国产化妆品企业营销战略研究14000字【（论文）】

PAGEPAGEIV国产化妆品企业营销战略—以百雀羚品牌企业为例目录TOC\o"1-2"\h\u3146摘要 I26929第1章绪论 1302891.1研究背景 165001.2研究目的 1284211.3研究意义 258911.3.1理论意义 2133351.3.2现实意义 2119341.4研究内容 2222611.5国内外研究现状 3119351.5.1国外研究现状 3113351.5.2国内研究现状 4332第2章国产化妆品品牌营销现状分析 4175232.1我国化妆品行业的市场现状 4286132.2我国化妆品行业波特五力模型分析 674652.2.1潜在进入者的威胁 676502.2.2供应商讨价还价的能力 6318002.2.3顾客讨价还价的能力 736202.2.4替代产品的威胁 797992.2.5行业内部竞争的强度 713849第3章百雀羚品牌营销战略分析 8307603.1市场细分 8119933.2目标市场选择 9245373.3品牌定位 910897第4章百雀羚品牌发展存在的问题 9231514.1品牌形象有待改善 9243714.2子品牌定位不明确 916654.3欠缺危机公关意识 10224594.4活动设置缺乏用户思维 105839第5章百雀羚品牌营销策略优化建议 11268095.1深化产品细分 1138965.1.1深化产品细分 11107425.1.2完善产品系列 11179765.2重视消费者消费与使用体验 1298385.2.1结合线上线下营销 12142165.2.2重视使用体验 12156085.3建立品牌忠诚度 13226825.3.1提升客户满意度 13162115.3.2开发超出顾客预期的产品 13261095.3.3与消费者进行有效的沟通 1326725.3.4注重企业形象塑造 1463915.4增强危机公关处理能力 1427182第6章结论 1528374参考文献 16摘要国内化妆品行业是全世界最大的新兴市场，经历了从小到大、由弱到强、从简单粗放到科技领先、集团化经营的历程，逐步形成了一个初具规模、极富生机活力的新兴产业。伴随着我国经济的快速发展和持续增长以及居民生活习惯的改变，中国化妆品消费市场迅速发展，目前消费总额已经超过日本成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场，市场潜力仍然巨大，这给众多国际与国内化妆品企业提供了有利的发展空间。在产品性能严重同质化的今天，国产化妆品品牌需要重视品牌的作用，积极运用品牌营销策略来获得更多市场关注，才能在激烈的化妆品市场上脱颖而出，以占据更大的市场份额。关键词：百雀羚；国产化妆品品牌；品牌策略；品牌营销第1章绪论1.1研究背景若是企业的竞争是一场激烈的品牌角逐，那么抢先占据较大市场份额的企业一定会比那些只注重发展工厂的企业更容易获得成功，而最早拥有市场主导品牌则在占领市场的竞争中显得尤其重要。有关品牌营销的各种新难题和理论，在企业界和学术界已引起广泛关注。企业越来越注重品牌营销，它以企业的内外部环境为前提，注重建设和保护企业品牌，为其制定合适的战略规划，这样不但增加了产品销售的份额，而且还提高了带给企业的经济效益，还为公司带来了一大批忠实顾客，塑造了良好形象。国民经济水平的提高是化妆品消费增多一个最主要原因，依据《2020新青年新国货消费趋势报告》显示[1]，国产品牌的美妆产品已成为了消费潮流。报告显示，在国产品牌产品消费销量整体上升的情况下，此类产品的消费群体有着年轻化的趋势。90后与00后两个消费群体在国产品牌产品的消费年龄分层中占据的比重逐渐增加。但即使我国本土的化妆品品牌层出不穷，消费者对于国货化妆品态度积极。在一众国产化妆品品牌中，知名品牌的数量仍然少之又少。没有品牌的支撑，即使公司各方面都做得很好，市场占有率也往往不尽如人意，沦为其他品牌的代工厂。同时，当今消费群体的消费需求已从产品本身的功能需求不断偏向精神层面上的满足需求。