中产阶层研究报告

2021Middle-classResearchReportContents01研究背景信息02品质生活新升级03品牌消费与渠道升级04带来的传播革新01研究背景信息•移动互联网大开展，消费者可以接触的信息、渠道、品牌都在蓬勃开展；•移动支付、移动电商交易额节节攀升，跨境电商、海外代购也日新月异；•O2O从日常衣食住行向深入、更垂直的领域渗透，新生事物层出不穷，不断刷新着人们的观念。研究背景信息前言 中产在发生什么？

在外部环境改变的同时，中产内部也在经历着变化。世代更替中，80后 中产成为主力军，90后中产正在崛起，观念在变化，消费在升级。 在这个急速变化的时代，中产又在发生什么？014研究目的与方法通过定性和定量的数据分析，挖掘在新的时代背景下，中产阶层在生活态度、品牌消费、渠道选择、媒体接触和信息获取等各个方面的变化，以便更好的了解中产人群，针对中产阶层进行营销策略制定。研内容涉及中产群体的人群素描、生活方式、价值观、消费以及媒体使用，尤其互联网、电视、户外和机场媒体等定性：中产阶层一对一深访•2021年-2021年，连续6年对中产人群的深访结 果，挖掘中产阶层的变化和生活状态•访问城市覆盖北京、上海、深圳、温州、杭州、成 都、长沙、沈阳、诸暨等不同城市级别，累计访问 194位中产消费者。•2021年额外新增6名中产人群样本，深入研究移动 端行为01研究背景信息1500

北京上海

广州深圳定量：数据库分析(H3)利用新生代市场监测机构的H3数据库，进行分析，该数据库每年调研10,000名中产，覆盖12城市。调500

成都沈阳 南京武汉 西安重庆 杭州青岛

H3城市总样本量52021年，新生代根据国家统计资料估算，中产人群规模已经到达2.458亿。中产定义众说纷纭，本报告从中产的财富水平、消费能力及影响力三方面定义〔5项条件任意满足3项〕财富/有钱愿意消费有影响力消费、高感知群体的情况。中产人群的预估思路：1．根据中科院陆学艺教授的数据，确定中产人群的比例，2021年为31%；2．根据2021年国家统计局发布的?国民经济与社会开展的统计公报?中城镇常住人口79298万人，得出中产总人口2.458亿01家庭年收入

一线城市>12万 二线城市>10万02固定资产中高端汽车私人房产03金融资产金融资产>50万银行VIP投资占比04群众消费奢侈品消费旅行消费

05阶层影响力

意见领袖 热心公益 尝试新品 本报告 对中产的定义备注：中国消费者通常对收入汇报都比较保守，喜欢隐瞒收入，故中产的起点收入一线城市家庭年收入定在12万及以上，二线城市和兴旺三线城市定在10万及以上(即高于城市平均收入水平)。对于中产阶层，单一的财富维度进行定义在一定程度上会不够准确，多维界定可以更好的反映这群高01研究背景信息备注：中产人口规模的计算结合了国家统计局六普城镇人口、社科院关于中产阶层的研究数据，以及福布斯关于富裕阶层的数据，进行推算670%

顶尖中产

收入高/支出高/爱花钱

/爱尝新/高管/企业主

家庭年收入百万以上者占比高， 平均年旅游支出3万以上， 奢侈品年支出13万以上，

73%拥有2套及以上房子， 中高端车，车均价32万。

精英中产收入高/支出中高/追求高品质

/中层管理/专业技术人员

家庭年收入多在30万以上， 平均旅游年支出2万以上， 奢侈品年支出10-13万，

55%拥有2套房， 中高档车，平均车价29.5万。

入门中产收入和支出一般/享受生活白领/一 般公务员/个体户

家庭收入10-30万居多， 平均旅游年支出2万以下，奢侈品年支出10万元以下， 大多一套房，2-3居室， 平均车价23万。 未来五年将占城镇私人消费的 55%，奉献81%的消费增量，年增长速度将维持在17%左右。研究背景信息01顶尖中产10%入门中产

