商务谈判概述

前言谈判是解决冲突与合作问题最有效的方式，是实现双赢的最佳工具；谈判是智慧与实力的较量，是谋略与技巧的角逐，商务谈判并不是一件轻而易举的事情。了解并掌握商务谈判的特点和类型，熟悉谈判的理论和策略，明确谈判的基本原则，善于运用谈判技巧和谈判艺术处理复杂的商务活动，是从事商务谈判工作的基本要求。熟知并正确运用商务活动中的相关礼仪。第1章商务谈判概述

案例：不光用嘴，更要用心和脑袋在比利时某画廊曾发生过这样一件事：一位美国商人看中了印度画商带来的三幅画，标价均为2500美元。美国商人不愿出此价钱，双方各执己见，谈判陷入僵局。

终于，那位印度画商被惹火了，怒气冲冲的跑出去，当着美国人的面把其中的一幅字画烧掉了。美国商人看到这么好的画被烧掉，十分心痛，赶忙问印度画商剩下的两扶愿意卖多少价，回答还是2500美元，美国商人思来想去，拒绝了这个报价，这位印度画商心一横，又烧掉了其中一幅画。美国人只好乞求他千万别再烧掉最后那幅画。当再次询问这位印度商人愿以多少价钱出售时，卖主说：“最后这幅画只能是三幅画的总价钱。”最终，这位印度商手中的最后一幅画以7500美元的价格拍板成交。

基辛格主动为一位穷老农的儿子做媒，他对老农说：“我已经为你物色了一位最好的儿媳。”老农回答说：“我从来不干涉我儿子的事。”基辛格说：“可这姑娘是罗斯切尔德伯爵的女儿（罗斯切尔德是欧洲最有名望的银行家）。”老农说：“嗯，如果是这样的话......”基辛格找到罗斯切尔德伯爵说：“我为你女儿找了一个万里挑一的好丈夫。”罗斯切尔德伯爵忙婉拒道：“可我女儿太年轻。”基辛格说：“可这位年轻小伙子是世界银行的副行长。”“嗯......如果是这样......”基辛格又去找到世界银行行长，道：“我给你找了位副行长。”“可我们现在不需要再增加一位副行长。”基辛格：“可你知道吗，这位年轻人是罗斯切尔德伯爵的女婿。”于是世界银行行长欣然同意。基辛格功德无量，促成了这桩美满的婚姻，让农夫的穷儿子摇身一变，成了世界银行的副行长和金融寡头的乘龙快婿。基辛格说媒第1章商务谈判概述商务谈判的含义第一节商务谈判的要素和类型第二节商务谈判理论第三节第一节商务谈判的含义

一、什么是谈判二．商务谈判及其特征

1．谈判并不陌生

在家里，孩子向父母请求买一个mp3或新手机

女朋友问男朋友要天上的月亮

市场上，买主与卖主为了某项交易而讨价还价

人才市场上，求职者与用人单位进行双向选择

国际会议上，外交官员为改善双边关系而频繁接触和会晤一、什么是谈判

这种切蛋糕的游戏并非始于今日，它是我们祖先的杰作。早在氏族公社的末期，由于生产力的发展，出现了私有财产，并出现了产品交换。当一个原始人牵着一直羊与另一个原始人交换鸡和蛋时，到底是换10只鸡、20只蛋，还是换10只鸡30个蛋，两人免不了一番讨价还加，这就是最早的谈判雏形。谈判的起源

