企业战略规划-企业市场开发

中盛食品公司战略规划（五年战略规划）食品公司市场部2010年11月20日

战略规划构思（草案）企业愿景执行方案的逻辑前提市场状态SWOT分析营销战略 营销目标目标计划策略市场营销计划营销文案执行的控制面临的主要问题建议解决方案市场调研

战略规划构思（草案） 海产礼盒是食品公司的主要利润点，主要供给各大型企业福利和政府事业部门。礼盒的国家市场需求量最大，但难度也比较大。公司现有的通路市场主要是日照当地区域和潍坊诸城市场，市场占有份额太少而影响利润的结构组成。市场的进入需要时间，因为几乎所有用户都有固定的供货商，要抢占这一块原属于别人的市场，除了要求我们的产品高质低价，还要付出大量人力物力去努力开发这一市场。所以我们应该从以下几个方面进行规划：1、保证质量乃至于提高质量。目前国内市场中海产品、水产品连最其码的蓝色印章都没有，消费者无法判断哪种海产品是好的，哪种是不好的，购买产品完全凭感觉，只是依靠对摊主那不值钱许诺作为判别依据，所以说目前海产品市场需要一个值得消费者信赖的品牌，而目前能打造海产品品牌最好的途径只能是礼盒进驻的方式，因此说消费者市场的发展，健康、绿色的生活理念给我们创造了这样的市场机会。保质保量是企业成功的第一个前提也是最主要的前提。2、产品加工形态的多样化。改进加工方式单一的现状，是开拓内陆市场的前进步伐中必要的改革。国内市场除沿海城市外，各区域市场很少有人懂得或者会做各式各样的海鲜，而市场上也没有哪个企业在这个方面花心思。这就是我们的机会，我们要做的为了抢占市场进行改变，根据各个区域市场的民俗文化和当地喜好情况进行海产品德精加工设计开发，力争在各个区域市场都能有一个或多个开袋即食的精加工产品在流通渠道销售。引导消费者跟住我们的改革步伐，“提前走一步”才能在新市场站稳脚跟。3、产品包装的设计和改革：理念的设计包装物，要包含生产原料的概念，标贴色彩和设计应针对当地的风俗和文化、用户的偏爱和喜好加以选择，加强食品包装物发展趋势研究，制定改进计划，注重环保意识，开展包装物的回收和再利用工作。4、渠道开拓：在现有的渠道基础上实时的借用合作商和公司本身拥有的信息资源进一步扩大市场。首先在淄博、济南、潍坊区域根据市场调研择定一个样板市场，主攻样板市场。建议在济南或淄博区域设立办事处和形象店，以扩大公司产品的影响力合解决合作商的后顾之忧。通过样板市场，总结可行的、有效的，能在整个区域迅速推广复制的市场运作模式，在临边区域市场迅速复制，迅速进入县级厂矿企业福利打开销售局面，通过市场客户打开流通渠道。抢占市场和保有市场份额以便打造品牌影响力。二、企业愿景公司资产总量显著扩大，销售总额逐年增长，员工福利同步提高，经营规模和产业结构有效拓展，规模效益卓有成效，社会形象、品牌效益全面提升，综合经济实力跨上一个新台阶，成为我市食品流通领域的大型企业。通过对一些企业的购并重组、参股合作等有效形式，实现公司向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制率和经济效益。实现“直销战略”和“合作联盟”并举的多种经营，实施差异化经营，核心竞争力更加突出，力争建立起以海产经营和多种食品相关产业相结合的专业公司，并在条件成熟的情况下推行股份制管理。实现公司经济逐年有效率的增长，销售市场占有率和占有份额数字逐步扩大。公司的各项基础设施趋于完善。构建和谐企业取得明显进展，员工思想素质和业务技能显著提高，高效人才不断涌现；员工福利待遇明显提高，社会保障制度更加完善。三年间，员工收入力争实现年递增10%以上。公司全面质量管理水平更上新台阶，科学化、制度化、信息化管理体系初步形成，向全国管理一流的食品企业迈进。三、执行方案的逻辑前提 1.中盛食品的竞争战略就是在这一产业里寻求一个有力竞争地位，而竞争战略的目标是针对决定产生竞争的各种影响力而建立起一个有利可图的和持之以久的地位，而这一战略的确立基础取决于公司在区域市场（或目标市场）的市场份额和潜在盈利水平。