市场营销-新零售背景下迪卡侬在中国市场的营销策略研究

新零售背景下迪卡侬在中国市场的营销策略研究摘要：迪卡侬在中国体育用品市场发展迅速，极具潜力。2017年迪卡侬在中国新开实体商场52家，零售营业额突破人民币100亿元，创造了进入中国市场后的营收新高。根据迪卡侬目前的开店速度和规划，预计到2020年，迪卡侬在中国境内的实体门店，将接近500家。想要继续持续快速的发展，针对在中国的市场营销策略需要进行进一步探索，从而扬长避短提升企业整体的竞争力。国内体育用品企业亦需要学习全面营销理念和成功企业经验，探索自身的营销管理路线。本文首先简要介绍了迪卡侬的相关情况以及品牌理念，并通过探索迪卡侬的品牌体验及传播方式找出迪卡侬品牌策略存在的问题及原因，在此基础上，针对迪卡侬品牌营销提出相关对策。并根据迪卡侬的品牌营销策略，提出了对我国体育品牌的营销发展的借鉴意义。国内体育用品企业需要学习品牌营销理念和成功企业经验，探索自身的品牌营销路线。关键词：迪卡侬；品牌营销；策略

Abstract:

DecathlonisdevelopingrapidlyinChinesesportinggoodsmarketandhasgreatpotential.In2017，decathlonopened52brick-and-mortarmallsinChina,anditsretailturnoverexceeded10billionyuan,creatinganewrevenuerecordafterenteringtheChinesemarket.Decathlonisexpectedtohavenearly500brick-and-mortarstoresinChinaby2020，basedonitscurrentpaceofopeningsandplans.Ifwewanttocontinuetodeveloprapidly,weneedtofurtherexplorethemarketingstrategyinChina,soastoenhancethecompetitivenessoftheenterprise.Domesticsportinggoodsenterprisesalsoneedtolearncomprehensivemarketingconceptandsuccessfulenterpriseexperience,exploretheirownmarketingmanagementline.Thispaperfirstbrieflyintroducestherelevantsituationandbrandconceptofdecathlon,andthroughexploringthebrandexperienceandcommunicationmodeofdecathlontofindouttheproblemsandreasonsofthebrandstrategyofdecathlon,onthisbasis,putforwardrelevantcountermeasuresforthebrandmarketingofdecathlon.Andaccordingtothebrandmarketingstrategyofdecathlon,putforwardthereferencesignificancetothemarketingdevelopmentofsportsbrandsinChina.Domesticsportinggoodsenterprisesneedtolearnbrandmarketingconceptandsuccessfulenterpriseexperience,exploretheirownbrandmarketingline.