精英中产20%

中产阶层

内部的分类

根据收入和消费支出， 本报告将中产阶层分为： 顶尖级中产 精英级中产 入门级中产 波士顿咨询曾预言，顶尖级和精英级中产的消费，Source：H3(2021)-中国新富市场与媒体研究7报告摘要•硬广接受度在下降•与内容、消费者关注的话题、媒体/APP、渠道高相关的植入、信息推送、 爆文/软文等关注度相对高•以微信朋友圈广告为代表的信息流广告，品质好、广告数量少，评价高；其 他媒体目前尚无突出表现。01研究背景信息品牌与渠道未来 中产正面临一场从生活观念到消费、渠道选择上的全面升级，企业必须把握和积极应对中产的这 些变化： 生活升级：从强调产品消费的品质向生活方式的品质迁移，融入中产的生活方式、积极帮助中产塑造健 康、有品位的生活，将会受到中产的青睐。 需求升级：品质成为中产最根本的诉求，优品优价的国外品牌大行其道，国产品牌受挤压，面临升级挑战 品牌升级：中产愿意为喜欢而买单，名牌/大品牌的溢价价值在削弱，小众、个性化品牌有成长空间 渠道升级：线上渠道兴旺，但精选、优选和综合一站式效劳需求凸显。传统实体渠道向高端、效劳好、体 验好、综合化的方向升级。 传播的未来 移动互联网随身携带的特点，极大的满足了中产对便利、碎片化时间使用的要求，成 为中产首要使用的媒体，正挤压和侵占传统电视、PC互联网的时间，成为中产管理 生活、获取资讯的重要媒体。 移动互联网正在改变中产获取信息的渠道、方式和内容组织编排方式，移动互联网时 代需要广告创新：802品质生活 新升级Qualitylifehasbeenupgraded-7% 2021年78% Base=10372 2021年71% Base=10231我对我的成就寄予很大的期望Source：H3(2021/2021)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2021年消费者一对一深度访谈02品质生活新升级中产对生活的追求出现内局部化 收入越高越进取

成功越来越难 中产价值追求开始出现分化 顶尖级还保有向上的动力 入门级转向安逸

顶尖中产

不想停下来，也不敢停下来：对财富、人脉经营有道，希望做意见领袖，影响别人

精英中产 顺其自然，渴望时间自由，对家庭、个人形 象、休闲娱乐享受和个人兴趣关注高 入门中产看不到向上的时机，满足于现在小富即安的生活，开始 享受生活，物质追求适可而止，更看重是否活得开心10观念迭代更新财富管理、育儿、品质生活的要求财富管理经济增速放缓，中产的理财意识更强投资组合更复杂寻找更多时机孩子教育对孩子的教育理念更成熟重视精神传承理性看待出国品质生活 品质要求上升到生活方式的打造 旅行、社交、美容健身 成为生活标配Source：中产阶层2021年消费者一对一深度访谈02品质生活新升级1167%93%19%02品质生活新升级投资理财：投资比重和热情更高参与投资的中产群体、投入的财富金额都在上升。顶尖级投资更激进，入门级转为保守。

顶尖级投资意识更加积极、理财信息关注度高、投资渠道多，触角已经伸向海外固定理财、信托、风投、外汇、多处房产、海外投资、黄金、新的生意时机，继续扩大现有财富来源 精英级 风格偏稳健，尽量保证资产的平安， 讲究合理组合大局部用于稳健投资，少局部用来进行风险投资，少局部闲钱放在互联网理财里中产投资人群的占比〔%〕投资金额占收入的比重〔%〕 入门级 偏保守，宁可花掉也不考虑风险大、 不可控的投资 偏好银行理财，中长期股票，购置少局部房产 〔不排斥海外房产〕Source：H3(2021/2021)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2021年消费者一对一深度访谈15%12投资理财：中产的收入都花在哪里？

还贷 购物教育子女 饮食 房租 旅游 娱乐赡养父母

其他 个人培训Source：智联招聘58%51%47%43%28%17%16%13%10% 9%品质生活新升级0213对于孩子,我更注重能力的养成和精神财富的传承我会有意识的培养一些对自己和孩子有益的兴趣爱好我会给孩子足够的自由,不要求他按照我的意愿来生活我希望给孩子安排好未来的路,让他们过得更平顺我愿意把财富留给孩子,让他们衣食无忧我不希望孩子未来过得太辛苦,我会给他想要的一切我不会把财富留给孩子,更希望他们自食其力子女教育：看重精神传承，重视孩子的自由意志顶尖级和精英级中产对孩子各方面的培养和照顾的意识，都要高于入门级2021年总体Base=10231入门级=7244精英级=1982顶尖级=1005品质生活新升级02Source：H3(2021/2021)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2021年消费者一对一深度访谈72%72%70%64%61%61%54%14品质生活新升级2021年总体Base=10372，入门级=7506，精英级=1907，顶尖级=9592021年总体Base=10231，入门级=7244，精英级=1982，顶尖级=1005Source：H3(2021/2021)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2021年消费者一对一深度访谈 孩子出国留学： 顶尖级中产恢复理性，出国热降温 2021年在顶尖级中产中流行的出国留学潮明显降温 〔国内根底教育、时机好，希望孩子先了解国外再自己选择、担忧太小 出国心智不成熟学坏等因素，让中产理性看待出国〕。 未来三年打算让孩子出国留学的比例〔%〕0215 暂时无孩子的中产： 自身的幸福和追求有时候会比仓促成立家庭和“传宗接代〞更加重要单身

