音2,6289天使之泪旗舰店珍珠抖音品牌旗舰店潮宏基珠宝旗舰店黄金首饰、K金首饰抖音品牌旗舰店2023年1-7月，在头部带货达人中，以新疆和田玉老郑、云上珠宝和小北珠宝为代表的销售表现出色，其累计销售指数均超过1000；这三位达人均具备鲜明的人设IP，成功为自有C店进行商品带货；对比品类均坑产，可以看到交个朋友与中国黄金表现更为突出；此外，排名前十的达人在带货方面主要以直播带货为主要方式。优秀案例拆解•黄金首饰赛道优秀品牌案例拆解：中国黄金•玉石珠宝赛道优秀达人案例分析：新疆和田玉老郑优秀品牌案例拆解优秀品牌案例拆解2023/1-7连续两年位列销售指数榜TOP12023年1月2023年22023年1月2023年2月2023年1月至7月期间，品牌营收的组成以自播为主，累计占比高达72%；在第二季度中，直播占比有所上升，整体而言，品牌的营收主要来自于直播；受到618年中大促销售活动的影响，5月至6月的销售表现尤为出色。3,9292,8480.03%3,9292,8480.03%618大促周期内中国黄金销售指数排名前三的账户分别是抖音平台的中国黄金旗舰店直播间、中国黄金万福金专卖店以及快手平台的中国黄金万福金专卖店；其中，中国黄金旗舰店直播间的销售占比高达19%，表现出色；观察抖音平台自播流量的来源，发现通过推荐Feed进入直播间的比例较高，平均占比为78%。中国黄金直播矩阵下化各直播间主播风格相似，福利话术、煽动性语言高度统一；话术上呈现出模式化的特点，总体而言是利用煽动性语言结合卡库存营造出秒杀压迫感，同时配合复检的承诺，推动用户下单；可见，中国黄金品牌自播体系已经走向成熟，自有一套固定打法。货品运营上，通过99-199元不等的低价黄金产品引流，穿插介绍售价较高的黄金手镯等产品，进行爆款分销；观察商品榜可以看到TOP销售指数商品均为单价较高的手镯手串等商品，同时商品介绍上多强调送礼场景。中国黄金旗舰店直播间（粉丝数：885万）12,56822,57032.840.62,58250.62,53564.37280.42,5729 账户与直播间搭建上强化央企背景，直播间装饰上强调支持国检复检，假一罚十，以破除消费者的疑虑，建立信任基础；直播过程中，对于直播背景的布置要去较低，为了凸显产品的品质，主播多选择“坐播”，背景通常会虚化；货架场景上，根据内容场消费者核心关注的内容，特别通过秒杀、新款、爆款等板块与直播间进行配合。场域联动场域联动：根据内容场消费者核心关注的内容，特别通过秒杀、新款、爆款等板块与直播间进行配合会员板块：积分兑换，入会领券激励新会员的入会，以及老会员复购和留存商品排布：新老商品的结合，缩短用户决策链路，通过直播间的口播，引导加购，提升连带转化优秀品牌案例拆解优秀品牌案例拆解新疆和田玉老郑2023/1-7抖音达人直播带货指数榜TOP1抖音平台累计销售指数：2,796从账户介绍中可以明显观察到，老郑采用了珠宝平民化的策略，从一入局就吸引用户的注意力；同时，老郑注重人设打造，通过镜头向用户展示工作日常，如手电筒挑选商品的动作来塑造专业靠谱人设；自从今年1月以来，达人的整体带货呈现出稳定增长的趋势；在2023年的1到7月这段时间内，均在带货榜前三，其中有五个月占据了珠宝行业带货榜的榜首，彰显了其卓越的带货表现。新疆和田玉老郑能戴的起玉。3111121销售指数41-50岁41-50岁新疆和田玉老郑的粉丝群体以小镇中青年女性为主，31岁以上人群占比达72%，这类人群对玉石类首饰的偏好度更高，同时也有一定的购买力；符合老郑对于自身平民化路线的定位。人群性别分布34%男性占比66%女性占比一线城市新一线城市二线城%老郑周期内直播带货共199场，场均上架商品112件，在线人数均值达到5,927；分析其直播时间，有75%的直播集中在18-20点之间，而平均直播时长通常为3-5小时；此外，开播前，老郑会配套发布1-2支预热视频，视频以展示批量货品为主，通过简单讲解产品核心卖点，强调产品的极致性价比。带货直播场数场均销售指数带货直播场数场均销售指数800-9005,927800-9005,9270-1010-2020-3030-4040-5050-6060-8080-100100-300300-500500-1000 0-1010-2020-3030-4040-5050-6060-8080-100100-300300-500500-1000 序号商品名称预估商品价格预估销售指数浏览量1和田玉手镯(多样性发)23和田玉碧玉手镯(多样性发)4和田玉手镯(多样性发)8.85和田玉手镯(多样性发)8.56和田玉手镯(多样性发)7和田玉手镯(多样性发)89和田玉手镯(多样性发)直播间1000元+商品销售占比达79%，观察销售指数TOP10商品，能发现上榜商品均为高客单价产品，此外，商品数上100-300元存在一定占比；可见直播间以低价商品吸引用户的兴趣，高客单价商品承载盈利，从而实现直播间月销售持续霸榜。直播增效方法论市场洞察市场洞察•2023年中国珠宝行业出现显著增长，H1阶段市场零售额已达1689亿；•行业的增长动力源于消费者可支配收入•2023年1-7月珠宝品类行业规模比上升•玉石首饰领跑，黄金首饰同比增长亮眼；•市场集中度同比提升，呈现强者恒强，其中黄金首饰与珍珠赛道品牌属性强，玉石赛道以白牌为主，达人带货为主要增长动力珠宝行业珠宝行业社媒电商市场洞察流量洞察流量洞察•以女性消费群体为主，低线城市表现出广阔的增长动力；•消费人群对时尚与美食兴趣值更高，产品选购上更关注价格与品质•信息差、选购体验是社媒珠宝消费者核心选购痛点，负面舆情多集中在假货、售后服务差上•消费场景上以日常社交悦己场景、婚庆场景以及投资场景为主；2023年1-7月珠宝行业直播销售占比2023年1-7月珠宝行业直播销售占比直播带货是珠宝品类社媒渠道营收趋势场景如何实现直播增效尤为重要优质内容优质内容x持续触达兴趣流量时代的关键增效范式运营执行力能力满足方能力满足方珠宝赛道趋势珠宝赛道趋势竞争环境分析为品牌/白牌入用户需求洞察用户需求洞察热门内容分析热门内容分析KOL能力满足方能力满足方策略搭建策略搭建核心产品卖点梳理、消费触点设计合理分配直播达人跨平台组合投放跨平台效果目标预估优化媒介策略优化推流策略直播场触点直播场触点秒级捕捉直播数据，测算各时段投流效果视频的卖点话术提炼，激发创作灵感货架场触点货架场触点算法拆分商品自然销量，商城布局快人一步直播数据复盘团队问题复盘直播数据复盘团队问题复盘总结经验能力满足方回顾目标回顾目标人气数据分析进房率人气数据分析进房率、观看人次、平均在线人数、停留时间、新增粉丝数、转粉率、互动率等短视频内容分析视频的播放量、获赞、评论、分享等数据进行分析，以及视频的点击进入率用户性别、地域、购买偏好、用户性别、地域、购买偏好、价格偏好等特征是否与预期目标一致带货数据分析销售额、客单价、千次观带货数据分析销售额、客单价、千次观看成交金额、用户人均价值、转化率、点击率竞争度分析各