国产影视走出去的制度与策略分析

国产影视走出去的制度与策略分析摘要：文化产业是一个新兴的产业，在中国正处于高速发展阶段，作为文化产业中重要的一部分，影视产业发展也是备受关注的。在各国发展中，越来越注重文化产业对外输出，中国在影视业贸易发展中存在严重滞后，文化贸易逆差过大，引进频繁，但输出影视产品很少，并且类型集中化，得不到相应的重视。通过深入中国的影视产业的现状的分析，然后对比日韩等国家的文化影视产业发展的的过程，得出我们国家在影视产业的不足，发展的瓶颈，提出相关的应对之策。关键词：影视；走出去；制度；策略

目录TOC\o"1-4"\u一、国产影视“走出去”的背景及意义 3（一）国产影视“走出去”的全球化背景 3（二）国产影视“走出去”的意义 41、提升国家“软实力” 42、满足群众不同的视听需要 5二、国产影视“走出去”战略实施现状 5三、国产影视“走出去”的优劣势分析 7（一）中国影视产业的优势 71、文化历史悠久，具备吸引力 72、政府政策支持，大力促进出口 73、中国人口众多，市场巨大 7（二）中国影视产业外贸的劣势 81、起步晚，起点低，发展慢 82、技术落后，人才缺乏 83、国际营销的观念和方法落后 9（1）没有做好充分的国际市场调查 9（2）国际市场营销渠逍不顺畅 94、影视作品的民族特性过于强烈，难以满足需求 95、资金缺乏，融资渠道难 9四、国产影视“走出去”的对策 10（一）加大政府的政策扶持 10（二）引进先进技术和优秀人才、加快人才培养和技术创新 10（三）与国际接轨，要有国际化眼光 10结语 11参考文献 11致谢 12

随着二十一世纪经济全球化越来越紧密，中国面临的问题更复杂，社会主义意识形态在西方资本主义意识形态的影响越来越明显，中国电视影视产业是中国意识形态的传播者，它能有效缓解大众意识形态的模糊，一定程度上也缓解社会矛盾，大力发展电视影视产业已经刻不容缓，这是社会稳定，巩固我国社会主义思想体系的重要武器，虽然在很早以前我国政府已经意识到问题存在，经过多年探索和奋斗，我国影视业产业无论从规模，公信力，国际竞争中都处于下风，最突出的一点是节目创新能力不足，核心竞争力不强。影视融合了多种艺术，如：美术，音乐，文学，建筑等，并且能充分体现一个国家的地理文化生活物质水平，是一个国家发展的的标志之一。影视作品承载着一个国家的文化理念和社会现状，所以影视作品输出是宣扬并让其他国家理解、接受本国文化的一种重要途径。由于意识形态、文化隔阂等原因，中国的许多优秀影视作品并不为西方国家所认可，中国人在西方的银幕与电视屏幕形象也不佳，同国外文化产品的输入量相比，中国影视作品的输出数量与质量都不容乐观，这对于中国的文化安全建设有着重大影响。一、国产影视“走出去”的背景及意义（一）国产影视“走出去”的全球化背景在二十世纪八十年代之后，世界进入了全面现代化之路，中国作为一个人口土地大国，不可避免的出现在世界政治经济文化的大舞台，在跨国公司，全球市场为基础，以媒体科技为传播途径的助力这全球化的进程，由于中国相对较晚的进入市场化浪潮，所以中国政府一直以谨慎的态度对待社会结构和文化产业的全球化进程，但随着改革开放之后，中国经济飞速发展，政治经济快速融入世界舞台，面对的问题和压力也就越来越复杂，中国的大众传媒业也不得不被动的进入全球化的漩涡，在以西方发达国家为主导的全球化浪潮中，欧美国家的电影便是一种强大的意识形态的传播武器，他们以先进的科学技术，精美的制作水平，顺应市场化的潮流数十年来来一直主导者世界电视，电影市场，可怕的是，以美国为首的西方国家电视节目输出越发呈现一种单向输出趋势，美国价值观流向全世界，美国制作的电影可以在上百个国家中观看，好莱坞大片已经成为一种电影文化标志，垄断者大部分的电影市场。在以美国为主导的西方国家，在影视业产业以压倒似的优势对全世界进行着：文化帝国主义。