基于亚马逊的跨境电商运营分析-以抖米公司为例

基于亚马逊的跨境电商运营分析——以抖米公司为例售，作为卖方，我们需要去做好产品的推广销售以及解决一些销售方面的问题。知道亚马逊相关的销售政策和平台规则，这样能够使我们更好地处理在亚马逊上的销售问alsofacingglobalcompetitorsanddifferseller,weneedtodoagoodjobofproductpromotion&saleswithsolvesomesalesTheAmazonplatformisarelativelyfaproductpromotionandsales,andhowtodealthroughtheoverallanalysithatwecangofurtherIhaveconfusedforAmazonwhenIam 11.1研究背景和意义 1 1 2 2 2 4 5第二章亚马逊电商及搜索规则 62.1亚马逊电商发货及物流 6 6 72.2亚马逊搜索排序规则 8 8 92.3亚马逊相关名词解释 第三章抖米公司亚马逊运营分析 3.1选品 3.2产品Listing打造 3.3产品Listing的推广 3.4亚马逊销售的相关问题 3.5产品售后 第四章抖米公司运营问题分析与发展建议 4.1抖米公司运营问题分析 4.1.1内部同品类竞争 304.1.2产品质量问题 4.1.3亚马逊库存滞留 4.1.4无法对退货产品检测和反馈 4.2抖米公司运营的发展建议 4.2.1公司内部划分产品线 4.2.2把控产品质量 4.2.3租用海外仓 324.2.4联系海外服务商 参考文献： 1第一章绪论Z年代新势力消费人群的消费能力在不断壮大(Z年代指1995-2010年),再加推动电子商务的发展，加之互联网渗透率早已超出60%,跨境电商的出口金额已突破万亿。与过去传统的商务贸易作对比，跨境电商的物流时效高，共享性强，21.1.2研究意义1.2国内外发展现状在2019年的报告中，有49%的卖家表示80%至100%的收入来自于亚马逊，70%的卖家实现收入的增长，增长率在上升证明有越来越多的消费者喜欢在亚马3逊上购物，用户对对亚马逊的忠诚度在增加，而沃尔玛、eBay对其的影响则在减弱中，而且亚马逊有大约三分之一的卖家没有计划扩展到其他的电商平台。报告显示，亚马逊卖家对广告支出的调整在不断的优化，74%的卖家已经在亚马逊平台上做广告，广告的影响力在逐渐提高，未亚马逊的宗旨是以客户为中心，这让95%的亚马逊卖家将客户的反馈和评价作为在亚马逊销售业务的重要一环，并且49%的卖家表明这块领域也是明年需要改善的区域。在2018年的报告就提及在亚马逊平台拥有自有品牌对于在亚马逊平台销售的重要性，随着全球贸易一体化，电子商务的飞速发展，全球品牌化将成为趋势，特别是千禧一代的人群非常关注商品的自有品牌，同时也关注商品的质量和价格，与2017年相比，去年有68%的卖家表示没有通过自有品牌获得收入，但是今年，这个数字下降44%,也就是说，亚马逊卖家的自有品牌销售在逐年增加，并且有38%的卖家表示将自己的产品添加自有品牌将是今年第二优先考虑的业务目标。2017年，Feedvisor调查卖家在平台上销售的担忧，首当其冲的就是被亚马逊移除销售权，其次是高昂的市场费用，次之是与亚马逊竞争，以及买家不好的反馈和评价，最后是产品Asin被劫持；而在2018年的调查中，卖家最大的担忧是与亚马逊竞争，其次是市场费用，次之是买家不好的反馈和评价，再次是昂贵的仓储费用，最后是亚马逊移除卖家的销售权；2019年也发生一点细微的变化，卖家依旧担心亚马逊与其竞争，其次就是买家不好的反馈和评论，次之尽管亚马逊卖家在亚马逊上销售面临极大的挑战，比如库存压力和竞争，但是还是有不少的卖家不断进入这个市场，因为在亚马逊上销售的利润会更高。