深度营销系列-营销策略动态组合1

深度营销系列-----营销策略动态组合高级咨询师此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列本讲座的目录在同质化市场上建立动态优势几种常见策略组合具体销售政策的制定策略的有效执行课堂答疑与研讨(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列在同质化市场上建立动态优势同质化恶性竞争的困境与出路基于战略的营销模式选择结构化的市场策略组合获得动态调整的系统能力(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列同质化恶性竞争的困境赔本挣吆喝——价格战对渠道和终端依赖——终端战广告一停，销量就滑——广告战赔了夫人又折兵——促销战在同质化市场上建立动态优势(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列同质化竞争中的优势来源成本领先差异化专业化速度化规模化综合竞争优势在同质化市场上建立动态优势(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列基于战略的营销模式选择动态竞争主要特征:高强度、高速度和高对抗；战略互动(StrategicInteractions)明显；竞争优势的暂时性和动态性；信息基础上的动态博弈；基于应变能力和系统效能；在同质化市场上建立动态优势(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列结构化的市场策略组合T=F(P1,P2,P3,P4)结构化的P+3P的策略结构确定策略整合的中心保健品和化妆品行业:以促销与广告为中心药品或技术类行业：以产品和服务为核心同质化产品（一般的IT产品）行业：以价格为核心家电和饮料行业：分销渠道为核心渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势在同质化市场上建立动态优势(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列获得动态调整的系统能力基于战略的策略能力研产销一体化运作的组织力现代化的信息管理能力快速高效的物流能力前后台的协同响应的机制科学的管理流程与规范客户顾问队伍建设在同质化市场上建立动态优势(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列本讲座的目录在同质化市场上建立动态优势几种常见策略组合

具体销售政策的制定有效的执行实战案例的研讨(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列几种常见策略组合基于产品生命周期的策略组合不同细分市场的策略组合结合区域市场拓展的策略组合针对竞争对手的策略组合综合性的策略动态组合(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列产品生命周期曲线导入期成长期成熟期衰退期亏损利润产品生命周期曲线(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列产品生命周期的管理几种判断方法：竞争对手的数量和竞争强度竞争企业最多的情况发生在产品成长后期或成熟初期产品成熟期的竞争最激烈价格战的升级随着周期的推移，产品差别程度减小，价格竞争的作用越来越大消费者的预测销售效率分析利润指标分析(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列各阶段市场特征与营销关键导入期：（1）销量少渠道难以打开，增长缓慢。（2）生产批量小，制造成本高，销售价格也偏高。（3）需要大量的广告宣传、促销分销费用高。（4）由于销量少而成本、费用高，常处于亏损或微利状态。（5）少数创新型消费者出于好奇或冲动购买，多属高收入者和年轻人。（6）竞争者很少，只存在新产品的基本型和仿制型。(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列各阶段市场特征与营销关键成长期：（1）销售量迅速上升；（2）生产规模扩大，产品成本降低；（3）需保持或稍微增加促销费用；（4）销量激增和单位生产成本及促销费用的降低，使得利润迅速增长；（5）中间多数消费者开始追随领先者；（6）产品市场开始细分，销售渠道增加。

(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列各阶段市场特征与营销关键成熟期：（1）销量增长缓慢，逐步达到最高峰,然后缓慢下降；（2）生产批量很大，生产成本降到最低，价格开始下降；（3）产品的服务、广告和促销工作十分重要，销售费用不断提高；（4）利润已经达到最高点，并开始下降；（5）大多数消费者都以加入购买队伍，包括理智型、经济型的购买者；（6）很多同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现价格竞争。(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列各阶段市场特征与营销关键衰退期：（1）产品销售量急剧下降，甚至出现积压；（2）新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。（3）市场竞争表现为价格竞争，竞争者数量日益减少；（4）企业利润日益下降至为零；（5）保守型消费者习惯性购买；而大多数消费者发生转变。