个性化、差异化的消费者需求催生了个性化产品和定制服务的蓬勃发展。在此背景下，研究国产护肤品牌百雀羚的品牌策略更有意义。1.2研究目的中国化妆品市场可以说是目前全球最具活力和未来的市场，巨大的市场潜力使得国内外众多企业纷纷加入竞争中。百雀羚作为老牌国产化妆品品牌，本文主要在品牌营销理论基础上结合当前的实际情况，对百雀羚品牌营销策略概况进行分析研究，主要致力于改变其子品牌定位不明确、产品缺乏特点、品牌广告诉求不明确等方面的问题。本文研究目的主要有：（1）通过加深对百雀羚品牌理念的理解，从而更全面地塑造百雀羚品牌形象。（2）通过研究百雀羚的品牌营销策略，以便将其更好地实施，探索出品牌当前仍存在的问题，并根据问题其提出一些可行性的优化建议。（3）提升百雀羚品牌知名度，竖立起品牌的美誉度，增加国产品牌百雀羚的竞争力，提高市场地位，使其占据更大的市场份额。1.3研究意义1.3.1理论意义一家优秀的企业通常会很重视其品牌的文化利益。知名品牌的价值往往在国际品牌的排名中都是极高的。这表明品牌可以创造价值，品牌可以为企业带来意想不到的收益，也是企业成长过程中的奠基石。同时，它也是企业发展的立足点。现有的品牌理论探索了文化在品牌管理中的作用，但研究范围往往局限在大型、成功的知名品牌。且目前，广告、管理、案例研究等方面是国内对于化妆品研究的主要集中点，国产化妆品品牌营销策略的研究较少。本文正是基于这一不足之处，以国产化妆品牌百雀羚的品牌营销策略为研究对象，通过分析消费者的购买行为和文化影响，为国产化妆品品牌的发展提供理论和数据方面的些许参考。1.3.2现实意义由于我国的改革开放，市场发展迅速，中国化妆品市场从单一的国产化妆品市场转变为国内外化妆品企业一起占有，虽然使我国企业在研发技术上有所提升，但也受到了负面影响和冲击，逐渐失去市场份额和对市场的控制，特别是国外化妆品企业几乎完全占领了我国的高端化妆品市场，国产化妆品企业被迫只能将目标设立在中低端市场上。[2]本文首先通过对国产化妆品市场的环境分析、百雀羚品牌的品牌营销策略分析，提出对百雀羚的品牌营销策略优化建议，希望能在今后百雀羚品牌推广、品牌形象提升、提升发展进程有实际作用，也希望能为我国化妆品企业如何做好品牌营销策略这一点上提供一些参考和借鉴。1.4研究内容从以下三个部分研究百雀羚品牌策略方面的问题：第一部分是对品牌策略的阐述。第二部分是基于波特五力模型对我国化妆品市场现状进行分析，以及运用问卷调查对百雀羚的品牌策略现状进行分析并找出问题。第三部分是对国内外化妆品品牌进行比较分析，第四部分是对百雀羚品牌的品牌策略进一步给出合理可行的建议。本文首先通过对文献和学术资料进行详细阅读与梳理。文章主要有以下三个部分组成：绪论、正文以及结论，具体布局为以下五个章节：第1章是绪论部分，首先写了本文的研究背景，其次写了文章的研究目的，然后将意义分为理论意义和现实意义两部分进行具体阐述，接着概述了论文的内容或者说思路，引用了一些国内外学者对品牌及品牌策略及品牌营销这三个名称所作出的研究和定义，以及个人对三个概念的理解，然后梳理了品牌营销理论。第3章分析了我国化妆品行业的现状及营销环境，包括对我国化妆品行业的市场现状，并用波特五力模型对我国化妆品行业的环境进行了分析。第4章分析了百雀羚品牌营销目前所采取的策略，也是文章的重点。本章包括四节内容，分别写了百雀羚品牌在品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广这三个方面的具体品牌营销策略，进行对消费者的分析，并指出了企业在目前仍存在的问题。第5章是针对百雀羚品牌营销过程中所仍存在的一些具体问题，给出恰当的具体可行建议。最后，总结了研究成果，并回顾了本篇文章的主要内容。1.5国内外研究现状1.5.1国外研究现状国外研究学者对品牌营销的研究主要有以下几方面内容：“品牌”最早是在美国出现和使用。大卫·奥格威（1950）明确定义“品牌”的概念之后，“品牌”在市场营销中得到了广泛传播。因此，“品牌”一词不仅是营销界最受欢迎的术语之一，还是最重要的企业目标之一。凯文·凯勒（2014）认为，品牌是整个业务系统。