在亚马逊2018年的年度报告中，3P卖家即第三方卖家的销售额超过全网销售额的一半，同时亚马逊也表示会出更多的政策或者工具去支持第三方卖家在亚马逊平台销售，比如管理库存、处理付款、跟踪发货等。苏珊·穆丹比和大卫·舒夫认为买家在搜索某些产品的时候，他们通常会关注其他买家留下的数十条或数百条的产品评论，这些评论都会影响买家购买决策。亚马逊公司提供可以让买家留下评论的页面已经存在很久，由于产品的描述、系统自动生成的推荐建议和买家的评论都会影响购买者决策，因此，评论本身就给亚马逊和其他的服务商，甚至一些专业的买家提供了额外的收入来源。目前，Amazon的“TopReview4决于有帮助的评论的数量。李道均、卡蒂克·霍萨纳加尔和HarikeshS.Nair认为Facebook上有着多种内容属性，而且需要真实的姓名，与其他的社交媒体网站相比，Facebook的用户数据更加真实，而且Facebook的用户基数大，用户参与度也高。赖国明、刘慧慧和肖文强认为第三方卖家订购FBA计划能够使他们获得跟亚马逊相同的服务水平，而且减少卖家处理订单的工作，并且能够提高在亚马逊上的销售竞争能力。亚马逊作为全球最大的零售商，亿万的商品在亚马逊上刊登，其中有一半的产品来自于第三方卖家，因此，亚马逊能够提供自己的物流和仓储给第三方卖家不仅可以增加盈利，而且能够吸引大多数的卖家入驻。在联合国发布的报告中认为，亚马逊线上零售和亚马逊网络服务占有着全球40%的市场份额，这吸引着很多卖家入驻。谷歌占有大约90%的互联网搜索市场，因此在亚马逊开启谷歌广告流量多，同时付费也高。Facebook占有全球大约66%的社交媒体市场，这也就是亚马逊卖家喜欢在Facebook发布一些折扣或者测评的帖子。1.2.2国内研究在2019年全球电子商务数据报告中，亚马逊在2018年推出了“A+”项目，也就是“品牌+”,商家需要有品牌备案才可以使用这个版块，有利于中国企业打造自身品牌，使中国品牌能够走出世界，同时也有利于商品的销售，增加产品年我国跨境电商交易为9万元，同比增长11.6%,其中包括出口电商交易7.1万亿元，进口交易额为1.9万亿元。2017年，千禧一代网购占比是47%,而在2019年，网购占比已经达到60%,在千禧一代中，有64%的人会选择亚马逊这个平台，之所以会选择亚马逊是因为可以参考亚马逊在线的商品评论，其次就是价格，这意味着评论和价格对新的消费群体的重要性极大，也就是作为卖家应该更加重视评论这一块的业务。杨舸雳选择认为公司外采的产品主要是根据30天的交易量、厂家、回头率来进行初步选择，了解该产品的最低的订购量和店铺的各项指标，从这些数据中选择适合的厂家来找到合适的产品，其中需要注意售后问题、产品专利、版权、是否含税等问题。陆明、陈庆渺和刘静丹认为在海外社交媒体营销时，我们需要去熟悉不同国家不同市场的文化，去用当地的语言去营销自己，去向消费者去营销自己的产品，以一个参与者去讨论并且能够从批判的声音得到启发。在海外社交媒体上的广告都应该耐心观察，要5了解整个市场、出价方式和价格，而不仅仅将效果差的广告关掉。社交媒体营销已经是一个趋势，即使不是大公司都应该通过内容营销来积累自己的人脉，同时提高自身品牌形象，有利于未来产品的营销，能够实现高的转化。2019年中国跨境电商出口趋势与机遇白皮书中提到，近年来，很多卖家在寻找蓝海市场，主要的指标是高利润、有差异性，因此“安全“箱包皮具”、“玩具”等类目是潜力类目，这是中小卖家可以尝试的行业，减少市场竞争。