这种主义在向输入国传输一种社会文化，在西方文化节目进入别国市场，受到一种广泛的关注和泛滥式的影响时，这种美式的风格，时尚，意识形态，文化理念等都潜移默化的影响着输入国国民，在传播这种颠覆式的，单一式的美国化时，输出国还从中获取巨大的经济利益，同时也大大的吞噬了本土国家的本土影视的生存空间，甚至造成本土影业为了盈利抄袭这种美国式的影视作品。正是从这种被美式通化的威胁下，我们更应该讨论，中国民族电影其存在的目的，发展的意义。（二）国产影视“走出去”的意义1、提升国家“软实力”在全球化之前，也就是信息传播比较闭塞的时期，一个国家展现硬实力往往是通过军事手段，利用战争来征服他国，而在全球化的今天，实力的展现不仅仅是军事力量，国家之间更强调技术，教育，经济在国际权利斗争中的比重，在这强调这些硬实力的同时，作为文化，价值观，国民意识形态等“软实力”越发重要，软实力是通过精神的传递，道德的影响，价值观的取向来诱导说服别人相信同意你的某些观念，制度，通过对人们思想的影响从而达到一种通化的作用，硬实力则是通过胡萝卜加大棒的形式来威胁诱导别人去干他们不想干的事，这在今天已经过时了，国家之间的战争已经从硬实力到软实力的斗争上来了，通过不战而屈其兵，从而得到自已想要的。总而言之，“软实力”是现代国家发展的重要武器，是成为一个有影响力，话语权大国的必备条件。发展“软实力”，这是我国目前“走出去’的首要任务,传媒作为一个强大快速的传播途径，在软实力的发展中占有至关重要的作用，传媒业已经对我们生活的点点滴滴都有巨大影响，经济，政治，文化等各个行业都与传媒业有关，近些年来，西方国家加大对本国广播，影视业等传媒业的鼓励支持，增强国家“软实力”在舆论上抢占二十一世纪的制高点，如美国著名的，CNN，HSO,MTV,ABC,NBC等都是从美国广播公司或音乐公司发展到洲际乃至全球性的电视台，英国法国等也利用手中掌握的高科技和完善的商业机制大力发展传媒业，他们都通过广播，音乐，电视，因特网等手段对世界各国进行思想文化，意识形态的渗透，表面上西方国家的各种传媒手段只为进行文化传播，实际上，这种大型的有国际影响力的广播，电视都成了它们保护国家安全，提升综合国力的手段。虽然中国科学技术和经济在飞速发展，国际地位更是不断提高，但由于我国缺少有影响力的国际媒体传播，西方传媒往往可以报道一些与事实严重不符的的负面报道来影响中国的国际地位，中国传媒发展较晚，与西方传媒在竞争中又被打压，所以，发展有国际性的传媒集团任重而道远。因此，中国一定要做大做强包括电视，广播，电影，等在内的传媒产业，增强自已在国际的话语权，打破西方垄断的话语权，软实力是一种影响明显又深远的文化手段，我国只有做到“软实力”走出去才能更好地保护中国在世界得到应有的权利。”05－082、满足群众不同的视听需要经济的发展必然带动生活水品的提高，人们的消费水平提高，消费结构也随之改变，尤其人们对娱乐文化的需求增强，为此影视产业的增值空间也就越来越大，近年来，自媒体的发展，信息化，本土化，个性化的有线电视取得明显的进步，而我国广播影视还是传统单一模式，这已经很难满足人们日益增长的精神文化需求，发展文化产业是市场经济下的大潮流，也是满足我国社会主义大众精神文化需求的要求，把我国文化产业，影视产业做大做强，完善产业结构，政策支持，提高竞争力，加大创新，是我国构建社会主义和谐社会的重要内容。二、国产影视“走出去”战略实施现状从1984年1月到2014年11月整整三十年来，我国共生产科教片3087部、美术片430部、故事影片4522部，纪录片2243部，其中还有电视电影1100部；在2007年就拍摄高达402部，进入世界前三，在国际市场占得份额越来越多。电影院线方面，我国有34条主流电影线院，其中有1427家影院、3527块银幕。07年光一年的海内外票房收入就达到65亿。2008生产的406部影片中,45部走向海外市场，并取得25.28亿美元的海外票房成绩，占国内总票房的40%左右。从最近的13年来看，中国广播影视业总收益已经达到1583亿元，对比我国三十年前的几亿，我国影视业的年增长速度是世界之最，所以，我国的影视业正处于繁荣期。