发展企业品牌的主要目标是在消费者之间建立差异化的认知。品牌化是一个过程，包括建立分析中心并向消费者提供有关产品或服务的信息。关键是使消费者能够看到同一类别中不同品牌之间的差异。[9]赫克托·巴亚克等人（2018）的观点是，消费者和品牌标识的一致性对品牌至关重要。品牌是否支持生活的愉悦和快乐，或者是否以其一贯的品质而闻名，品牌必须找到具有类似个性特征的消费者，通过市场营销发现和传播会导致对该品牌更加积极的态度和购买欲望的增强。华昌和莱斯利·斯托尔等人（2018）的研究结果表明，具有独特个性的艺术家与自有品牌之间的合作可以为品牌增加价值。与品牌标识不同，艺术家之间的合作可以吸引非必要的品牌客户。这些客户与艺术家具有相同的个性，但与自己的品牌不同，这种合作不会损害与消费者个性相对应的大客户。品牌忠诚度基于这样一个事实，即大客户忽略了艺术家作为品牌进行合作的信号。因此，与不符合品牌标识的艺术家合作将增加非必要客户的兴趣并增加品牌价值。总结以上，我认为品牌营销的重点是为品牌找到与众不同的个性，这种个性可以渗透到消费者对核心品牌价值的印象中，帮助消费者清楚地认识和记住品牌的特征和优势所在，从而使消费者被品牌吸引并爱上品牌。1.5.2国内研究现状在当今我国瞬息万变的商业环境中，拥有强有力的品牌对公司的成功至关重要。过去我国企业对品牌的认识薄弱，以及缺乏对品牌建设和品牌管理的关注，导致我国品牌在我国市场上处于劣势的局面。但近些年由于品牌营销理念的传入，我国企业逐渐意识到品牌的重要程度，对其愈发关注。朱艳阳（2002）文章“关于整合品牌营销的效果和策略”建议整合营销的效果可以促进品牌营销的成功。陈之昶（2007）根据相关的品牌定位理论，创建了品牌实施图，并展示了关于八个方面的有用知识，提交了九份定位声明，强调品牌定位是一个有序、系统和持续的改进过程。吴蓓蕾（2013）根据海蒂诗（Hettich）品牌在中国的当前营销状况，这表明，随着公司之间竞争的加剧和产品一致性的提高，品牌已成为无形资产和比产品本身更为重要和可持续的核心竞争力，并逐渐成为与竞争对手竞争的武器。[10]万隆（2019）指出，良好的品牌营销可以帮助提高公司在市场和公司经济增长中的竞争力，市场竞争越发激烈，品牌营销的作用就越重要。品牌营销已成为提高公司营销水平的重要途径。[11]第2章国产化妆品品牌营销现状分析2.1我国化妆品行业的市场现状化妆品行业发展至今，其行业规模宏伟。据数据显示，2018年全球化妆品行业市场规模已经达到4880亿美元。而我国化妆品行业市场规模占其中市场份额的12.7%，市场份额率仅次于美国。[12]现在中国化妆品市场呈现出以下趋势：第一，市场开发平稳，抗压能力强。尽管中国的经济增长和消费在2011年有了一定的下降，但化妆品市场的增长仍然稳且快，就算是在受到金融危机影响严重的2009年，化妆品行业平均增长率也超过了15%。第二，区域市场的开发。上世纪90年代化妆品市场被国外品牌占领，但各大品牌关注的领域都局限于首都和一线城市，而忽略了二三线城镇；二十年后，中国的国有品牌已经有几支队伍在蓬勃发展，他们的战略第一步就是开放二、三线城市，这些城市的人群都将成为化妆品消费增长的主力军，这些城市具有长期的上升趋势，扶植着整个行业的增长。第三，随着关税的不断下降，国内品牌面临着国际大品牌的一轮又一轮冲击。低价产品是突破的关键。虽然关税对大品牌的利润率增加多少还有待观察，但在当今各种劳动力成本不断上升的情况下，关税无疑会使大品牌在定价和利润率上获得很大的主动权，对刚刚崛起的中国品牌产生影响。在高端品牌方面，较低的关税会让国际品牌的竞争力增强，国内品牌的高端产品在技术创新、市场营销等方面都与国外品牌存在差距，如果国外品牌大幅打折，将会吃亏。低价品牌定位于二三线城市市场将是未来几年的趋势，原因是：（1）在我国城市化人口大幅增加的情况下，品牌营销理念逐渐被人们所接受，但仍无法为期支付太多溢价。因此，质量高、质量好、口碑好的中档化妆品是消费者的需求。（2）年轻的消费群体对化妆品关注度高，但受收入水平和消费能力的限制，因此更能接受平价品牌。