跨境电商的大促活动，比如“黑五”、“圣诞节”都集中在下半年的，因此下半年是个采购高峰期，卖家需要提前备货，做好运营计划。刘洋认为跨境电商可以为中小企业提供相对公平的平台，能够让中小企业可以跟大企业在同一个市场上竞争，提高企业竞争力，跨境电商会比传统贸易风险低，刚进入一个市场，可以挑选当地市场热销的产品或者当地品牌，打开市场，再通过测试国内产品进入市场，并使其品牌化，跨境电商会更能贴近市场需求，满足消费者的一般需求。刘东明认为互联网高速发展的时代，不仅是跨境电商行业都处于一个快速变化的过程，因此对电商企业的要求更高，需要对市场有敏锐的感知能力和预祝能力，能够比别人快一步感知市场，从而才能抢得先机。新型跨境电商应该在垂直细分领域沉淀用户群体，其模式包括直播类、导购社区类、奢侈品类、二次元类。综上所述，做跨境电商具有发展前景，而且亚马逊这个平台依旧活跃，在亚马逊全球开店是机遇同时也是挑战，在亚马逊销售，我们能够将货物销往全球，与其同时我们也面临着一些挑战，比如市场竞争、仓储费、负面反馈等等。产品质量对于中国卖家来说依旧是个短板，由于亚马逊是一个重视客户体验的平台，因此服务好买家就可以在亚马逊分一杯羹。由于新消费群体的出现并且有着强劲的购买力，对互联网的依赖性也越来越强而且活跃于社交媒体平台，因此未来品牌化、平台直播和社交媒体营销都将成为一个趋势，作为卖家我们需要做好品牌营销，巩固与消费群体的联系。在亚马逊销售，我们需要熟悉亚马逊的规则，不使用一些行业“黑科技”,比如翻新listing、跟卖僵尸listing、违规变体等等操作，适当刷单可以维护产品排名，但是任何灰色地带的操作都会导致店铺被亚马6第二章亚马逊电商及搜索规则1995年亚马逊正式成立，它是美国最大的互联网公司，最开始的亚今亚马逊平台已经是最大的网络零售商，之所以这样是因为亚马逊以“The”作为目标而努力，之所以能够吸引大部法”,其售后服务也偏向买家，还有对市场产品质量和卖家店铺的质量监控。2.1亚马逊电商发货及物流(1)手动导单。在亚马逊后台手动导出客户订单，通过热敏标签打印机打(2)手动包装产品，人工发货。仓库的每一个产品都需要依靠人工去进行品在运输途中保护力低，容易使产品在运输途中受到损坏，产品损坏率(3)物流公司发货。联系物流公司接收货件，每一次都需要收取上门接收7(4)电商发货，运输具有不稳定性。国际运输小件的运输时效一般是15-20天，但是实际是需要30天左右才能到货，如果货物不够装满一个货柜或者一个接导致清关时间延长且容易丢失货物，而不合格的货物需要客户自己去海关领2.1.2现代电商发货及物流流配送的时效。亚马逊有两种物流模式，分别是亚马逊物流FBA(FulfilmentBy括拣货、包装等，亚马逊就作为一个销售平台，卖家自行将商品寄给客户即82.2亚马逊搜索排序规则A9算法相当于亚马逊的搜索引擎，其相关的搜索规则，亚马逊官方并没有为其提供完美的购物体验，所以A9算法主要是通过买家的购物习惯以及年龄、经营一个产品需要去遵循A9算法的逻辑才能使得产品能够得到排名。影响answer,也就是淘宝的“问大家”)、评论内容、物流因素的影响。其三是买家A9算法主要是由以下三个部分构成：ProductSearch(产品搜索)、Visual详情页描述、属性词、后台关键词等官方规定的位置。(2)amazonIndexing亚出现在客户搜索页面上，而关键词能获得多高的排名是由关键词的CR和有效的9CTR(点击率)共同决定的，也就是A9算法需要根据搜索权重进行Ranking排序目，卖家要利用好Browse的流量入口，刊登新品时要选好类目，后期虽然可以A9算法在2019年的十月初开始发生变化，1)加大了广告的权重，并且以送相关产品，因此自然搜索的产品的自然排名也是千人千面。