n35岁以上依然单身的人群比10年 前上涨了4倍多，达21%

n36%的单身女性表示，不结婚也 很幸福

n高达80%的人表示，宁愿单身也 不愿仓促结婚。 丁克n“有孩子会耽误享受生活〞n“两个人在一起就挺好的〞n“不会担忧未来养老问题，养老院 到那时候就很完善了〞Source：中产阶层2021年消费者一对一深度访谈；36Kr，?2021年中国消费新趋势：3大动力将塑造4大新客群? 1602品质生活新升级

Before

强调物质消费的品质

品质=消费高档产品、出入高档场所名气大、价格高、品牌识别度强、奢 华、贵气是品质产品的象征中产品质生活的新内涵从物质消费到生活方式

消费升级的本质，在于生活方式的全 面升级，而不仅仅是传统意义上消费 高档的品牌或产品 Now强调有品质的生活方式，尤其精神层面品质，表达在生活的方方面面张弛有度的生活良好个人形象个人审美和品味Source：中产阶层2021年消费者一对一深度访谈1702品质生活新升级

中产塑造新生活方式的三驾马车旅游休闲周边和省内游成新热点，

境外游仍受入门级中产追捧旅行、社交聚会、美容健身 是中产的诗和远方 是打造新品质生活的 三大法宝

社交聚会

感情需要投资 人脉资源注重打理Source：中产阶层消费者2021年一对一深度访谈美容健身中产怕死更怕老成为驱使中产运动和美容的重要动机

18入门级出行时机有限，观光不可防止02品质生活新升级用旅游点亮生活和自己中产旅游：不再为了观光增长见识，开始追求探险、家庭聚会和购物体验顶尖级追求新奇、冒险或刺激或为优良的休闲设施/效劳或为探亲访友，多考虑行程长短与自己的时间精英级家庭休闲+享受购物会考虑出境手续及旅游地点的平安性，家庭聚会喜欢小资、便利、适合享受生活的2021年人群占比及5年差值 59%〔+17%〕 城市内周边游 60%〔+15%〕 省内游目的地 75%49% 〔+3%〕〔+3%〕文化+景色+放松 会考虑预算和自助旅行易于安排，愿意去省外游境外游 朋友/推荐的地方； 备注：括号内数据为2021-2021年数据的差值 2021年Base=10231,2021年Base=10372Source：H3(2021/2021)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2021年消费者一对一深度访谈19旅行对于中产的目的猎奇，度假，自由行 猎奇+冒险旅游目的地阿富汗，“冒险〞签证家庭休闲+享受购物中产度假是为了什么？购物比例占62%

文化+景色+放松自由行人次占比，国内95.5%，国外63.7%Source：易观，2021中国在线自由行市场开展趋势分析；针对英敏特精英人群的营销，2021年6月备注：自由行数据来源于2021年通过在线平台获取旅游信息，自助规划行程，独立完成旅行的旅游用户02品质生活新升级20用美容+健身抵挡衰老感品质生活新升级02每周运动健身1次或以上定期去健身房每周去健身房1次或以上定期到美容院做美容63%48%36%34%五年增长：+6%五年增长：+8%五年增长：+8%五年增长：+11%•有氧的运动方式越来越受欢送，如跑步、瑜伽、游泳、健身操、羽毛球等，以及无氧器械健身•塑形、减肥开始兴起，轻松新潮的减肥方式如拔罐等受亲睐 备注：括号内数据为2021-2021年数据的差值〔2021年Base=10231,2021年Base=10372〕 Source：H3(2021/2021)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2021年消费者一对一深度访谈21•••美容塑形在男性，尤其精英和入门级男性中产中上升突出男性每天平均整理仪表的时间长达24分钟男性护肤品市场是总体增幅2倍多，到达24%•规律健身很难坚持，需要运动APP 〔晒成绩，有同伴〕或健身房的监 督用美容+健身抵挡衰老感 男性中产也爱美Source：阿里研究院，?2021中国消费趋势报告?；中产阶层2021年消费者一对一深度访谈02品质生活新升级22品质生活新升级02重视线下社交

