常青美食街广告营销策划书

毕业论文拟订题目：常青美食街在武汉市的广告营销策划书姓名吴庆波学号080806112院系经济与管理学院专业市场营销指导教师沈翠珍一．前言“民以食为天”，随着经济的发展和人民生活水平的提高，餐饮业如雨后春笋般蓬勃兴起，而这其中“各领风骚一两年”的现象又引起大多数经营者的反思和借鉴，对于常青美食城来说，目前同类的的及经营酒店越来越多，众多的直接的和间接的竞争对手使该行业的竞争日趋激烈。“知己知彼，百战不殆”，找到竞争的切于点，确立适合的市场定位，全塑企业形象，已成为企业制胜的法宝。武汉美食行业近几年发展较快，以风格化，地域化，时尚化等为主题的美食派系相继出现在武汉市场，如巴渝烤全羊，潜江油焖大虾，西北涮羊肉，公安牛杂，武汉本地小炒等等，其中绝大部分商家获得了不菲的业绩，由此可见武汉的消费者对美食的认同是很高的。翻阅武汉美食行业的历史可以看到，川菜，粤菜，湘菜等都曾在武汉引起不小的振动。就目前经营的商家来看，当今武汉美食行业中的商家大部分是以单一的美食派系为主，规模优势和综合优势并不明显。而其中值得关注的是，这些类型的商家规模小，经营管理优势明显，格调，档次以及品牌形象深入人心，因此，应把此内容列为本次策划工作中的竞争点。由于常青地理位置优势明显，它坐落在建设将近半个世纪的常青花园，常住人口较多，交通便利，并有武汉工业学院的大学生消费优势。本次策划的目的在于进一步扩大常青美食街在消费者心目中的品牌形象，为商家带来更多的顾客。本次策划由常青美食街管理协会委托武汉工业学院08级市场营销专业在校大学生策划，其策划书的特色在于策划的实际程度与一般的策划相比更能获得商家的认可。目录序言…………………2一、环境分析……………………（一）市场背景分析……………4（二）内部环境分析…………4（三）宏观环境分析4二．、市场细分及目标市场选择………………5（一）市场细分…………………5（二）目标市场选择…………5三SWOT分析…………5四市场潜力预测……………五营销目标……………………6（一）品牌知名度目标………6（二）市场占有率目标………6（三）销售目标………………6六营销策略及行动计划…………………（一）产品策略………………7（二）定价策略………………8（四）促销策略……………9（五）活动时间安排…………七营销预算…………………10七、结束语……………………11八、附录……………………12二市场调研本次策划案的市场调研工作分为以下几个方面：市场背景分析，竞争状况，销售状况，宏观环境状况1市场背景分析综合近几年武汉市场经济状况分析，发现饮食行业一直对武汉市经济起支撑作用，由于生活节奏的加快和人际交往关系的需要，到餐馆吃饭已经俨然成为一大消费习惯，尽管由于消费者对食品安全的焦虑对饮食行业有一定的影响，但从长远来看，这不是主流。而且从市场调研的情况来看，这一领域仍然具有巨大的消费潜力。2竞争状况从整个地理区域来看，周围除了一些高档酒楼并未其他饮食消费场所，因此对于美食街的商业家来说这里是一块天然乐土。其次由于常青花园管理规范，此地并未出现小商贩，对于它的竞争状况甚至可以用这样的一句话，优势真是太明显了。3销售状况由于美食街安排得错落有致，环境卫生，加之处于住宅区的中央，极大地方便了广大顾客，因此来此消费的人群络绎不绝。由于依托大学校园，来此聚餐的大学生更是不在少数，这些都提高了美食街的营业额，销售业绩蒸蒸日上。4宏观环境分析由于美食街既方便了广大周边顾客又给政府创造了税收，自然得到了区委的特别关照。加之中国经济形势一片大好，饮食行业更是具有不可估量的市场潜力。三SWOT分析优势分析：品牌优势管理规范庞大的消费群体地理位置优越劣势分析：规模小缺乏雄厚的资金作支撑品牌力度不够机会分析：巨大的消费市场外部竞争环境相对宽松挑战分析：巨大的消费市场可能引来更多的竞争对手由于规模有限无法抵抗外部的不可抗力因素四.