洁柔媒介策划案课件

中顺纸业洁柔面子系列媒介策划案中顺纸业洁柔面子系列媒介策划案1简报回顾任务主题：洁柔面子07-08年媒介投放策略品牌定义：接触品质，享受生活的“伴侣”，洁柔=生活观产品定位：高品质，高价格市场目标：带动品牌专业、高端的品牌形象,提升销量

广告目标:提高品牌知名度市场区域：华东地区(江浙沪)主要竞品:心相印、维达、舒洁、妮飘

目标人群:25-35岁白领女性投放周期：07年5月-08年4月市场问题点：品牌认知度低，产品价格偏高，目标人群不集中

简报回顾任务主题：洁柔面子07-08年媒介投放策略2今天的内容分析内容品类媒介花费分析品类品牌排行分析品类各区域现状分析品类媒介投放季节性分析品类华东地区媒介分析把握行业发展趋势主要竞品媒介战术分析07年媒介策略建议分析内容竞品区域策略分析竞品频道策略分析竞品栏目策略分析竞品月度走势分析分析内容整体战略分析消费者研究媒介目标界定媒介行程制订优势媒体资源推荐知己知彼谋者先胜今天的内容分析内容品类华东地区媒介分析把握行业发展趋势主要竞3数据说明数据说明4品类华东地区媒介分析品类华东地区媒介分析5品类媒介花费分析85％电视媒体为品类投放的主要载体1月份投量较少，占全年比例约为5％品牌数从05年的6个增加到06年的10个投放区域从05年的14个增加到06年的16个06年强生倍柔湿巾和清风的投放是投量上涨的主要原因RMB(000)数据源：ADquest2005.1-2007.1品类媒介花费分析85％电视媒体为品类投放的主要载体RMB(06品类品牌排行分析从06年整体来看，除去强生倍柔外，清风在华东地区的SOS达到27％，远高于其它竞品妮飘纸巾05年SOS％达到91％，其06年的投放仅在1月份，因此应该是05年计划的最后一波段投放07年由于数据仅为一个月，因此不具有参考价值RMB(000)数据源：ADquest2005.1-2007.1品类品牌排行分析从06年整体来看，除去强生倍柔外，清风在华东7品类各区域现状分析省台从各区域现状来看，06年华东地区的投放前三位依次为上海、浙江省台以及江苏省台，上海地区06年增幅达47％，占华东地区比例达44％RMB(000)数据源：ADquest2005.1-2007.1品类各区域现状分析省台从各区域现状来看，06年华东地区的投放8品类媒介投放季节性分析Y2005Y2006由于品类较小，整个月度趋势是由个别强势品牌所带动的，因此整个品类无明显季节性，我们只需密切关注主要竞品动向即可数据源：ADquest2005.1-2007.1RMB(000)品类媒介投放季节性分析Y2005Y2006由于品类较小，整个9主要竞品媒介战术分析-清风主要竞品媒介战术分析-清风10清风纸巾区域策略分析清风纸巾仅在06年开始投放，主要集中在上海以及江苏、浙江省台进行投放上海地区占比达46％，其次为江苏省台占比36％，浙江省台占比18％数据源：ADquest2005.1-2007.1单位：RMB（000）清风纸巾区域策略分析清风纸巾仅在06年开始投放，主要集中在上11清风纸巾频道策略分析上海江苏浙江上海地区频道组合较为丰富，上视新闻、上视电视剧、东方电影为其投放的主频道南京地区主要集中在江苏教育、江苏影视以及江苏综艺频道浙江地区50％投放了浙江教育，其次为浙江钱江都市频道数据源：ADquest2005.1-2007.1单位：RMB（000）清风纸巾频道策略分析上海江苏浙江上海地区频道组合较为丰富，上12清风纸巾主要频道栏目策略分析电视剧白天新闻坊白天电影梦工厂电视剧快乐影院非常周末、电视剧、快乐龙卷风小强热线，电视剧走进今天电视剧电视剧、新闻以及电影等栏目是其投放的主要栏目数据源：ADquest2005.1-2007.1清风纸巾主要频道栏目策略分析电视剧白天新闻坊白天电影梦工厂电13清风纸巾月度走势分析06年11月27开始12月