Key

words:decathlon;Brandmarketing;strate

目录一、新零售的概念及发展趋势 1（一）新零售定义 1（二）新零售与传统零售的区别 1二、迪卡侬概况 2（一）迪卡侬简介 2（二）“运动用品超市”概念 2（三）迪卡侬全产业链 2三、迪卡侬的营销策略分析 2（一）迪卡侬的产品分析 2（二）价格分析 4（三）渠道分析 4（四）促销分析 5四、迪卡侬SWOT分析 5（一）内部优势分析 61.产品主次分明，价格适中 62.经验丰富，具有专业技术 63.实体店地理位置理想 64.产品质量优良 7（二）内部劣势分析 71.品牌定位模糊，没有个性 72.行业进入壁垒不高 7（三）外部潜在机会 7（四）外部潜在威胁 8五、迪卡侬品牌营销存在的问题分析 8（一）价格战对品牌的冲击 8（二）品牌定位不明确 8六、迪卡侬品牌营销提升的策略 9（一）价格定位 9（二）品牌形象定位 10七、迪卡侬营销对中国品牌的借鉴意义 11（一）明确产品定位 11（二）加大产品研发力度和技术创新能力 11（三）多品牌与多品种战略 11（四）体验营销与传统营销双管齐下 11结语 12参考文献 13致谢 14一、新零售的概念及发展趋势（一）新零售定义2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售。“新零售”区别于传统零售就在于“新”，就是对传统零售方式进行改革和创新。传统零售是传统实体零售和纯电商，是单一的线上或者线下零售，而新零售就如马云所说的“是线上和线下的结合，人、货、仓、配的结合，是虚和实的结合”，“虚和实的结合”就是实体零售和电商的结合，创造出一种更有效率的零售新模式，或者定义为一种“基于实体（门店）终端的区域电商”。“新零售”涵盖了将商品和服务销售给最终的客户过程中所有的方面和渠道，是基于数据驱动的对于商业三要素人、货、场的重构，不仅仅是O20模式和物流的简单集合，更是运用了大数据、云技术和其他各种创新技术的新模式和新途径，突破了传统零售的方方面面，提供了前所未有的快捷、便利和享受，与消费者之间形成了一种全新的接触体验模式，真正使得消费者在最短的时间内买到自己最满意的商品。（二）新零售与传统零售的区别新零售与传统零售的区别，主要体现在以下几个方面：首先，数据化技术打通虚拟与现实的各个环节，实现实体与虚拟深度融合，传统零售的人、货、场地在物理空间和时间维度上得到最大的延展，消费者不受区域、时段、店面的限制，商品不受内容形式、种类和数量的限制，消费者体验和商品支付形式不受物理形态制约。其次，消费者是实时“在线”的。品牌所有者和零售商以消费者为中心，随时利用技术捕捉全面信息，感知消费者需求，完成供需评估的实时互动，刺激消费者的消费前需求，为消费者提供全渠道、全天候的无缝消费体验和服务。第三，回归零售的本质，零售企业利润将主要来自于商品和服务的增值，而不再是信息差利润。在中国传统零售业的发展过程中，以商业地产租金和合资扣减的方式获取高额利润是不可持续的。零售业的发展方向是利用新技术、新资源降低成本，为消费者提供尽可能满足个人需求和用户体验的差异化商品和服务。第四，整个供应链实现数字化，流通路径由复杂向简单转变，供应链前端更加灵活，数字化管理为实现最优库存甚至“零库存”提供了良好的决策支持。供应链后端形成快速高效经济的新仓配一体化，供应链、交易交付链、服务链三链融合。部分供应链中间商职能产生转变和分化，成为新生态服务商。二、迪卡侬概况（一）迪卡侬简介迪卡侬1976年在法国创立，在当时开创了把所有运动产品汇集在一个商场内的销售概念。