但是，相对于美国的影视产业，中国还是处于落后阶段。2014年，中国电影的海外票房还不到美国电影海外票房的3％，国际影响力来看更是远远不如美国，好莱坞电影的魅力和影响力，是中国电影是不能及，因此，中国的影视产业还需要更多的扶持。从资料中，不难看出中国影视产业的规模不断的扩大，电影、电视的贸易量不断地增大，然而总体的情况是中国进口的电影和电视作品的量增加，而中国的影视作品的出口情况并没有如进口那么乐观，中国的影视作品在国际贸易中的对外贸易额在近几年来并没有太大的增长，2007年至2011年的电影和音像出口额都在153716千美元到254,622千美元之间（表1），增幅很少，中国的影视作品在国际贸易中还是处于劣势的位置。表1中国2003年—2009年电影、音像贸易收支情况单位：千美元项目差额贷方借方2014年1-6月电影、音像-104,94338,736143,6782013年电影、音像163,322417,943254,6222012年电影、音像162,569316,285153,7162011年电影、音像15,954137,433153,7162010年电影、音像-20,096133,859153,9542009年电影、音像-134,83840,993175,8312008年电影、音像-36,09233,44369,535资料来源：2005年-2011年中国国际收支平衡表通过对2014年全国电视节目进出口表的情况看出，中国的出口总额是6,786.63万元，进口总额是40,162.02万元，，全年进口动画电视剧和全年进口电视部数分别是103部和327部。从进出口的情况看，相对于中国出口数量，中国的影视产业外贸情况较差（表二）。中国的进口总量是出口总量的几倍，国外的影视作品在中国的影视市场占据较大的市场份额，同时中国的影视产业在国际的竞争力劣势十分明显，中国在对外输出的环节较弱，影视作品在外国影响力小。表22014年全国电视节目进出口情况2014年全国电视节目进出口情况全年电视节目全年进口电视剧全年进口动画电视进出口总额进口总额出口总额进出口量进口量出口量万元万元万元小时小时小时部集部集46,948.6540,162.026,786.6379,3242,6446,68032710,3601034,745资料来源：中国国家广播电影电视总局三、国产影视“走出去”的优劣势分析（一）中国影视产业的优势中国拥有巨大的观众数量，尽管现在中国影视产业情况不容乐观，但中国影视产业的潜力是巨大的。通过对比美日韩等影视产业发达的国家，中国的影视产业要实现“走出去”的目标，中国的影视产业有以下优势：1、历史文化悠久，具备强大的吸引力中国有着五千年的历史文化，也是人类文明发展的重要发源地之一，世界上许多国家多我们国家历史文化很感兴趣。这种悠久的文化历史内涵正是可以吸引其他国家对中国的影视作品的注目，例如中国的武术正是许多国际影片制作的题材。随着中国政府大力向全世界推广孔子文化的势头，中国的影视产业也应该大力发掘中国传统文化精髓中的文化底蕴，让中国的影视作品能够更加具有吸引力。2、政府政策对影视文化的支持在中政府制定的《2009-2014年度国家文化出口重点企业和项目目录》中，我们可以看到中国政府对文化影视产业下的巨大决心。突出对民族特色的文化艺术、动画片、网络游戏、展览、电影、出版物、电视剧、民族音乐舞蹈和杂技等产品和服务的出口，做好国际网络营销宣传。支持鼓励网游，动漫，电子文稿等文化产品走出国门，进入国际市场。同时，制定五大措施促进文化产业的发展。第一：降低准入门槛；第二：加大政府投入；第三：落实税收政策；第四：加大金融支持；第五：设立健康有效的文化产业投资基金。中国影视产业一定要抓住这次大好机遇，在政府支持引导下，把中国文化产业推向全世界。中国影视企业应该抓住这个机遇，大力对外推展市场，抢占国际影视市场份额。3、中国人口众多，市场巨大中国有着近十四亿人口，国内电影票房近些年形成了井喷式发展，从2009年的不足10亿人民币到2013年的43亿人民币，年增长率接近百分之四十，在国际上票房年增长率位于全球之冠，并且正式成为世界前十的电影票房的国家。随着经济的发展，中国人民对于影视产品的需求日益旺盛，可以说中国的影视市场是全世界影视公司必争之地。中国的影视公司更应该努力争取中国的市场，实现公司的资本的积累，为企业的国际化提供坚实的保证。

