广告主题策划

现代广告设计艺术

第五章广告主题策划

重点：广告主题确定的方法;广告主题的取材范围;企业、品牌形象与广告主题难点：广告主题策划的基础，确定广告主题应注意的问题。对建立产品价值网、价值链及创造产品新价值的理解。第六章广告主题策划

§6.1广告主题一、概述1.含义：广告主题是指广告表现的中心思想，是广告创意的主要题材。2.要素：三要素，广告目标、信息个性和消费心理。例如：照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相例如；美国有一家生产“Polaroid¡”（宝利莱）机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。Polaroid公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种¡°只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦¡±已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找到了广告主题。任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。二、广告主题策划的基础：1、建立产品的价值网从产品实体因素出发：产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等；产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等；产品的外观、品牌、包装等。.从商品的使用情况出发：产品的用途和用法；产品使用的实际价值和效果；消费者对产品使用的反应。.从商品价格、档次出发：物美价廉是消费者永远追求的主题。.从产品与其他产品的关系出发：.从产品与其他相关产品的关系出发：.从产品与竞争品的关系出发（促进关系、屏蔽关系、同化关系）：.从消费者对产品的关心点和期望出发：2.建立产品价值链：建立产品的社会价值链；建立产品的主观价值链；产品给人的感觉；产品的性格；产品的象征。3.挖掘产品潜在价值，创造产品新价值：唤醒消费需求；创造消费需求；突破消费观念障碍，挖掘产品价值；逆向思维，从负价值中挖掘新价值（逆向思维事例见下页）。•

逆向思维的事例古时，有一商人，向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩代替债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑白各一颗小石头放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石子，则以女孩子代替债务。如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由之身，还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的话，就要提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利贷者从地上拾小石头放人袋子的时候，女孩发现他所拾的两颗石子都是黑色的。这时，女孩如何处置?•

如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列三种办法：•

(1)拒绝取出石子；(2)立即打开口袋，揭露其阴谋；(3)自我牺牲，取出黑石子，解救父亲困境。•

显而易见，这三种办法都无益于自己和父亲。•

女孩子采取了出入意料的行为，她从容地从袋中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然后说：“啊!怎么办——真对不起!但是看一看袋里剩下的石子，就可知道掉的那颗石子是黑子，还是白子。”由于女孩子的机智，解救了她自己和父亲。三、广告主题所要解决的问题1.主要解决的问题：是回答为什么消费者购买我所生产的商品，而不是其它同类商品或替代品。既寻找市场上的宣传位置或寻找卖点。2.广告定位：广告定位就是用广告，为商品在消费者的心目中找到一个位置，通过广告定位，为消费者找到一个恰到好处的购买借口，从而产生一种购买行动。

•

四、科学确定广告主题的意义1、正确的广告主题有利于产品的进一步定位；2、正确的广告主题是说服购买的关键；3、正确的广告主题有利一商品识别；4、正确的广告主题为广告表现提供了最基本的题材；5、正确的广告主题也是企业对广告进行科学管理的内容；6、正确的广告主题是评价广告作品的重要标准。例如，“儿童鞋”在广告策划中的广告主题为：舒适。•

1．本主题目前在世界各地使用，获致极大成功。2．本主题能将“儿童鞋”之特点，如舒适。

•

五、广告主题确定的方法•

（一）商品分析•

1、原材料方面的优点或特点：原料的产地(例：农夫山泉矿泉水）；原料的历史与起源（例茅台酒）；选用什么原料；原材料的品质其他：专利、品质检验、筛选等。2.2、从商品的制造过程进行分析（1）制造方法及特点介绍（2）机器的使用情况（进口设备，精密仪器等）（3）工人与技术人员水平（交大昂立1号）（4）制造方法的发明（独特的工艺）（5）制造环境（6）制造过程的品质3、从企业的角度进行分析（1）企业的历史（烟台葡萄酒）（2）企业的规模（3）企业的服务质量、服务方式和服务态度4、从商品使用价值的角度分析（1）产品的观感效果（2）各种用途和用法（3）使用成绩（4）用户的构成（商务通）（5）名人推荐（6）使用过程中的品质保险及维修（7）使用中的方便与乐趣5、从商品价格角度分析（1）价格与市场持平，一般不作为特点分析（2）价格高于同类产品（体现商品品质）（3）价格低于同类产品（体现实惠）（二）以商品特点作为广告主题应该注意的问题1、当商品差异是企业细分市场的重要依据时2、当消费者对商品特点非常关心时3、某些商品特点或优点处于中心位置时4、当商品具有竞争者的产品不具有的特点时六、广告主题的取材范围•