2003年迪卡侬进入中国，截至2017年，迪卡侬在中国约100个城市拥有267家实体商场。（二）“运动用品超市”概念法语中，“Decathlon”是田径运动中十项全能的意思。在创立之初，迪卡侬就希望通过更全的运动商品种类，更低的商品价格，把喜欢运动的人聚集到一起，让更广泛的大众从参与运动的过程中享受到身心的愉悦。迪卡侬区别于耐克、阿迪达斯等一线运动品牌，其运动产业线覆盖了全运动产品品类，包括篮球、羽毛球、登山、攀岩、游泳、射箭、荒野探险、室内健身、冲浪等运动品类。目前迪卡侬拥有20多个自有激情品牌，品牌涵盖近80多种运动，“运动用品超市”一词对迪卡侬而言当之无愧。（三）迪卡侬全产业链迪卡侬的品牌定位是广泛大众，正如其宗旨：让最广泛的大众，同怀运动梦想，共享运动欢益。以顾客为导向的品牌定位，也让集团承担了既是全球体育用品的设计者和品牌的缔造者，也是运动用品的零售商的角色。也就是说迪卡侬已经实现了集研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体的全产业链。这种全产业链布局的经营模式，省去了中间商的费用，节省出的成本最终在顾客购买的价格上体现出来，保证了其价格优势。三、迪卡侬的营销策略分析（一）迪卡侬的产品分析（1）产品种类全。从产品的种类方面来看，迪卡侬包含了平时大家经常参与的跑步、羽毛球、登山运动以及平时接触不到的马术、高尔夫、帆船运动等在内的20多个自有激情品牌，共计80多项体育运动种类，产品种类更是繁多。（2）产品的创新性、技术性。在品类众多的同时，近年来他们也更加注重产品的创新性和技术含量。在产品的设计研发方面，迪卡侬拥有仅次于雷诺汽车的“法国第二大的研发中心”。他们设计了两秒就能打开的帐篷；水下360度可视的浮潜面罩；扎了一个小口，原地拍十下之后自动“愈合”的篮球；调节饮料的浓度可以同时装水和饮料的水瓶。这些产品创意性十足，且自身的科技含量十分高，像在登山产品中使用到的Novadry（防水）技术，在跑鞋中经常用到的Supportive（支撑）技术等，这些迪卡侬自己研发出来的技术，可以和一些高端品牌的同类技术进行抗衡，其创意更是占优。（3）产品的环保性。在迪卡侬，每到冬天会有一种叫摇粒绒的套头衫，因其价格低廉保暖性又十足，十分受顾客喜欢。但是大家不知道的是，这种衣服是以7个可乐瓶子为原材，通过不断的技术降解加工再造而成的。这种衣服的舒适度保暖性相比其他衣服毫不逊色。（4）产品的高性价比。近年来，迪卡侬在逐步减弱“低价格”的产品定位，加深传达“最优性价比”的概念。随着国力的增强，中国的消费者对产品的需求也在发生改变。中等收入人群依旧是价格敏感性的消费，但另一方面，成熟消费者不愿意为品牌支付溢价，特别是功能性的运动服。所以今年来迪卡侬突出“最优性价比”的概念，力图把产品定位从“穷属丝”专属的概念变为“高性价比”产品的概念转型，从而获得更多消费者的青睐。（5）产品无包装。从产品的包装上来看，相比于耐克、李宁这些产品而言，迪卡侬产品还有一个显著的特点，就是没有包装。在迪卡侬买鞋，无论价格高低，你都看不到包装鞋的鞋盒，也不会有过多的宣传册宣传单页，这些都是对环保的一种贡献。（6）产品覆盖年龄范围广从产品覆盖的年龄段来看，迪卡侬全品类的商品，加上富有创意型技术含量的设计，从小孩到老年人，都能找到适合自己的运动装备。（7）产品陈列超市化。从产品陈列方面，首先迪卡侬是按照不同运动区分不同的产品部门。用户从商场入口就可以清晰地看到主干道两旁都是那些运动品类，跟着指示牌，就可以快速走到想要买的运动品区域。陈列商品多是按照该品类的运动水平，初级水平放前面，另外是中级水平的运动装备，高级水平的运动装备。