总体而言，中国影视产业于中国人口经济的优势下还是发展明显滞后，国家化和对外出口贸易更是不容乐观。但是，中国日益旺盛的影视需求正是企业的发展的大好机遇，同时，世界新兴的市场经济国家如金砖四国等新兴经济体对于影视作品的需求也是不断增加。因此，巨大的市场潜力是中国影视产业发展的推动力，中国的影视产业要实现对外贸易的增长也不是天方夜谭。（二）中国影视产业外贸的劣势从中国影视产业的外贸情况，可以明显地看出中国影视产业发展滞后的问题，中国的影视产业外贸情况进口多，出口少，贸易差额不断扩大。相对于海外强势的影视作品，中国的影视作品国际竞争力薄弱，中国的影视作品难以吸引观众。针对目前中国影视产业发展不顺的现状，总结以下几点中国影视产业对外贸易的劣势。1、起步晚，起点低，发展慢与发达国家相比，尤其是美国，我国知道八十年代改革开放开始，才真正注重发展影视文化，到二十一世纪九十年代才初步形成产业，相比美国在二十世纪二十年代就已经完成影视产业的运作机制，到三十年代，美国已经三分之一的影视收入来之海外，到四十年代，全球百分之六十五的商业大片来之美国，除开美国之外，就想多日韩而言，我国岂不也是很晚，起点很低的，韩国在九十年代就已经强调影视文化在二十一世纪中的重要地位，制定了多部文化产业发展计划，甚至提出“文化立国”的大政方针。可以看出，国外的影视产业强国对于发展文化产业是十分重视的，起步都比较早，而中国的影视产业发展时间较短，起步晚造成产业竞争力落后。与此同时，在没有加入WTO之前，中国的影视产业缺乏国际化的眼光，一开始就把市场局限在中国市场，导致中国影视产业的起点较低，与国际接轨的能力较差，使得中国的文化产业的发展也十分缓慢。2、技术落后，人才缺乏相对于美国“好莱坞”式电影、影视制作技术，中国影视产业的影视制片制作技术十分落后，例如动漫片中的3D技术，中国的影视作品不如美国的影视作品的真实生动。所以，在认真学习他国优秀先进技术之前，我国的影视作品还远达不到国际化。中国的影视产业中人才缺乏，断档问题明显，并且娱乐圈人际关系复杂，有用之才也经常被混乱的娱乐圈埋没。在美国影视制作的重地好莱坞，明星，导演，专业制片厂，编辑，设施等，都有一个灵活，经济的人才市场进行交流的，中国则有不同的文化公司小圈子，信息不透明，设施不共享，这使得好莱坞更加能够吸引全世界的影视人才到好莱坞寻求发展。由于中国影视产业发展缓慢，中国影视产业的产业链并不完善，对于人才的培养的不重视，以及中国影视产业并不能够提供一个更好的平台来吸引国外优秀的人才，因此，缺少专业的优秀人才使得中国影视业发展举步维艰。3、国际营销的观念和方法落后影视作品作为一种特殊的产品，对于包装和宣传的需求要求更高。正所谓‘酒香也怕巷子深”，没有好的宣传渠道，观众也很难知道，世界上影响巨大，收益很高的影视作品都是有着充分的宣传和包装后才吸引人们巨大的注意力。例如：英国的哈利波特系列的电影在经过美国的影视公司的包装和宣传下，风靡世界。这不难看出，宣传和包装是多么的重要。然而我国在宣传包装上，只注重国内宣传，往往在没信心时忽略国际宣传，不重视国际市场营销，这样更很难走出来。（1）对国际市场认识的不足市场上需求决定供给。要推销一种东西，必须要知道这个地方的市场需求，怎样做才能获得最大收益，这是影视公司要深入调查分析的，当前我国影视产业在这方面做得很差，都是赌博式的投资，以自已认识的盲目投资影视作品，缺少对市场的实际调查，忽视了国际竞争规则，所以，中国影视很难有国际影响力，因此，没有充分的市场调查再多的盲目投资宣传都是徒劳。