旅游管理课件-旅游消费者购买行为分析

旅游消费者购买行为分析学习目标通过本章的学习，应了解旅游市场的特点，掌握旅游消费动机的过程和特点、产生条件及分类，掌握旅游消费动机的影响因素、购买行为的类型和过程。[开篇案例]

旅游业消费者的特征1、你去某地旅游从哪里获得信息？

主要从其他人出获得2、你旅游后的感觉怎么样？

对服务的售后评价非常重要3、你为什么选择甲地而非乙地？

价格对旅游消费影响重大4、你的旅游消费是随意决定的？

消费者的风险意识强5、你旅游后对产品服务不满，你会？

产生自责

一、消费者的动机过程1、旅游动机概念：旅游动机是一种心理活动，它规定并维持着人们旅游行为的发展方向，是驱使人们采取某种旅游行为的内在动力。2、过程未满足的需要紧张内驱动力

紧张解除需要满足寻求行为第一节消费者的动机分析

二、旅游消费动机产生的条件

1·经济支付能力经济支付能力主要是指居民的可自由支配收入，即在家庭或个人的总收入中，扣除全部税额及社会消费(如医疗、失业、养老保险)以及生活之必需消费(衣、食、住、行等)之后，余下的部分。

2·闲暇时间旅游消费还取决于人们是否有更多的闲暇时间，即要有可自由支配的时间。

3·社会条件指一个国家和地区的经济状况、文化因素及社会风气等方面的条件。

三、旅游动机分类

美国学者罗伯特·W·麦金托什(Mcintosh)把人的基本旅游动机分为四类。1·健身的动机

2·文化的动机

3·人际交往的动机

4·地位和声望的动机

第二节旅游消费者购买行为的影响因素

旅游消费者的购买行为指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。旅游者的旅游消费活动要受到个人、社会和环境等因素的影响，呈现出复杂性和多样性。行为科学家科特·莱文(KurtLewin)用下列公式描述人类的购买行为：

CB=f(p,s,e)CB消费者行为;

P消费者个人的特点;

S社会影响因素;

e

环境因素。

文化因素文化背景亚文化社会因素社会阶层相关群体家庭地位角色个人因素年龄职业经济状况生活方式个性心理因素旅游需求动机学习信念与态度消费者一、文化因素

主要是指文化和亚文化。文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。这里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面的内容。亚文化：民族群体、宗教群体、种族群体、地域群体二、社会因素

旅游市场消费者的购买行为也受到一系列社会因素的影响，这些因素主要是社会阶层、相关群体、家庭、角色与地位。1•社会阶层在美国，营销人员一般把美国社会划分为七个阶层：上上层、次上层、中上层、中间层、工人阶层、上底层、下底层。

2·相关群体相关群体是指以一定方式结合在一起，具有共同目的，彼此相互影响、相互作用，心理上有共同感并具有情感联系的人群。相关群体对旅游者的态度和行为有直接或间接影响，可分为首属群体和次属群体两类。

3、家庭成员、家庭生命周期4、角色与地位坐在卡迪拉克车上的人......三、个人因素

旅游消费者的购买行为个人因素，包括消费者的年龄与家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我形象等。

1、个性与自我形象个性即人格特质，是个人带有一定倾向性的、本质的、较稳定的心理特征。个性一般包括对现实的态度、意志、情绪和理智四个主要特征，如自信、大胆、自卑、谨慎，独立或依赖、孤独或合群、急躁或冷静等，可以表达不同的个性特征。著名心理学家C·G·莱格将人的个性分为外倾型和内倾型。自我形象：每个旅游消费者对自己都有一个综合的认识。这个综合认识包括实际的自我观念(自己怎样看待自己)，他人自我观念(别人怎样看待自己)，以及理想的自我观念(自己渴望追求的理想形象)。2、经济状况经济因素是决定一个人消费能力大小的主要因素，旅游消费需求的实现取决于一定的可支配收入、储蓄和资产，不同收入阶层表现在消费观念、消费方式、消费偏好及需求模式上是不相同的。3、生活方式一般用消费者AIO方面的主要变量来衡量。活动(Activity)：工作、爱好、购物、运动、社会活动兴趣(Interest)：食物、时尚、家庭、娱乐等观念(Opinion)：有关自我、社会问题、商业及产品

4·职业职业在很大程度上决定收入水平、闲暇时间，决定人的社会地位，从而影响旅游购买行为。5·年龄和人生阶段随着年龄的变化，人们不断改变着生理和心理状态，收入水平、消费需求也会随之相应地发生改变。按年龄标志，一般将旅游消费者分为未成年消费者(1-18岁)、青年消费者（19~35岁)、中年消费者(36~55岁)和老年消费者(56岁以上)四个群体。四、心理因素旅游消费者的购买决策受到四种心理因素的影响:动机、知觉、学习、信念和态度。

1·动机美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的"需要层次论"将人类需要分为五个层次需要：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。2·知觉知觉是人们为了解世界而收集、整理和解释信息的过程。旅游动机会引发消费者的旅游行为，而怎样行动则受知觉的影响。知觉是人的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉接受旅游信息，组织并解释这些信息，人们通过知觉感受外界刺激并做出反应。3·学习人们在社会实践中由于受后天经验的影响而引起的行为变化过程就是学习。学习是由于经验而引起的个人行为上的变化。人类有些行为是与生俱来的，但大多数行为是后天从经验中习得的。4·信念和态度信念和态度是指一个人对某些事物的看法、评价、知觉和倾向。消费者通过行动和学习建立自己对某事物的信念和态度，信念和态度反过来又会影响该消费者的购买行为。满意的顾客会向3个人讲述买了件好产品，而不满意的顾客会向11个人抱怨。第三节旅游消费者购买决策过程一、旅游消费者购买决策过程

维尔科把消费者行为定义为:消费者行为是人们进行选择、购买和使用产品及服务以满足需要和愿望的一系列活动，这些活动除了涉及人们的身体活动，还涉及精神和情感过程。旅游消费者个体在进行旅游决策及旅游产品购买、消费、评估、处理时的各种行为表现，统称为旅游者购买行为。过程：认识问题、收集信息、评价选择、决定购买、购后感受与行为1、认识问题

旅游需要来自于两个方面。一是内在刺激，一是外在刺激2、收集信息

(1)个人来源从家庭、朋友、邻居、同事、熟人等处获得信息。(2)商业来源从广告、营销人员、经销商、展览、旅游产品介绍、宣传品等渠道获得。(3)公共来源从广播、电影、电视、书报杂志等大众传播媒介或社会组织获得。(4)经验来源自己以往的旅游产品消费中获得的经验。3、评价选择两种:理想产品标准和期望值标准。4、决定购买5、购后感受与行为

主要有三点期望：一是个体从旅游中获得享受，身心受益；二是此次旅游消费过程中所付出的努力和代价要“值得”；三是此次旅游还应受到他人肯定的评价

二、旅游消费者购买行为类型

(一)"5W+1H"

1·Why为什么?

2·What买什么?3·Who淮买?