线上社交使用 不高 微信资讯功能看重亲朋好友

高频次亲朋好 友定期聚会商务人脉推崇更轻松随意或活动的方式同阶层同话题81%愿意结识和有共同语言或爱好的朋友为主

67%通常和自 己地位相当的 人交往用社交活动&聚会滋养人脉和感情品牌线下活动结合点：同阶层+高质量人脉+家庭聚会中产喜欢参加因为特定资格而受邀请的一些线下活动，比方品牌类的，或者理财类的带孩子一起参加的活动，更受欢送〔大人和孩子一起积累人脉，促进亲子关系〕 中产喜欢结交跟自己共同语言或话题的朋友，逐步 减少客套、虚假、形式主义的商务社交， 圈子的排他性增强Source：H3(2021/2021)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2021年消费者一对一深度访谈23没有足没有足够缺乏运动工作压够时间时间和孩力大陪父母子相处没有时间开展兴趣爱 好饮食不够健康钱不够 花工作时 间长自己过的不够 好健康出 问题职业发展前景 不明婚姻恋爱出问 题中产焦虑点nn偶尔焦虑62%经常焦虑33%nn从不焦虑不清楚

4%1%中产生活状态：生活压力大缺乏时间沟通亲情，身体健康和工作压力是最主要的生活压力来源

焦虑感95%Source:智联招聘，2021年新锐中产调查数据统计分析 2403品牌消费与渠道升级Brandconsumptionandchannelupgrading03品牌消费与渠道升级

品质成为必备要求：

品质好+自己喜欢可以提升商品的溢价能力我更在意自己喜欢的品质好的 商品,是不是品牌无所谓 即使价格再廉价,好产品 也应该保证品质+10.7%+17.3%48%只要喜欢的，愿意花数月工资购置 53%56%53% H3-2021Base=10,371 58% H3-2021Base=10,198 58% H3-2021Base=10,157 58% H3-2021Base=10,372 58% H3-2021H3-2021 Base=10,083Base=10,535 无谓品牌，无谓价格，强调品质 品质是产品的根本保证Source：H3(2021/2021)-中国新富市场与媒体研究 H3-2021Base=10,321 H3-2021Base=10,23126品牌消费与渠道升级小众、网红、买手品牌 愿意开掘和尝试 有设计感，个性，但实用不挑人03

品牌个性化定制满经典款+个性化标识，男性的定制化设计 Base=10,372Base=10,535Source：H3(2021/2021)-中国新富市场与媒体研究Base=10,23127 名牌的溢价能力在减弱小众、个性化品牌需求开始凸显 中产不在局限于做大品牌的fans， 已经从买名牌进阶到愿意开掘小众、 个性化品牌，尤其是对于奢侈品消费 名牌、大牌 满足场合性需求挑适合自己的，喜欢的

进阶三部曲品质品牌消费与渠道升级 差值=+2%+6%+7%+5%+12%+11%+4%+7%+7%-10%-3%-3%〔2021-2021〕使用名牌可以即使价格廉价,我更在意自己喜欢我愿意多花钱购置 提高一个人的身份好产品也应该保证的,品质好的商品,名牌产品 是不是品牌无所谓 Source：H3(2021)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2021年消费者一对一深度访谈-3%+8%+5% 只要我喜欢的,我 愿意花费数月工 资购置 2021年总体Base=10231，入门级=7244，精英级=1982，顶尖级=100503顶尖级对名牌溢价的认同度明显降低，对小众、个性品牌需求更强精英级对自己喜欢产品的品质、支付溢价的意愿，上升最明显入门级对廉价产品的品质意识明显上升；但为名牌、品质支付溢价意愿最低。2803品牌消费与渠道升级国外品牌优品优价，已占据中产的日常生活尤其一线、顶尖级中产一线城市顶尖级和精英级中产，给孩子的产品开始完全脱离国产品牌。奢侈品/日常服饰全面进口线上渠道拓展，个人洗护/清洁用品开始买进口婴儿/儿童产品/保健品全方位进口进口食品/零食/水果开始进入中产的日常生活 即使价钱贵一点，我还是喜欢购置国外品牌群众人群：Base=88,322中产：2021年Base=10231，入门级=7244，精英级=1982，顶尖级=1005 Source：H3(2021)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2021年消费者一对一深度访谈 群众人群数据来自于:CMMS2021SP中国市场与媒体研究(2021年1月-12月) 29品牌消费与渠道升级03 渠道碎片化和分化明显，为中产进口品牌、品质消费推波助澜 中产对品牌要求的变化，与渠道变化相辅相成； 收入越高，渠道组合越多样化、网络化。 奢侈品： 购置渠道日益多元化 境外购、海外代购以及网上旗舰店购置日益突出 实体渠道虽然仍具影响力，但因差价大，产品更新换代慢，效劳