确立的基础取决于以下原因：市场范围的成本竞争能力——必须占有市场一定的最低份额，以承担适当的经济规模和产品开发任务。影响力——必须在目标市场上赢得较高水平的市场份额，才有可能对其他竞争者行为产生影响。经营范围——在生产的多种商品能从同样的商品销售和商标投资中获益时，其销售和商标投资才是经济合算的。也即在低成本的基础上不断开发出新产品的经营范围才是恰当的。资源配置——在营销中面临的最大问题可能是已设定目标与资源（人、财、物）的配置。 2．冻海产品是作为一个产业而非其经营的一个商品，而这一产业的扩张始于海产国际市场的最低迷点，形成背向的矛盾。为取得市场竞争的比较优势，食品公司的生产已达规模经济，而市场营销并没有达到这一高点，相差甚远，再加上集团公司所要面对的业绩与进一步融资的条件，这就决定了这一产业潜在的风险。为克服化解这一风险，必须从两方面入手： 1）在蔬菜这一产业的市场导入期，以其它产业（海产、水饺等）的业绩支持这一产业的先期投入，以稳定业绩及公司运营。 2）以非常手段夺取一定的最低市场份额，才有可能形成自我支持的良性循环，求得这一产业3-5年的扶持期的稳步成长。3、品值保证与品牌整合产品的品值是生产性企业的核心竟争力，也是参与市场分工求得比较竟争优势的基础，好的产品不一定有好的市场，但好的市场一定要有好的产品。无论从各贸易公司反馈的信息还是市场分析报告以及自身的检查都表现出一个事实，我公司产品还不是最好的，还有很大的改进提高空间。同时海产品还没有从生产计划中划分出几个品值等级的适应不同细分市场的质量、成本要求。另外具体细分市场上品质要求又达不到代表最高水平的标准，质量不稳定，指标测定方式不同等等。这些现象在市场运作过程中反复出现，已经对营销工作在某种程度上形成障碍，必须引起高度重视。4、现代社会是一个品牌消费的社会，市场经济就是品牌经济，市场竞争集中表现为品牌的竞争。品牌是产品市场力的体现，无品牌力的产品就不具备市场的影响力和穿透力，市场营销业绩的评判结果集中体现为品牌的价值凝结。市场营销首先是品牌的输出及营销。目前，中盛无论在国内还是国外并无统一的品牌树立和培育概念，所有产品均不具备市场影响力，形成营销的自相矛盾及资源浪费。国际营销现已切入实施，而品牌战略尚无定论。国际营销也只能在国际推销的老路上徘徊。更为严重的是中盛已摆出市场竞争的姿态，如果商标、域名、公司名称在目标市场被抢注，后果将不堪设想。四、市场状态（1）我国海产品生产量远大于销售量，产销率只有60%，出口占据销量的大部，而国内消费市场正处在起步阶段，成长性较好，但由于基数较小，所以整个消费量现在还处于低端水平。公司在开发国际贸易市场的同时还应主抓国内贸易市场的开发，公司应将粗加工冻海产品及深加工产品作为主导产品逐步占据国内市场中的份额，绝不能视国内市场为拾遗补缺的地位，而应把国内市场作为和国际贸易市场相互补充的相对独立的市场，而且是最有潜力、最具优势的市场。根据各区域市场风土文化设计开发产品和包装物，以求在国际贸易疲软的今天快速的抢占国内市场份额。（2）目前水饺项目和蔬菜正处于前期产品定型阶段，现主要调研消费者需求情况和市场前景。争取在短期时间内，根据客户反馈和市场调研结果开发出产品，以满足消费者需求。随着改革开放和对外经济的发展,我国蔬菜出口贸易呈大幅度稳定增长,出口交货值自1990年至2007年平均年增28.63%，数据显示蔬菜国际贸易市场前景广阔，具备规模发展空间。五、SWOT分析 1、优势(Strengths)管理能力和资本运作能力产品的价格具竞争优势稳定的品质和供货能力产品质量不断提高原料基地的独特环境优势成本仍有下降空间2、劣势(Weaknesses)直销网络的建设刚起步，目前的销售仍主要集中于老客户，销售过分依赖数量不多的中间商进入食品产业时间较短，市场信息的收集和分析缺乏规范化，销售管理有待改善产品品质仍较“大众化“，检测手段较单一，还不能够满足大食品商等特定用户的品质要求对国内市场重视不够反应速度较慢，机制不灵活3.机会(Opportunities)大食品厂商愿意尝试采用新供应商，分散风险目标市场的高速增长和市场潜力市场对品质的要求越来越高市场对产品的需求持续增加市场无大型领导品牌4.