(2)产品ListingA9算法在不断的优化，亚马逊不断为买家考虑，努力将客户最大利益化作规则。2.2.2搜索排名和类目排名的产品的综合排名会相对靠前，亚马逊优先给与这些产品较高的权重和优先展与两大排名相关联的还有亚马逊两套评论体系，CustomerFeedback和的内容必须依据产品本身的质量以及相关描述、服务、发货时效等方面进行综合反馈，而不符合要求的反馈，卖家可以向亚马逊申请移除该反馈。而ProductReview只针对产品本身进行评论，而且该评论也会一直跟随该产品的Listing,并且只要在亚马逊消费总金额达到美元起的任意买家都可以在任意一个吵闹留下评论，如何判断是否有真实购买，通过评论的标志就可以判断，Non-VerfiedPurchase即没有购买该产品，又或者是亚马逊专门为卖家培养的专业买家，他们的评论会显示TOPXXXREVIEWER,如果评论没有针对产品本身进行评论，卖家可以向亚马逊申请删除，当然亚马逊系统也会检测这些评论，有问题的评论也会被量和质量越好就越有利于搜索排名的提高以及类目排名。2.3亚马逊相关名词解释订单缺陷率(ODR),它是权衡客户购物体验的一个重要指标，其判定的范围是在60天内存在的订单缺陷占全部订单的百分比，当中包含卖家自配送订单和亚马逊配送订单。ODR包含以下三个指标：负面反馈(Negativefeedback)、claims)。卖家需要维持低于1%的ODR,如果高于1%可能会导致销售账户被停迟发率(LSR),它仅考核卖家自配送订单，因此LSR需要低于4%,如果高于4%则会影响账号，甚至导致账号被亚马逊关闭。取消率(CR),它仅考核卖家自配送订单，因此CR需要低于2.5%,如果高于2.5%则会影响账号，甚至导致账号被停用。有效追踪率(VTR),它仅考核卖家自配送的订单，但是有效追踪率需要超过95%,它可以影响到买家对订单的反馈，目前亚马逊没有对未达到有效追踪率的卖家进行处罚。ASIN(AmazonStandardIdentificationNumber):亚马逊商品编码，刊登产CPC(Cost-per-Click):第三章抖米公司亚马逊运营分析抖米公司是一家专门从事各类电动文具、电子玩具等电子产品以及办公文具的开发、生产和销售的外资企业。2000年，抖米公司通过TUVISO9001国际质量认证。到目前为止拥有24000平米的生产基地，生产基地跟总部不在同个城市，公司产品品种达200多种，是电动文具主要研发、销售一体的制造商，主要生产和销售电动削笔器、电动订书机、电动吹气机、电动打孔机以及办公用品等，在欧美及东南亚等几十个国家和地区均有销售。亚马逊上主营产品有LED灯、手动/电动订书机、电动削笔器、户外产品、家居配件等。我司在亚马逊刊登的产品有两种，分为内销与外采产品。内销产品由公司所属工厂所生产研发，公司产品可由运营自行选择，或者是老板强制性要求；外采产品由产品经理向外采购，收集产品数据每周向老板与运营推荐，运营有兴趣方才可以采购样品回公司，并且做进一步加工。运营也可自行选品，所有外采产品确定之后将全部资料交由采购部门跟进，包括进货和出货。工厂管理费：出厂/采购价格*10%工厂管理费预计VAT税=出厂/采购价格*3*22.4%用+平台佣金欧洲平台回款价=平台回款价+(平台回款价*30%)+FBA费用+平台佣金时00在日取属曹食点B前属内Atk和问置育南育酒建督1临古精继整量量2L4CC盘静或地性牌批此L班1塔1进图1亚马逊最低价选品方法大都大同小异，而具体的选品要求有以下几点：(1)关键词搜索结果少，竞争不激烈且可以平稳出单，搜索页面在200个内。