（3）网络渠道低价国产品牌化妆品，高端化妆品销售爆发式增长，销售力强商家必须在门店推出低价产品，以竞争和应对低端化妆品。第四，功能性产品广受欢迎。如今，人们在美化自己的妆容的同时，更开始追求功效，比如对眼部紧致、抗衰老等等，尤其是对减肥和防晒产品的市场发展非常快。第五，化妆品的安全性被一再强调。在一些化妆品使用事故方面，即使是SKⅡ这样的大品牌也会滑铁卢，现在消费者越来越多的化妆品的安全性要求高，市场上的化妆品品牌无论名气大或小，也越来越谨慎的对产品的安全问题。同时，随着环保意识的提高，化妆品、天然、有机、无污染的概念已深深扎根于人们的心灵，并将增加节能减排的意识逐渐加强，因此，一个新的化妆品品牌，如何构建高质量、安全、天然的化妆品是进入市场首要问题。2.2我国化妆品行业波特五力模型分析2.2.1潜在进入者的威胁化妆品作为日常的消费品，营销渠道（例如KA渠道，百货商店渠道，CS渠道，单一品牌商店，电子商务渠道，医院和新零售）是化妆品公司发展的基础。中国的化妆品分销商非常多样化，总体呈现比较分散的态势，大量分销商代表的品牌不足5个，代理商区域仅限于少数几个城市，渠道仅限于特定渠道。[13]而中国知名的品牌拥有最佳的化妆品分销渠道，潜在的进入者将通过降低价格和分担广告成本来争夺分销渠道，从而降低利润。作为化妆品公司的核心竞争力，品牌对产品的影响和销售中起着重要作用。建立一支由品牌策划、产品开发、市场营销和供应链管理方面的优秀人才组成的管理团队。同时，公司还需要成熟、完善的人才培养和选拔机制，以配合公司的发展过程，满足人力资源需求，这些要素构成了进入该行业人才的壁垒。成熟的化妆品品牌拥有稳定的客户基础，业内的新竞争者很难在短期内建立一个消费者可以接受的品牌与现有的市场份额竞争。随着化妆品品牌多元化和变化速度加速，研发和制造公司拥有巨大的增长空间。公司将具有更大的产品差异性，品牌定位将更加精确和高端。化妆品行业的进入壁垒不高，如技术要求低、人员培训要求低、资金投入少等，但收益率十分可观（某些化妆品公司毛利率高达40%），这些因素致使化妆品行业竞争积累且的潜在进入者数量较多。许多行业的企业受到利益驱使也开始尝试日化，比如医药行业的马应龙，由于网友发现其痔疮膏涂在眼睛上有去黑眼圈的功效，便顺势推出了马应龙眼霜。还有五粮液集团在2003年创建了自己的化妆品品牌。其次许多在美妆行业有成就的化妆师或博主等在积累一定资金后，会创建自己的化妆品品牌，比如中国化妆师创立的品牌有毛戈平、彩棠等，还有韩国知名美妆博主Pony创立了PONYEFFECT。2.2.2供应商讨价还价的能力化妆品企业的供应商主要分为原料供应商和外包装供应商。但是，国内化妆品原料供应商的综合实力相对较弱，落后的技术研发机会，检测体系和化妆品行业的认知能力只能实现保湿的基础功效，先进技术的主要原料高度依赖国外制造商。就比如常用在美白化妆品的烟酰胺成分，市面上的28家供应商有19家使用是国外品牌的烟酰胺。日化、保健品行业的原料巨头荷兰帝斯曼拥有着全球约50%的维生素生产量。如宝洁、雅诗兰黛等化妆品巨头，伽蓝、珀莱雅等我国知名化妆品企业都与之有紧密合作。2.2.3顾客讨价还价的能力全球经济一体化导致了销售渠道的扁平化，也使得商品价格更透明。电子商务的发展使消费者的购物渠道有了更多选择。通过网上比价，消费者可以选择更便宜的相同或类似产品。化妆品行业的买家包括分销商、经销商和最终客户。分销商和经销商的议价能力高于最终客户。分销商和经销商的数量越多、客流和销量越高，他们的议价能力就越强。对于具有独立产品权或R&D能力且具强大生产力的公司，产品差异化较大，品牌知名度较高，替代产品较少，买方的议价能力较低，而不具有独立生产能力依赖性的买方和讨价还价能力弱。2.2.4替代产品的威胁随着社会的发展与技术的进步，材料和服务得到了改善，化妆品正面临着越来越多来自替代产品的威胁。化妆品逐步成为人们的生活必需品，但日益完善的医疗美容、美容院等行业正威胁着化妆品在人们心中的地位，有些皮肤问题只靠化妆品得到的改善较小，比如先天的雀斑，但使用医疗美容却能永久改善。