威胁(Threats)国内同行无序的价格竞争目前市场价格疲软市场基数较小很多客户对品质要求较低一些目标客户有长期供应商市场中非理性因素较多（低价倾销、假冒伪劣等）六、营销战略 1.食品公司的发展方向以生产为中心向以销售为中心发展 从初略估计进行生产过渡到以定单指导生产后向一体化向前向一体化发展 从原料基地的建设的工作重点转到与大食品商、小包装厂联盟和终端产品的开发和市场拓展单一化向多样化发展 在单一的水产产业基础上，开发水饺、蔬菜产业，逐步发展大食品概念低层次竞争向高层次竞争发展 从单一的价格战的手段向树立品牌，取得稳定的市场份额方向发展无区别营销向有区别营销发展。从以厂矿福利礼盒为主、产品品质指标大众化及不同片区雷同的销售方式到产品和包装系列化和多样化，制定满足不同用户特定的品质指标，针对不同区域不同政治文化经济环境状况的营销方案2.营销对策建立和拓展各个片区的分成次的“立体”的分销网络。通过合作、代理奠定销售“基数”；同时不断增强独立的自销力量，发展销售网络，达到真正自我地控制市场的最终目标；进一步扩大中间商网络，以弥补中盛在自己资源的不足情况下对市场的把握能力树立中盛产品的品牌形象，有步骤地有计划地提高品牌知名度，实现优质优价的品牌定位研究和跟踪大客户的品质要求，有计划地提高中盛产品的质量，从而达到中盛进入食品行业的主流市场的长期发展目标加强市场信息库的建设和维护，分析和研究竞争者的运作模式和用户需求，通过在当地建立销售组织和仓储体系等方式，缩短相应时间，全面提高客户服务水平加强资源配备，优先发展具开发潜力和迅速增长的区域市场；开发冻海产品的同时，积极发展水饺和蔬菜产品的销售七、营销目标内贸市场普及份额：%单位：万元销量份额销量份额销量份额销量份额销量份额2011201120122012201320132014201420152015海产水饺蔬菜八、目标计划策略1.品牌建立建立品牌管理体系，在各个食品销售地区注册“中盛”商标和企业名称，避免被他人抢注，影响中盛整个产业的发展单品牌策略：在新开发的市场，无论大包装小包装坚持采用“中盛”品牌，避免多品牌的冲突，及以后品牌整合和品牌重定位的难度和高昂的代价双品牌策略：在成熟市场且“中盛”品牌已建立一定的知名度，当产品质量低或低价倾销的情况下，使用另一低档品牌，以维持“中盛”牌的品牌的形象 2.产品包装包装设计区域化：理念的设计包装物，要包含生产原料的概念，标贴色彩和设计应针对当地的风俗和文化、用户的偏爱和喜好加以选择包装物：加强食品包装物发展趋势研究，制定改进计划，注重环保意识，开展包装物的回收和再利用工作3.价格维护面对新市场和新客户，以及有时市场的总体不景气，则以较低的价格将产品投放市场，提高市场占有率，然后随市场份额的提高再进行价格调整，增加赢利分区定价策略：由于各个片区所处外部环境的不同，国家和地区政策、经济状况、竞争态势的差异，应当采用不同的地区价格和不同的价格策略。采用CIF报价逐步代替FOB报价，以便防范中间商的投机行为和片区间潜在的渠道冲突价格和品牌形象：面对直接的竞争者，同类同质的产品定价应当高于竞争者，以维护品牌形象和企业的长期发展收集竞争者准确的价格信息，掌握定价的主动权，而不是被动跟进，一旦市场有所变化，必须及时地调整中盛的定价策略4.渠道保护（1）建立和拓展各个片区的分成次的“立体”的分销网络（2）通过战略体系奠定销售“基数”，确保每年一定的销售量（3）扩大中间商网络，以弥补中盛在自己资源的不足情况下对市场的把握能力。开发更多的中间商数量，不过分依赖少数几个中间商，降低风险。对中间商采取“利用、发展、管理、控制、逐步替代”的策略步骤（4）不断增强独立自销的能力，发展销售网络，达到真正自我控制市场的最终目标5.促销（1）通过各种媒体及活动，宣传和树立中盛公司及产品形象。及时准确地沟通公司与客户，消费者及社会的关系。形成一套有效的机制。（2）通过自己的网站，发布企业信息和用户满意度调查。6.战略合作通过较为有效的分析及筛选程序，有重点地选择一些企业进行不同程度的合作（合作，同盟，代理等）。