价格从低到高依次排列，用蓝棒区分。其次迪卡侬的物品都是采用垂直陈列，这样做是可以让顾客在视线所及的范围内看到更多的产品，为顾客提供更多购买的可能。同时也能在视野所及之内看到货物的短缺，随时补货。（二）价格分析（1）自有品牌价格低。在迪卡侬你能看到一类商品，它们普遍价格低实用性高，是一项运动入门级首选产品，被称为“蓝色商品”。其最大的特点就是毛利率较低，但需求量大，库存周转率很高。在迪卡侬这类商品的定价通常比市场同类产品低很多。（2）外来品牌定价高。实际上迪卡侬并不止销售自由品牌的产品，比如一些品牌的高端跑鞋在这里顾客同样能买到。但是就定价而言，这些外来品牌比一般的其他商场定价都要高，这么做也是为突出自有品牌的高性价比特色。（3）工作人员成本低。在中国，迪卡侬工作人员有近70%为兼职员工，这大大减少了人工开支。（三）渠道分析（1）迪卡侬的全产业链模式。迪卡侬从产品的研发、设计、生产直至最终的零售都由自己来掌控，并在城市周围设立了自己在每一个地区的大型仓库（北京有四个），每天根据系统的订货量来给每一个店铺分配，在第二天开始营业前就能及时的把从大仓发货，店铺收货、上货这一完整的过程完成。迪卡侬的产品价格之所以在中国可以卖得如此低价，和其全产业链模式密不可分。一体化的全产业链战略，让产品从研发设计到生产售卖，没有任何中间环节，很大程度地节约了产品供应的成本，因此顾客能用低廉的价格购买到高性价比的产品。这种全产业链模式，也让迪卡侬在中国市场比其他运动品牌更有竞争优势，尤其是价格优势。（2）迪卡侬的全渠道销售模式。类似于020模式，致力于改善线上线下购物的壁垒。由于消费习惯的改变，越来越多的用户选择线上购买商品，但是对于拥有实体店的迪卡侬而言，用户可以在实体店试用产品，再到线上完成购买。完美的线下体验能增强用户对迪卡侬的产品体验感，如果线上购物的体验感强的话，也可以把更多的人聚集到线下实体店，参与更多运动产品的体验，形成双向的引流。（四）促销分析迪卡侬与其它企业有些不同的是，它并不是把大量人力物力花在广告上，而是靠口碑营销去进行市场开拓。在最初店面选址定位时，迪卡侬就明确了其目标客户只涵盖选址周围5~10km的居民。这也就能很好解释，为什么我们在大型的电视广播广告中看不到其身影。口碑营销方面，迪卡侬主要在两方面花了心思：其一，在陈列上下功夫，打造“会说话的”货架。走进迪卡侬的货道，用户能清晰地看到每一款商品，实现自主购物，这种购物体验更符合年轻人的购物习惯；其二是培养专业的销售助理传递给客户更专业的运动理念。迪卡侬对于销售助理有着专业的考核筛选流程，每个工作人员上班前期都会进行培训，需要了解相关的产品知识。销售助理的最重要岗位职责就是为用户推荐最适合他们现阶段的运动产品。迪卡侬在体验式购物方面也下了很大功夫。只有亲自试验过才能对产品有更深的感情。所以我们可以看到在迪卡侬，有很多运动体验区，在这些体验区里你能更好地使用自行车、轮滑、滑板、飞盘等项目，也可以接触到平时不常参与的高尔夫、马术等运动的体验中来。这样的体验区也增加了顾客试用、购买的黏性，增加了顾客的忠诚度。“满意更满意”的服务理念。迪卡侬给予顾客30天的退换货时间（办理会员可长达90天），产品享受长达2年的免费保修服务，这一点值得大多数企业学习。实际上企业容易犯的通病是放大自己的布局和核心价值，顺向购物时，不会显露；反向退换货时，问题就会显现出来。“满意更满意”这也是一种对顾客信任，对顾客展现最大诚意的举措。综合来看，相比大规模的赞助、广告宣传，迪卡侬更注重口碑营销及体验式购物营销，迪卡侬愿意从用户角度出发，用有诚意的服务理念换取顾客满意的购物体验。四、迪卡侬SWOT分析迪卡侬母公司Oxylane集研发、设计、生产、物流、销售和服务为一体，汇聚了登山、球类、自行车等65种运动项目的用品。目前，迪卡侬在全球多个国家组织产品生产，并在20个国家开设了723家连锁商场[1]。目前迪卡侬在中国的商场数量已经达到58家，员工超过5000人[2]。表2-1