(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列各阶段的产品策略导入期成长期成熟期衰退期产品开发及功能增加产品改进完善产品删减与延长亏损利润产品生命周期曲线(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列各阶段的产品策略产品开发及功能增加策略新产品创意市场的先入优势：创新者＋追随者＝80％的市场份额产品线由窄变宽(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列各阶段的产品策略产品改进策略目的：加快产品成长速度、提高利润、维持市场份额改进措施：降低成本/改进性能调整价格/促销/分销渠道等策略(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列各阶段的产品策略产品删减阶段机会成本分析，追求更大的投资回报率考虑因素：总体产品政策、对其他产品的影响、新产品/替代品的潜力公司形象与客户关系财务指标、资源配置竞争者的反应(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列成长阶段的产品策略改进产品质量和增加新产品的特色和式样；增加新式样和侧翼产品；进入新的细分市场；建立新的分销渠道；广告从建立知名度转移到说服购买者购买；适时降价，吸引价格敏感的购买者。(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列成熟阶段产品策略产品改进：不要简单的放弃原有潜力产品

质量改进——耐用性、可靠性等；特色改进——尺寸\重量\材料\附件等，附加功能、提高便利性；式样改进——增加产品的美学诉求；用途改进——满足新的消费群体与区域市场的需求特点服务改进——继续完善全方位的服务体系

(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列衰退阶段的产品策略增加投资，使自己处于能支配或有利的竞争地位；在行业的不确定因素明朗之前，保持原有的投资水平；有选择地降低投资，放弃无利客户，加强有利客户的服务；收割策略：用有利的方式放弃，快速回收资金。(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列衰退阶段的产品策略有效延长产品生命：确定产品衰退的非市场原因：资源不足？管理差？价值小？检查宏观环境是否有助于产品返还市场的可能性；加强产品品牌的推广与客户服务；开发产品的其他用途（布与墙纸）；进入其他潜在有竞争力的市场（进入俄罗斯）。(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列各阶段的价格策略导入期的价格策略快速撇脂

