光明乳业-通路精耕

通路精耕姚正清兴明9L业为什么要做通路精耕?品牌竞争和通路竞争的必然传统通路是蓝海一潜力巨大销量的持续增长需要网点分销的支持传统通路对于客户的资金回报率最高（现金流转和利润）一旦建立起销售网络，受益将是长期的.兴明攀I业a制约通路精耕的因素通路基础较差，专业的产品经销/分销商不够成熟，客户资源较缺乏基本未关注，现在只是自然销售或未开发经销商资源配置与通路开发标准不匹配缺乏系统的通路开发解决方案兴明攀I业目标要求:一个目标：做部分终端售点的第一品牌一个理念：夯实基础，通路精耕两个要求：(1).市场组织架构健全，完善基础调研，通路全面拓展(2).铺货率第一，产品生动化陈列第一三个保证：所有终端售点有业务人员/司配人员定期拜访；所有产品日期管控在临期三分之一前；所有销售人员有清晰明确的销售、铺市、陈列计划目标一兴明91业艦目录兴明91业一.通路精耕的基本概念二.通路精耕的3个KPI指标三.通路精耕四个核心工作四.四个操作关键狸一.通路精耕的基本概念1、通路的概念销售通路（又称销售渠道、销售网络）是指产品从制造商手中传至消费者或用户手中所经过的各经#商联结起来的通道。2、通路精耕的概念通路精耕是指对（零售、批发、分销）的过程管理。通过经销商和公号业务f位的密切合作，对目标市场区域划分，好通路中主要f售网点做到是又、定域、蚤点、是盛、走期、是时的錨簽花和专业化服务和管理达到对产品销售、竞争_面把控，提高产品在通路的覆盖，加强和分销看户的合作，实现分销网络化管兴明攀I业狸二.通路精耕的3个KPI指标售点SKU生动化陈列-一通路精耕的3个KPI指标所有通路精耕的工作围绕通路精耕公式展开通路精耕公式:销量=售点数*SKU数量*货架份额*平效销量=单点卖量*售点数单点卖量=81<11数量*货架份额*平效生动化陈列=货架份额*平效兴明攀I业狸（一）通路精耕的3个KPI指标之1----售点1.售点定义售点（传统通路售点）就是指遍布市场的直接面对消费者的小型零售终端。对光明产品而言，售点指那些主要以奶制品，食品，日用杂品等为经营品种的小型超市和商店、商亭及各种货摊兴明攀I业(一)通路精耕的3个KPI指标之1售点2.光明常温通路售点分析.CbC2ClC2L_JX._J终端售点特永通路OT特殊网点可控的批发商通路C4

销磁位筲较好(15-25%)学校网点一般(85-75%)医院网点艦（一）通路精耕的3个KPI指标之1------售点3.售点类型代码■店型定义C1单店超市经营面积500-1000m2,非连锁经营的超市，只销售快速消费产品及日常生活用品，兼有新鲜食品（如蔬菜、冷冻食品）有购物篮，及小型手推车架。一般位于社区附近。C2小荦招市经营面积在100-500m2,以社区店为主，经背EI常用品，以烟酒副食单包销傳为主城市内遍布较广C3奶店社区入U或社区私人小店，以经营牛奶系列产品为主要销饵C4食杂/仓买/士多经营面积在100m2下，面积小，以小型的ft货店、忾货亭，以经营日杂食品、烟酒兴明攀I业狸（一）通路精耕的3个KPI指标之1------售点4.通路售点级别标准通路精耕是分步骤进行的，不同级别的客户拜访頻率、市场支持均不同。根大类，分清重点与一般，精（A类）:有地堆有销侉，有销售无地堆的网点，无地堆销量大的网点（奶站/点等）.业务员至少2天一次拜访.日配.方针是稳固占有，资源支持。拜访频率每周最少3次或6次。严格产品上架半、保证供货、外观陈列、展示生动化。在POP、促销品、销售奖励，政策$持.（B类）:无地堆无销售，有竟品销售无光明销售的网点.至少3天一拜汸..稳固占有，抢占货架，挖潜促销，提升销量。拜访频率每周最少2次，并辅以产品推广人员的店面、店头促销。（C类）:无地堆无竟品销售的网点至少毎周拜访一次.主要特征是柯转性慢、销量小，应对原则是维持供货，少量多次，保证上架和陈列。拜访频率每周最少1次总離繳澀麟纖例们兴明攀I业（一）通路精耕的3个KPI指标之1―--售点5.WW销A.光明机迎嫌征确定对鋤售点通醫鼸磚轉變琴—级货率为60必品牌_率-~是以某类型售点销售光明（公司规定某类售点的品项分销标B）品项作丸基准计算出来的铺货率。（举例而言，某市^11调研（C4）这一类型店有100家，其数值铺市率为60%-既有60^0明产品；而公司这一类型要求铺市品项是10个，而这一市场有10个品项达标的售点数有40个，则品牌铺货率为40%）B.