31结束清风仅在06年11月底开始有一波电视广告投放，持续五周，从GRPs上来看，杭州和南京达到了500点以上，上海地区为429GRPs,版本上上海地区第一周仅采用30秒版本，其后增加了15秒版本，浙江和江苏地区采用15秒和30秒组合投放数据源：ADquest&CSM2006.11-2006.12清风纸巾月度走势分析06年11月27开始12月31结束清风仅14主要竞品媒介战术分析-妮飘主要竞品媒介战术分析-妮飘15妮飘纸巾区域策略分析05年9月至06年1月05年较04年相比妮飘增加了江浙地区的媒体投放同清风相比妮飘更加倾向于在上海地区的投放，05年其占比达到59％江浙地区与清风不同，其采用的是地市媒体为主的投放策略，其中南京地区花费占比达23％，浙江地区仅在宁波和温州略有投放04年8月至05年1月数据源：ADquest2004.8-2006.1单位：RMB（000）妮飘纸巾区域策略分析05年9月至06年1月05年较04年相比16妮飘纸巾频道策略分析上海南京杭州上海地区频道组合较为丰富，分布也较为平均，其中上视电视剧频道占比最高达34％南京地区主要集中南京教育科技、新闻综合、影视以及股市信息频道杭州地区仅投放了杭州西湖明珠和影视频道05年9月至06年1月数据源：ADquest2005.9-2006.1单位：RMB（000）妮飘纸巾频道策略分析上海南京杭州上海地区频道组合较为丰富，分17妮飘纸巾主要频道栏目策略分析新闻透视电视剧、新闻以及电影等栏目是其投放的主要栏目上海电视剧白天老娘舅电视剧电影真情实录数据源：ADquest2005.9-2006.1妮飘纸巾主要频道栏目策略分析新闻透视电视剧、新闻以及电影等栏18妮飘纸巾主要频道栏目策略分析影视好望角电视剧、新闻以及法制综艺类栏目是其投放的主要栏目杭州、南京电视剧白天法制现场真情实录大刚说新闻阿六头说新闻数据源：ADquest2005.9-2006.1妮飘纸巾主要频道栏目策略分析影视好望角电视剧、新闻以及法制综19妮飘纸巾月度走势分析05年11月10开始-06年1月16日05年9月8日开始妮飘在05年9月8日开始投放，投放持续到06年1月16日，其中杭州和南京地区于05年11月10日正式开始投放妮飘在上海地区维持较高的GRP，11-12月平均达到550点左右数据源：ADquest&CSM2005.9-2006.1妮飘纸巾月度走势分析05年11月10开始-06年1月16日020主要竞品媒介战术分析-心相印主要竞品媒介战术分析-心相印21心相印纸巾区域策略分析仅06年在上海和浙江地区有所投放，分别在4－5月以及10月份进行投放上海地区仅投放了东方卫视浙江地区采用了浙江卫视以及浙江教育科技频道进行投放数据源：ADquest2006.1-2006.12单位:RMB(000)心相印纸巾区域策略分析仅06年在上海和浙江地区有所投放，分别2207年媒介策略建议07年媒介策略建议23策略企业现状市场目标机会与风险了解消费者媒体战略媒体战术整体策略思考策略企业现状市场目标机会与风险了解消费者媒体战略媒体战术整体24了解消费者－F25-35上海小包-湿纸巾使用的纸巾类型江苏浙江小包-干纸巾盒装-干纸巾使用的纸巾类型使用的纸巾类型小包-湿纸巾小包-干纸巾盒装-干纸巾小包-湿纸巾小包-干纸巾盒装-干纸巾数据源：CMMS2006秋F25-35了解消费者－F25-35上海小包-湿纸巾使用的纸巾类型江苏浙25了解消费者－月使用量上海-小包湿纸巾15包10-14包5-9包2-4包1包不清楚没使用15包10-14包5-9包2-4包1包不清楚没使用上海-小包干纸巾上海-盒装干纸巾江苏-小包湿纸巾15包10-14包5-9包2-4包1包不清楚没使用15包10-14包5-9包2-4包1包不清楚没使用江苏-小包干纸巾江苏-盒装干纸巾浙江-小包湿纸巾15包10-14包5-9包2-4包1包不清