(2)刚需产品，买家没有其它要求，满足用户需求即可。(3)根据搜索结果查看产品review的平均星级，平均星级在4.3星以上可以做，低于4星证明产品本身有买家无法接受的缺陷，则可放弃。在销售的过程中，选品工作都是相伴相随。(1)站内选品。根据自己的运营水平并且结合自身资源去选择亚马逊平台上热销的产品。在“BestSellers”上挖掘热卖爆款的产品，省时省力。(2)类目深挖。运营选择自己感兴趣的类目，并且能够深入了解，同时也需要有市场容量，保证该产品能够满足部分人的购买需求以及能够沉淀用户群。(3)供应商新品推荐。供应商迎合市场需求而开发的新产品具有一定的蓝海市场，由于产品迭代迅速，因此掌握最新产品消息显得格外重要，值得卖家关(4)国外社交媒体。目前国外比较流行的社交媒介：Facebook、Twitter、等。因为全球互联网用户在不断增加，这些网站的用户基数大且网络传播速度快，很容易成为“网红产品”,通过社交媒介，也可以直接了解买家的购买倾向。(5)产品毛利高。调查市场数据，选择可进入的市场且竞争不太激烈，回本快，利润高。运营在选品时是根据不同的竞争阶段而选择的竞争策略，因此所有的竞争策略也是根据自身与竞争者的情况而不断发生变化。随着平台的越来越成熟，卖家的销售策略也要发生改变，早期做亚马逊基本采用铺货形式，刊登数量多且价格低，毫无技术含量的产品，如今亚马逊的政策改变，品牌化、商标化成为新的曝光点，运营在选品上自然会更加谨慎，销售模式也将采用精品推广，产品上架不多，但是每个产品都会去推广销售，也就是分析竞争对手，了解与其的差异性，选品整体利润高、有其技术含量、不容易被模仿、有品牌商标，这样的产品才可以跟其它产品竞争市场。自然搜索排名，目的是为了分析竞争对手的运营方法，跟踪竞品的变化表现，进而夺取其排名。我们公司常用Keepa工具，这个工具可以让运营知道该Listing不同时间段的类目排名数据、价格变化、跟卖情况以及其它因素。其后就是确定关键词，因为关键词是产品的基础，流量的入口，它决定了客户能不能搜索到你的产品，确定关键词就要站在买家的立场去搜索产品，搜索词是客户常用并且是普通词汇。收集关键词包括核心引流词、高转精准的关键词库。关键词收集可以通过紫鸟、Sonar、merchantwords等工具。册业子起在亚马逊平台上销售产品，产品是最为基础的，而流量则是条件，而在产品Listing的组成要素中，标题的权重是最大的。亚马逊卖家后台经有了成熟的公式，运营可根据产品的类目进行模仿编写，并且要注意以下几点： (1)前面放重要的词。手机端的用户居多，而且显示的标题有限，因此尽量用前面五个词表达你的产品。(2)标题少用或不用标点符号。A9整体式抓取关键词，因此如果标题用符号会对关键词整体匹配产生一定的阻隔作用。(3)尺寸大小颜色，建议做变体，写在子标题上。具体操作按照产品而决定，因为也有些产品，客户会使用尺寸大小来搜索产品。(4)其它主要事项。标题的每个单词首字母都需要大写，除介词a、an、the外；有关数字使用阿拉伯数字；标题中不能涉及价格和优惠信息；建议标题的总长度不要超过80字符，除服装类目。以下是在亚马逊卖家后台截取的数据。亚马逊时尚-标题质量-配饰标题创建公式1品牌1·[鹿品部门]+{藏式+(稀品名)·型号名称]-*Packof*+[题品数量]亚马逊时尚-标题质量-包类商品标题创建公式Backpacks,Hahdbags.Outches,Cross-BodyBags.Hobos&ShoulderBags5atthett,Ybrand_nameltldepartment_mamel+Imod亚马逊时尚-标题质量-珠宝首饰标题创建公式Necklaces,Bracelets,Earnings,Rin图5Jewelry类目亚马逊时尚-标题质量-行李箱包标题创建公式Ivolume_apacity_namel+{volume_capacity_name_u1品牌!