全球营销信息系统及其调研

第十二章全球营销信息系统与调研本章内容：1、全球营销调研必要性；2、全球营销信息特点；3、营销信息搜集系统；4、信息搜集方式、营销信息调研过程；5、信息利用；全球营销信息系统及其调研第1页第十二章全球营销信息系统与调研一、国际调研必要性：每个目标市场都存在差异，这些差异会对营销产生影响。全球营销信息系统及其调研第2页资料

印度与众不一样：印度是世界人口第二大国，其中产阶级超出了2亿。尽管印度逐步富裕了，然而数个世纪以来沿袭文化传统和习俗非常普遍。消费者行为有时候使西方投资者感到迷惑。尽管夏季温度经常到达很高，但只有2%城市居民购置除臭剂。印度人对策是天天洗两次澡。只有1%家庭拥有空调，最近一项调查显示仅有1%家庭打算在近期购置空调。曾经全球营销信息系统及其调研第3页资料被圣雄甘地宣扬勤俭美德在很多人思想里根蒂固；吸烟者重新装填一次性打火机。在那些认为热早餐是能量起源地域，有些国际营销人员曾试着让消费者吃冷食物，结果失败了。全球营销信息系统及其调研第4页二、全球信息两个极端1、在高收入国家，可用信息数量远远超出了个人或组织吸收能力；信息选择和处理变得困难；2、在欠发达国家，可取得相关市场特点信息非常少，信息取得很困难。全球营销信息系统及其调研第5页三、信息内容清单范围涵盖1、市场需求预计、消费者行为、产品、渠道、沟通媒体可获性及费用、市场响应2、竞争企业、业务、职能战略和计划3、外汇国际收支、利率、国家通货吸引力、分析家期望值4、规范信息法律、法规、东道国关于税收、赢利和红利准则5、资源信息人力、金融、信息和物质资源可获性6、普通条件社会文化、政治和技术环境整体情况全球营销信息系统及其调研第6页以下国际市场营销者需要什么调查信息？1、一家大型美国企业正考虑在西欧建一个工厂。管理层想知道是否需要对产品进行改变，以适应新市场。2、一家软饮料企业必须测定他广告战略对在东南亚促销其产品有多大效力。3、一家药品企业必须决定怎样为一个处方药定价，该药是其巴西工厂为拉美市场生产。应继续采取与美国国内相同定价方案吗？假如不是，又应该采取什么标准制订价格？4、一位专业化工业产品生产商认为有一个很好潜在出口市场，因而想开始开发这个市场。但这家企业管理层和他销售队伍对可能市场或竞争特点都没有什么了解。全球营销信息系统及其调研第7页

1、每个企业所需信息不一样，所以不可能提出一个完全标准清单；2、上表中基本包含了包括全球业务企业相关全部信息内容；3、上表中每一个类别是相互排斥；全球营销信息系统及其调研第8页四、搜索模式：监视与搜寻。1、监视：指营销者进行各种非正式信息搜集。全球取向营销者经常寻找着分布在全球各地潜在商机和威胁。

