国际市场营销知识点汇总

国际市场营销知识点汇总经济全球化：世界各国经济在生产，交换，分配及消费四大环节的全球一体化。全球营销：是企业跨国经营的最高阶段，它是以全球为目标市场，将公司的资产，经验及产品集中于全球市场企业从事国际营销的任务：根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。文化要素包括语言、宗教信仰、教育、社会组织、物质要素等文化适应：指企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好的满足当地消费者的需求，取得竞争优势本国市场竞争性质由市场结构决定，完全竞争市场，垄断竞争市场，寡头垄断市场，完全垄断市场消费信贷：是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款即消费者预先支出未来的收入，提前消费东道国法律：影响国际市场营销活动最经常，最直接的因素是目标市场即东道国有关外国企业在该国活动的法律规范国际市场营销的法律环境：是由企业本国法律、国际法律和东道国法律组合而成的，其内容大体包括三个方面，出进口控制，外汇管制利用互联网开展营销的特点：跨时空，多媒体，交互式，拟人化、整合性，高效性，经济性，技术性互联网对国际营销的影响：以顾客为中心提供产品和服务，以顾客能接受的成本进行定价，产品实行直接的销售，从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通交互式的促销方式互联网将4p（产品.价格.渠道.促销）和以顾客为中心的4c(顾客.成本.方便.沟通）相结合对企业国际营销产生深刻影响，他以顾客为中心提供产品和服务，以顾客能接受的成本进行定价，产品的渠道以方便顾客为主，从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式可持续发展战略：是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源环境相相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证实现社会良性循环的发展绿色营销：是指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标（从狭义上讲，是指企业在营销活动中谋求消费者利益，企业利益和环境利益相协调，既充分考虑消费者的需求，实现企业利润的目标，又充分考虑保持生态平衡的经销方式）绿色营销策略因素：绿色产品，绿色分销，绿色促销，绿色价格，绿色包装，绿色调研国际市场营销信息系统：主要包括企业内部报告与管理系统，国际市场营销情报系统、国际市场调营销调研系统和国际市场营销分析系统国际市场营销调研的作用：有助于企业发现国际营销机会，为企业制定国际营销决策提供依据，国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律国际市场调研的方法文案调研法（间接）实地调研方法，网络调研方法国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场国际市场细分的标准：一.国际消费品市场细分的标准客户特征导向的市场细分（地理位置和地理环境，人口统计与社会经济特征，依据心理变量细分）产品导向的市场细分（使用模式，利益模式，品牌忠诚或店铺忠诚）二.国际工业品市场细分选择国际目标市场的战略：无差异营销战略类似于在一个国家实行大量营销战略，它在所有的目标市场上使用和相同的营销组合（优点是可以实现规模经济，降低生产和营销成本，树立统一的产品形象和企业形象，缺点是忽视不同的国家，不同的消费者需求之间的差异性）集中营销战略，差异营销战略国际市场产品如何定位？高技术定位高接触定位实质是寻找差异的过程进入国际市场模式，有出口（间接直接），契约（许可证特许经营合同制造管理合同工程承包），投资（直接：合资独资，间接），网络以及反向贸易（反向贸易，企业并购，战略联盟）等进入模式产业竞争面对的威胁：新进入者威胁，分析现有竞争者间争夺的激烈程度，分析买方和卖方砍价实力，分析替代品的威胁国际竞争战略：总成本领先战略，差异化战略，重点集中战略国际战略联盟：两个以上的企业为了实现优势互补，提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议快速撇脂策略：用高价配合高强度的促销活动推出新产品，这可使消费者迅速了解新产品，提高产品的市场占有率，使企业快速收回开发成本国际市场产品生命周期：同一产品生命周期各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的，由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产，销售和消费上的时间差异国际市场产品定价的影响因素：定价目标，成本因素，市场需求，竞争因素，政府对价格的调控政策国际市场定价方法，成本导向定价法，需求导向定价法（差别定价，倒推定价，感受价值定价）需求导向定价法：根据国外市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格国际市场产品定价策略，新产品定价策略，心理定价策略（声望定价策略尾数定价，招徕定价）声望定价是指企业利用买方仰慕名牌的心理来定制定大大高于其他同类商品的价格招徕定价：企业对部分商品制定比较低的价格以吸引消费者的注意，通过另外一些产品的高价来弥补低价产品的损失国际市场分销系统中三个基本因素，制造商，中间商和最终消费者影响企业选择国际分销渠道的因素6c：成本，资金，控制，覆盖，特性和连续性通过互联网的b2b降低企业的成本：可以降低采购成本，b2b使企业更好地进行供应链管理，b2b使企业更严格的控制库存建立网络分销渠道的实践中要关注的问题：是否能够降低成本，功能是否全面，渠道设计的合理性，供应链的管理是否最优，所建立的渠道是否安全。