九．市场营销计划（一）总体计划1、目标销量和市场份额2011.01—2011.12____万____%2012.01—2012.12____万____%2013.01—2013.12____万____%2、初步确定以市场为导向的市场需求—采购—加工—市场的良性循环格局3、实现市场部的推销到现代市场营销的转变，整体提高中盛日照地区营销水平，为其它目标市场提供营销借鉴。4、在国内市场取得具有竞争地位的最低市场份额，对其它竞争者产生影响力。5、树立中盛集团公司企业形象和知名品牌形象，赢得与高级食品公司谈判的资格。6、3-5年达到中盛全面发展的目标要求，产量占日照生产量地___%以上，贸易量占到日照食品贸易量的____%左右，产业规模逐步扩大，产品质量达到行业优级标准，使食品产业成为中盛主要的利润增长中心。（二）第一阶段营销计划时限2011.01-2011.12A．重新确立中盛食品公司在食品行业的地位1、人力资源配置，财物支持——完善组织机构建设，强化营销部门建设。2、建立以中盛为中心的食品贸易营销信息系统初步建立其内部报告系统、营销情报系统、营销研究分析系统，实现决策的科学化，提高效率，减少盲目性——最为主要的是支持高层决策的情报收集与分析，以及区域市场营销的方针政策。3、信息系统的信息源连结和信息沟通如何收集、管理和使用信息决定着占领市场的成败。官民结合，通过各种途径，采用各种手段获取信息。信息源：本土食品协会报刊、杂志、新闻海关、商检、银行国际商会、贸促会博览会、交易会官方半官方机构同学校友朋友其它公司贸易机构4、建立机制营销体系，而非人力推销通过1-3基础工作的开展，使食品公司纳入一种科学预设的目的性很强的体制中去运作，从一种盲目性随机性转向计划性连续性运作，从设定的目标出发，配置要达到目标所需要的资源，最终找出行动的方针政策。B.寻找贸易伙伴，初步建立与新客户的贸易关系1、通过与信息源的沟通，结合潜在客户谈判的特点，再沿以下方式建立和发展新的客户关系：请企业主联合会、食品协会、各地商会介绍请我关系银行介绍客户请友好协会通过展览会、交易会通过各地商会、贸促会通过专业咨询机构通过国内食品专业公司通过老客户、友好人士推荐介绍同时在专业刊物及网上发布合作信息，立体传播和收集尽可能多的潜在客户名单。2、变目标客户为现实客户的选择和管理物色客户并经介绍会谈后，在确定进一步沟通前必须进行目标客户的资信调查工作（通过银行、工商团体、专业机构或其它信息证实），经过分析选择经营作风正派、有一定能力和经验，与我态度友好的客户为基本客户——目标客户选择恰当的时机和方式对目标客户逐一拜访，以求进一步的沟通和确定建立贸易合作关系的意向。邀请重点目标客户组团访问集团总部及工厂，逐步将目标客户变为现实的客户。特别说明：要不择手段地、战略性的夺取市场竞争者在目标市场的现实客户、确定对象，由公司张总亲自挂帅谈判，近期以夺取竞争对手的客户为目标。善于发挥不同客户类型的长处，处理好大客户与中小客户的关系。按照业务需要，区别对待不同类型的客户，确定我工作的侧重点。积极发挥日照区域的作用——其有使用当地产品的传统习惯，也有经营当地产品，帮助老乡的热情，应积极主动的同他们发展关系。3、如何打破多年形成的供需关系无论发展什么样的客户，对国内市场而言，我们都是一个积极的市场挑战者。无论直接供应再加工商，还是通过中间商、代理商大都表现为在既定的市场容量里从具体的需方手中抢夺其原供应商的份额，少数则表现为计划放弃自我供应而产生一定的外部替代份额。计划放弃自我供应而产生的份额，要依靠敏捷的信息及时穿插进去，而抢夺意味着竞争对手的正面较量。我们首先需要的是中盛企业规模经济而形成的成本、品质等比较竞争优势，及迅速崛起欲开拓国内市场寻求供应商的竞争地位作支持，更需要根据目标客户的谈判特点发挥高超的谈判艺术。通过介绍、引荐、推荐、重大目标必须同级对等谈判，不对等谈判一旦被拒绝，便无挽回的可能性。对等谈判，即使没有结果，也会由此而建立起友好的关系，一旦有时机再谈不迟。所以把握时机，掌握方式，控制速度，寻找突破点，做到有备而战，战则必胜。C.营销支持保障手段1、既然在市场已经设定了营销目标，就必须配置为达成目标的必要资源条件，人力资源是一个方面，更需要在市场导入期的先期资本投入，包括办公、广告、公共关系等。2、