目标铺点：目标铺点一般不会等同于售点总数，因为铺货目标会因为产品不同，售点类型不同制定的铺货标准不同而会着不同的结果数值铺市率---简单的定义是：在所在区域的适合产品销售的目标售点总数中，有多少家售点在销售光明的产品，这些已经铺入产品的售点占貝远售邊总_比例BjJ房罈货率。（弯｛列而寬某芾场适食销售光明点有100^,已经实现＜舍的是60家，狸（二）通路精耕的3个KPI指标之2_SKUSKU就是品项，为英文缩写SKU=stockkeepinguint（库吞皇卓位）现在引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应有唯一的SKU.品项分销的总原则：必须选择一个产品，作为主推拳头产品，要求该产品具备有较大销量与接受度，以此来带动几个辅助性和关联性产品，确定排期，并尽可能在工作中控掘#个终端的陈列面，实现品牌与品项的全面带动。品项经营（1）.品类计划:根据区域和市场特性决定通路主销品项，要进行特别规定，详细分解和制定排期.兴明91W狸(二)通路精耕的3个KPI指标之2_SKU(2).品类费用:分品类设定费用点数，有所侧重A.根据品项不同确定业务人员/司配人员/导购人员的提成点数B.不同品类有不同的陈列要求，如，高端品牌--优+礼盒等不允许做渠道激励和特价，只允许做地堆陈列和礼品搭赠；兴明91业(二)通路精耕的3个KPI指标之2---SKU(3).品类分销要求:按照区域/市场和通路/网点品项分销标准可以根据区域和市场情况调整，但要确定品项分销的阶段目标及达成办法和排期.兴明攀I业腥（三）通路精耕的3个KPI指标之3…-生动化陈列i；i公式:生动化陈列=货架份额*平效09年A类售点生动化陈列全面赢计划A类售点分成第一品牌店和主要贡献店第一品牌店=销量第一+SKU分销第一+货架份额第一+有第二陈列+有独立地堆+有驻店导购或流动理货员主要贡献店=货架份额不低于竞品+SKU分销第一狸三.通路精耕四个核心工作铺市陈列理货促销1.四项核心工作------铺市是基础的网点选绝根据低温产品的特性不能完全做到广泛铺市，09年的铺条重点将放类售点上原则上开发所辖区域商业网点的70%.(2)铺市的条件：A.配送能力；要求配送应具备主动性和专业化这两个条件。B.经遗商的选择在考虑其车辆的配备、资金、人员及原有业务情况及软件秦件包括经销商的意识(经营、服务)，决心、网络资源时，经销商的专业化应作为重点考虑，要求经销商的配送和工作能每天在销售终端上。C.人员的配置要求量较其它行业来讲数量也相应多，线路的回访时间和频率的设根据区域状况来定。D.人员的工作在实施正_访的同时，需要加强随车铺货的工作，强化终端的铺货_和新#的达成率明机迎狸di三.通路精耕四个核心工作E.铺市政策：经销商必须承诺对终端调换货（产品货架陈列期具体要求见下）产品保质期货架陈列期8个月出厂日期后6个月内6个月出厂日期后4个月内50天出厂日期后15天内光明攀IW狸三.通路精耕四个核心工作(3)铺市后回货处理:实际上困扰通路产品铺市的根源就是铺市后因为产品回转率不够造成的临期产品，如果能在合适的时间调回可以做到低毛利处理(原来给终端为15个点的毛利，收回的货以2-5个点的毛利给个别网点消化)就解决了这个铺市的障碍.时间可根据市场确定，但必须遵守产品货架陈列期的制度要求.光明机迎!1!四项核心工作陈列理货是关键1.广品陈列二十一字诀一找动线：人流主要流动的方向，消费者走得到、看得到的位置；二陈列：将产品陈列于好的位置，以便引起消费者的注意；三増排面：争取最大的陈列面，展现产品的气势，増强视觉冲击力；四标价：写明产品的规格与价格；五屯分配：重新在主货架上分配陈列面，注意产品的包装、颜色及口味合理搭配，每一个系列的产品要尽可能的摆放在一起。三集中原则（品牌，口味，規格集中）以引起消费者的注意；六清洁：随时保持产品的清洁、干净兴明攀I业!1!三.通路精耕四个核心工作四项核心工作陈列理货是关键2.位置附图是按照宽度和高度作为参照的最佳货架位置的几个销售指标。货架宽度：说明:人流动线的方向，货架1/4的位置是最佳位置■^1.通路精耕四个核心工作四项核心工作陈列理货是关键最好的货架位置一一货架高度:说明:货架陈列髙度是90—150CM最佳位置，怕备增标1LdO专自》指标：129错售206辛肖番指标1169销曹指标：1O0!