楚没使用15包10-14包5-9包2-4包1包不清楚没使用浙江-小包干纸巾浙江-盒装干纸巾15盒10-14盒5-9盒2-4盒1盒不清楚没使用15盒10-14盒5-9盒2-4盒1盒不清楚没使用15盒10-14盒5-9盒2-4盒1盒不清楚没使用数据源：CMMS2006秋F25-35了解消费者－月使用量上海-小包湿纸巾15包10-14包5-926了解消费者－品牌渗透率&占有率上海-占有率唯洁雅清风合家欢洁柔洁云五月花舒洁心相印维达舒芙真真唯洁雅清风合家欢洁柔洁云五月花舒洁心相印维达舒芙真真江苏-占有率浙江-占有率唯洁雅清风合家欢洁柔洁云五月花舒洁心相印维达舒芙真真上海-渗透率唯洁雅清风合家欢洁柔洁云五月花舒洁心相印维达舒芙真真唯洁雅清风合家欢洁柔洁云五月花舒洁心相印维达舒芙真真江苏-渗透率浙江-渗透率唯洁雅清风合家欢洁柔洁云五月花舒洁心相印维达舒芙真真过去一年使用过的品牌过去一年最经常使用的品牌数据源：CMMS2006秋F25-35了解消费者－品牌渗透率&占有率上海-占有率唯洁雅清风合家欢洁27了解消费者－品牌忠诚度上海品牌忠诚度江苏浙江品牌忠诚度品牌忠诚度唯洁雅清风合家欢洁柔洁云五月花舒洁心相印维达舒芙真真唯洁雅清风合家欢洁柔洁云五月花舒洁心相印维达舒芙真真唯洁雅清风合家欢洁柔洁云五月花舒洁心相印维达舒芙真真数据源：CMMS2006秋F25-35了解消费者－品牌忠诚度上海品牌忠诚度江苏浙江品牌忠诚度品牌忠28了解消费者－媒体接触度上海媒体接触度江苏浙江媒体接触度媒体接触度电视广播电影院英特网户外报纸电视广播电影院英特网户外报纸电视广播电影院英特网户外报纸数据源：CMMS2006秋F25-35了解消费者－媒体接触度上海媒体接触度江苏浙江媒体接触度媒体接29策略企业现状市场目的机会与风险了解消费者媒体战略媒体战术整体策略思考策略企业现状市场目的机会与风险了解消费者媒体战略媒体战术整体30媒介目标考虑方面提高消费频次推动购买迅速提升知名度高档品牌形象持续性在室内和户外都到达消费者提高目标人群到达率利用媒介特性，建立高档品牌形象媒体战略-媒介目标界定媒介目标考虑方面提高消费频次推动购买迅速提升知名度高档品牌形31媒体战略-媒介目标界定品牌战略定位&07年市场目标竞品投放策略研究媒体环境考量上海:高峰月Reach3+:50-60%杭州:高峰月Reach3+:40-50%07年媒介目标:南京:高峰月Reach3+:40-50%媒体战略-媒介目标界定品牌战略定位&07年市场目标竞品投放策32媒体战略-媒介目标界定上海GRPsReach杭州GRPsGRPsReach南京Reach上海地区考虑到媒体花费的最优化，因此建议以3+50％作为媒介目标，大概需要350GRP南京地区Reach3+40％大约需要350GRPs左右杭州地区Reach3+40％大约需要420GRPs左右媒体战略-媒介目标界定上海GRPsReach杭州GRPsGR335月6月9月11月12月春节2007年1月国庆7月8月10月2月3月4月上市期电视电视软性户外前期30”后期15秒15”TVC栏目冠名公交车身媒体战略-媒介行程维持期促销期维持期地铁商务楼宇LCD及终端卖场LCD上市期设定为5-9月，主要考虑到该时期竞品投放较少，广告环境相对干净，媒体上运用电视和户外媒体相结合的投放方式，另外再补充一些平面特殊形式广告维持期设定为10-12月，该时期清风和妮飘极有可能会大量投放，因此在电视媒体上将不会露出，主要依靠户外等媒体进行支持08年1-2月春节前安排一波促销广告投放，拉升年底销售高峰平面特殊广告形式平面特殊广告形式平面5月6月9月11月12月春节2007年1月国庆7月8月134策略企业现状市场目的机会与风险了解消费者媒体战略媒体战术整体策略思考策略企业现状市场目的机会与风险了解消费者媒体战略媒体战术整体352007年度音乐频道冠名节目简介