国际促销策略的形式：国际广告策略，国际市场人员推销，国际销售推广，国际营销公共关系，国际整合营销传播国际广告的形式策略：标准化策略和差异化策略，形象广告策略与产品广告策略，满足基本需求策略和选择需求策略，推动需求策略与拉引（利用广告宣传）需求策略影响国际广告的主要限制性因素：语言的限制，文化因素的限制，政府对广告的调控政策国际市场推销人员的管理包括招聘，培训，激励，评估等环节国际销售推广：除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施销售推广的主要目的：诱导消费者试用或直接购买新产品，刺激现有产品销量增加或库存减少，鼓励经销商采取多种措施扩大产品销售，配合与增强广告与人员推销的作用等国际销售推广的分类：直接对消费者的销售推广，间直接对中间商的销售推广，直接对国际市场推销人员的销售推广公共关系：企业为搞好企业与社会各方面的关系，树立和改善企业形象的手段公共关系的任务：宣传企业，加强与社会各方面的沟通和联系，信息收集，应付危机消除不利影响服务营销：服务营销可以划分为服务产品的营销和顾客服务营销（辅助）服务营销组合的要素：产品，价格，分销，促销，人员，有形展示，过程，权力，公共关系国际营销控制程序：设定营销控制目标，选择营销控制方法，设立营销控制标准，分配责任指定具体负责人员，收集有关资料并建立国际营销信息反馈系统，评估营销活动的结果，及时纠正偏差国际营销中的道德问题：贿赂，歧视行为，产品道德问题，价格道德问题（价格歧视，价格欺骗，价格倾销，价格同盟），服务道德问题。市场营销学精要复习重点市场营销学的产生：市场营销学于20世纪初创建于美国，形成阶段大约在1900-1930年间；20世纪20年代，初步建立了本学科的理论体系。研究市场营销学的方法：产品研究法（以物为中心）；组织研究法（以人为中心）；功能研究法（研究各种营销功能的特性及动态，着重研究不同的营销机构和不同的产品市场是如何执行这些功能的）；管理研究法（以企业为主体，从营销管理决策的角度出发）；系统研究法（从企业内部系统、外部系统以及内部和外部系统如何协调来研究市场营销学）。市场营销及其相关概念（P20）：营销与一般的销售不同：销售重视的是卖方的需要，而营销重视的则是买方的需要。定义：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。目的：市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要。中心：达成交易。手段：开展综合性的营销活动。相关概念：需要、欲望和需求；产品和服务；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销者。需求管理：市场营销管理的本质是需求管理。包括：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；充分需求；过量需求；有害需求。市场营销管理哲学理念：划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。以企业为中心的理念：生产观念（市场营销的重心在于大量生产）；产品观念（消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，企业应致力于制造价值优良的产品，并经常不断地加以改进提高）；推销观念（必须经推销的刺激才能诱使消费者采取购买行动，企业应致力于产品的推销与广告活动，以期获得充分的销售量和利润）。以消费者为中心的理念：市场营销理念（企业的一切计划与策略应以顾客为中心；满足消费者的需求与愿望是企业的责任；在满足需要的基础上，实现长期的合理的利润。营销观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率）以社会长远利益为中心的观念：社会市场营销观念（企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益和物品或服务。重点：以消费者为中心，采取积极的措施；整体营销活动；求得顾客的真正满意。全方位营销的四个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销）竞争者分析的过程：识别企业的竞争者（基础）——判断竞争者的目标——识别竞争者的策略——评估竞争者的优势与劣势——判断竞争者的反应模式——选择要攻击或回避的竞争对手。识别企业的竞争者：波特五力模型：新进入者的威胁、用户讨价还价的能力、替代品生产者、供应者讨价还价的能力、其他利益相关者。企业识别竞争者应该从市场、行业、供销关系三个方面去分析：市场方面分为愿望竞争者（提供不同产品满足同一顾客的不同需求）、属类竞争者（提供不同种类的商品和服务满足顾客同种需要）、产品形式竞争者（不同形式的产品提供同类产品和服务）、品牌竞争者（不同品牌提供相似的产品和服务）；行业方面分为现有厂商、潜在加入者、替代品厂商；供销关系方面分为讨价还价的购买者、讨价还价的供应者。按不同竞争地位划分的营销者类型：市场主导者：相关产品市场上占有率最高的营销者（扩大市场需求量——发掘新的使用者、开辟产品新用途、增加使用量；保持市场占有率；扩大市场占有率）市场挑战者：争取市场主导地位，向竞争者挑战（明确战略目标和竞争对象——行业的市场主导者；或规模相当者；或区域性的、经营不善、资金不足的小企业。选择进攻策略——正面进攻、侧翼进攻、包围进攻）市场跟随者：安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益（紧密追随、距离追随、有选择追随）市场利基者：专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的利益（风险：市场容量过小；遭受攻击、无力防御）营销环境：企业营销环境包括微观环境（营销部门和内部环境；营销渠道企业——供应商、营销中间商；顾客；竞争者；公众）和宏观环境（人口环境——人口容量、年龄结构、家庭组成、人口性别、地理分布。