+(款式)+(型母名称：+[费品长度]+1两品松度率检】+(容量)+【容量单位】+【陀子数量)旅行配件/TravelActessories【品蹄]+[载式]+(型号名称|+[酸色][volume_capacity_name_unit_of_messur亚马逊时尚-标题质量-鞋靴标题创建公式。拟下产品需要倒建在鞋就类目下，BostShoen,Boots,ClogyBMulet,Lspadrtlies.inpFiocs8th标题公式：thrand_namel·ldepartmemt_Aamel+[modal_nwme]+litylemuma]*lproduet,namel亚马逊时尚-标题质量-手表标题创建公式[品牌]·[目标消费群体]·[展示类型]+君来+“Watch”+“with”·[表带材质类型],亚马逊时尚-标题质量-服装标题创建公式Blouvey&Shirts,Coats&Jatkets,Dresses,Dungarees,Hoodies,Jeans,lumpsuitsUnderwear,NIghtweat,Shorts.Skirta,Snow8R[brand_name]*[departIbranud_nemeltldepartment_namelt[stylymunn]+lprodu在实际的操作中，由于我们公司主要是做办公学习用具、家居配件这一块，因此我们标题的公式通常是：关键词+产品特点+适用范围+产品属性+品牌。但是也不会完全按照标题公式，同时也会去借鉴亚马逊平台上销售最好的同类产品的标题，然后要不断对标题进行优化。以下是我其中一个标题的准备过程：图10关键词查询图12关键词查询图13亚马逊前台搜索框产品的BulletPoint分五点：(1)产品简介。将标题没有出现过的关键词放在五点里面，因为会占有一定的搜索权重。(2)产品参数。将能够影响客户购买的产品参数写上，有助于提高转化率。(3)产品功能。由于市场商品同质化严重，对此重点突出产品的卖点及特点。(4)产品的用途。该产品适用于哪些方面，描述要与产品一致，以及与图片相呼应。(5)保证与承诺。作出一定穿插1-2个核心关键词，帮助SEO优化，总而言之，要简明扼要，突出卖点。而接下来就是图片的优化，亚马逊主图和附图的长度要求1000x1000的像素，类目并没有强制性要求，例如Home类目下的窗户、沙发、灯具等。而对主图的普遍性要求：(1)背景为纯白色以及长度为1000x1000的像素。(2)主图为产片85%左右的空间。(3)允许产品本身自带logo,其它不能。(4)做变体的商品，父子商品都需要有主图。(5)图片的竖横比为1.3:1。附图的一般要求： (1)产品listing中可以上传8张附图，建议不低于5张，附图展示产品细节、特点以及使用步骤等。(2)背景没有强制性要求。(3)不能有水印与logo,公司有些产品listing是找国外专业的亚马逊服务商上传产3.3产品Listing的推广3.3.1亚马逊站内推广亚马逊站内活动亚马逊站内秒杀活动有三种，(1)BestDeal,在亚马逊前台显示为“Saving&Sales”,持续两周的秒杀时间，不收取费用。BestDeal的申请条件是产品是现在购物车售价的8.5折或者更低，而且每个月最多报名两次。BestDeal的申请需要由招商经理去提交，提交之后亚马逊团队会审核产品和店铺的综合表LightingDeal秒杀持续时间一般是4-6小时，而美国则是4小时，欧洲是6小时，而且每一个的ASIN的收费是150美元。