战国时代，赵王无意间得到了一块宝玉和氏璧，秦昭襄王听说后非常想要据为己有，因此就派人到赵国，对赵王说秦国愿意以十五个城与赵国交换这块玉。赵王心里非常舍不得，但是因为赵国国势很弱，因此不敢得罪秦王，怕秦王一不高兴，就派兵攻打赵国。为了这件事，赵王伤透了脑筋。大臣蔺相如知道这件事以后，就自告奋勇带着和氏璧出使秦国，他心里知道秦王虽然喜欢这块玉，事实上根本不想用十五个城来交换。到了秦国后，蔺相如就抱着和氏璧、大声对秦王说：“如果大王您不顾信用，想要抢我手上这块宝玉，我就一头撞上皇宫里的柱子，相信宝玉一定会粉碎！”秦王听了虽然很生气，但是怕他真的撞上柱子而摔坏宝玉，因此一点都不敢轻举妄动。后来蔺相如更趁秦王不注意的时候，派人连夜把和氏璧送回去。秦王虽然恼怒，但是因为知道自己行事不够光明正大，怕传出去成为笑柄，只好把蔺相如放了。案例：完璧归赵2．谈判的定义谈判有广义与狭义之分。广义的谈判是指除正式场合下的谈判外，一切协商、交涉、商量、磋商等等，都可以看做谈判。狭义的谈判仅仅是指正式场合下的谈判。关于谈判的定义有许多说法，这里我们摘引美国和英国的谈判学家对谈判的理解，以供参考。

代表性的观点：美国谈判学会会长、著名谈判专家杰勒德·尼尔伦伯格认为：“谈判就是人们为了改变相互关系而交流意见，为了取得一致而相互磋商的一种行为。”英国谈判家马什(P．D．V．Marsh)在《合同谈判手册》中给谈判下的定义是：“所谓谈判，是指有关各方为了自身的目的，在每项涉及各方利益的事务中进行磋商，并通过调整各自提出的条件，最终达成一项各方较为满意的协议这样一个不断协调的过程。”美国谈判专家威恩·巴罗认为：“谈判是一种双方都致力于说服对方接受其要求时所运用的一种交换意见的技能。其最终目的就是要达成一项对双方都有利的协议。”我们认为谈判是指参与各方在一定的时空条件下，为了协调彼此之间的关系，满足各自的需要，通过协商来争取达成意见一致的行为过程。

谈判是一门综合艺术人类为什么要谈判？

从本质上说，谈判的直接原因是因为参与谈判的各方有自己的需要，或者是自己所代表的某个组织有某种需要，而一方需要的满足又不能无视他方的需要。因此，谈判双方参加谈判的主要目的，就不能以只追求自己的需要为出发点，而是应该通过观点的交流、问题的探讨与磋商，共同寻找使双方都能接受的方案。

小案例在“文革”中，一位老艺术家被下放到农村劳动。一天，这位老艺术家在偏僻乡村的集市上，竞意外地发现一把名贵的17世纪的意大利小提琴。地摊卖主索价10元，老艺术家爽快地答应了。卖主却心里嘀咕：“卖了几年也没人要的旧琴，他眼睛都不眨就买了……”于是试着将价格提高一倍，老艺术家也答应了。不想由此却引起了一连串的提价，一直升到在当时当地算得上天文数字的200元……过了几天，老艺术家凑足了钱去拿琴。几天功夫，小提琴便被漆得白白的挂在墙上，因为摊主怎么也想不出这破玩意怎么那么值钱，便不惜工本给漆了一遍，算是再添上附加值吧——可是这样一来，小提琴却一文不值了。老艺术家没有与摊主讨论价格问题，因而引起了摊主的怀疑，产生了心理上的不信任。以上例子说明，人的需要是多重的，人们希望通过谈判来满足的需要也可能是多方面的。案例：一只皮箱