《非常娱乐》SuperEntertainment●节目形态：综艺谈话●主持人：林海、周瑾●节目长度：60分钟●播出周期：周播刊例价：150W●节目介绍：07升级版综艺谈话节目，完全颠覆以往模式化、常规化的主持方式。语言生动、辛辣。在节目中你更能一窥明星的另一张脸。节目营造的轻松、麻辣的氛围让他们完全展示出不为人知的另一面。节目内容的寓教于乐。除了有爆笑的访谈和互动部分，每期设置大学生们感兴趣的热点和敏感话题，进行讨论。媒体战术-媒体资源推荐2007年度音乐频道冠名节目简介36回报情况独家冠名回报：●片头5秒冠名标板，带VO●片中30秒TVC（或2个15秒），正一或倒一位●片尾1/3屏幕标板鸣谢●片中累计2分钟角标●带客户LOGO的节目宣传播出预告片联合赞助回报：●片头2.5秒赞助标板，带VO●片中15秒TVC●带客户LOGO的播出预告片媒体战术-媒体资源推荐回报情况媒体战术-媒体资源推荐37媒体战术-媒体资源推荐城市：杭州栏目：镜像人生媒体类型：栏目冠名媒体：杭州新闻综合频道刊例：430,000/年折扣：待定栏目介绍：2007年新制作的特色民生故事栏目。在全国范围内收集最精彩的民生故事，通过支持人串场解说，向观众讲述发生在老百姓生活中的悲欢离合，爱恨情仇。通过一个个精彩的故事，呈现人性深处的善恶美丑。媒体战术-媒体资源推荐城市：杭州38回报情况冠名回报：●5秒标版+二次15秒产品广告，内容：5秒冠名标版即：XXX《镜像人生》由XXX赞助播出+企业广告语●全天的宣传预告：XXX《镜像人生》由XXX企业特约播出+预告片，每天共滚动播出8次，白天5次，晚上3次（每周一至周五）●节目结束后附送字幕鸣谢企业●片中累计2分钟角标媒体战术-媒体资源推荐回报情况媒体战术-媒体资源推荐39媒体战术-媒体资源推荐城市：杭州栏目：生活大参考媒体类型：栏目冠名媒体：杭州生活频道刊例：500,000/5个月折扣：待定栏目介绍：以“好看又实用”为栏目的制作宗旨。在杭州拥有较高的知名度和观众满意度。实用有趣的生活好点子，蕴含着巧妙的创意和科学依据的生活小窍门还有健康、养生等生活常识。媒体战术-媒体资源推荐城市：杭州40回报情况冠名回报：●《生活大参考》栏目由XXX公司特约冠名播出（口播）+5秒XXX公司标版广告●特约冠名后+15秒XXX公司品牌广告●栏目背景印制XXX公司LOGO媒体战术-媒体资源推荐回报情况媒体战术-媒体资源推荐41媒体战术-媒体资源推荐东方电影频道套播使用套播广告进行投放，有利于我们进一步降低购买成本，同时增加广告播出频次，提高广告到达率媒体战术-媒体资源推荐东方电影频道套播使用套播广告进行投放，42媒体战术-媒体资源推荐浙江影视频道套播杭州少儿频道套播媒体战术-媒体资源推荐浙江影视频道套播杭州少儿频道套播43媒体战术-媒体资源推荐杭州综合频道白天套播A媒体战术-媒体资源推荐杭州综合频道白天套播A44媒体战术-媒体资源推荐公交车体广告线路级别：A+城市：上海车型：单层空调刊例：32000/月折扣：4折公交车体广告线路级别：A+城市：南京车型：单层空调刊例：18250/月折扣：7.4折公交车体广告线路级别：A级城市：杭州车型：单层空调刊例：120000/年折扣：6折媒体战术-媒体资源推荐公交车体广告公交车体广告公交车体广告45媒体战术-媒体资源推荐商业楼宇LCD广告形式：30次/天城市：上海刊例：158000/周