这些替代品已影响到化妆品行业的发展和格局，并已成为化妆品行业的主要威胁。2.2.5行业内部竞争的强度2018年，我国化妆品市场份额前10名企业的市场份额尚不能占化妆品总体市场份额的一半。化妆品行业集中度低，竞争压力大。外国品牌仍占据大部分的我国化妆品市场，如美国的雅诗兰黛、日本的资生堂、韩国的兰芝等。在化妆品的十大市场份额占有者中，国内化妆品公司仅上美化妆品、百雀羚和咖蓝三家，占比不到10％。占比最高的两家企业都是外国品牌，占比接近20％。从总体竞争情况来看，国产化妆品在行业竞争中处于劣势。第3章百雀羚品牌营销战略分析3.1市场细分百雀羚通过以下几种方式进行市场细分：（1）人口细分两千年以后，百雀羚详细细分了其目标市场，并根据市场的细分情况调整产品系列。主要针对18-45岁的对化妆品有较高欲望的女性消费者，她们更容易冲动地达成购买行为。细分情况如下：①18-19岁的女性消费者：这个年龄阶段的消费者大多还是在学校的高中生，这类消费者大多在化妆品支出上没什么预算，对化妆品的需求一般为平价产品，对品牌的要求较低。针对此目标群体的产品为百雀羚草本精粹系列；②20-23岁的女性消费者：这个年龄阶段的消费者大多是在校大学生，这类消费者在化妆品支出上有较少的预算，追求性价比高的化妆品产品，并且有较多时间在购买之前做产品功课，对口碑较重视，对品牌的重视程度不高。针对此目标群体的产品为百雀羚水嫩倍现臻美系列；③24-28岁的女性消费者：这个年龄阶段的消费者大多是初入职场的女性，开始有抗初老需求，具有一定的化妆品购买能力，但收入有限，对网络营销较为敏感，比较重视品牌。针对此目标群体的产品为百雀羚肌初赋活至臻系列；④28-35岁的女性消费者：这个年龄阶段的消费者大多为已经有家庭、事业发展成熟的女性，皮肤问题开始日益严重，具有较强的化妆品购买需求和能力，追求成分的天然，注重产品品牌。针对此目标群体的产品为百雀羚肌初系列；⑤35-45岁的女性消费者：这个年龄阶段的消费者皮肤衰老问题日益加重，大多对化妆品的购买力和购买需求高，对电视和超市营销较为敏感。针对此目标群体的产品为百雀羚帧颜系列；⑥45岁以上的女性消费者：这个年龄阶段的消费者对自己容貌的重视程度逐渐下降，对品牌的追求欲望也开始下降。（2）性别细分近年来男性对于化妆品的需求逐步增加，并且男性消费者的肤质情况与女性消费者的出入较大。对于此类情况百雀羚推出了男士专用系列。3.2目标市场选择作为国货化妆品，百雀羚的定位客户群体是25-45岁的追求天然护肤的顾客，在产品功能方面仅选择进入了护肤品市场，产品包括洁面、水、乳、精华液、面霜、面膜、防晒这七个系列，其中水、乳、精华是目标市场最爱的护肤品品类。根据护肤品产品的特点，百雀羚每种护肤产品的价格基本都在50-400元不等，还根据目标市场消费者的需要推出了从几十元到几百元的护肤套装。百雀羚产品的价格有平价的，也有稍贵一些的，性价比高易于被大多数消费者所接受，易于被大多数人所接受。3.3品牌定位“百雀羚草本，天然不刺激”是百雀羚一直以来的宣传标语，百雀羚致力于为顾客提供天然温和的优质护肤产品。“草本”和敏感肌可用是它与其他品牌最大的区别所在，在国潮的浪潮下，百雀羚通过差异化的产品，结合自己品牌的风格和特点，通过优秀的品牌历史，积累粉丝，打造了属于自己的东方草本护肤美学。2008年百雀羚启动全新的品牌定位“草本护肤”，采用“天然不刺激”的品牌诉求，并实施多品牌策略，“气韵”定位为本草美白；“三生花”面向年轻文艺人群，定位为花草护肤；“海之秘”定位为高端人群。第4章百雀羚品牌发展存在的问题 4.1品牌形象有待改善百雀羚作为知名度较高、品牌影响较广，拥有着几十年品牌历史的国产知名品牌，尽管其品牌影响力已在国人心中根深蒂固，但随着时代变迁与人们思维方式的改变等，品牌形象还需要企业进行不断提升，这样才能确保一直处在行业领先地位。百雀羚在人们心中固有亲民、有历史底蕴的品牌形象，但会导致廉价、老气这样的品牌价值印象。在调查问卷中有25.47%的调查对象觉得它老气，有62.26%的调查对象觉得它价格便宜。