美国主要跨国企业总部主管获取信息中有75%是经过监视取得。2、搜寻：专心地寻找某种特定信息。全球营销信息系统及其调研第9页3、全球化组织在营销信息搜集方面所需要做事情：（1）一个经济高效系统，经过它能够在与企业有业务往来各个国家里方便地搜索和整理公开出版物和科技资料；（2）降低信息搜集重复劳动；（3）把每日搜索、翻译、整理、概括内容和电子信息输入到市场营销信息系统中。全球营销信息系统及其调研第10页即使全球信息技术已经非常先进，不过信息翻译和输入主要还是靠人工完成。这将连续多年时间，尤其是在发展中国家；（4）扩大信息覆盖面至世界其它区域。全球营销信息系统及其调研第11页五、营销信息起源1、人：很多全球企业所获取信息中有2/3起源于人。人：（1）企业在国外各子企业、联营企业和分支机构中主管人员。这些人和分销商、消费者、客户、供给商及政府官员建立联络，能提供大量营销信息。全球营销信息系统及其调研第12页（2）朋友、熟人、专业领域同事、咨询顾问以及潜在新雇员，尤其是他们已经为竞争者工作过。一个人在换工作时往往会引发与信息相关伦理与法律问题。全球营销信息系统及其调研第13页资料当通用汽车企业购置部经理J.IgnacioLopezdeArriortua在大众汽车企业接收一项工作（担作生产主管时），通用企业指控Lopez前往大众企业时带走了主要档案和计算机文件。即使他被德国法庭释放，但由此产生公众效应还是使得大众企业比较难堪。全球营销信息系统及其调研第14页（3）旅行和接触对于建立友好人际关系十分主要。①一项研究表明从人起源获取信息中，有3/4是在面对面谈话中取得。②有些信息过于敏感以致不能以其它任何方式传递。假如信息中包含有对未来发展预计或者甚至评价现在发生事主要性，就不应以书面形式出现，因为不确定性太大。全球营销信息系统及其调研第15页③处于政府高位雇员发觉假如自己被确定是信息起源，则自己职业生涯可能会受到损害。④面对面沟通主要性还在于互动作用，展现出沟通中极其主要非言词形式。一位营销主管指出：“假如你真想探知某一个领域，就必须亲自去进行访问。书面汇报是无法同与一个人坐下来交谈相比，一次私人会晤抵得上千份书面汇报”全球营销信息系统及其调研第16页2、文档资源：近年来，文档资料数量和质量出现了巨大拓展，即所谓信息汇报。（1）公开出版信息：能够在公开杂志上找到；（2）未公开出版信息：在内部刊物上得到。全球营销信息系统及其调研第17页世界上快速发展产业之一是信息企业，它们经过各种渠道专门搜集、分析和组织数据信息，供客户使用。全球营销信息系统及其调研第18页

3、因特网：信息广度和深度都是巨大，而且天天都在增加。

国际营销人员需要开发一个搜索战略和技巧，以确保你能得到你所需要信息，帮你更加好地了解全球市场、消费者和竞争、以及其它出口和营销信息。全球营销信息系统及其调研第19页4、直接感知：一个人用自己视觉、触觉、听觉、嗅觉或者味觉发觉在某个国家正在发生什么事情，比听来或者看来相关该事件二手信息要主要得多。全球营销信息系统及其调研第20页资料联合利华企业两位董事长之一尼奥菲茨格拉德讲述了宝莹洗衣粉--一个带有“额外洗涤成份”洗衣粉—在英国进行新产品展览故事，这次展示是灾难性。问题在于，这种化学物质人用效果太强，甚至腐蚀了衣物。在寻求处理这一问题方案时，菲茨格拉德问了联合利华30个高层经理有多少人自己洗全球营销信息系统及其调研第21页资料过衣服。没有些人能够响应。“这就是问题所在，我们试着弄明白为何客户不买我们肥皂，可是我们甚至不知道这种东西怎么使用。”他从这资经历中得出教训就是永远不要将用户置于视线之外。联合利华印度企业要求其新组员和印度偏僻农村某个家庭一起生活六周。全球营销信息系统及其调研第22页资料美国一家生产防腐蚀电子设备小型企业高级执行主管也有过类似经历。在日本花了相当多时间后，这个经理取得了几份订单。然而开业时短暂成功之后随之而来是日本订单下降，其原因只有一个，客户告诉他，装产品箱子太普通了。“我们无法了解为何这种产品需要一个五色标签和含有全球营销信息系统及其调研第23页资料民族文化特色盒子，因为它放置位置是在汽车引擎下或者企业锅炉房地板下，”这个主管说道。然而有一天这位主管在日本等候高速火车时候，他当地分销商在车站买了一块廉价手表而且精美地将其包装起来，这位分销商让美国主管依据产品包装猜测一下这款全球营销信息系统及其调研第24页资料手表价值。即使这位主管曾经听过读过许多日本人对质量沉迷故事，但直到现在才第一次明白了，在日本“一本书值取决于它封面”。结果，这家企业改进了产品包装盒子设计，认真地设计好每个细节，以至于边密封盒子胶带都准确地做到每根都是一样长度。全球营销信息系统及其调研第25页资料欧洲迪斯尼曾经历过营销和财务方面困难。消费者不在游乐场附近滞留，而来此参观用户也不很满意。问题之一是公园内酒类销售。迪斯尼一直都奉行无酒精政策，直至其副总裁被派去法国寻求处理问题路径时才意识到这个问题。他在法国生活了几个月，了现在法国用餐时上酒是一个规范，没全球营销信息系统及其调研第26页资料有酒被认为是对当地用户蔑视。基于他在法国亲身经历，他努力改变了这项政策。全球营销信息系统及其调研第27页六、正式营销调研（一）定义：在寻找检索过程中以项目为导向、系统信息搜集方法。（二）方式：

