MAZDA汽车-区域管理市场推广提升方案-52P

2021马自达市场推广提升方案From:美施奥美CONTENT目录2)区域营销整体策略3)区域营销执行战术4)管理模式&效劳架构1)美施奥美公司简介公司介绍DEALERMANAGMENTPART1团队介绍资源介绍MethinksOgilvy

中国隶属于奥美集团集团直属公司，相同的最高业界标准，共享所有集团资源、知识、工具奥美广告奥美公共关系奥美互动奥美行动奥美行销研习中心Social@OgilvyOgilvyDigitalLabDiscoveryRedworks我们是市场整合专家

Professionalintegratedmarketingagency为国际、国内品牌提供全国及区域整合营销传播筹划与执行AnIntegratedMarketingCommunicationscompanyprovidingfullrangeofadvertisingservices拥有体育营销、政府公关等独具优势的资源平台BoastinguniqueresourcesforsportsmarketingandgovernmentPR总部位于上海，执行网络覆盖全国200多个城市HeadquarteredinShanghai,BatesMethinkspossessinganetworkof200+cities.6谛造了0

到

2,000亿的传奇在过去的十五年上海通用汽车与我们在中國改寫了别克的歷史

第一个应用全方位整合的市埸推广的汽车品牌第一个4S店和销售/售后经營模式第一个运用試乘试驾和预售的汽车品牌第一个应用CRM客顧关系營銷手段第一个售后效劳品牌-别后关心第一个全国性品牌/产品体验平台-别克汽车公園第一个全国性产品试駕/性能操控平台–S弯挑战第一个二手车置换品牌-誠新二手车…..17年,我们共同创造了－ATLBTL大型活动车展管理车型推广区域市场及经销商品牌策略Online传播Tvc/平面媒体策略17年深度合作，全方位效劳经验，所有营销环节环环相扣Buick品鉴试驾展厅活动团购会一区-太原试驾团购会一区-别克观影日一区-“别克快线〞顺风车二区-T军团试驾团购二区-青岛车主洗车二区-山东年中大促活动三区-嘉年华召集令三区-Q3华南巡展召集令四区-集团客户品鉴会四区-昂科拉冰雪试驾四区-“油〞你做主五区—最强大脑试驾会五区—寰行中国浙闽文化之旅六区—君悦会八区-成都好司机八区-别克专场拆卖会八区-夜间试乘试驾九区—爸爸带我去巴西九区—“乐〞动上海十区-别克助威32梦之队十区-别克进之旅十区-别克观影季七区—中国滑雪节七区—大连马拉松商场巡展异业合作总部活动区域化区域赞助活动客户维系区域传播产品体验销售促进热点事件营销三区-别克华南公益活动第二波公益类活动六区—别克K歌英雄会九区—微信“周二见〞别克全国十大区域营销代理最有效的区域集客工具，平均单月集客15000+别克S弯挑战赛〔2021-2021〕别克汽车公园-新视界〔2003-2021〕全国性消费者互动体验平台12年共接待超过500万的顾客2021累积了95246个有效用户信息、现场购车定单20930台，平均每站销售60台，创销售奇迹开创国内第一大汽车性能体验平台五年内，共深入206个城市；共计参与者49492人；有效客户留档37194个；现场订单5537台成功开拓区域市场2021别克车载移动展厅共执行410站、累积了62,024个高质量的有效用户信息、现场购车定单11,448台，平均每站销售28台。别克移动展厅〔2021-2021〕别克三大平台中巡赛CGCL

汇丰冠军赛HSBCChampionship老虎伍兹活动TigerWoodsEvent别克高尔夫活动BUICKGOLFRELATEDEVENTS13体育赛事代理经验国内外著名体育品牌的线下代理美施和奥美集团优质客户资源-银行洲际酒店等微信游戏第二名?全民突击?合作代理全国21个主要省市试驾场地试驾车辆优势5大集团资源平台支援运动合作高端生活游戏合作演艺资源试驾场地文广集团各大卫视唱片公司，经纪公司保持合作市场数据课题拆解市场分析应对思考工作策略创新思路2021年区域营销整体策略STRATEGIC&ANALYSISPART2万辆整体市场环境增速放缓