美国商人山姆去圣多明哥旅游，在街上一家皮件商店的橱窗里，看到了一只皮箱和自己家里的一模一样，忍不住停下来看。皮箱店的老板正在门口拉生意，看见山姆，马上上前推销，好话说尽，山姆就是不买。因为山姆为了看看店主到底有些什么推销的手段，所以站着没走。店主看山姆不动心，把价格一再下降，从20美元、18美元、16美元、……、12美元、11美元，可是山姆还是不买他的皮箱，而老板又不想再跌价了，在报出了“11美元”以后，突然改变下降的趋势，报出了一个上升的价格“12美元”来。当感到奇怪的山姆揪住“11美元”不放时，老板顺水推舟地以11美元的价格把皮箱卖给了山姆。案例许小姐想为她的男朋友买一套西装。她已经积攒了约1000元。她在广州天河城一下子被一件标价为1500元的西服吸引住了。她认为这就是她想送给男朋友的生日礼物，但她买不起！该店老板说，你可以过几个星期来买，但不能保证这套西装还在。许小姐当然很是沮丧。随后，她偶然进入另外一家服装店---宏城服装店，只见一件与先前那套相似的西装，标价1000元，她很想买，但仍惦记天河那套西装。几星期后，天河那套西装仍未出售，还降价20%，降为1200元。但许小姐的钱仍然不够。她把情况向老板讲了。老板很乐意帮她，又打了10%的折扣，现付1080元。许小姐怀着喜悦的心情离开了。请问：为什么？其实两家商店的西服是完全相同的，进价都是900元。但天河服装店每件获纯利180元，宏城标价虽低却未能吸引住许小姐。她为自己等待数星期获得减价的好处而感到愉快，还为与老板从讨价还价中又得到10%的好处而高兴。思考：通过这个案例，你从中领悟到商务谈判的含义是什么？二、商务谈判及其特征1．商务谈判的定义

（1）1、商务商务是法人在市场上从事的一切有形资产与无形资产交换或买卖活动的泛指或总称。即通俗意义上的“做生意”。

（2）商务谈判是谈判的一种，具体指两个或两个以上从事商务活动的组织或个人，为了满足各自经济利益的需要，对交易标的物的交易条件进行交换和磋商，谋求取得一致和达成协议的行为与过程。

2．商务谈判的特征

（1）以经济利益为目的的；1）“世界上没有永恒的敌人，也没有永恒的朋友，只有永恒的利益”——丘吉尔2）“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”3）是“给”与“取”兼有的一种互动过程。同时具有“合作”与“冲突”两种成分。买方利益：以最小的代价获得最优质的产品或服务；卖方利益：以最合理的价格卖出自己的产品或服务。（2）讲求谈判的经济效益；商务谈判是互惠的，但其结果又是不平等的。（3）以价格为谈判的核心；注重合同条款的严密性与准确性。（4）影响因素复杂多变。

2．商务谈判的特征

（6）商务谈判具有”临界点“——达成协议的最低要求。如价格条款的临界点—保本

（7）不但要重视对方在谈判时的口头承诺，更要注重合同条款的严密性与准确性---口说无凭立字为据字据严密准确(日本商人案例）案例一个日本商人接到了一名犹太商（美国人的智慧在华人的脑袋中，美国人的钱都是揣在犹太人的口袋中的）的一笔大订单，由于订购数量巨大，日商对订单的条件很马虎。订单的末尾写着：“交货以前，如遇市场变化，可以由一方通知另一方解除合同。”日本商人误以为那是犹太人急于催货的表示，只要尽快交货就没有问题，于是他们赶紧组织扩大生产。实际上，订单末尾所写的条件正是犹太人的细心和精明所在。这个条件一加上，犹太人就万无一失了。事实正是如此。当日本人还来不及交货时，犹太人发现该种商品的国际市场价格急剧下跌，于是立即通知日商解除了合同。由于订单末尾所附加的条件，日本人遭受了巨大损失，但只好自认倒霉。请问：上述案例中日商自认倒霉的原因是什么？3．谈判的三要素构成谈判的三要素，即谈判必须有谈判对象；谈判议题；谈判目的。案例

