可口可乐的渠道模式

可口可乐的渠道模式——直控终端上海超限战营销策划机构总经理

沈志勇

在目前中国的饮料行业，主流的渠道模式有三种，一种是以可口可乐、百事可乐为典型代表的直控终端模式，另一种是以娃哈哈为代表的渠道控制模式即所谓“联销体”结构的渠道模式，第三种则是以健力宝为代表的批发模式。在前面我们已经分析并研究了娃哈哈联销体的渠道模式，那么今天我们就深入分析以可口可乐为代表的直控终端模式。采取这种渠道模式的原因是什么？可口可乐又是如何做到直控终端的？为什么要直控终端？我们知道，所谓直控终端，说的通俗一点，就是企业直接对终端的销售、管理的干预与控制，从而省略了中间一些不必要的渠道流通环节，通过强化对终端的掌控力度，加强对终端的管理，来达到销售最大化的最终目的。因此可以说，相比其他更多的借力于中间商的渠道模式而言，直控终端需要企业更大的投入和付出，包括人力上的、财力上的、物力上的投入。但是尽管如此，可口可乐还是采取了这种投入更大的渠道模式。一是因为饮料作为一种快速消费品，决定它销量的最重要因素，往往不是它的品牌，不是它的广告，而是它在终端的呈现率。因为它具有即时消费的特点。一个普普通通的消费者口渴了走进了一个路边小店，如果某一个饮料品牌没有，它就是失去了一次被选中的机会。道理就这么简单。因此，作为饮料企业来说，如何做到最大的终端覆盖率、铺市率非常关键。“决胜终端”对于饮料行业来说一点也不过分。因此，对于饮料厂家来说，最重要的事情就是要做到尽可能的占据一切可以占据的销售终端网点，做好产品的陈列、展示和宣传，这是扩大销售的最佳途径。实现直控终端，还有更多的好处。只有实现了直控终端，才能把握市场信息的真实性。显而易见的事实是，从业务员直接得到的一手市场信息，比从那些中间代理商得到的信息更接近于真实、确切、可靠。实现这种大面积的终端直控，来自于市场信息的真实确切可靠性更高，那么既有利于生产的执行，当然也利于销售决策的正确制定和执行。实现终端直控，企业能够掌握更多的主动。减少了不必要的中间环节，势必能够形成更高的价格差，为实施产品价格战术，扩大了空间，增加了灵活性和机动性，提供了更多的选择余地。除此之外，我们注意到，可口可乐的主要目标市场是中国的城市市场。城市市场一个最大的特点是人口高度密集，同时终端网点非常密集。这样就为它实施直控终端提供了客观的可能和条件。换句话来说，实施直控终端、密集分销等等突出终端重要性的渠道模式，一定会是在城市等人口、终端网点密集分布的地方。那么，可口可乐是如何实施它的直控终端模式的呢？可口可乐如何直控终端？可口可乐将渠道类型划分为22种之多，但是，归纳起来，可口可乐的渠道系统可以划分为四条：批发渠道、KA渠道、101渠道和直营。可口可乐重点客户部专门负责KA渠道的运营；销售部负责101渠道和批发渠道的运营，101渠道和批发渠道的区别在于，可口可乐公司业务员是能够直接掌控101客户下属的终端的，而不能掌控批发渠道下属的终端网络。直营渠道，则是由可口可乐直营餐饮渠道、学校渠道、旅游景点等。研究发现，可口可乐的直控终端的渠道模式，经历了由区域精耕到渠道精耕的进化。首先是区域精耕。所谓区域精耕，就是把中国市场划分成很多各个不同的局部区域，在这个区域内实施直控终端的模式。实施区域精耕，这不能不涉及到可口可乐的国际化策略，就是可口可乐在国际化的过程中所采取的的特约经营模式。所谓特约经营模式，就是与某一个区域内的当地的装瓶商成为合作伙伴，来生产和销售可口可乐的系列产品，同时协助可口可乐品牌的维护和发展。

可口可乐是如何实施区域精耕的呢？首先很重要的就是它是如何选择区域的。可口可乐的做法是，以全国各地的装瓶商为区域中心点，以一定的区域范围为作战半径，实施区域精耕。据了解，截止到2012年，可口可乐在中国大陆已经发展了40多家区域装瓶商，他们负责各个区域的销售、品牌维护等等。因此，在中国每一个省份的主要城市，基本上都有生产可口可乐的装瓶商。可口可乐在中国的装瓶商，几乎绝大部分都是建在了中心城市。因此，渠道上就以该中心城市为区域中心点展开直控终端的工作。分布在不同区域的厂家所灌装的产品只能在各自划分区域内销售，比如武汉厂负责湖北省销售，郑州厂负责河南省，严格禁止跨区销售。这些中心城市占据了可口可乐总销量的绝大部分，由当地的装瓶商直接负责。在物流选择上，可口可乐的物流绝大部分交给第三方物流。同时，针对大客户比如沃尔玛、家乐福等，物流由装瓶商自己承担和组织。9、街道摊贩渠道即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。10、工矿企事业渠道即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。11、办公机构渠道即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。12、部队军营渠道即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。13、大专院校渠道即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。14、中小学校渠道指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务(有些学校提供课余时的饮料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料)。15、在职教育渠道即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。16、运动健身渠道即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健身人员提供产品和服务;或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。17、娱乐场所渠道指设立在娱乐场所内(如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等)的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。18、交通窗口渠道即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。19、宾馆饭店渠道集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。20、旅游景点渠道即设立在旅游景点(如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等)向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所