（高价格和高促销）

潜在市场还没认识；知道的人积极购买；面临潜在竞争和想建立品牌。

缓慢撇脂

（高价格和低促销）

市场规模有限，多数客户已知，并愿出高价，潜在竞争并不迫在眼前。

快速渗透

（以低价格和高促销）

市场较大，客户对产品不知晓，价格敏感，潜在竞争强烈，有规模经济。

缓慢渗透

（以低价格和低促销）

市场很大，产品的知名度较高，客户价格相当敏感，有一些潜在的竞争。

(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列导入期创新产品的定价：对创新产品的理解:独特的、未体验过的；主要是消费者教育，更多地利用口碑传播，吸引首批客户——意见领袖；2％－5%的潜在客户购买后，销量才有显著地上升新产品价格敏感性低，注意“价格－质量效应”，避免采用渗透定价1、通过让利试用来推广，但高技术和耐用产品效果差；2、直销，用于技术复杂的高价值产品；3、通过分销渠道的推力，对采用低价策略，引导推广各阶段的价格策略(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列成长期的定价策略：产品有了立足点客户有了基本经验和价值认识竞争开始加剧差异化和成本领先战略的选择1、差异化产品的定价如产品具有独特性，采用撇脂策略如普遍差异化，采用适中策略某些差异化工业品可采用渗透策略；而差异化消费品尽量避免。2、低成本产品的定价适时采用，阻击进入者建立在成本效率的基础上，并注意适用性（敏感性、客户集中度、对手竞争战略等）各阶段的价格策略(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列成长期的定价策略3、选择成长战略成长期往往低成本和差异化战略并存，但企业必须择一不可能有纯粹的战略，注意平衡4、在成长期合理降价（规模、经验、市场容量、消费理性敏感、进入者多等）生产规模经济性显著，价格敏感，基于份额争夺（家电业）行业标准的争夺（PC、录像机等）供应能力扩大超过需求（酒精业等）出现以上情况，为价格战做好准备各阶段的价格策略(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列成熟期的定价策略：价格竞争加剧（价格敏感、重复购买、标准化和同质化等）；不是简单获得份额，而是建立竞争优势1、将相关组合产品和服务拆开销售；2、改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略；3、加强成本控制，适度收缩产品的多样性；4、加强辅助产品或服务的增值能力；5、采用更有效率的分销模式各阶段的价格策略(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列衰退期的定价策略：需求下降、供过于求；退出壁垒决定价格竞争不是赢得什么，而是在损失最小地退出，或保护优势以生存1、紧缩战略；将资源集中在最有优势地产品线上2、收割战略；合理定价获得最大现金收入，成功退出市场3、巩固战略；加强优势，降价打击弱小对手，抢夺其市场份额各阶段的价格策略(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列定价案例作为餐饮渠道分销的酒相对于其它消费品，其需求具有更强的社会性消费者在选择酒品时带有明显的趋同特征，使得在价格上形成一定的区间用来满足该项需求的产品，价格如果位于该区间，产品就易于被消费者接受，否则就可能落入价格陷阱避免价格陷阱(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列各阶段的渠道策略产品导入期注重渠道的宽度和终端数量，确保市场覆盖；保护渠道成员利益，确保铺市与终端供货上柜。产品成长期加强渠道掌控力度，积极引导专销与主销；渠道供应链的优化，避免断货；利用产品力和品牌力，建立渠道壁垒。几种常见策略组合(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列各阶段的渠道策略产品成熟期加大渠道成员的激励力度，抵御竞品的冲击；开辟新类型的渠道，进入新的细分市场；注意渠道细分，及时处理冲突；优化渠道结构，提升渠道分销效率。产品衰退期淘汰业绩或效率较低的经销商，提高渠道集中度；产品组合的替换调整，避免渠道成员流失。几种常见策略组合(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列各阶段的促销策略导入期——让消费者认知产品、功能和品牌；“恒源祥、羊羊羊”成长期——让消费者认可产品特性；01年名人vs商务通:“技术跳高，价格跳水”

成熟期——加强消费者对产品及品牌的情感依赖和忠诚度椰岛鹿龟酒：“好酒送给至亲人”和“亲情关怀送温暖”

(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列成熟阶段促销策略（1）广告策略

认知与联想相结合，突出卖点和地位，建立品牌差异创意——情景式创意，以及公益式创意；媒体——以电视媒体为主，均衡时间策略；（2）促销策略折扣让利、有奖赠送、免费搬运、分期付款、跌价保证、优惠券、不满意就退款等措施，鼓励重复购买，刺激潜在购买，转变客户（3）提高公关实效参加各种社会活动，争取新闻报导，取得良好的社会舆论；资助公益活动，树立一心为大众的企业形象；听取并及时处理公众意见，满足公众要求；(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列案例说明阶段促销活动广告媒体导入期免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动随铺货广告、横幅、电视标板、POP、户外看板等等认同期酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、POP等强化期酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动、社区促销活动巨幅、电视标板、报纸信赖期大型户外活动、社区促销活动电视标板、报纸(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列案例：淡旺季促销策略淡季促销重点：经销商盯紧经销商的仓库和资金

回升期促销重点：零售终端得货架者得天下高峰期促销重点：消费者促销锁定消费者(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列案例：新产品市场导入策略1、形成差异化的优势产品差异化：娃哈哈的绿茶一年到第三;渠道差异化：不同的通路、政策和运作，统一的鲜橙多击败汇源促销差异化：康师傅茶饮料的再来一瓶几种常见策略组合(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列案例：新产品市场导入策略2、系统的上市计划（1）目标市场研究与分析：详细规划：定位、策略与节奏上市区域的选择：城市市场，很强的带动示范性，但竞争激烈，易受打压；农村市场，门槛低但战线长，要很大的人力、物力，影响力不够；选择二、三类城市比较合适；一旦选定，就要全面推进、快速启动。