美国“旅店大王”希尔顿曾经有过这样一件他终生引以为豪的事情。当年，希尔顿计划在达拉斯建造一座耗资数百万美元的新旅店，以实现他的“以德克萨斯州为基地，每年增加一座旅馆”的发展计划。但由于资金短缺，不得不中途停工。希尔顿决定去见卖给他地皮的大商人杜德，他开门见山地告诉杜德，饭店工程无法继续。杜德听后不以为然，认为此事与他无关。希尔顿说：“杜德先生，我来找您是想告诉您，饭店停工对我来讲固然不是一件好事，但您的损失会比我更大。”“我不明白您在说什么。”杜德说。

希尔顿向他解释其中的道理：“如果我公开透露一下，饭店停工是因为我想换一个地方盖饭店，那么饭店周围的地价一定会暴跌，这样的结果对您是不利的，您看是不是呢？”杜德听后，经仔细权衡利弊，最终同意了希尔顿的要求。由杜德出钱将那家饭店盖好，然后交给希尔顿，待赚了钱再分期偿还给杜德。两年后，由杜德出钱盖成的达拉斯希尔顿大饭店正式营业，使希尔顿又向“旅店王国”迈进了一大步。3．商务谈判的职能（1）实现购销（2）获取信息（3）开拓发展4．商务谈判的流程（1）准备阶段商务谈判准备工作一般包括谈判背景调查、谈判组织准备等任务。（2）谈判阶段具体包括：开局、磋商、协议。（3）履约阶段主要指后续合作，即检查协议的落实并做好沟通和总结，如对方违约应照章索赔，出现争议需按协议解决等。上述三个阶段，难度最大、情况最复杂的是谈判阶段。第二节商务谈判的要素和类型

一、商务谈判的要素二、商务谈判的类型案例：高瞻远瞩抓住机遇

1893年4月，香港光大实业公司成立不久，一份重要情报摆在董事长王光英先生的办公桌上：“南美智利一家铜矿倒闭了。矿主在矿山倒闭前订购了美国的’道奇’、德国的’奔驰’牌各种型号的大吨位载重车、翻斗车共计1500辆，全部是未曾启用的新车。为了偿还债务，矿主决定将这批新车折价拍卖。年过花甲的王光英先生看到这里，精神为之一振。可以想象的到，此时此刻，内容大致相同的报告，很可能也摆到了全世界的许多实业家的桌面上。

1500辆新的二手车，这是一笔相当诱人的财富！这是我国“四化”建设急需的设备！王光英先生知道，在这千钧一发的时刻，时间就是胜利，时间就是金钱。于是，他当机立断，组织采购人员出国谈判。经过一番激烈的讨价还价，使7吨以上、30吨以下的载重车以原价38%的低价成交，不但节约了大批外汇，而且仅用了3个月的时间！一、商务谈判的要素1．商务谈判主体（谈判当事人）商务谈判的主体指参与商务谈判的所有人。在正式的和规模较大的商务谈判中，买卖双方参加商务谈判的人员根据各自承担的任务，可分为两类：一类是在谈判桌上直接与对方进行面对面谈判的人员，称为商务谈判的台前人员；另一类是不直接与对方谈判而为己方谈判人员出谋划策、准备资料的人员，称为商务谈判的台后人员。

在一些规模较小的商务谈判中，谈判当事人只有单个业务员与对方谈判，对方也可能派出单个业务员进行谈判案例：客主易位

日本一家著名的汽车公司在美国刚刚“登陆”时，急需找一家美国代理商来为其销售产品，以弥补他们不了解美国市场的缺陷。当日本汽车公司准备与美国的一家公司就此问题进行谈判时，日本公司的谈判代表路上塞车迟到了。美国公司的代表抓住这件事紧紧不放，想要以此为手段获取更多的优惠条件。日本公司的代表发现无路可退，于是站起来说：“我们十分抱歉耽误了你的时间，但是这绝非我们的本意，我们对美国的交通状况了解不足，所以导致了这个不愉快的结果，我希望我们不要再为这个无所谓的问题耽误宝贵的时间了，如果因为这件事怀疑到我们合作的诚意，那么，我们只好结束这次谈判。我认为，我们所提出的优惠代理条件是不会在美国找不到合作伙伴的。”日本代表的一席话说得美国代理商哑口无言，美国人也不想失去这次赚钱的机会，于是谈判顺利地进行下去。2．商务谈判客体（谈判的目的）商务谈判客体是指谈判涉及的交易或买卖的内容，也即标的物，在谈判过程中，谈判标的是核心，其对谈判的影响是深刻的。3．商务谈判议题