项核心工作---增加、补货理库存------销量、数量陈列理货是关键理日期……先进先出(FIFO)、调货理位置调好位、增排面理顺序---统一顺序垂直陈列理洁净……动手擦干净理价签-----标名价格一一X寸应理物料海报、促销吿知、陈列架等到位理客情---礼貌客气、帮助店主整理产品兴明攀I业U!!1<促销管理分为:促销，推广1.通路促销A.通路促销必须考量铺市铺货率（申请前/活动后）B.通路促销要有制度约束经销商签字（盖章）：业务员签字：2.促销期间计划达成兴明飢业狸四项核心工作促销管理推广通过对消费者推广活动是拉近光明常温奶与消费者沟通的一种方式，让消费者更多的了解光明，从尝试购买到重复购买，最后建立品牌忠诚度，1.根据不同的品牌、产品对应的消费群体做对应的推广活动.2.组织架构支持:在通路要求经销商成立品牌推广组，针对不同渠道的目标消费者进行分品类（利润型，主推，阻击产品）推广促销，建立培养消费者“首选品牌”的忠诚度。品牌推广员:完成针对不同渠道实际的推广活动，有统一的服装，佩带统一的品牌推广员胸牌.兴明91W甦四.四个操作关键:区域市场经销商业务团队售点执行兴明攀L业!1!四个操作关键（一）区域市场原则:无盲区覆盖市场区域的确立：是企业在对重点市场选择后对整体目标市场进行若个区域的划分，其目的在于对市场能进行精细化管理、确立区域市场发展的重点，同时便于对业务人员的绩效进行考核。积极开拓周边市场以积极的姿态来开发周边市场，如范围内的农村以及邻近的区域市场，加大网络的覆盖面.寻找当地的合作伙伴来共同开发市场，以自己的成功经验来克隆新市场；自己的网络对周边市场形成辐射和覆盖，业务员对该区域市场形成固定的拜访；9熟悉当地的重点渠道，能够协助重点明机迎（二）经销商原则:密集分销无盲区覆盖的区域策略对应的是经销商设置的密集分销，对区域的精耕细作和高市场覆盖率，从而最大限度的便利消费者，推动销售的增长。设定游戏规则制定标准，明确责权利，定目标，定办法，定资源兴明91W四.售点执行1.通路精耕的核心内容是对零售终端及相关层面的量化管理。人员定量：根据零售终端的数量开发计划，按比例配备人员。工作内容定量：每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务；必须完成公司规定的业务工作内容。拜访路线量化：根据对终端的了解，按照划定的工作路线，按程序拜访。拜访频率量化：根据每家零售终端的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。兴明91业2.通路精耕售点执行的具体表现形式是:一图，二卡，三表，六个定。L州郝芘新村n.省人民法院"口塔I.山西1利*华B店I1衅lr'门零r''良名称：便kfflfii二卡：零售客户资料卡地址:新苑小区东门电话：6010360联系人:李先生地图编号：C2a商店类型:C2上月桷童：1500本月目标奉:：2500光明机迎拜访频率：毎月12次每周3次拜访日：二/星期四/星期六/黾期地堆总排而：16个SKU光明占：4个H1店问Rram+优粒果优41乳梭H脂低苹渚S莓721H231ti22116货tr2332235ZO7723曰E2i2—1223135L2467752SE蹄23112559|71網8薄单乳酸酸门□□□□§」—11~1艦客户联系卡光明乳亚BRIGHTDAIRY光明乳业常温事业部客户联系卡客户编号：公司配送员：联系电话：业务员：联系电话：业务主管：联系电话：光明机迎三表：售点级别明细表售点级别明细表区域：经销商：主管：业务员统计时间:序号性点等级称名点售饴点类型h地主E钔万t(J历量一兀确定毎周拜汸次数賴ELEn-EEEE光明机迎拜访行程表拜访行程农捽Miff_T*&、:k各的统il时Wj!期1■1fi曰htllL31：lijj上1:：'l21说明：销售代表必须按计划（时间）拜访路线上的所有客户，不能变线（星期一必须拜访星期一的客户.不能走星期四的路线），不能跳线（不按路线拜访，一天内拜访的客户分布在几条线路上客戶去做其他关卿（酗手机来路线上的邰分么厂、旬铺市汇总表旬产品铺市汇总表宍明机!1E序垮称名品产C1店效C1铺市数C1铺市率«店效