迪卡侬中国商场分部地区北京地区上海地区华东地区华南地区华北地区西南地区华中地区合计数量614121084155（一）内部优势分析1.产品主次分明，价格适中迪卡侬品牌产品定位是为羽毛球爱好者提供专业的产品和服务，产品重点明确，突出主要产品（羽毛球拍、羽毛球）的功能和适用性，以及专业的场馆建设。包括杭州在内的中国消费者对体育产品的需求仍处于初级阶段。与发达国家和地区相比，体育产品的消费水平仍然不高。迪卡侬品牌以较低的价格提供相对专业适用的产品，其定位是满足大多数消费者的需求[3]。2.经验丰富，具有专业技术迪卡侬品牌羽毛球用品和服务行业长期以来，为许多场馆提供专业服务，参与羽毛球场地设计的惠阳，建设国土局健身房武警中队训练场地，杭州，杭州宝安监狱的羽毛球大厅，在马来西亚马六甲羽毛球大厅，等等，还建造了多个乒乓球场地。积累了大量在热带、亚热带地区建设体育馆的经验，熟悉这些地区羽毛球爱好者的需求，对于熟悉的人来说，已经建立了相对专业的形象。3.实体店地理位置理想迪卡侬品牌实体店位于体育场或羽毛球场馆附近，容易吸引羽毛球爱好者的注意，形成稳定的客户群，也有利于其专业形象的树立。4.产品质量优良迪卡侬品牌的高档羽毛球由于选用的羽毛油分稳定、耐打，在高端球消费市场上颇受欢迎。其羽毛球拍耐高磅，韧性好，在迪卡侬品牌的网站上曾公布一个实验，把迪卡侬品牌的球拍一端放在擦成30公分高的书上，一端放在地板上，实验人员用脚踩拍杆，直到脚底接触地面。然而，球拍仍然完好无损。松开脚后，球拍杆立即恢复到原来的状态，没有任何变形，说明球拍杆的质量很好[4]。（二）内部劣势分析1.品牌定位模糊，没有个性一般消费者对李宁品牌的认知是：民族的、体育的；对YONEX品牌的印象是时尚、高级、专业。他们的品牌个性让其各自拥有忠实的品牌消费群体。而迪卡侬品牌仅仅强调自己的“专业”，是无法像李宁和YONEX等品牌一样给人带来鲜明的联想。事实上，羽毛球用品行业的大多数品牌都没有解决这个问题，而是强调自己产品的专业性。相反，他们让人们认为羽毛球应该由有技术基础的人来打，而不是提醒人们竞技体育产生的J决策感和努力工作产生的荣誉感。2.行业进入壁垒不高在所有羽毛球产品中，羽毛球拍的技术含量最高。羽毛球拍的关键技术不是拍的制作工艺，而是碳纤维的质量。如果可以使用进口高密度碳纤维，在专业的球拍工厂生产高品质的球拍并不难。因此，很多小品牌的羽毛球拍都是OEM生产的，而十项全能球拍很容易被这些同质化程度很高的品牌覆盖。至于羽毛球、球衣、球鞋、球包等，更是传统的劳动密集型产业，缺乏技术含量。（三）外部潜在机会虽然杭州已经容纳了几十个大大小小的羽毛球用品品牌，但之前的分析已经指出，杭州拥有庞大的青年人口、庞大的基地、众多的羽毛球场地，市场潜力依然十分充足。而且消费者的品牌忠诚度普遍不是非常高。在中国羽毛球在线网站上的一项“你所买过的羽毛球拍品牌”中，有505人参与投票，选择YONEX的有285票，选择“胜利”的有220票，“凯胜”有156票，“李宁”7票，其他的合计有816票，值得注意的是，其中“山寨”球拍有178票，也就是说，很多球友都拥有两个甚至多个品牌的羽毛球拍[6]。羽毛球拍可以说是羽毛球消费者最重视的器材，也是技术含量最高的羽毛球用品，但消费者仍然愿意尝试不同的品牌。其他羽毛球产品的品牌忠诚度也不高。在健身房，所有的设备只使用一个品牌。基本上，球拍、包、衣服、鞋子和袜子都是两个或两个以上的品牌。