这种品牌形象不利于长期品牌的发展，对于新产品的推广也会导致一定阻碍。4.2子品牌定位不明确许多企业在发展壮大后，都会选择采用多品牌策略来增加品牌的核心竞争力和市场占有率，百雀羚也不例外。百雀羚旗下共有“百雀羚”、“小幸韵”、“三生花”、“小雀幸”、“气韵”、“海之秘”六大品牌。“海之秘”定位为百雀羚的中高端品牌，定位为中高端，但对于这个子品牌的营销推广较少，以至“海之秘”品牌的品牌知名度不高，加之“海之秘”这个品牌名称有抄袭欧美高端化妆品品牌“海蓝之谜”的嫌疑，给消费者带来的第一印象并不好，因此“海之秘”品牌一直未找到其目标市场，消费者对其的品牌认知也是中低端品牌。旗下另一个子品牌“小雀幸”，官方旗舰店中只有四个产品，产品较少，并且品牌知名度较低，唯一出圈的产品“小雀幸”面膜却并不在其旗舰店销售，而是在百雀羚旗舰店进行售卖。“小幸韵”品牌的产品已没有任何旗舰店在售卖了。除了子品牌定位不明确，百雀羚的产品还有缺乏特色和核心竞争力的问题，百雀羚的所有产品都是主打基础护肤，产品功效也是保湿、补水等只能满足消费者基础需要，功能太多单一，虽然主打天然草本的理念，但同价位其他品牌的产品可选择性太多，可替代性强，缺乏核心竞争力。[27]百雀羚与相宜本草价位相似，都是主打草本护肤的品牌，它的产品功效就各具特色，如红景天系列主打亮白，龙胆系列主打修护等，反观百雀羚并没有在产品上体现出草木的特性，大部分的产品都把保湿补水功效放在首位，如水能量焕耀、水嫩倍现系列等，其它功效如美白、抗衰老、抗皱等都是基于补水的延伸，缺乏产品针对性。4.3欠缺危机公关意识2019年11月，#李佳琦、百雀羚#登上了微博的热搜榜单，这个热搜的起因是因为百雀羚临时取消与李家琦的直播合作，这次的事件对百雀羚的品牌形象造成了较大的影响。虽然百雀羚在事后进行了一定的危机公关，但处理速度太慢，加之李佳琦在女性消费者中的影响力比较大，女性粉丝较多，并且女性消费者在微博的战斗力极强，以至于热搜底下的评论一边倒地支持李佳琦，抵制百雀羚。百雀羚因为这次的事件被网友扣上了“不诚信”的帽子，对品牌的美誉度造成了极大的负面影响。4.4活动设置缺乏用户思维百雀羚在活动设置方面有些“不近人情”，用户购买活动价格的产品的障碍较多。例如红极一时的广告《时间的敌人》，观看这个广告并参与活动可以享受到母亲节特别礼盒“月光宝盒”的优惠，但是，如果用户想要获得优惠券，则必须返回广告的长图中寻找“百雀香粉”的广告牌，然后用截图向百雀羚天猫旗舰店客服兑换。一步步都复杂繁琐，许多消费者都疲于向客服索要优惠券，毕竟客服回复是需要等待的，更不要说还要回到广告中找广告牌并截图了。此次活动设置不仅这一点不合理，这一母亲节特别礼盒需要消费者先预付定金，然后在5月12零点以后支付尾款，5月14号就是母亲节，消费者可能会存有5月12日才购买，5月14日能赶上送母亲节礼物给妈妈的疑虑，这在一定打消了消费者的购买想法。第5章百雀羚品牌营销策略优化建议5.1深化产品细分5.1.1深化产品细分现在是以顾客需求为导向的市场经济，企业在创新、设计产品之时应该参考顾客需求从而设计和创新。因此深化产品细分是获取更多目标客户的有效方法。百雀羚目前的产品细分还有待改进，产品细分不够完善也是阻碍百雀羚品牌进一步发展的原因之一。在百雀羚的淘宝官方店铺搜索保湿这一词条，出来的产品有76件，但是店铺正在售卖的一共只有115件产品，这说明百雀羚的产品大部分都是基础的保湿补水的功效或以保湿补水为卖点，产品功效太过单一，所以百雀羚还需要更深入地对产品进行细化。具体措施可以是：第一，针对敏感肌推出适合敏感肌用的无添加任何酒精、防腐剂、香精的纯天然的产品，还可以在这个基础上推出一些可以抑制皮肤敏感的产品；第二，针对油皮/干皮这种常见的肤质情况推出适合不同肤质的产品，比如对干皮可以推出高补水的产品，针对油皮可以推出清爽的控制肌肤水油平衡的产品。百雀羚应该让不同的产品更有自己的特点，比如控油、消炎、抗氧化、抑制敏感等，在深化产品细分时，要注重突出产品的特色和针对性，将产品与产品之间区分开，这样才能进一步满足顾客需求。