在传统市场上，公司应注意协助当地的进口商和代理商、分销商搞好宣传、广告和展览活动，一方面稳定老客户队伍，保持紧密关系，防止竞争者渗透，另一方面扩大我产品的知名度，树立我公司形象。3、提出一部分资金或用一定比例的折扣资助重点专业杂志作广告，以增加我在区域市场的知名度，使终端消费者在心目中产生中盛食品原料纯洁、品质上乘的印象，扶助实施终端产品延伸极品牌战略。4、在我国有36%的人（4.7亿）上网，40%的公司建立了网站，这也使网上销售成为近年来增长最快的销售方式之一。所以公司应设立网站，一方面沟通信息，宣传自己，方便潜在客户索取我方资料和表达合作意向，另一方面，初步建立网上直销系统，积累网上销售的经验。5、推广宣传自己，在所建立的网站及专业刊物上发布中盛集团作为挑战者的竞争优势，明确地告诉所有中间商、再加工商、分销上级其它潜在客户，公司已建立了稳固的基地，他们可以很方便地与公司联系，公司愿意和每一位客商真诚合作，并保证为他们提供符合他们品质要求的产品，并已无可替代的价格及服务满足他们的要求。另外，要重点宣传中盛产品的地域品牌性，来自少被污染的黄海海域，全部手工采等等，并在迅速的成长为大型食品供应商，必将激起潜在客户的极大兴趣和注意力。同时也达到了不仅我们能寻找别人，也提醒别人寻找我们并能方便地找到我们。6、营销激励措施重大事件，包括危机事件的妥善处置和决策提案的杰出创意，由公司总部给予个人表彰和奖励，如外派学习、休假、参观访问、提升等，培养精英人物。制定市场营销目标任务完成的奖励办法，作为营销的助推剂。建议方案：以目标销量及利润率控制条件下的2%提留给公司，公司按成员年薪比例再分配给各成员。坚信两点：团队精神、潜能无限，重赏之下必有勇夫。作为团队，最可怕的是死水一潭，没有活力及合力。作为个人莫过于习惯下的惰性，没有激情和冲劲。7、营销成员管理保密义务，所有一线营销人员，均需与公司签订保密协议及违反处置办法。营销人员负有严守公司商业秘密的义务，合同期满后两年内，仍负有保密义务，并在离职或被解聘后两年内不得进行同业竞争，无论为自己还是为他人，确保内部安全。服从领导，在任何时候，任何情况下，公司成员无论以何种方式获取的有价值的客户信息，必须上报分公司经理，由分公司经理负责召集、研究部署具体的接洽访谈方案，擅自行动，知情不报将受到内部行政处罚。8、客户档案管理制度在初次与客户接触后至签订意向书或合约前，目标客户档案必须传送回公司，归档客户资料库。如发现无客户资料预先备案而签约者，除此单不计入目标销售任务外，直接责任人将受到内部行政处罚。（初次接洽即签约者，客户资料、合约同时传回备案）这是建立机制营销，稳定销售队伍，保持客户关系，防止混乱的最有效的办法。9、有效地避免反倾销，但不害怕反倾销，一旦遭反倾销，公司应积极应诉。D.基于第一部分营销策划逻辑前提下，在基础工作A、B、C展开的同时，建立初级战略联盟（收购或参股）。“与客户结盟”是直销模式最具优势之处。完成目标销售份额的40-50%，时限2012年。1、根据公司资料及个人客情关系，构建一批选择性的合作商或结盟商。如潜在二级批发商、原有代理商、小型加工企业等，给予原代理商以地方保护策略，但不限于公司直销模式。2、要特别说明的是，结盟的对象不应只以生产加工商为目标，而应放眼更宽广的领域——中间商、食品销售公司、食品连锁超市等。考虑到所动用的资本量和潜在风险，以及对宏观面的总体把握不足，建议收购同类企业暂推迟一段时间，待基础工作稳定一年后，再作结论。如势在必得，可采用易货参股方式较为妥善。3、也许把某一特别的中间商或专业食品销售公司作为结盟的目标，而非收购的目标，更具有比较优势选择性。“与客户结盟”是直销模式最具优势之处。区域市场通常分为两个级别，最终客户和渠道之间总是能够保持一个“文化上认同”的利润率，大约在8-10%左右。