2021整体车市依然低迷15市场分析3大挑战应对思考传播策略新思路总结两款主力车型增长遇到瓶颈需要营销突破2021长安马自达销售情况单位：万辆市场分析3大挑战应对思考传播策略新思路总结我们的挑战：区域营销需要创新提效问题反响需求挑战保持市场领先地位区域平台面对众多竞品如何保持营销手段的领先突围活动管理+区域支援的支持区域活动有的放矢解决渠道下沉和重点车型的市场突击提效转化效率提升面对人群的年轻化，如何创新新媒体效率创新移动互联创新营销市场分析3大挑战应对思考传播策略新思路总结形象力平台销售力平台整合突围人群需求导向的新平台创造主动性现有产品销售的资源落地12用更加整合的策略手段激活目前区域营销的“温饱〞状态形象激活客群激活市场分析3大挑战应对思考传播策略新思路总结款核心车型如何突围？2如何创新？如何聚焦？如何提效？市场分析3大挑战应对思考传播策略新思路总结平台体验形象力平台促销落地销售力平台12年轻化购车人群

改变了汽车营销模式85后为代表的中国的新兴消费群体

更有个性更懂享受充满想象力有表现自己的欲望市场分析3大挑战应对思考传播策略新思路总结人群策略：需求拆解车型两大集群特立独行的90后小确幸的85后新家庭主义以85后为代表的中国的新兴消费人群COMPACTCX-5LOWMEDAXELA&MAZDA3市场分析3大挑战应对思考传播策略新思路总结网络社交+激情体验家庭旅行+享受类体验一个核心主题+

多元区域落地市场策略：1个核心主题打通+分级市场攻坚一二线市场三四线市场五线市场领导分享借势分享落地下沉向往稳固攻坚突破向往市场分析3大挑战应对思考传播策略新思路总结Product

+

Interaction体验价值Promotion

+

ActivityConsumer

Benefit传递价值用户价值+=2021长安马自达区域管理价值激活战以CX-5为主打车型的形象力平台通过产品力展现获得目标人群对产品的关注通过用户体验获得目标人群对产品力的认可昂克赛拉领衔全车系打造销售力平台针对各级别城市差异提供多样化集客活动制定针对性促销政策促进潜客转化生成订单打通2大平台创造企业和用户的双赢市场分析3大挑战应对思考传播策略新思路总结2021做好两件事建构马自达价值体系高效促销集客转化EXTREMEEXPERIENCEPROMOTIONPLATFORM品牌体验试驾体验市场分析3大挑战应对思考传播策略新思路总结思路转变1：集客平台价值战斗>体验品牌精神让他们聚在一起给时机展现自己带他们出去疯BigData亲子活动——交通安全体验日露营体验活动生活试驾音乐节市场分析3大挑战应对思考传播策略新思路总结新思路一：大数据的运用是根本思路转变2：转化率提升价值战>促进销售数量展厅活动节日借势营销重点商圈静展促销市场分析3大挑战应对思考传播策略新思路总结营销策略两大提升中央解决方案2021区域管理价值战激活战以用户为中心的价值体系ExtremeExperiencePromotionPlatform区域落地

市场分级个性化渠道各个击破SOCIAL+DIGITLA+EPR+DATA旅行生活运动操控个性体验市场分析3大挑战应对思考传播策略新思路总结区域新思路建议方向MarketingTacticPART3区域体验平台区域促销平台市占率微跌：中上端增加集客量东区紧凑型SUV市场近五年保持高速增长,为提升CX-5销量提供了良好的客观条件；东区PV市场容量变化数据来源：2021年各厂商各品牌各地级市上牌量-202111东区CX-5及对应竞品比照2021年MS均出现不同程度的下滑；奇骏换代实现了逆势上升；东区CX-5竞品情况东区各省2021年CX-5MS变化东区各省中上海CX-5市占率除6\7月MS低于区平均值，其余月份均保持在2%以上，成为CX-5车型在东区的优势城市；江苏\浙江两省CX-5市占率相对上海较低，成为下阶段提升CX-5销量的突破口。核心竞品细分市场增长而CX5起伏变化较大整体市占率略低加大体验活动投入

以提高消费者认知度最终提升CX-5品牌力！东区-昂克赛拉细分市场情况分析东区low-med市场占比近五年来不断走低,但仍为体量最大的主力市场，昂克赛拉需要在此寻求突破；东区PV市场容量变化数据来源：2021持平2021年各厂商各品牌各地级市上牌量-202111比照2021年，东区昂克赛拉与竞品相比市占率升幅显著，但与核心竞品仍存在较大差距，进一步缩小差距是昂克赛拉提升的首要任务！东区昂克赛拉竞品情况东区各省2021年昂克赛拉MS变化东区各省中浙江昂克赛拉市占率远高于东区市占率，成为昂克赛拉车型在东区的优势省份江苏昂克赛拉市占率略低于东区市占率，是昂克赛拉销量提升的潜力省份；上海昂克赛拉市占率与东区市占率相比存在一定差距，是昂克赛拉重点改善省份核心竞品lowmed市场大幅萎缩昂克赛拉凭借上升的势头逐步拉近欧美系竞争对手距离。加大销售力活动投入以实现销量提升！追赶群众高尔夫！2021总体战术：区隔竞品追销量明修栈道