5.1.2完善产品系列想要更进一步满足消费者需要，百雀羚还需要进一步完善产品系列，通过对消费者的个性需求的研究，对产品功效的研发，推出新的产品系列，以此打破品牌老气的固有印象，并提高品牌的市场占有率。百雀羚产品系列相似度较高，像“水嫩倍现”和“草本精粹”两个系列都是主打基础的保湿补水，连产品包装都很相似，产品的重合度太高，容易让消费者造成购买困惑，可以适当减少一些相似的系列，将基础系列与其他系列区分开，基础系列定价低些，其他功能性系列定价高些。并需要改进系列产品的包装，百雀羚所有系列的包装都是绿色的，只有深绿、浅绿的区别，装产品的外瓶也都设计成圆形，甚至连瓶身logo的位置都差不多，百雀羚是以“草本护肤”为品牌理念的，所以外包装是绿色更能让消费者感受到品牌理念这一点可以接受，但可以通过产品的核心成分，比如有红景天作为核心成分，就在瓶身绿色的底色上加一些红色的元素；有人参作为主要成分就在瓶身绿色的底色上加一些黄色的元素，以此提高系列与系列之间的差别，使消费者在选购之时能更方便快捷。5.2重视消费者消费与使用体验5.2.1结合线上线下营销现如今由于网络及物流的快速发展，网购变得越来越便利了，致使许多品牌的实体店客流减少，经营困难。但化妆品行业的门店对于化妆品品牌形象影响重大，消费者可以前往门店试用产品，还可以在门店做皮肤护理等等。百雀羚的专柜百雀羚在全国各地都有门店和专柜，以下措施可以更好地更好地将线上线下联合起来：首先，针对百雀羚的门店可以试用这一特点，可以在门店里增加一台皮肤检测仪，这样一来，不了解自己皮肤肤质的顾客就能对其有基础的了解，柜员还可以通过分析结果有针对性地给顾客推荐产品，以此增加销量及顾客满意度；其次在产品的促销活动时，应该保持线上线下促销的一致性，比如双十一电商平台做较大的打折，线下门店、专柜也应保持促销力度一样；最后还可以在线上发起一些产品免费试用的活动，消费者在线上获得试用资格，然后去线下领取，这样就能达到线上线下联动的效果。在产品的售后问题上，也要线上线下相结合，比如消费者在网上购买的产品不合心意需要退货换货时，可以在线下的门店或专柜进行处理。5.2.2重视使用体验除了包装设计，产品的使用体验也很重要，是提升消费者满意度的重要一栏。百雀羚品牌的产品有一个共同的使用缺点：产品气味太浓，太香的产品可能会让消费者产生产品刺激性的疑虑，并且香味太浓会显得产品廉价，不够高级，应该采用淡淡的、若有似无的香味，最好是草木的味道，这样能让消费者从嗅觉上感受到百雀羚“草本护肤”的品牌理念。5.3建立品牌忠诚度5.3.1提升客户满意度当消费者认为产品完全符合他们的期望已经要求，甚至产品完全符合他们的社会地位时，品牌忠诚度自然会上升。这一点需要百雀羚在巩固住原有中低端的目标客户、目标市场，加强现有产品的产品质量，提升消费者购后体验，使消费者满意度大幅提高，在这基础上进行研发创新，向高端市场进军。健全完善科学的人才培养体系是实施品牌营销策略的重要保障，人才是保证企业运营的基石。（1）提高销售人员外表与装扮就像产品包装会影响消费者的购买欲望，销售人员的外表也会影响消费者对于品牌形象的认知。销售人员的外表越时尚、光鲜亮丽，就会让顾客潜意识地将销售人员的形象隐射到对品牌形象的认知上。销售人员穿着越专业，就越能提升对品牌的信任，从而提高销售效率。目前百雀羚的销售人员的公司制服都是绿色的，而且在服装样式和剪裁上缺少时尚性，妆容也不够专业，无法体现出作为品牌门面的美感。应采用更合身、更优雅的连衣裙，并对销售人员的妆容进行统一培训，百雀羚主打“天然、草本”的品牌理念，所以更适合清淡一点的妆容。这样不仅可以提升销售人员吸引力，还可以提升消费者对于销售人员的信任度。（2）提升销售人员的专业素养通过定期培训员工，对员工的业务能力以及专业素养进行考评，以此提升员工的素养，给消费者带来更好的购物体验。对于员工的培养，还应培养他们对企业的认同感，要培养他们对品牌理念、品牌文化、发展目标的认识，使他们对品牌了解更深入，并将品牌“视若己出”，以此增加他们对企业的归属感、认同感，能更有激情地展开销售活动。