（1）由内部职员来设计和实施一项研究。（2）使用专门进行国际营销研究外部企业。全球营销信息系统及其调研第28页资料按照美国外收入排列市场营销企业单位：百万美元1998年调研企业排名美国外调研收入世界调研收入占总数百分比（%）1998年1998年1、AC尼尔森企业1035.01425.472.62、IMSHealth（英国/美国）671.71084.062.03、美国国际研究（KantarGroup）290.3335.286.64、NFOWorldwide（美国）270.0450.060.05、GartnerGroup（美国）183.0494.737.0全球营销信息系统及其调研第29页按照美国外收入排列市场营销企业单位：百万美元1998年调研企业排名美国外调研收入世界调研收入占总数百分比（%）1998年1998年6、MillwardBrownIntl.（KanterGroup）（美国）154.6233.866.17、视频研究149.0149.01008、联合信息集团（英国）123.0182.067.69、InformationResources（美国）114.3511.322.410、VNU营销信息服务85.0428.019.9全球营销信息系统及其调研第30页依据营销调研数据价值列出10个最大市场国家1998年总值(百万美元)人均产值(美元)美国4935.117.90英国1525.024.54德国1326.115.92法国906.115.23日本893.77.03意大利414.77.17全球营销信息系统及其调研第31页依据营销调研数据价值列出10个最大市场国家1998年总值(百万美元)人均产值(美元)澳大利亚285.014.84西班牙274.26.92荷兰259.116.30巴西250.01.46总计11069.0全球营销信息系统及其调研第32页（三）调研步骤1、确认调研问题：（1）什么样信息是我们需要；我们为何需要这些信息；（2）对市场机会评定；市场：现有市场和潜在市场全球营销信息系统及其调研第33页现有市场：指那些消费者已经取得一家或者数家企业提供服务市场。①现有市场容量是能够调查出来，依据单价和销售数量就能够得到这些数据；②假如不能取得这些数据，就要预计东道国现有市场容量、需求层次、产品生产与消费速度。全球营销信息系统及其调研第34页③对现有市场调研还必须经过衡量产品需求、价格、分销、广告以及促销范围和有效性来评定企业总体竞争力，

指出竞争者产品存在弱点或还未开发细分市场。全球营销信息系统及其调研第35页潜在市场：可分为潜伏市场和早期市场。潜伏市场：是指一个还没有被开发细分市场。①在提供对应产品之前潜伏市场需求量为零；②假如企业提供适当产品，这个市场需求便会愈加详细化；③企业最主要是发觉机会并推出触发潜伏需求营销方案能力。早期市场：指特定经济、技术、政治或社会文化趋势深入向前发展时将显现出来需求。全球营销信息系统及其调研第36页2、建立调研计划3、搜集数据（1）第二手数据：省钱也省时间。但要注明索引起源。剑桥信息集团出版Findex就是这么一本指南，涵盖了90个行业超出13000个汇报和研究。另外还有很多在线服务。全球营销信息系统及其调研第37页（2）第一手数据：问卷调查、访谈和焦点小组。①访谈：包含单独和团体访谈，邀请一定消费者代表来进行访谈；允许调研者先问“为何”，然后再探求答案。②焦点小组：一个小组人员在训练有素主持人引导下进行对产品概念、广告、社会趋势和其它话题讨论。全球营销信息系统及其调研第38页资料可口可乐企业最近在日本、英国和美国召集了一个焦点小组来探测消费者对最新12盎司铝制罐装软饮料反应。可口可乐非常迫切地想对许多主要市场中来自当地可乐产品竞争进行还击。比如在英国，Sainsbury零售店品牌可乐拥有18%市场份额，而维京可乐（VirginCola）也是一个大竞争对手