这种公司和个人由于其业务性质和本土人际关系背景，联系面广、熟悉市场、经验丰富，如果我们能选择1-2家（人）或者几家（人）同类型公司结盟，注入一定的资金或提供商业信用支持，必将进一步强化其市场开拓能力，分公司的设置同时融于这种目标结盟，应是一种较为理想的模式。其资金用量小，方便快捷，操作简单，便于控制，见效快，风险较低等优点不言而喻。在这一模式的运作中公司能够真正把握市场，加强对市场的反应能力。我方人员也能以最快的速度将已成熟的背景资源（信息、渠道、公共关系、沟通方式等）切换到自己手中，使我方人员真正具备驾驭市场的能力。同时达到既定的销售目标，为进一步规模化扩张行动奠定扎实的基础。4、在公司工作的基础上，结合D结盟的目标在区域设立营销分部和货品仓库，逐步打入批发及零售终端用户，与公司形成东西呼应格局同时开展一定规模的促销活动，进一步强化公司在区域市场供应商地位。把产品直接卖给客户，而不通过别人控制的中介机构。这标志着中盛真正开始了国内营销活动，积累内贸营销经验，更深入的了解市场动向，从而提供适销对路的产品规格、质量、包装、价格等，加强对营销的控制权。5、营销部门应积极组织强有力的营销小组参加国内上有影响的博览会和专业性商品交易会，特别是在日照本土及济南地区，通过交流，了解客户对我公司及产品的反映，也使客户对我公司又充分的认识，增强信任感。6、有计划的邀请组织食品协会成员或批发商、专业贸易公司组团访问集团总部，参观生产厂，不断强化潜在客户对我公司的印象，提高我公司的知名度，扩大我公司在区域市场的影响。有计划得以参赞名义举办食品行业的发布会，开展公共关系活动。积极参与商会、贸促会、经济贸易合作部、海关、商检、食品协会等官方非官方组织的旅游的接待工作。7、加强与新闻媒体、食品专业报刊的联系，求得新闻及舆论支持。特别说明：（1）每年度，食品公司应密切注意和索取气候信息，做好应付海产原材料的危机和机会，制定处预案。（2）为减少经营风险，产品结构应有步骤地向终端产品延伸，以防止市场变动带来的单一产品库存积压。（3）在扩大和培养新客户队伍的同时，更要与老客户保持紧密的联系，以防止竞争对手的渗透，急客户所急，提供优质服务。附：方案与执行计划一览表战略与发展区域市场营销战略计划制定方针，分段实施，不断改进兼并机会分析各片区分别甄选，统一筛选程序企业兼并重组方案对目标企业进行专项研究品牌战略：商标注册、品牌整合（中盛）管理客户情况反馈机制的流程文本制定工作程序部门间的沟通程序与沟通计划（对接部门、关键人、反馈制度）市场调研会-综合管理部-工厂-找出解决方法或改进计划--反馈给市场部市场部人力资源计划包括招聘，培训，管理，考核等市场部销售费用预算方案独立核算销售费用，仓储、运输费用计入成本价格管理与决策程序解决机制不灵活，反应速度慢，决策没有层次化问题销售管理制度日常管理制度，绩效考核标准市场信息市场信息库的建设与管理计划（信息源、信息采集、整理、汇总、分析）市场信息库的结构与内容市场信息月度简报加强内部沟通及信息交流现有和潜在的客户档案库和客户汇总表客户评估和开发程序客户意见反馈表设计和执行（网站、样袋）客户投诉汇总、跟踪、处理流程现有和潜在的中间商档案库和中间商汇总表中间商评估和开发程序竞争者档案库和竞争者汇总表竞争者评估程序产品设立独立研发部门的可行性研究我产品质量/竞争者产品质量研究研发：解决质量问题（主要客户+大食品商）产品质量和检测手段提高计划包装物发展趋势研究包装物改进计划包装设计区域化方案色彩和设计本地化品牌发展计划（推广措施、时间表、预算、广告、公关、促销、展览会等）终端产品品牌整合计划价格价格收集与分析程序渠道客户开发的程序规范，有效，形成体系分销渠道开发计划日照、济南、淄博等分销渠道计划的实施时间表日照、济南、淄博等驻外销售办事处/仓库地点、设置与分析重在落实，讲求实效渠道冲突解决方案促销DM制作计划结合中盛企业文化，考虑市场实际风俗文化公共关系计划网站公司状况发布、海产新闻发布、大客户定期拜访、危机处理程序网站促销计划网站设计，运作，维护，完善功能展览会信息汇总拟参加展览会一览表，具体工作分配，人员配备参展计划，方案，预算，组织等营销代理机构/供应商数据库包括市场调研、咨询公司，设计公司、媒体发布公司，广告公司、公共关系公司，广告制作公司等做一个样板市场首战必“胜”打造样板市场是开拓市场，保证低成本的重要环节。