广告主题的取材范围，大致有如下两大类：(一)从目标消费者的需求出发从目标消费者的生理与心理需求出发，广告的主题大致有下列范围可供选择：1．健康：这是人类赖以生存、发展的基本需求。医药、卫生用品、营养食品、体育器械等商品多以此作为广告主题。例如：健康的能源，卫生的保证(鲜乳)和医生、护士一样……不把病菌带回家(清洁剂)2．食欲：人类最基本的需求之一，它不仅解决人们生理饥渴的需求，还满足人们追求营养、讲究口味等心理方面的需求，食品、饮料、饮食服务业常以此作为广告主题。通过食品的美味芳香引诱目标消费者，刺激其食欲，可取得良好的促销效果。例如：“酱”出名门，传统好滋味(酱菜)；喝了娃哈哈，吃饭就是香。3．安全：保障自己生命和财产不受威胁、侵犯和掠夺，是人们基本需求的一个层次，也是维持社会正常运转的一个重要的、敏感的问题。交通工具、防盗设备、金融保险、卫生用品等多以此作为广告主题。例如：坚持正派让您的财产更安全(信托银行)；一夫当关，万夫莫开(挂锁)。4．社交：作为社会的人，都有进行交往的需求，以了解社会和别人，也使自己被社会和别人了解，得到精神上的支持和满足。社会越发展，物质精神文明越进步，人们的这种要求会越强烈。食品、化妆品、服装、家电等常采用这一广告主题。例如：把世界最好的XX咖啡，送给您最关心的人(咖啡)；送的艺术，礼的印象(小家电)。5．美丽：随着现代文明的发展，人们对自身美和产品美的需求会越来越强烈，在注重自身美丽的同时，许多消费者对商品的选择，也往往不仅着眼于其使用价值，而且是为了从中得到美的享受。化妆品、服装、饰品等常以此作为广告主题。例如：温柔多情的夜，甜蜜温馨的梦(睡衣)；把柔媚洗在身上(浴乳)。6．时尚：时尚会刺激和诱发人们产生一种与时髦同步的心理欲望，追求变化，赶上潮流，产生冲动性购买。化妆品、服装、家具、摩托车等常以此作为广告主题。例如：流行的新魅力，俏丽的新风采(女用摩托车)；YG·新潮·时髦，创新设计，率先风行(内衣)7．爱情：这是人类精神的一种最深沉的冲动，爱情是令人激动的回忆，又是明快亲切的期待。爱情创造了美，使人们的感受力敏感起来，使两性关系具有美感。选用爱情来作题材，能产生亲切动人的心理感召力，有效地表达广告主题。例如：爱过才知情意浓，用了都说爱情好——爱情多美好(“爱情”洗衣机)8．亲情：这是人类情爱中最为诚挚的一种感情，也是人类情爱中天性的自然流露，具有震撼人心的力量。纯正高尚的母爱可以动人心弦，催人泪下，具有不可抗拒的心理感召力；对老人的孝心是人类最高尚的‘种感情。儿童用品、玩具、食品、服装、老人用品等可以以此作为广告主题，运用得好，能产生很好的共鸣作用。例如：除了妈妈，最爱护我的就是强生(强生婴儿护肤品)；宝宝因爱而生，奇哥因爱而生(奇哥婴儿用品)；威力洗衣机，献给母亲的爱。9．荣誉；荣誉需求是在社会发展过程中逐渐形成的一种社会性的高级欲求，是一种文化、道德和名誉上的精神需要。一些人为了显示个人的成就或成功而购买某些产品，以获得一种建立荣誉、取得地位的心理满足感。广告若能以这种欲求作为广告主题，容易诱使目标消费者产生购买冲动。例如：名门淑媛，名品新姿(女式皮鞋)；轿车的高雅气派，名流的身份地位(摩托车)10．快乐；追求生活的欢快与乐趣，是现代人类的重要心理趋势，也是人们生活发展到高层次的必然需求。旅游、轿车、摩托车等多以此作为广告主题。例如：马来西亚海滨旅游，美梦成真(旅游)；闪耀的星期日——XX启开青春、活跃、欢畅的家庭生活的新情趣(轿车)。(二)从产品特性出发•