谈判议题的确定，需注意以下6方面内容：（1）确定谈判议题；（2）哪些问题是主要议题；（3）这些问题之间是什么关系；（4）要预测对方会提出什么问题；（5）哪些问题可根据情况做出让步；（6）哪些问题可以不予讨论。

4、谈判环境

是指当事人与谈判标的均处在某个特定的客观环境主要包括：政治环境、经济环境、人际关系环境等政治环境：国内商务谈判（1）全局状况（2）局部状况（3）中央政策（4）地方政策国际商务谈判（1）政局（2）外交关系

案例：乐凯与柯达之争可口可乐收购汇源

20世纪80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯Ⅱ型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1/3的市场份额。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转发向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连销店，以大大低于本土的零售价(柯达在美国的零售价约5美元左右)倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报，据说目标是拖垮“乐凯”，并最终打击富士。在激烈的竞争中，“公元”、“福达”等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市场份额。

2008年9月，可口可乐宣布以179.2亿港元的价格，收购朱新礼在香港的上市公司汇源果汁(2.26,0.00,0.00%)全部已发行股本。2009年3月18日，商务部以“对竞争产生不利影响”为由，否决了可口可乐收购汇源果汁的反垄断申请。3月23日，商务部发言人向媒体披露了审批可口可乐并购案的更多细节。商务部解释，基于对可能出现的垄断的担心，他们做出了禁止交易的决定二、商务谈判的类型1．按商务谈判的内容划分（1）货物买卖谈判（2）劳务合作谈判（3）投资谈判（4）技术贸易谈判

2．按谈判参与方的数量划分（1）双方谈判（2）多方谈判

3．按谈判所在地划分（1）主场谈判（2）客场谈判（3）中立地谈判

案例：日本与澳大利亚的煤铁谈判

日本的钢铁和煤炭资源短缺，渴望购买煤和铁。澳大利亚生产煤和铁，并且在国际贸易中不愁找不到买主。按理来说，日本的谈判者应该到澳大利亚去谈生意。但日本人总是想尽办法把澳大利亚人请到日本去谈生意。澳大利亚人一般都比较谨慎，讲究礼仪，而不会过分侵犯东道主的权益。澳大利亚人到了日本，使日本方面和澳大利亚方面在谈判桌上的相互地位就发生了显著的变化。澳大利亚人过惯了富裕的舒适生活，他们的谈判代表到了日本之后不几天，就急于想回到故乡别墅的游泳池、海滨和妻儿身旁去，在谈判桌上常常表现出急躁的情绪；而作为东道主的日本谈判代表则不慌不忙的讨价还价，他们掌握了谈判桌上的主动权。结果日本方面仅仅花费了少量款待作“鱼饵”，就钓到了“大鱼”，取得了大量谈判桌上难以获得的东西。4．按谈判方的态度与方法划分（1）软式谈判（2）硬式谈判（3）原则式谈判

5．按谈判的沟通方式划分（1）口头谈判（2）书面谈判6．按商务谈判的透明度划分（1）公开谈判（2）秘密谈判7．按谈判参与方的国域界限分类（1）国内谈判（2）国际谈判8．按谈判双方接触的方式划分（1）直接谈判（2）间接谈判9．按谈判内容与目标的关系划分（1）实质性谈判（2）非实质性谈判练习题1.按谈判中双方所采取的的态度，可以将谈判分为立场