几种常见策略组合(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列案例：新产品市场导入策略2、系统的上市计划（2）高效铺市与经销商联袂而动区域“扫街”，谋定后动，充分准备预热市场，树立信心跟进指导，保证铺货质量密集广告跟进，形成热销一般控制在一周内及时进行后续铺货，巩固成果，3个月内可连续三到四次(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列案例讲解与研讨集中资源优势，建立根据地资源集中，相对优优势密集开发，区域NO.1成功案例：英雄奶在南昌、双峰奶在杭州、怡宝水在深圳等滚动发展成功市场经验提炼与复制放大区域滚动：由点到面，连面成片几种常见策略组合(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列不同细分市场的策略组合细分市场的选择可口可乐的酷儿别于一般的女性、漂亮及个性化，定位为6—14岁的儿童；其品牌形象与渠道通路等方面围绕目标消费者整合与其他产品进行有效区隔“感性的品牌，理性的产品”家长与儿童的统一养生堂的成长快乐几种常见策略组合(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列不同细分市场的策略组合高新产品的“保龄球”营销模式几种常见策略组合B市场应用2C市场应用1A市场应用3A市场应用1B市场应用1A市场应用2消费者传播产品组合丰富1.保证击中第一个球；2.在第一个市场占据领先地位；3.其它被“撞倒”的市场要有连动性；4.“一个一个撞倒”的渐进原则。开发一个较成熟的细分市场，同时影响一个市场，再开发一个市场，如此渐进而行，使企业的产品和市场共同得到发展。(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列不同细分市场的策略组合某管理软件公司市场策略几种常见策略组合医疗设备生产保健品销售制药研发管理制药销售管理医疗设备销售制药生产管理消费者传播产品组合丰富(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列结合区域市场拓展的策略组合机会性市场策略渗透式市场策略集中重点市场策略

滚动市场开发策略全面进入市场策略综合性市场策略几种常见策略组合(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列结合区域市场拓展的策略组合阶段性策略组合几种常见策略组合(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场领先者的有效防御策略市场挑战者的进攻性策略市场跟随者的紧随策略市场补遗者的利基策略几种常见策略组合(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场领先者的有效防御性策略：防御战的3条基本方法：里斯和特劳特的《营销战》只有领先者才可考虑进行防御战；最佳的防御策略是不断进攻自己；时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。

守邑策略：巩固利基市场，多渠道、市场延伸和忠诚客户等有效区隔：品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等对抗性“绞杀”（具体展开）几种常见策略组合(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列如何展开“绞杀”迅速强力阻击以恫吓对手，提高进入门槛，迫使其放弃企图；如执意进入，也可打压其效果，舒缓压力。具体“绞杀”策略：1、从渠道上封杀竞品

利用影响力、经销商锁定、通路促销、补偿奖励、库存占有2、从零售商处封杀竞品签订排他性的协议占有优势货架，提高终端费用和促销支援力度；推出短期的进货促销，抢占终端资金，加大其铺市难度。几种常见策略组合(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列如何展开“绞杀”（续1）3、推出干扰性广告活动

如：“换不换手机”、“手洗与机洗”等案例4、从促销推广上封杀竞品对抗原则：集中原则：锁定其主力产品或终端，强力打击及时原则：扼杀于摇篮之中优势原则：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销几种常见策略组合(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列如何展开“绞杀”（续2）5、营造经营环境封杀竞品

利用对手新来咋到，往往环境不熟；影响当地政府职能部门：在户外广告、税务、工商以及产品报检等；影响舆论导向：有不正当竞争之嫌，但却客观存在。

6、采用市场乱价的手段封杀竞品

诱发和制造其内部窜货乱价，扰乱竞品的价格体系和市场秩序；几种常见策略组合(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列如何展开“绞杀”（续3）7、推出阻击性品牌或品种

产品金字塔——“防火墙”产品8、采用“围魏救赵”的策略

攻击竞争对手利基核心市场，或攻击其利润品类，破坏其利润源泉，截断现金流；避免正面防守的代价太大；9、不理会竞争对手的进攻

按战略规划正常运作，不为敌所动，当其偃旗息鼓时，反击夺回市场份额，但要注意判断其营销效能。几种常见策略组合(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列经典案例研究案例点评：某领先的食用油主动推出第二代食用油；新的销售主张，成功建立区隔；积极拓展新的细分渠道，进入新的市场；深入消费者，建立品牌忠诚度；(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场挑战者的进攻性策略：攻击薄弱环节集中优势嫁接资源区域滚动案例讲解：华东保健酒市场几种常见策略组合(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场跟随者的营销策略：北极狐策略半个园创造：模仿与贴近案例：正面案例：华东某保健酒企业反面案例：爱立信手机几种常见策略组合(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列案例研讨：爱立信背景爱立信1876年创始，1878年模仿贝尔生产电话机