体验和国外门店有差异，正备受诟病。珠宝首饰、手表等贵重物品在实体店仍具有优势。日用品：网购渠道的影响力突飞猛进

因为国外品牌的繁荣，跨境电商、代购 等受到青睐日常家庭用品、柴米油盐等必需品，因网购的便利性和快捷，也已经从超市向网购转移。Source：H3(2021)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2021年消费者一对一深度访谈3031品牌消费与渠道升级 线上购物的增长： 中产网购人群几近饱和， 购置频次在上升 入门级和精英级近年来， 每周网购1次及以上群体成倍上升032021年总体Base=10372，入门级=7506，精英级=1907，顶尖级=9592021年总体Base=10231，入门级=7244，精英级=1982，顶尖级=1005Source：H3(2021/2021)-中国新富市场与媒体研究¥日常用品线上购置：服饰和电子产品的购置率最高精英级和入门级中产购置食品饮料、日用和虚拟产品的比例高于顶尖级中产精英级中产还喜欢网购旅行、文化体育类产品效劳 护肤品文化体育日常家庭/化装品类用品虚拟产品金融产品

婴儿/儿童 产品烟酒药品顶尖级中产购置服饰和金融产品比例高 63%27% 服装电子食品鞋旅游类/饰物/耐用/饮料/机票 消费品 2021年Base=10231Source：H3(2021)-中国新富市场与媒体研究品牌消费与渠道升级033203品牌消费与渠道升级日用品线上渠道要求：精选/优选渠道和品牌的需求强烈 中产对综合一站式APP、精选产品和品牌需求突出〔质量把关，节约时间〕 顶尖/精英级，对精选、便捷的需求更突出； 入门级对精选的品质保障要求更高。

APP使用习惯

各类APP优势

需要搭配使用相同类型中，2-3个App搭配 使用，优势不同，相互补充

APP甄选费时APP多且杂，需要经过筛选 才能找到适合自己的APP便利灵活安排时间，免去排队等待效劳好送货上门，速度快高效节约时间，挑选方便，快捷精选产品和品牌 产品挑选费时每个APP中内容多且杂，挑选适合自己的品牌和产品，费时费力 未满足需求 综合类一站式APP Source：中产阶层消费者一对一深度访谈，2021年33品牌消费与渠道升级03奢侈品购置渠道：顶尖级中产识别能力强，线上渠道使用习惯好 入门级中产对官网/旗舰店以外的线上渠道，信赖度低国内品牌 专卖店国内实体百货商场网上品牌 旗舰店海外代购到国外购置免税店跨境电商 当出境时机有限的时候，或者一些贵重、权威，不需要花中产需要自己甄中产出境时机多，可以直接去国外商购置一些价位 笨重物品，中产还是喜欢在实体店内购置时间甄选；入门选代购渠；可代场或免锐店购置，价格更优惠，新款相对不高的产 级中产信任度高购品类多，货更新及时，效劳好品，假货也 新，节约时间多，难以识别网上旗舰店：包括国内外官网上的销售入口，或者在其他电商平台设立的官方旗舰店。海外代购是由代购商或经常出入境的个人帮消费者买到商品。专卖店：品牌在商场、街道专营的旗舰店；百货商场：在综合性商场内的品牌销售柜台，或者多品牌的经营者门店 Source：H3(2021)-中国新富市场与媒体研究2021年Base=10231，入门级=7244，精英级=1982，顶尖级=100534网上旗舰店：包括国内外官网上的销售入口，或者在其他电商平台设立的官方旗舰店。海外代购是由代购商或经常出入境的个人帮消费者买到商品。Source：H3(2021)-中国新富市场与媒体研究品牌消费与渠道升级 奢侈品网上渠道： 太阳镜、护肤和化装品购置最多 珠宝和手表在网上旗舰店购置更突出； 跨境电商多买鞋、香水等产品 代购太阳镜、服饰比例最高，其次护肤、彩妆和香水033503品牌消费与渠道升级中产对线下实体门店〔尤其奢侈品〕的要求：高端、体验好、效劳到位海外购和电商给实体渠道带来了巨大的冲击，被诟病多，升级需求非常明显效劳态度差、陈列老旧、品牌不齐全、新品更新慢、价格比国外或网上贵等被诟病最多 品牌/品类 •品牌齐全、货品新、价格与欧美尽量保持同步、效劳好 •产品类别满足多样化的需求，品类齐全，有特色 常规效劳 •效劳好(贴心，顾客思维)、到达和停车便利 •线上与线下产品、品牌和效劳打通，方便中产灵活安排时间 会员效劳 •中产喜欢尊享的感觉 •会员和VIP效劳满足中产个性化、更高端的需求 陈列与配套 •完善配套设施，如儿童娱乐设施、休息休闲的配套设施 •陈列方式、商场布局，满足消费者自由开放选择的需求Source：中产阶层消费者一对一深度访谈，2021年36带来的传播革新0446天每1142082201141165204手机带来的传播革新中产在上投入的时间更长，电脑和传统电视接触时长变短 精英级和顶尖级，传统电视、电脑和平板的接触时长变短； 入门级中产，电脑的接触时长变短传统电视电脑平板播送智能电视