开发空白市场就像摸着石头过河，把公司所有的资源都压在整个空白区域碰运气，还不如先用小部分资源做一块试验田，试探河水的深浅，寻找一个最佳的黄金线路，然后再让大部队稳操胜券地渡河是保证整个大区域实现低成本开拓的关键。1.总结一套模式。通过实验市场，总结可行的、有效的，能在整个区域迅速推广复制的市场运作模式，是检验实验市场是否成功的首要指标。实验市场的销量再大、利润再高，如果它的市场运作模式在整个区域没有可借鉴性，不能在其他市场推广、复制，那么实验市场同样是不算很成功的。2.培养一支好的销售队伍，实验市场好比销售人员的练兵场和销售实战的课堂，通过实验市场的运作，使企业的销售人员奋战在市场的一线，而不是坐在办公室里纸上谈兵。通过市场的运作，使销售人员对公司的产品销售情况有个真实的了解，增长销售经验和技巧，为开拓其他市场培养一群具有战斗力的销售团队。3.树立一个典范。打造实验市场，除了为给整个区域市场摸索一套模式、培养一支队伍外，还有一点就是为整个区域树立一个学习的典范，为渠道商、业务人员树立“市场前景风光无限好”的案例和信心。建议样板市场济南、淄博、潍坊选其一。前期公司开发方案：以办事处为重心、开发销售渠道，完善配送体系。（一）以办事处为重心、开发销售渠道，完善配送体系。通过店面展销更加形象的展销我司产品。办事处作为公司在所开发区域办公地点是重中之重，前期公司开发新渠道往往会遇到以下问题：1、没有影响力开发客户困难重重。2、开发客户过程中客户对公司产品信心不足或没有顾虑太多。3、客情维护做不好影响渠道建设。4、新产品接受速度慢。设立办事处的好处：1、通过办事处直接办公提高办事效率，节约公司费用。2、通过办事处可更加形象展示我司产品，宣传公司形象。3、通过办事处可稳定客户心理，减少客户顾虑更快的解决客户后顾之忧。4、通过办事处可更好的维护客情定期通过办事处沟通客户了解市场情况，提高对市场操作的应变能力。5、通过办事处店面展出新产品通过展销实际销售说服客户更快接受新产品。针对以上所述为了节约公司费用建议公司在样板市场租赁冷库。好处有以下几点：1、保证充足的货源。2、节约分批发货造成的运费过多。降低公司利润。3、显示公司实力解决客户后顾之忧。（二）以当地畅销产品（带鱼、鲅鱼）为基础集中突破打开销售渠道（流通为主）。通过了解现样板市场海鲜市场最畅销产品品类。前期公司刚刚进驻样板市场作为一只新生力量我们应紧抓其当地畅销产品积极突破。而现在海鲜市场竞争异常激烈受经济危机影响现沿海很多原作出口贸易的现都转内销。怎样在这种情况下异军突起。公司品牌公司形象及公司影响力显的有为重要，怎样树立公司形象？1、趁现在乱世争霸迅速进驻商超。利用商超树立公司品牌在中高端消费群体的形象。2、迅速进入县级水产市场打开销售局面。通过水产市场客户打开流通渠道。3、利用福利酒店打开特通渠道。4、通过彩DM传单、流动宣传车开发节日团购，等等。通过以上几种方式几种突破速速打开销售渠道。(三)介入新产品补充销量（介入商超）新产品的进入往往困难重重但随着消费水平的不断提高消费者对营养健康更加注重。为了更快的让消费者接受利用食谱、宣传彩页、酒店等形式介绍其产品营养价值及烹调方法。（四）完善畅销产品渠道建设（流通、商超），实现稳定销售。通过前期的准备及努力使我司产品实现稳定销售。有固定的客源有稳定的销量。（五）新产品进一步深入消费者，扩大消费者对我司海鲜产品的认知度。通过前期的工作是新产品进一步深入消费者。（六）完善办事处销售团队建设，进一步扩展市场。战术方案1.我们想快速、低成本地启动市场，那么，在资源的使用与分配上就要体现聚焦的原则，从而避免“撒胡椒面”式的平均用力现象。通过集中人力、财力、物力等，这看似是一笔大投入，但是通过资源聚焦所实际产生的市场销量与市场贡献率却远比投入平均、销量波澜不惊、市场没有后劲的方式好出许多。