折扣：5折商业楼宇LCD广告形式：60次/天城市：杭州/南京刊例：108000/周

折扣：4折媒体战术-媒体资源推荐商业楼宇LCD广告商业楼宇LCD广告46媒体战术-媒体资源推荐大卖场LCD广告形式：5秒品牌广告全天滚动60次广告套装城市：上海刊例：138/店/天

折扣：3折大卖场LCD广告形式：5秒品牌全天滚动60次广告套装城市：南京/杭州刊例：116/店/天

折扣：3折媒体战术-媒体资源推荐大卖场LCD广告大卖场LCD广告47媒体战略-媒体资源推荐城市：上海媒体类型：站台/站厅包柱具体位置：1/2号线1个A++和一个A级或B级站点（可选站）刊例：400,000/月制作费：260/平方折扣：8.5折媒体战略-媒体资源推荐城市：上海48媒体战略-媒体资源推荐备注：以上价格不含制作费用 包柱发布点位须按规定点位，并经地铁公司审核 •南京梅迪派勒地铁广告有限公司保留对上述发布形式、数量、价格的最终解释权 折扣：8.08另同期赠送10％媒体战略-媒体资源推荐备注：折扣：8.08另同期赠送10％49媒体战略-媒体资源推荐城市：上海媒体类型：舒适堡/亚历山大瑜珈馆储物柜背贴具体位置：舒适堡（香港广场店/美罗城店/来福士店）刊例：312,000/半年&134,400/半年折扣：8.5折媒体类型：舒适堡现场派发刊例：1500-8000/天（暂定）折扣：8.5折媒体战略-媒体资源推荐城市：上海50MasterplanMasterplan51谢谢！谢谢！5253想法计划具化策划53想法计划具化策划53策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本，策划书是目标规划的文字书，是实现目标的指路灯。其实简单来说就是把你想做的事，做这件事详尽的计划安排书写成文本。策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现54使活动顺利开展使目标更清晰给以后要办同样活动的人留下资料为什么要写策划书？2341将想法转化为行动使活动顺利开展使目标更清晰给以后要办同样活动的人留下资料为什55封面单位时间名称***策划书主办单位和承办单位策划时间（可省略）策划书的封面封面单位时间名称***策划书主办单位和承办单位策划时间（可省56活动

背景物品

准备活动

流程活动

目的活动

时间活动

地点策划书内容的重要模块：活动

名称安全

预案经费

预算附件活动主题活动

背景物品

准备活动

流程活动

目的活动

时间活动

地点57洁柔媒介策划案课件58活动背景：

基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素。活动背景：59演讲与模拟面试大赛一、活动背景口才助你成功，沟通改变人生。随着社会的发展，就业压力的增大，就业形势日趋严峻，以及人与人之间的交往日益密切，拥有良好的口才及演讲才能的人在激烈的竞争中占有相对优势，并能很好的表现自己。大学生应该积极与人沟通，锻炼自己的口才。演讲与模拟面试比赛将给协会会员一个了解面试相关知识的机会，提高协会会员在未来求职道路上的竞争力。职击未来一、活动背景随着全国高校的扩招，以及近几年经济的飞速发展，高校大学毕业生的就业形势日趋严峻，就业竞争的压力日益增大。与此同时，毕业生对自我认识的不明确，导致就业市场需求与大学生职业认知出现分歧。为了缓解现在不良就业形势造成的不利影响，山东工商学院招生与就业指导工作处联合山东省若干知名公司特此举办山商版“职来职往”暨“职击未来”活动，旨在让大家通过参加、观看活动，了解求职应聘的相关流程和技巧，锻炼自己在求职现场的应变能力，帮助同学们增强就业意识并能在“求职”过程中感受就业的氛围，更好地适应社会，促进同学们树立正确的择业、就业观。演讲与模拟面试大赛职击未来60活动目的及意义活动目的活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。活动目的及意义活动目的61职击未来二、活动目的“职击未来”的举办主要侧重于加强学生自我认识，引导学生正确对待就业、择业和创业，同时为企业发掘人才，增强企业在大学生中的知名度及影响力。同时，烟台权威心理咨询师及职业生涯规划师将全程给予参赛选手理性、全面的分析，帮助大学生客观认识自我，加深其对职场的了解。希望通过“职击未来”的成功举办，为在校大学生搭建职场舞台，提高山东工商学院学生在未来求职道路上的竞争力，增加山东工商学院优秀学子获得知名企业工作的机会，建立山商学子与省内知名企业间的人才输送渠道。优秀毕业生经验交流会二、活动目的

为了让在校学生了解考研、考公及就业现状，解决在校学生在这些方面遇到的各种问题和困惑，激励在校生未雨绸缪，对自己进行合理定位和规划。同时激励他们从现在开始作好准备，掌握科学的学习方法，使其在大学期间过得更加充实、更有意义，我校招生与就业指导工作处特举办本次优秀毕业生经验交流会活动。职击未来优秀毕业生经验交流会62活动名称根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。活动时间活动开展的时间xx年xx月xx日（星期x）晚上7:00—9:00活动地点根据活动具体形式选取一个最优地点活动名称63活动流程作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。前期中期后期活动流程前期中期后期64物品准备整个活动所需的物品物品清单，经费预算活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。物品准备经费预算65安全预案内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素因此，当环境变化时的有应变措施夜很重要。附件附件是在正文中占的页面比较大的文字及图表安全预案附件66物品名称数量单价（元）总价（元）海报25张13325条幅3个80240喷绘5个40200桌签10个880白纸50