53%-27%94% 0%78%+5%73%-9%14%-3%到达率2021年3年差值97%-1%--56%-5%3737户外电影62%+6%--杂志81%-6%报纸

96%+12% 2021年 时 长 3年差值-40-25+44-44652 〔分钟〕备注：智能电视的到达率为中产自汇报“收看电视的方式：智能电视(通过互联网收看)〞这一选项的人群占比；杂志、电影为月到达数据，户外和播送是周到达数据，其他媒体为日到达数据。2021年Base=10535，2021年Base=10231Source：H3(2021/2021)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2021年消费者一对一深度访谈日到达月到达周到达38等)手机带来的传播革新 对中产的意义： 工具+资讯的重要来源，娱乐需求相对不突出 中产平均安装14.4种App。 其中，偏实用、生活效劳的APP安装率明显高于普通收入人群。04音乐类视频类游戏类体育赛地图/支付类拍照类公软件邮箱类理财类美图/条码/壁纸美电子词学习类LBS在线购银团购类天气信生活服饮食/旅行类健身/健康/商品指即时通微博类社交网社区新闻/电子阅电子杂 事类导航类图片处二维码化类典/百(地理物类行息查询务(大美食类运动类医疗类南信类〔新浪等〕络〔如/BBS资讯类读/电志 理扫描科类效劳类)类众点评人人、陌类子书 陌〕 偏娱乐偏实用偏生活效劳偏社交偏资讯 〔2021年H3Base=10231,2021年IMMSBase=70474〕 Source：H3(2021)-中国新富市场与媒体研究；群众人群的数据来源于：IMMS2021中国网民网络行为与动机研究(冬季)3904手机带来的传播革新获取信息成为主流，改变了资讯获取的模式和要求

内容驱动 权力转移信息展露形式内容筛选与编排 广告形式创新 是最主要获取信息的媒体；信息量庞大，点开取决于消费者感不感兴趣 不需要主动寻找信息，被动接收， 然后筛选信息成为主要资讯获取模式 信息推送成为非常重要的传播方式， 针对性强，信息来源零散、不集中端对端的传播方式，中产对信息内容的质量， 内容的深度、组织编排要求提高 电视到达下降、视频付费，导致硬广、 传统广告被看到的时机在下降 Source：中产阶层消费者一对一深度访谈，2021年4004手机带来的传播革新

传统硬广

中产看到的硬广正在变少•广告太多，播放时间太长，厌烦情绪 强，没耐心看•屏幕小，硬广位置不易被注意•会员制、付费免广告、可关闭的广告 等，给了消费者选择自主权，选择不看 的比例高依托于内容/渠道的方式•与内容有强关联性的植入，尤其是影视 剧、电影植入，关注度高，会促使尝试 购置•信息推送：APP、公众号、品牌会员、 渠道门店、微商、电商的信息推送被看 到的时机多•爆文：看到时机多，