从媒介融合看媒体融合时代的新闻生产机制

从媒介融合看媒体融合时代的新闻生产机制

随着传播技术的进步和媒体的融合，国内外媒体行业都经历了新闻生产机制的转变：越来越多的新闻和舆论热点不是自上而下的媒体，而是自上而下的根治生动。如果说传统的新闻生产机制主要是媒体跑新闻,那么从新媒体盛行以来,媒体新增了一项泡新闻的工作环节,即在新媒体上发现话题、关注话题,继而追访话题。2009年以来,微博作为一种基于用户关系的信息传播、分享、获取平台,成为颇具潜力的新媒介,得到了传统媒体的热情呼应,已成为国内社会话题聚焦的新兴平台。在报刊、广播、电视三大传统媒体中,广播以其鲜明的直播优势,成为与微博最为契合的媒介类型,两者融合互动,产生了令业界瞩目的效应,这是新老媒介融合时代的又一标志。一、微博与广播的融合有利于拓展中小型节目的互动渠道首先,对广播节目而言,微博与广播的融合有助于扩大听众群体。通过微博,主持人与听众可以实现线上线下的多渠道互动,与听众形成一种牢固的关系。表面上看来,这只是凝聚参与节目的听众,但是信息可以通过听众转发,形成信息的多级传播。有些微博用户不是广播的受众群,在接收到广播电台的微博信息,并被信息吸引后,也会慢慢地收听广播,参与电台的微博互动。由拉扎斯菲尔德的“二级传播”理论,(1)以及由此带来的从众效应来看,广播的听众会越来越多,忠诚度也会越来越高。其次,对受众而言,微博与广播的融合有助于扩展听众参与节目互动的渠道,增加听众参与节目的机会。因为微博打破了移动通讯网和互联网的界限,具有网络融合时代最典型的特征,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端发布微博信息。相对于热线电话互动和短信互动,微博互动更加方便快捷,而且微博的费用便宜,如果是在网页上登陆微博,便可以免费发布和接收信息。主持人与听众的电话互动只能做一对一的双向交流,因为线路短缺,其他听众就只能被拒之门外。短信互动又会因为主持人没有及时对听众的留言进行解答回复,而造成听众心理上的失落感,一些求知欲得不到满足的受众就可能放弃收听此档节目。微博则为广播提供了一个与更多人交流的平台,虽然主持人不可能将所有听众的微博留言都说出来,但是在线下主持人可以与听众实现互动交流。而且主持人通过对听众的微博的转发,可以把信息传给其他的听众,实现信息的多级传播。第三,对主持人而言,微博与广播的融合有助于主持人捕捉关键信息和拉近与听众的距离。微博不仅提供了崭新的互动形式,还在于它能够提供呈几何量级增长的内容信息。听众对广播节目常常有感而发,在节目上抒发自己的情感而不是与主持人探讨问题,而在微博上,主持人对听众所发送的信息一目了然,主持人通过快速浏览,筛选出与节目话题紧密相关的信息播报。此外,在广播节目的直播互动中,主持人利用微博与听众实现即时性交流,在有限的节目时间中完成密集度更强的信息交换,要求主持人表现更自然、反应更迅速、交流更直接,增强了节目的现场性和真实性,对提升节目品质也有一定积极意义。二、微博应用于广播、直播和互动的基本策略1、节目主题的创意舆论领袖是现代传播中的重要角色。舆论领袖在微博设置议题,引领大家展开讨论。尽管出于媒介推广的考虑,早期微博领域的舆论领袖多为娱乐明星,但随着该领域持续深入地发展,以学者、专家、记者等社会精英为主体的舆论领袖群体已成为极具影响力的微博明星群。广播节目主持人在节目内外的微博互动中无疑也担当了舆论领袖的职责,把看不见、摸不着的听众组织起来,形成一个创作队伍,为自己的节目主题创意提供原料。主持人可以在微博上提前发布下一期的节目主题,吸引听众参与讨论,交流心声,这样就可以知道此时此刻人们最关心的事情是什么,适时地对节目内容作出整改和完善。主持人的微博要适时地更新,不然就会让听众失去讨论的兴趣,从而造成听众的流失。微博是一个形式多样的信息发布平台,实现了从文字到图片、音频、视频的多媒体发布,既不需要深厚的文字功底,也不需要专业的采编技术。微博的多样表现形式弥补了广播单一靠声音传播的缺点,使广播变得多样化,有声有色的传播方式也丰富和深化了广播的内容。传统媒介由于自身技术条件的限制,不得不将信息限定在某一种表现形式中,而微博的发展冲击了这种框架,实现了信息的多平台和多样式传播。