暗渡陈仓高端形象渗透攻击欧美系竞品CX-5为主提升形象认同，从生活享受维度的价值观全面出击基盘量能转化巩日系主流地位昂克赛拉带动全系区隔日德系竞品动感操控力形象促进分流转化CX-5MAZADA3用CX-5的方式讲“FUN创造家XLIFE享受家〞新生代城市玩家欢乐创造家EnjoymentsCreative

新阶段的人生享受（旅行、音乐、美食、设计）四驱运动型设计动感舒适的操控感创新的多功能性生活享受家CX-5体验平台：传播策略创意酷玩享受生活五个不同lifestyle诠释SUV新生活摄影Photograph音乐Music运动Sport分享Share旅行Tourist汇聚诸多领先科技，高效动力完胜传统自吸发送机百公里6.6L超低油耗，"低能耗"兼顾"驾乘愉悦"。Bose®世界级汽车音响系统，9扬声器声场布局，令人震撼的梦幻视听空间，随心尊享。鲨鱼鳍天线辉映天际，浑然一体。无论雨、雪、冰、坡，均可实现前后轮动力自由分配，皆可从容应对，化畏途为通途。为确保在易滑路面转弯或猛打方向盘等情况下的车辆稳定性，对发动机输出功率及四轮独立制动力进行电子控制，有效提升行车安全。鲨鱼鳍天线9扬声器Bose殿堂级音响系统创驰蓝天汽油发动机安全DSC&TCSi-ACTIVAWD马自达智能四驱系统CX-5体验平台：传播策略OR是想来一场单独一人说走就走的旅行？带着你的爱去一次充满未知的周末探险？CX-5体验平台：传播策略杂志财经汽车报纸网络+APPVideo娱乐生活综合新闻类和讯网网易财经东方财富网第一财经日报中国经济导报经济日报商界评论新世界周刊第一财经周刊东方早报城市导报名车志车迷时尚先生GQ东方早报〔上海〕城市导报〔上海〕扬子晚报〔南京〕郑州晚报〔郑州〕中国汽车报中国工业报-汽车周刊周末画报城市画报汽车之家、易车、爱卡优信拍、车易拍YOKA时尚网海报网南方新华社、中新社腾讯网、凤凰网优酷网土豆网爱奇艺TV/Radio南京：南京电视台新闻综合频道江苏人民播送电视台金陵之声上海：第一财经—天下汽车星尚频道—风格上海郑州：郑州电视台六套都市生活频道郑州人民播送电台经济播送挑战1-传播渠道策略Social微信微博每天学点金融互联网金融圈金融财经资讯凤凰网新闻在线南方都市报越说越多锐车评车辙、爱车E族汽车攻略买车记关爱八卦成长协会潮人时尚控新浪娱乐，娱乐前瞻从人群匹配性和投放效率出发围绕一个核心传播平台旅行生活类为主购车类辅助（升级+狙击）CX-5媒体策略旅行类平台合作突破区域重点媒体：人群精准度高，资源丰富能够提供落地活动支持旅行+生活娱乐类泛兴趣圈层人群购车意向人群沟通内容媒体选择城市天地体验玩家人生CX-5你动感人生进阶一步汽车之家易车二手车平台CX-5媒体策略&CX-5一二线城市旅行平台合作