市场预测美食街周边的常住人口接近五万人，流动人口也较大（学生），其中中层人士接近75%，按照提升每年15%的盈利目标计算，是完全可以达到的按照每人在此一年消费三百元计算那将是二百四十万，加之流动人口和其他不同档次的消费，隐形收入有两百八十万，这虽然不是一个很大的数字，但与其规模是相匹配的。五营销目标1.市场占有率目标目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。目标市可分为主要目标市场和次要目标市场。主要目标市场是指产品的主要消费者群体。这些消费群体是产品的主要使用者和接受者，有些情况下他们是重点使用者。而次要的目标市场是指企业的次要消费群体即潜在顾客。次要消费群体也会影响企业的效益和产品的使用。综上所述，常青美食街应以周边顾客为主要消费群体，以常青为中心向周边辐射，逐步扩大消费群体和培植市场目标。2.品牌目标仅仅靠周边顾客而想固守，这是一种极端封闭与错误的想法，市场经济是开放性的经济，随着市场的进一步放开，必然会有更多的同类竞争者进入，因此美食街必须拥有自己的品牌优势，以此来吸引消费者，这一点户部巷的成功经验值得借鉴，两者在规模上都不大，户部巷依托的主要是地理优势，而这一点美食街也同样具有，只是不具备那么大的辐射吸引。3.营利目标.从2010年六月到2010年八月，销售收入比3~5月有30%的提升，由于这一时期是夏季，武汉酷暑的天气让消费者有户外饮食的习惯，且这一时期是大学生毕业之际，各种聚会盛行，商家应抓住这一时期的特点开展工作。六.营销战略与行动计划1．市场细分与市场定位由于常青小区周边主要住民有高中低层社会人士，结合美食街的规模和实际消费能力，我们认为常青住宅区的主要居民是以中下层人士为主，他们的消费习惯主要是在一般中档餐厅消费，且具有稳定的消费能力，我们抓住周边顾客的主要消费习惯，将目标群体定位在中下层人士和大学生，同时对菜肴的口味加以适当的翻新。在市场定位方面：一.在当今社会，消费者追求时尚新颖，甚至愿意出高价品尝新菜肴的美感，以此获得一种自我满足。第二，应保持食品的价格不应有太大的变动。.行动计划（一）产品策略1.产品描述常青美食街拥有全国各地的美食，如西北涮羊肉，巴渝烤全羊，潜江油闷大虾，武昌鱼等各种美食加之对各种菜肴的翻新以及颇具美味的家常特色小炒。随着商家的盈利目标提升，餐馆所配备的厨师的水平也得到了提高，能满足绝大部分消费者的需求。2.市场定位首先，宣传的卖点是自己的特色风味，武昌鱼，武昌刁子鱼，辛辣黄鳝，鲶鱼汤，小炒田螺肉，小炒河蚌肉等。加之其进口菜肴的原料都来自农村，保证了各种菜肴了野味，这也正是现在许多商家苦苦追寻的招牌菜，因此，这绝对具有莫大的吸引力。其次，有各种家常小炒，对于吃惯了山珍海味的人来讲，这是一个不错的选择。3.如何树立品牌品牌就像人的名字一样，不可或缺，要想保持销售收入的增长，必须让更多的人了解常青美食街，就像人们向往九寨沟一样向往常青美食街。首先，应推出自己的门户网站，网络是当代最好的宣传媒体，对自己的介绍要华也要实，否则将造成适得其反的效果。第二，要造成众口一致的宣传，这就需要商家不断完善自己的服务，以优质的产品加高质量的服务来满足广大顾客的需求。第三，运用各种传播媒介作广泛的宣传，广告对人们的消费习惯有巨大的影响力，这点不容忽视。要做到名牌产品还需要商家齐心合作，不能在内部发生滋变，不能在内部形成恶性竞争，否则就只是黄粱美梦，因此商家应各具自己的特色。（二）定价策略由于锁定的目标群体为中下层商务及社会人士，因此价格与武汉的消费水平基本持平。下面是价格对比（个人编撰）单位;RMB常青美食街市场中高档酒楼:武昌鱼：3268小黄鳝：4662油闷大虾：大盘158中88小56大盘158小76烤全羊：78128羊肉火锅：5878田螺肉：5494或没有家常小炒：14~24少见从以上价格对比可以看出，在价格方面，常青美食街具有明显的优势，这主要来源于原材料的成本和人工成本，且味道与市面正宗产品相差无几。