到95年共为74个国家、3400万用户安装了1.05亿条线路，并一直领先；92年进中国，98－99年其国内份额16%以上，稳居前三，全球与第二的摩托罗拉仅差四、五个百分点；2000年手机亏损17亿美元，被西门子取代失去第三（低于6.9%）；01年，不得不引入“利润恢复计划”，剥离手机生产。几种常见策略组合(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列案例研讨——爱立信启示：第一、作为跟随者，其策略无懈可击：跟进模仿，有效超越，与市场领导者相安无事模仿贝尔（话机和电话系统）和摩托罗拉（中文398、768、788等）第二、模仿太多，创新速度与质量逐步下降满足消费者所需方面，速度是一个关键方面领先者（摩和诺）的手机更新快其后的西门子创新（带MP3功能）(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列第三、千万不能自己将自己打倒质量和营销公关策略方面的失误第四、迅速反应，导入“利润恢复计划”外包手机生产，专注于开发和营销方面集中资源于自己的竞争优势上案例研讨——爱立信启示：(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场补缺者的利基策略：集中力量在某些忽略的细分利基市场上专业化经营一个理想的利基具有如下的特征：有足够的市场容量和购买力。市场有发展潜力对主要竞争者不具有吸引力具备独特的资源和核心能力已建立良好信誉，足以对抗竞争者

几种常见策略组合(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场补缺者的具体营销策略：第一，顾客专业化按最终用户专业化；按顾客规模专业化；按特定顾客专业化，即只对一个或几个主要客户服务。第二，产品专业按垂直层次专业化。按产品线专业化。按订单专业化。按性价专业化，即选择市场底部或顶部开展业务。按服务专业化，即专门提供一种或几种独特服务项目。几种常见策略组合(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场补缺者的具体营销策略：第三，渠道专业化。按地理区域专业化，即专为某一地区或地点服务；按分销渠道专业化，即专于某一类渠道，如超级市场。案例阅读（乳品等企业的营销渠道选择）几种常见策略组合(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列综合性的策略动态组合几种常见策略组合中档消费群中低端目标消费群平均产品价格区域市场PP1P2P3一级核心城市市场二级地县区域市场三级地区和农村市场新产品低价收割策略快速渗透策略快速撇脂策略高端消费群(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列综合性的策略动态组合几种常见策略组合中档消费群中低端目标消费群平均产品价格渠道类型PP1P2P3A类品牌专业渠道B类综合型分销渠道C类价格型分销渠道新产品低价收割策略快速渗透策略快速撇脂策略高端消费群(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列本讲座的目录在同质化市场上建立动态优势几种常见策略组合具体销售政策的制定有效的执行实战案例的研讨(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列具体销售政策的制定需考虑的相关因素：

公司战略、目标、策略是销售政策的方向；保证实现销售目标和提高经销商、员工对公司忠诚度；注意激励与公平、统一与个性的平衡；细化、合理，保证激励作用；明确完善，不出漏洞和歧义；基于现实条件，简单易操作。

(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列具体销售政策的制定重点介绍经销商激励政策的内容：

一、结算

主要包括：现款现货、赊欠、铺底、承兑汇票期限等；目的：充分发挥引导性作用，给货和款带来保障，结算便利。

引导经销商现款现货，辅以折扣支持；赊欠与铺底要明确授权范围与期限标准；利益与制衡机制，良性引导；案例介绍。

(海量营销管理培训资料下载)程绍珊——深度营销系列具体销售政策的制定二、折扣

销售返利、销售奖赏和额外劳务等；按净销售额的x%算，每一年兑现，一次分为现金折扣和实物折扣；

现款折扣

保障结算，按净额的x%为标准，一般对所有客户一样；

销售增长折扣

基于销售增长y%，按净额的x%给予返利；