所以,广播要善加利用微博的传播优势,多样性地发布可听、可读、可视、可体验的信息,以吸引更多听众的目光。2、信息审核及回应微博作为一个虚拟空间信息发布的平台,在使用方便快捷的同时,其信息质量也因其信息发布的匿名性和随意性而受到质疑。由于匿名发表信息,有些听众会缺少责任感,容易传播一些不负责任的信息或恶作剧。主持人需要认真审核信息后才能发布,不能人云亦云,造成虚假信息快速扩散。主持人还需要经常使用微博检索工具,对与节目相关的话题进行监控,关注听众的建议和信息反馈。一旦在微博上遭遇了负面信息,应快速检索相关留言,了解情况后再联系听众,切不可贸然发表回复或者声明。这样的危险公关问题,处理得好就能赢得听众,稍有不妥就会陷入一败涂地的局面。因此,主持人除了在节目上与听众保持亲切的态度外,在微博上也要亲近听众,尽量不要说错话,否则会被无数次恶搞放大,被转发之后即便删除原文都无法挽救。3、通过主导力量的介入实现节目质量与受众的互动广播节目的主持人与受众的关系是鱼和水的关系,倘若没有受众接收节目,主持人的努力就成了无用功;假如不从受众中汲取营养,节目就可能脱离现实,节目质量就会下滑。因此,亲切平易、具有交流感是受众对主持人最基本的要求。微博为主持人与听众提供了一个方便沟通与交流的平台,也可以带给广播节目与听众真正的互动——主持人的态度、措辞、语气都有可能会被听众评论。这就要求主持人尊重每一位听众,及时对听众的留言予以回复,重视听众的反馈与建议,并且不能忽视少数人的意见。其实,每一个顾客的反馈都是对节目质量的检验,广播节目可以从听众的评价中查漏补缺,提升自己的业务水平和节目质量。此外,主持人还可以在微博上发起一个引人入胜的话题,吸引粉丝和用户踊跃参与讨论和响应,从而培育出一群互动密切的忠诚粉丝,还能通过粉丝的转发,让信息的传播无限延伸,扩大受众的范围。广播节目可以最大限度地利用微博的可塑性强、用户影响力大、人际传播迅速等特点扩大节目的影响力。当广播节目采用了系统化的传播模式,形成独到的节目特色和良好的形象,拥有了高黏度的听众,就有可能在激烈的竞争中得到受众的青睐。4、节目管理方面除了以上所提到的微博实战技巧之外,广播节目也应该注重整合渠道,做好自身微博的对外推广工作,如果没有跟随者,即使内容再好也无法得到有效传播。广播电台可以联系微博平台的业务员,将微博的账号添加到“公司机构”等栏目,并设置成通过实名身份认证。另外,打名人牌也是有效的传播方式。主持人可以邀请名人或明星关注该微博,借用名人效应招揽用户,这不仅会吸引大量新用户,而且可以借助名人的影响力,起到广告代言的效果。此外,广播节目的微博也应该重视内部宣传,引导员工开通微博并在上面交流信息,吸引粉丝。当订阅用户增多之后,就有可能在微博平台的首页曝光(例如现在新浪微博有1800个订户就可以上首页的草根关注排行榜),以吸引更多的用户订阅跟随。广播节目除了开通官方微博和主持人微博外,还可以让其他员工加入微博队伍,把广播节目的信息发布给更多的用户。三、广播媒体与微播媒介的互动地域限制一向是调频广播难以冲破的障碍。互联网出现以后,业内人士不断尝试通过网络向更广阔的地域传送音质出色的调频节目,然而由于网络传输速度、稳定受众数量、经费投入等方面的不足,广播与网络的融合始终差强人意。广播与微博的深度融合正在为广播行业带来前所未有的机遇。2011年5月,国内最大的微博运营服务商新浪微博推出了媒介产品微电台。微电台推出当天就有北京和上海两个城市的13家主流调频电台上线,包括中国国际广播电台、中国国际广播电台劲曲调频、北京文艺广播、北京交通广播、上海交通广播等。相关统计数据显示,在上线仅短短一个小时后,微电台的互动微博数便超过一万条。这一成功的试验吸引了全国多个省市的电台加入新浪的微电台,目前已有19个省和直辖市的70家电台入驻微电台。如果说微博在广播直播中的互动拓展了广播的内容资源和交流形式,两者仍是相互应用的关系;那么类似微电台这样的新兴平台则是广播媒介与微博媒介结合的产物,两者已不分你我。微播平台的意义在于,以往人们收听广播的地域及终端限制被完全打破,听众可以通过计算机、手机及其他网络终端在同一个界面