资源聚焦所产生的市场效益，足以冲抵先期的很多市场投入，也就是说有价值的资源聚焦使用，相比于市场所带来的较大收益微乎其微。2.进入空白区域市场，是采用从试验区入手，主攻大型企事业单位，继而带动并逐步进入周边县市。采取主攻试验区域市场的进入策略，要通过综合考虑产品特征、进入区域的消费潜力分布、可利用的渠道商资源等因素来决定的。最适用市场情况的、最容易取得突破的就是最好的策略。3.进入一个新市场，面对新的消费者、新的市场竞争结构、新的渠道商资源，我们不能一进入市场就单纯依据经验进行大规模地进攻，而要稳步推进，以防在大规模进攻中出现大的原则性的失误，到那时即使发现，面对企业给予有限的市场开发资源，想补救，也会很困难。4.进入新市场，详尽的市场调查、周密的战略布局必不可少。但是选择试验田验证市场预测的准确性、战略布局的合理性以及总结一套在整个空白区域市场行之有效的市场开发模式同等重要。附：访问计划表部门：填写人：日期：访问目的访问时间车船费住宿费招待费差费杂费访问结果及下一步方案预计实际预计实际预计实际预计实际预计实际附：月度计划表编制单位：编制日期：1计划签订合同量2下月目标开发客户业务负责人时间访问地点客户（附客户卡片及访问计划）3计划发运数量合同号收货人规格目的地4实际发运数量合同号收货人规格目的地5货款回收情况合同号规格数量单价总额对外支付佣金6客户的信息反馈7目前市场行情动态及当地番茄酱成本分析等8主要竞争对手在当地销售情况9法律法规条文条款收集情况10其他十．营销文案执行的控制营销策划文案的制定依据现在的事实及条件，但执行过程中市场环境及中盛内部环境必然会发生一些变化，从而影响到已制定的文案。与客观的不相符，所以必须全程跟踪和控制文案的执行：1、每月一次市场营销分析会，检查落实文案执行情况，权力责任落实到人。2、科学的预测市场可能出现的客观情况和已经出现的客观情况，分析下一文案步骤，与客观情况的相符相背，根据新情况修正文案，及时调整决策，做好人、财、物的重新配置和准备工作。3、对文案执行情况及错误结果，偏差情况作实事求是的分析，制定补充计划。4、将执行情况及客观情势的重大变迁及处置方案及时上报公司。十一．面临的主要问题对内贸市场重视不够，只是把它在作为国际市场的补充市场观念不强，没有针对国内实际市场需求生产定价策略不明确，无序渠道建设不完善，存在渠道冲突缺乏品牌意识，没有明确的品牌战略缺乏灵活有效的反馈控制机制销售人员配备尚不齐全，严格的销售管理正在逐步系统化。业务人员缺乏开拓新客户的闯劲，销售工作仍停留在服务老客户，而不是开发新客户，总体上仍沿用等客上门的被动销售模式十二．解决方案（1）树立以“顾客需求”为导向的市场营销观念（2）确定“保证质量，低价扩张”的竞争策略（3）确定目标市场中的战略合作伙伴寻找可靠的合作伙伴，创造运作灵活的贸易方式。（4）根据国内市场需求逐步改进生产机制，从粗加工向精加工转型，同时注重提高产品质量，克服不稳定性。并建立客户档案，针对不同客户,提供个性化服务及特定技术生产。（如开袋即食等精细加工产品）（5）加强有助于推销的工作，如改观外包装等（6）利用现有内贸市场销售网络，换取更多区域客户的订单。（7）通过协会或其他渠道发现更多的潜在二级经销商。选择合适时机，实地考察当地市场，了解详细情况。（8）建立高素质、稳定的销售队伍，并根据实际情况引进当地人才。（9）每年定期走访客户，与客户交朋友，适当进行感情投资（10）加强产品的销售服务，对销售进行紧密跟踪。（11）积极扩展现有渠道，除现有日照、潍坊等地的老客户外，还应通过各种方法开发新的中间商，通过他们现有的销售网络进一步扩大销量十三．市场调研确立市场信息需求计划市场信息需求计划内容纲要及分解市场调研，信息搜集作业程序信息整理，分析作业程序反馈，修正体系附：市场信息库内容一览表市场背景信息目标市场环境政治环境法律环境经济环境社会文化自然环境主导产品信息目标市场容量、年增量目标市场需求：年生产量、年交易量市场潜量销售潜量销售预测市