由于常青距离郊区较近，各种菜肴原料多来自于个体户，减少了中间辗转的不必要费用，厨师多是自家人或近亲，这也是美食街的一大优势。进货渠道：个体户……商家（三）促销策略结合周边人口的特点可以分析得知，促销对消费者具有很大的吸引力，特别是尚无收入的学生来说。打折促销在五月至八月之间由于天气和毕业生的影响，打折可以很好地防止客源外流，由于常青周边尚无有力的竞争对手，美食街成了此地消费者的不二选择，但是由于青年学生的个性特点，适当的打折促销更有吸引力。广告促销将自己的特色食品在周边作广泛的宣传，因此吸引消费者，针对青年学生，让他们具有冲动消费的欲望，并以此来提高自己的知名度，因为毕竟汉口是经济区，潜在的竞争对手不会少，加之交通方便。广告语“学生时代，理性消费，去常青美食街”（此广告语应放在大学生校园里）电视广告语应为“清闲休假好去处，常青美食不应错”礼品赠送：像端午节，中秋节这样的传统节日，既是市民的放松时间也是消费的大好时机，亲朋好友一般会选择在餐馆聚餐，享受团圆之乐，这时开展礼品赠送会让消费者产生心理触动，从而为以后的消费创造了潜在机会。办理积分卡.会员卡：这虽然是一种老套的促销方式，但却是百试百灵，办理积分卡可以鼓励消费者消费，防止老顾客外流，针对老顾客开展优惠，对积分达到一定程度的消费者给予物质上的奖励。说明：礼品应当是对自己店面的进一步宣传，可以赠送符合时代主题的产品，如世博吉祥物，世界杯的象征礼品和与亚运有关的礼品等。活动时间安排：5.1~6.1开展送礼品活动，鼓励有小孩的家长前来和各种节日聚会6.1~7.1开展积分卡优惠活动和打折活动7.1~8.31。进一步的广告促销，防止消费势头大幅度下滑。七.营销预算1.营销成本总销售成本154174+总费用110314=264488元2.税收51200元3.预计收益总销售收益486000元4.盈亏分析486000—264488-51200=170312元本次的策划及销售活动除了获得一定的利润之外，更主要的是打响常青美食街的品牌，获得一定的市场占有率，故利润目标不是现阶段的主要目标，所获得的利润也有限。这并不影响方案的实施。5.本方案的种种成本、费用、收益的明细具体如下（1）销售收益：月平均销售=菜肴平均价45*消费次数30*每家拥有的菜类数20=27000（每一家餐馆）整体收益=27000*18/3=162000销售成本：餐馆数18*每家菜肴成本2855*时间3个月=154174促销费用：项目时间地点金额说明电视广告2010.6.1~2010.7.1湖北经济电视台24100可运用中国行做宣传网络媒体开始建设网络媒体网络5200注意网站的新颖学校活动赞助2010.6.1~2010.6.20武汉工业学院各大校区2000必须注意广告的影响力人员费用厨师50100服务员28914补充说明：由于其经营大部分是家族式的，因此人员费用实际可在利润中分享，列出仅是少部分雇佣的人员。且费用可视实际情况有适当的变动，但变动范围在10000元以下。八结束语该策划主要是为常青美食街做的一次市场预测和行动计划，不可能把所有的因素都考虑齐全，而在执行过程中也会有新的情况出现。所以，我们要随时关注行动的进展，以便及时作出调整和控制，我们更希望做得比预期的要好！这次策划是在完全市场资料一片空白的情况下做的，可以说使一次大胆的尝试，它使我感受颇深，进一步加深了对知识的理解，也理解了一名真正的策划人员需要为之付出的努力，更填补了我无为的时间，感谢老师布置的此次作业。九．附录市场宣传活动本次策划主要是为了进一步打响常青美食街的品牌，因此对策划的宣传应格外重视，避免虚假宣传，同时提出宣传口号“常青美食街，服务大众民”，让美食街的名誉深入人心。活动地点：以常青为重点通过电视网络辐射整个武汉市区。活动时间：2010.6.1~2010.8.31编号内容责任人日期1