LightingDeal的申请条件是：①产品Listing需要至少有三颗星以上的客户评价，秒杀产品必须是3P产品，3P产品是第三方卖家销售，也称为3P卖家，也有1P卖家即供应商卖家；②做秒杀活动时，秒杀价格需要低于黄金购物车的20%,而秒杀结束后的两周，产品价格个卖家跟卖即共享，且为历史最低价；④秒杀产品需是FBA配送且有足够库存，秒杀在30天内可重复；⑤变体的sku必须同时参加秒杀。如果亚马逊后台秒杀推荐，卖家可直接申请，申请路径是SellerCentral—Adverting—LightingDeals。(3)DealoftheDay的秒杀在亚马逊前台每天都有三个广告位，秒杀时间维持一整天24小时，这个秒杀一般卖家根本无法申请，因的产品库存需要在10万到20万，而且产品Listing需要上传视频和A+页面，要有20条以上的评价数量，四星级以上的rating,价格为30天最低价的20%,我们公司的产品只能做LightingDeal,而且参加秒杀的主要原因是为了清果。除了秒杀活动，亚马逊平台还有PrimeDay、PrimeDay是亚马逊的会员日，因此会有一个流量高峰，运营要提前一个月Listing,尽量把能做的都做。在会员日到来之前提前设置prime专享折扣的产品将有机会展示在PrimeDay预热页面和当日活动页面、促销推送中，可以提高产品转化率。具体的操作：①产品提前提价，因为优惠券需要设置20%off以上高产品的曝光度、点击率以及转化率，优化产品listing,提前测试好关键词，前期至15日，广告预算增加3~5倍的，15~16日维持3~5倍的预算，17日后调整为正常预算，之后分析广告数据。值得注意的是由于prime专享折扣券会与其他的促销叠加，因此运营需要特别注意避免造成不必要的损失。以上是关于primeday的运营操作，同样也适用于黑五、网络星期一、圣诞节等活动，基本的操作流程是一样的，但是具体需要根据亚马逊的规则走，因为每年亚马逊都会发生细微的变化，但是一般运营操作的流程都是万变不离其宗，所以其它的操作过程就不一一说明。亚马逊广告的类型有品牌广告(SB)、展示广告(PDA)和商品推广型广告，在产品运营中，我们主要分析的是商品推广型广告，因为它是核心，而展示广告是新型广告，目前仍在测试阶段，还有品牌广告由于现在是中大型卖家才有能力驾驭的，因此目前仍是需要密切注意的一个流量切入口。ADS”,其他两种属于卖家中心后台的“HeadlineSearchADs”和“SponsoredProductADs”。由于我们公司是属于第三方卖家，因此在这里我们只研究第三方卖家。“HeadlineSearchADs”可以将流量发送到特定的网页，比如畅销产ProductADs”是卖家常用的广告形式，因为它有足够多的展现，而且转化率也高。如果要开启广告，我们要计算回款率是否能够达到55%以上，因为广告是在“烧钱”,要留出10%的预期销售额给广告作为预算资金，而回款率的计算公式=(产品销售价-平台佣金-FBA费用-广告平摊-综合推广费用)/销售价。ACOS(广告销售成本)是判定广告是否成功的主要指标，ACOS公式=广告总支出/广告总销售额=(竞价*点击)/(价格*数量),ACOS低证明有高的转化率。CPC是广告竞价系统，在后台可以设置每天的广告预算以及广告模式，广告模式分为手动模式广告和自动模式广告。(1)自动模式广告的精确和宽泛所针对是关键词，而同类及关联是针对产品Listing相关度的匹配。