中国的影视产品要实现走出去战略，那么影视公司要加强国际化营销的强度，同时还要创作更多有国际市场的影视产品。（2）国际市场营销渠逍不顺畅中国的影视产业还是处于产业发展的初级阶段，尽管近几年来，中国的影视产业得到较大的发展，但是在国际市场上的影响微不足道，就和比我们经济落后的印度，在影视业上也比我们在国际输出上做的好。中国影视作品的出口的中介机制尚未完善，导致中国的影视作品的国际市场营销渠道不顺畅，从而使中国一些优秀的电影电视作品不能向外推广，其他地区和国家了解我国文化更是无从谈起。一般而言，国外会有专门的宣传策划公司来进行影视产业的得运作，保障影视作品的对外宣传，而中国只有一个海外推广中心，对于中国蓬勃发展的影视产业远远不够，所以，加大对海外推广的渠道，从而充分保障优秀作品的输出。4、影视作品民族化太强观众愿意花钱去看一部作品，是希望能有所收获，得到一定的快乐甚至启发。那么，影视作品的价值就是向消费者提供娱乐，让消费者得到精神的满足。由于中国的影视作品的国际化眼光狭窄，中国的影视作品大多数都是以中国的消费者的取向作为出发点，制造的电影和电视中强调中国的民族特性的情节过于强烈，这使得中国的电影和电视难以满足国际需求5、资金缺乏，融资渠道难美国好莱坞的影视制造向来都以大手笔、大制作的模式生产影视作品，这种的生产模式使得影视作品的质量和水平都处于较高的地位，这导致提高其他国家制造优秀电影电视的门槛。要通过这道门槛需要更多的资金和技术的投入，这导致小型的影视公司进入国际影视市场存在较大的困难。对于消费者的观众来说，谁不愿意花同样的价钱购买更好地产品。现状是，中国大多数的影视公司的都不能够提供丰富的资金去投资影视作品制造。同时，由于中国的金融系统的不完善，导致许多企业并不如发达国家的企业那样可以容易地在市场上融资，进行资本的有效利用。中国的影视公司的资金相对缺乏，同时融资渠道单一，导致中国影视公司在制造影视作品的质量和水平并未达到国际化水平。四、国产影视“走出去”的对策中国影视产业外贸的现状可以说是不容乐观，但是我们并不能气馁，中国的影视产业还是大有作为。通过上面对中国影视业对外贸易的优点和不足，提出发展中国影视产业的的对策：（一）加大政府的政策扶持政府加大对影视产业法律法规的建设，建设良好的有利于影视产业发展的环境，大力维护保障知识产权的保护，鼓励支持创新的影视形式和影视作品的创作和发展。同时，中国政府要加强金融体系的完善，与国际化接轨，完善融资体制，使影视公司解决融资难的困境。党的十七大提出的《文化产业振兴规划》规划五大方面的政策支持：第一，降低准入门槛；第二，加大政府投入；第三，落实税收政策；第四，加大金融支持；第五，设立文化产业基金。尽管政府提出的政策支持有利于中国的影视产业的发展，但是要使中国成为一个文化产业发达的国家，还需要政府不遗余力的支持。（二）引进先进技术，加大技术创新，加快人才培养在中国整体的影视产业技术落后和人才断档的现状下，大力引进先进的技术人才，然后学习他们先进的方式，加大先进设备的引进投资，在短时期内快速有力的发展我国影视产业。但是，要使中国的影视产业实现真正的繁荣发展，那么就必须加快影视人才的培养，鼓励技术创新和意念创新。人才是第一生产力，只要通过对人才培养，才能为影视产业提供不断创新的发展力量，才能可持续的发展。（三）国际接轨，有国际化眼光中国影视产业化要想做到国际化，就要有全球化的眼光看问题，做到宏观上全面发展，一步步实现目标。不能仅仅盯住汉字文化板块，要不断地向西方文化板块加工。但又不能放弃中国独特文化的精髓，必须坚守并继续拓展汉字文化板块市场，将中国的文化传播到各个大洋。与此同时，国际化的眼光既要重视传统媒体的发展，又要重视新兴的媒体发展动向，中国的影视产业要时刻保持先进性，与国际化接轨。中国的文化产业的发展还需再接再厉，在政府的大力支持下，在企业的积极参与下，中国的影视产业一定会迎来它自已的光辉岁月。结语通过分析，相对于国外发达的影视产业国家，中国的影视产业外贸的发展落后，但是中国的影视产业的发展潜力强劲，市场庞大，消费