5.3.2开发超出顾客预期的产品就像是PureSkin这类的品牌，虽然品牌知名度不算高，比较小众，但他们的产品质量非常好，这类品牌花大量资金和精力投入研发和改善产品，尽量做到让顾客感觉到他们的产品是与大品牌质量一样好的产品。这样一来，消费者对品牌的看法就会有所不同，品牌忠诚度也会随之提高。5.3.3与消费者进行有效的沟通通过建立多种方式，百雀羚应该经常聆听顾客的要求和反馈。当然，仅仅聆听是不够的。百雀羚应该对顾客的反馈做出快速、积极的回应。虽然百雀羚成立了“万万没想到”部门用来与顾客沟通，但还不够，在各个社交平台都能看到对百雀羚售后态度不积极的诟病，在售后服务时，应该站在顾客的角度思考问题，而不是用官方的套话搪塞。只有当顾客觉得与品牌的沟通是顺畅、友好、及时的时候，他们就会开始建立对品牌的信任，这种信任最终会形成品牌忠诚度。5.3.4注重企业形象塑造建立了初步的信任之后，有效的沟通是加深彼此认识的好方法。有一些措施，虽然不是直接的销售行为，例如在顾客生日的时候送卡片或者礼物，但是可以让顾客感到温暖，甚至感激。像国际大牌香奈儿、DIOR等会儿在顾客生日时邮寄生日礼，首次注册会员并购物时还会送上品牌标准的山茶花的书签。百雀羚应努力改善企业形象，在客户中树立良好而温馨的印象。这些都导致了无形的财富，最终形成了消费者的高品牌忠诚度。5.4增强危机公关处理能力危机公关一直以来是企业所头疼的问题，良好的危机公关不仅可以保护住品牌的美誉度，甚至可以打出品牌知名度。2019年的“双十一”期间，百雀羚陷入了信誉危机，但是由于公关部门在百雀羚被指不诚信后冷处理这件事，让品牌形象受到极大的负面影响。事情的起因是在电商直播中，百雀羚临时取消与李佳琦的合作，激怒了守在直播室的消费者，瞬间将#百雀羚放李佳琦鸽子#这个话题刷上热搜。从李佳琦的微博叙述中可以发现，百雀羚和李佳琦并没有发生冲突，合作的取消也是沟通以后的结果。唯一例外的是，百雀羚没有预料到会被贴上“不诚信”的标签，而且在直播间被公开。百雀羚会被指不诚信，应该有以下两个原因：一方面百雀羚仍然以老一套的电商模式去看待电商直播，认为直播只是一个广告位，觉得甲方掌握决策权，对于消费者而言只是看不到这条推广而已。但是“网红直播”这种形式，虽然是广告的一种形式，但是“直播+人”就带有媒体属性，不管出于什么原因撤销广告，都具有舆论风险。百雀羚没有危机公关的意识，没有将直播与静态广告区分开。另一方面可能觉得网红就是相当于品牌一个短暂的推销者，网红又没有粉丝，在直播平台做活动消费者是冲着产品的价低来的。虽然李佳琦可能并没有什么脑残粉，但是群众的眼睛是雪亮的，已经预热两天，品牌方临时放鸽子，这是在放消费者的鸽子，会引起消费者的不满实属正常。冷处理应对公关危机无疑不是最佳的办法，不处理的方式无疑是将主动权交给了别人。所以回头考虑此事，有两个时间点都可以及时地进行危机公关。第一个，决定撤档，要安抚好李佳琦的心情，必要的时候请第三方——淘宝，出面调解。第二个，事情爆出后，百雀羚应该想办法撕掉“不诚信”的标签，第一层的沟通对象是李佳琦，要先取得他的原谅，其实在李佳琦背后核心是粉丝，也就是百雀羚的潜在消费者，放了大家的鸽子已经成了事实。百雀羚应该发声明，向消费者道歉，按照李佳琦“为用户争取最低价”的逻辑去回应。这场公关危机虽说是负面的但是讨论量很高，如果处理好，不失为一段佳话，算是机遇与危机并存，但是可惜百雀羚公关部门并没有什么作为。此次的危机不仅仅是来自时下最火的话题，最重要的是质疑点是诚信，涉及了企业的价值观层面，是品牌的底线，一定要将误会解释清楚。第6章结论品牌往往是化妆品企业的核心竞争力。面临着如今诸多国际大品牌的强烈攻势，我国本土企业要想占领更大的市场份额，必须实施品牌战略，以此使得品牌成为自身强大的竞争优势。本文基于品牌营销理论，选取百雀羚品牌作为研究对象，从品牌营销策略的角度出发，结合品牌目前所处的营销环境，主要分析了百雀羚品牌的品牌营销总体情况。接着重点分析了百雀羚在品牌营销方面所采取的措施。最后，文章结合百雀羚目前存在的一些不足给到了具体建议，总结为以下六个方面：①深化产品细分，完善产品系列。百雀羚产品的功效有些单一，深化产