（四）外部潜在威胁前有大品牌的围堵，凭借广告和品牌影响力牢牢控制市场主要份额，旁有大量的中小品牌混战，抢占剩余市场。近年来随着中国大陆与台湾的政策放宽，基本实现两岸“三通”，贸易往来日益频繁，一些台湾本土品牌也加入战团。在群雄环伺的环境下，如果没有核心竞争力，迪卡侬品牌要谋得一席之地，站稳脚跟，并不容易。五、迪卡侬品牌营销存在的问题分析（一）价格战对品牌的冲击迪卡侬依靠价格战，并演化成恶性竞争。由于利润微薄，技术难以创新，质量难以提高，产品难以更新，品牌价值在一轮又一轮的价格战中迅速下降，最终导致许多知名品牌在无序的市场竞争中败下阵来。真正的品牌不是靠降价创立的，它的生命力也不是靠降价来维持的。相反，成功的品牌很少在价格上出现频繁波动。高质量才是创世界知名品牌的根本保证，质量是品牌的生命，是竞争力的源泉。（二）品牌定位不明确每个企业的产品一般都应该有其独有的品牌定位，但是，迪卡侬的产品品牌定位没有深层、明确、具体的内涵。由于市场的不断变化，这就意味着迪卡侬要不断顺应市场需要改变品牌营销策略；就目前而言迪卡侬在发展存在的问题之一就是品牌定位不明确，而造成这一问题的原因就是迪卡侬缺乏准确的市场定位意识，不能针对市场的消费者，基于品牌，明确的定位。品牌的个性是它独特的核心价值，正是由于品牌的某些个性迎合了某一顾客群的喜好，这一品牌才得以有价值继续存在下去。企业资源过分分散，不能集中投放在较成功的产品，而且不同子品牌之间易有冲突，重复性定位造成内部互相竞争，多品牌易造成品牌混淆，大量的研发投入造成成本上升，风险较大，需要较多的品牌投入，每个产品品牌需要分别投入传播费用，并且加大企业品牌管理的难度[10]。品牌的延伸可能对品牌的个性产生了淡化的效应，个性不再鲜明，然后顾客可能觉得品牌已没有以前的那种感觉，可能会放弃对此种品牌的购买。这迪卡侬旗下有多个子品牌，容易使消费者产生品牌联想冲突。迪卡侬在收获了一大批品牌忠诚度的客户的基础上，大肆的延伸品牌，这对其发展比较不利。六、迪卡侬品牌营销提升的策略（一）价格定位价格定位是确定产品的价格在一个特定的区域，建立一种形象的价格类别的客户，通过客户对价格的深刻的印象，所以产品占据了一个在客户的心灵更重要的地位。体育用品价格的确定，是一个复杂的制定过程，需要考虑目标消费者、竞争对手、市场环境，也要考虑企业自身及行业自身需求价格弹性的大小，如YONEX品牌进入羽毛球用品市场的时间很早，当年市场上的羽毛球用品市场上竞争小，尤其是中国市场，在碳素球拍上几乎就没有竞争者。因此，YONEX公司选择了定价策略，结合其成功的广告策略和技术优势，建立其高端产品的形象，尤其是拍头的研究和发展“T”技术，申请专利，早期和非常严格的保护，使其产品的优势在与他人的竞争中难以动摇。迪卡侬品牌还是从产品的生产成本去考虑定价，而不是从实现了消费者多少需求去考虑这个问题。价格定位是要服从他的消费群体定位，以高性价比取胜而非低价取胜。从迪卡侬定价的目标看，它以扩大市场份额为目标，宜采用较低的价格，在保证成本底线的情况下，适当降低利润率。另外还可以打造“天天低价策略”。在迪卡侬，有两个主要数据来衡量营业成绩，一个是营业额，另一个就是销售数量。当中国的企业正在拼命要挤进中高端市场，把自己塑造高端品牌的时候，迪卡侬认清中国中层收入阶层的不稳定性，是价格敏性度消费，优先抢占了中国的大众体育市场，为人民全中打造“社区体育”。迪卡侬自有品牌的定价普遍比同类行业低，位于中低端价位，而引进的外来品牌则大多属于中高端。迪卡侬将中低端价位的自有品牌与中高端价位的外来品牌放在同一货架上销售不仅满足高端价位需求者的要求，同时也呈现给顾客一个鲜明的对比，从而促进迪卡侬自有品牌的销售。（二）品牌形象定位根据迪卡侬的市场定位，必须使品牌形象要与其他品牌形成鲜明的对比。