经济环境——收入与支出状况，即收入、支出、消费者的储蓄与信贷；经济发展状况，即经济发展阶段、经济形势。自然环境。政治法律环境——政治环境、法律环境。科学技术环境。社会文化环境——教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行、时尚与趋势）营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。规划成长战略：密集型成长战略：市场渗透（在现有市场扩大现有产品的销售——促使现有顾客增加购买、争取竞争者的顾客转向本企业、吸引新顾客）；市场开发（将现有产品推向新市场——寻找新的细分市场、发展新的销售区域）；产品开发（向现有市场提供新产品或改进的产品——改变产品外观造型、赋予新的特色内容、推出档次不同的产品、发展新的规格样式）一体化成长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化多角化成长战略：同心多角化（面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础发展新业务）；水平多角化（针对现有市场、现有顾客，用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有技术、能力没有多大关联）；综合多角化（以企业现有技术、市场及业务毫无关系的新业务进入新市场）选择竞争战略：成本领先：力争使总成本降低到行业最低水平。“别具一格”或差异化：产品设计、工艺、品牌、特征、款式和顾客服务等各个方面或几个方面相比，与竞争者相比有显著的独到之处。市场“聚焦”或重点集中：重点集中把目标放在某个特定的、相对狭窄的领域，争取小范围内的成本领先或别具一格。影响消费者行为的主要因素：文化因素：文化以及亚文化（文化是决定人们欲望和行为的最基本的因素）；社会阶层。社会因素：参考群体和家庭（分为所属群体和相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体，家庭是现实中影响最大的主要参考群体）；身份、地位。个人因素：年龄和家庭生命周期；生活方式、个性和自我形象；经济条件、性别以及职业。心理因素：动机和需要（动机是行为的直接动因，由需要而产生。马斯洛的需求层次理论——生理的需要、安全的需要、社会交往的需要、尊重的需要、自我实现的需要）；知觉及其选择性（选择性注意、选择性曲解、选择性记忆）；学习（学习会引起个人行为的转变——加强、保留、概括、辨别）；态度和信念（态度包括信念、情感、倾向）消费者购买的决策过程：认识需要收集信息：信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源经验来源。选择评价：建立产品属相概念、建立品牌形象概念、建立“理想产品”概念。决定购买：他人态度（影响力取决于否定的强度、与消费者关系的密切程度、权威性）；意外情况。购后感受：“预期满意”理论；“认识差距”理论。消费者的主要购买类型：复杂的购买行为：高度介入、品牌差异大寻求多样化的购买行为：低度介入、品牌差异大减少失调感的购买行为：高度介入、品牌差异小简单的购买行为：低度介入、品牌差异小市场细分：地理因素：地区、气候、人口密度、城镇规模人口因素：年龄、性别、收入、家庭生命周期、职业以及家庭规模、教育程度、宗教信仰、民族等。心理因素行为因素：时机与场合、追求的利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度等。细分生产者市场的依据：最终用户、用户规模。市场覆盖模式：单一市场集中：只生产一种产品，供应给一类顾客产品专门化；生产单一产品，面向多种顾客市场专门化：面对一种顾客，经营他们所需的多种产品选择性专门化：选择若干细分市场作为目标市场完全覆盖市场：生产多种产品，面向多种顾客，以占据整个市场产品整体概念的五个层次：核心产品：向顾客提供的产品的基本效用或利益形式产品：核心产品借以实现的形式期望产品：消费者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一组产品属性和条件延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，获得的各种附带利益的总和潜在产品：现有产品包括所有延伸产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品产品组合的宽度、长度、深度和关联性：宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目长度：产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度深度：产品项目中每一品牌所包含的不同花色、规格、质量的产品数目多少关联性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度产品生命周期：导入期：销售增长率在0到10%之间，产品普及率在5%左右。策略（短）：快速撇脂战略（采用高价、高促销费用迅速扩大销售量）；缓慢撇脂战略（高价、低促销费用的形式经营）；快速渗透战略（低价格、高促销迅速打入市场）；缓慢渗透战略（低价格、低促销费用推出新产品）。成长期：销售增长率大于10%，产品普及率在5%-50%之间。策略（快）：改善产品品质，如增加新的功能，改变产品款式等；寻找并进入新的尚未被满足的子市场；把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来；在适当的时机，可以采取降价策略。成熟期：销售增长率在-10%到0之间，产品普及率在50%-90%之间。策略（改）：市场改良（寻找新的细分市场