从产品的性能特点出发，广告的主题有如下的选择范围：1．效能：这是广告最常采用的主题，着重强调与众不同的特殊功；能与给消费者带来的好处，以建立独树一帜的商品形象；凡是具有与众不同的功能的商品，都可以以此作为广告主题。例如：输入千言万语，打出一片深情(打字机)•

胖子一样有口福(饼干)2．方便：在生活节奏很快的现代社会中，人们都相当珍惜时间与体力，因此能使人获得“方便”的商品，很容易得到目标消费者的认同感。家庭日常用品、轿车、摩托车等常以此作为广告主题。例如：宝岛关心您的眼睛更关心您的眼镜，全国26家实在服务(眼镜)3．承诺：对商品(或服务)作出具体的承诺，可增强目标消费者的信任感，消除其购买过程中的心理疑虑，刺激其认牌购买。家电、建材、精密仪表等常以此作为广告主题。例如：十二年不必对时(钟表)；XX瓷器保证十年决不龟裂!(建材)。4．价格：物美价廉是大多数人的购物标准。因此，在中低档的产品上，突出价格优势，容易刺激目标消费者的购买欲望，产生良好的促销效果。日用品、食品、家电等常以此作为广告主题。例如：皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减(皮鞋)；不只价格便宜……品质、设计、功能更让您绝对满意(运动鞋)。七、企业、品牌形象与广告主题1.形象的特点：形象是客观存在的；形象的相对性形象的公众性；形象的本质就是深信不疑；形象的树立是一个战略问题2.企业和品牌形象形成过程及要素(1)企业形象的构成要素:企业的硬件;企业的软件;企业的职工.具体要素：经营形象、管理形象、职工形象、广告与公共关系形象、企业家形象、社会形象等红塔集团公司电视广告案例：这是企业的形象广告。由于《广告法》的规定，公众媒体不能直接做烟草的产品广告，因此红塔集团采取了迂回战术，做企业形象广告。广告场面气势宏大，具有很强的视觉冲击力，这样的投入和制作与集团本身的地位非常相符，表现了它的王者风范。（还有“人高山为峰”，珠穆朗玛峰高度：8883.8米）3.广告主题与形象(1)广告以企业或品牌形象为主题，其目的在于：形成概念和视觉上的差异化；影响消费者和公众舆论；服务于企业的名牌战略；强化企业形象特征，提高知名度和熟悉感。(2)以形象作为广告主题时要注意的问题:如果一个企业已经具有良好的形象，则没有必要以此作为主题;不容易像取得商品广告那样直接的效果；企业形象和品牌形象有同等的重要性，二者必须保持一致。观看光碟：§6.2广告创意•

一、概述11.含义：“创意”一词的词源意义，就是创造意境、别出心裁、独创一格。广告创意是人类创意活动最集中、最典型、最普遍的体现。22.作用：发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种内容和形式的创造性的突破和出新。创意是一个广告的前提性基础和核心性要素；没有创意，广告注定要失败。体现在计划中、文稿中等。“与其买版面，不如买创意。”以创意（类同于构思）为中心，以策划为主导。文学创作、企业发展都需要创意，只不过叫法不同：意念、灵感、构思、主意、点子、计谋……3.广告创意：是人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。简言之是整个广告的构思。构思：构—整体、结构；思—抽象思维为主导。4.创意三种认识：一是整体构思过程，这是规范的，主要的；二是创意的效果、产物，“好创意”，生活化的；三是创意精华灵感，“要有创意”。要求：一是新颖，二是奇特，三是冲击力。创意五因子二、创意的特点：１．前提是科学调查——客观性。任何科学事物都是。不了解市场的人、不懂广告的人是不会产生的。要想有好的创意，就必须更加深入地了解即科学调查。２．关键是符合公众心理——社会性或称通俗性。菲律宾旅游“十大危险”心理震撼力。过分新奇也不好：“四不像”从雁门关进入本地区“请不要购买本店烟卷，尼古丁高出１％，有人曾死亡”３．表现形式是创造和优化——创造性。是基于创新、源于智慧的创造性思维活动。效果。要求：•.一要树立强烈的变革观念、发展观念和精益求精的意识。