体育运动代表的是一种年轻（这里指心态年轻而非生理上的年轻）、健康、展示个性化的形象，代表积极、向上、高质量的生活态度，体育竞技中，争取胜利固然重要，但最重要的不是胜利本身，而是在竞争过程中完成的对自我的挑战，以及展现出来的团结精神以及运动的美感。迪卡侬品牌认为自己的羽毛球用品的优势和多年服务经验，特别是一些羽毛球场馆的设计和生产经验和技术优势，与“我们会做，打球不脚痛的场地”的口号，这个口号已经显示其专业技术优势，让消费者进一步的职业形象与他们的产品。但口号只反映了客观现实的一部分事情，没有挖掘的内在含义，没有传达出体育精神的魅力，缺乏吸引力，简洁，有能力，很难让消费者迅速的印象，也为十项全能感觉品牌市场定位非常模糊，难以留下深刻的印象。所以迪卡侬品牌内涵除了强调专业外，也应该与“挑战”和“斗争”，揉和专业的品质，像“职场如体育场，挑战无极限”，“我是我最大的对手，总是做对手的挑战，如精神是最能体现这种特质的精神，它能反映出体育精神的本质，并能反映了迪卡侬品牌追求质量和市场地位，也与目标客户的价值取向有关。迪卡侬品牌，因此，应把握的原则，结合目标消费者的特点，重新定位的品牌形象，如“职场斗争在日夜在球场上战斗”白领形象，很容易“插入”联想目标消费群体，获得身份，但不会降低其产品的专业形象。七、迪卡侬营销对中国品牌的借鉴意义（一）明确产品定位迪卡依成功的原因之一就是其明确的产品定位，低价的运动超市模式使得其一定程度上避开了以经营高端运动设备为主的品牌的竞争。国内体育用品企业在开展营销活动之前也应明确自身产品定位，是整合资源进军高端品牌市场，还是另辟蹊径抓住中低端市场，只有明确产品定位，才能更合理、有效地展开后续营销活动。（二）加大产品研发力度和技术创新能力经济全球化背景下，企业的生存和发展取决于核心竞争力，技术创新是企业产生和保持核心竞争力的重要因素。劳动密集型产品占据我国体育用品较高比例，资本技术密集型产品份额不足10%，在国际体育用品产业链分工中，我国一直位于底端。迪卡侬在尽量减少广告宣传费用的同时一直致力于自身产品的研发与创新，可见专业化、创新型产品对于体育用品企业的重要性。（三）多品牌与多品种战略相结合迪卡依作为品牌集合店，集大型化、专业化、大众化于一体，拥有众多品牌与种类的运动产品，在保证低价的同时扩大了受众范围。但在国内消费者大都还处于品牌崇拜的情况下，国内体育用品企业在进行多品牌营销的同时，也应注意对子品牌的营销和宣传，从而增加消费者对于专有品牌的认知与依赖。而多品种战略可在一定程度上拓宽目标市场，“一站式”购物通过对消费者多方面需求的满足来吸引消费者的再次光顾。（四）体验营销与传统营销双管齐下体验营销打破了传统营销方式下消费者“理性消费”的旧观念，消费者的感性消费才是实现营销的重要环节。由体验营销提升消费者的购买体验，从而带动对企业的口碑营销，以“病毒式传播”获得更多人的关注。但仅依靠体验营销是不够的，还需要借助传统营销来提高品牌知名度。应结合企业自身特点以及综合实力理性营销，不能盲目追求斥巨资借助大型媒介进行宣传，而不考虑后期投入产出比和自身供应能力是否能满足需求等要素。结语迪卡依成功的原因在于坚持自己的品牌定位和企业理念，让运动触手可及。迪卡依成功的关键在于全产业链经营模式，通过对产品的研发生产、仓储、运输、销售进行全程掌控，能够控制产品成本，保证高性价比。同时，迪卡依通过引入超市模式能够增强消费者的购物体验，也有利于增加购买欲。另外，创新是迪卡依持续发展的动力，通过不断创新技术来降低成本，打造低价产品，使消费者能够体验到运动的快乐，同时研发更实用的运动产品来保持消费者的新鲜感。迪卡依通过体验营销、口碑营销和多品牌策