平台资源品牌联合强大线上020资源华东地区每日订房量5000+APP端日均浏览量800000+中国AIRBNB旅行订房网站携程网站途家公寓频道流量导入2021神州租车联合品牌合作各类广州当地艺术家展示平台合作旅行平台自驾游试驾竞品突围自驾旅行结合各类中高端艺术展拓展产品力之外的生活2021奥运年，巴西奥运会即将开场运动底盘前麦弗逊式独立悬架协同后多连杆式独立悬架，双悬架齐下，令操控持久稳定转弯半径5.1米最小转弯半径，较低的风阻系数，让一切阻碍随风而去。大口径制动器大尺寸钳盘式制动器〔前278mm/后265mm〕,响应更快，刹车距离更短全新五点式镀铬前格栅镀铬雾灯格栅16英寸铝合金轮毂激昂动感始于足下犀利的柳叶形透镜式前大灯，更为精致动感MAZDA3运动性能强势袭来借亚运之势2021夯实运动平台利用MAZADA现有人群特性，酷玩，爱生活，爱运动大型商超平台健身房平台运动互动平台运发动库一、二线城市三、四线城市经销商展厅独有优势资源全系–运动推广集客转化一二线市场健身房深度合作全系–运动推广集客转化3步曲积分合作赢大奖展厅试驾游戏买车送运动礼包运动纪念款产品三四线市场运动加油站展示商场展示超商展示全区经销商店头竞品挑战赛+团购一二线城市健身房平台合作，加深消费者对昂克赛拉认知健身房运动角摆设展示健身房物料摆设展示第一步：一二线市场健身房深度合作魂动之美：三四线城市商场巡展，加强消费者对昂克赛拉的认知静态展示运动元素结合的巡展展具，配合产品展示，收集潜客现场运动互动结合现场设置多个运动元素的互动体验游戏，结合产品车型卖点，强化消费者认知。第二步：三四线市场运动主题展示2021价值激活战正式开战品牌价值提升战营销价值扩张战＋经销商管理体系DEALERMANAGMENTPART4现有问题分析作业速度提升内外部专业能力提升流程及团队架构管理框架以匹配2021新需求速度匹配度专业匹配度区域工作两大核心问题团队人员提升稳定性，专业培训区域单打独斗，缺乏中央支援，区域联合不够区域平台资源(品牌联合+媒体合作等〕落地缺乏创意团队工作人员配置上更合理，缩短设计周期设计形式和内容的创新建立区域信息反响系统更完善的组织架构提升执行速度区域团队区域效劳团队中央策略资深人员支持团队区域突击队营销小组+区域配置专属设计人员作业量波峰波谷预判常态工作突发事件做好提前预判规划保证足够的人力投入分布做好提前预判规划保证足够的人力投入分布+作业首次提案时间有效缩短中央创意工作时间大工程5个工作日小工程3个工作日区域创意工作时间大工程3个工作日小工程1个工作日按工程规模和紧急性协商执行时间内部–打通集团区域，提升执行专业力中央PR活动Digital支持团队奥美集团资源职员建立纵向跨区的数据创意资料库资源最大化利用率创意厨房中央智库支援团队Digital案例车型资料区域方案区域活动双周报图片库销售数据中央方案集团资源Methinks资源库外部–调动区域积极性提升执行专业力区域老带新专业能力互助补强城市值班长轮流制度建立区域观每个区域市场精英组带动联动供竞品活动汇总及解析

经销商展厅活动管控推进表供经销商分车型客流统计

供经销商作二次进店客流统计制定区域工具表、统一数据充分利用总部资源中央专业团队支持策略+EPR+Digital建立智库区域共享每周、每月每季度，区域共享，互相借鉴，资源共享；制定成内刊定期发送；制定区域工具使用KPI，考核区域工作；区域市场分析、竞品动态分析等区域优秀案例解析区域车型推广策略有效经销商鼓励政策等…..利用总部供给商数据提炼;供区域使用利用DCC系统数据提炼充分利用总部提供调研数据分解中央团队工作组解决区域突发事件或大工程执行强化经销商管理经销商工作weeklyreport经销商统一使用美施工程管控表，提升经销商工程能力建立经销商共享平台，分享成功展厅活动案例定期开展经销商团队协作活动分析更精准作业流畅保障体系的建立和监督监督团队有METINKS管理层区域团队中央团队联合组成，每季度固定Workshop,Review工作内容，及时调整改进CEO胡梅放—FreeMD丁晔—30%SCD1区2区Methinks效劳团队架构VP戴丰华—50%̇̇̇区9区车型组总部驻地平面车型组CDACDDesign平面区域组DesignDesignDesign3D组CD3D3D支持团队DigitalAD黄建军PR鲁婧工程管理BD温富亮AD吕蓓支持团队不含报价内PD制作部TrafficADADSAMSAMSAESAEADSAMSAEGADSAMSADADSAMSAE第一组:3,5,6,9区粤琼

浙闽

苏

沪皖3DFA完稿组FA策略长金晓芳ECD唐声威-30%DesignDesignDesignDesignDesignDesignDesign丁晔DanielDing集团董事总经理多年汽车行业经验，曾任通用汽车中国区相关战略职位，2021年开始担任克莱斯勒中国区副总裁分管市场营销工作多年市场营销管理经验，曾任职Johnson&Johnson、3MChina、麦肯光明、盛世长城等公司胡梅放MaggieHu总裁Methinks创立者，优秀的整合营销经验超过15年的丰富广告及团队管理经验,特别擅长体育资源及娱乐资源营销，非常了解中国外乡市场及消费者；效劳过的主要