我们在产品前期开启自动模式广告主要是为了积累数据，然后根据数据进一步对Listing的文案进行优化，提高A9抓取、录入Listing的速度，从而增加搜索权重，提高Listi的自然排名从而提高转化率，也可以进一步优化关键词和剔除转化率低的关键词。(2)手动模式广告是在拥有一定数量的数据下，开启广泛组抓取30个以上的关键词，然后在一定的时间后选择转换率高的关键词做精准匹配和词组，并且定期否定无效的关键词和增加有转化率的关键词，也可以增加商品投放，根据类目、产品ASIN投放，也可以否定。我主要的是做自动+手动模式广告，开启广告的首周，每日调整出价，判断价格范围，筛选前半月广告的大词、长尾词做手动宽泛广告，将首月主要出单的大词和长尾词调整为手动宽泛广告，在此期间不断提高点击率及转化率，最后就可以将稳定出单的长尾词加入手动精确广告中，再根据产品的利润来判断ACOS的范围，进而调整出价。实际的操作：①前期：在新品刚开始推广的时候，如果对产品很有信心且文案也写得很好，关键词也抓取到位，那么有无评论都可以先开启自动广告，广告预算可以在10-20美金之间。②中期将自动模式广告中有质量的关键词导入到手动模式广告中，同时降低自动模式广告的广告预算，将预算调整到4-9美元之间。③中后期：广告投放是要使产品Listing能够获得排名并且卡位，将大词添加到手动精确广告中，增加手动模式广告的广告预算，将预算调整到20-30美金。④密切关注ACOS及核心关键词的有效转化率，在ACOS可控的范围内不断出调整广告出价。分析商品推广自动投放报告可以进一步分析和优化产品Listing,第一步整理报表，留下有效的数据；第二步是建立独立的产品ASIN报表进行分析，报表由展现、点击率、点击量数据组成，而展现分为极端数据和正常数据、点击率分为点击率正常和点击率低、点击量分为1和不为1,比如：展现多但点击少的、展现少但点击为1、展现正常但点击率低、正常数据。第三步对产品ASIN报表分类分析，对于极端数据，展现多、点击少的关键词进行否定，以及展现多、点击率低的也需要否定，而展现少但点击为1的词，我们需要将关键词放到亚马逊前台的搜索框去搜索，如果首页有出现一半以上的竞品，可以保留该关键词。所有广告分析的基准都是要控制ACOS,以及否定无效的关键词，增加高效的关键亚马逊测评2019年，亚马逊官方出台了几大关于上评、索评的政策，近年来，亚马逊少于30条；③使用FBA配送的新品；④注册前已经发布的产品且有库存，配有现你刷评，严重的时候会停止你的销售权，因此参加官方提供的测评渠道能够保3.2.3亚马逊站外推广亚马逊的外部推广有很多，其中包括测评，引流，关键字排名，红人推广等等，我们公司经常用来发送折扣码就是抓客，它有50%discount,引流能力也不错。根据不同的产品寻找最优的推广方式，大多数情况下都会在Facebook寻找真实买家，请求测评，或者寻找测评服务商。我主要负责的是主要还是社群营销这一块，谷歌广告和Deal由公司资深运营负责。一、社群营销Facebook、Twitter:这两个平台可以做关联运营，先运营自己的官方主页，做内容营销，吸粉，实现粉丝裂变，再逐渐做引流的工作，通过发帖、促销折扣码的方式。YouTube:找产品相关领域的视频达人合作，确保有一定视频浏览量，同时需要和视频达人沟通相关的产品细节，同时发布视频时需附上亚马逊的产品链接和折扣码，供有需求的用户进行选购。较高，以大品牌卖家居多。红人推广：每个社交平台都存在红人，也相当我们国内的“网红”,让红人带货，实现流量变现。二、谷歌广告GoogleAdwords广告流量巨大，但广告投放的费用高且需要持续性投放广告，因此不适合中小卖家，也可以根据自身产品做小规模的投放测试，从而获取高转化率的关键词，之后可以将转化率高的词集中投放。产品类型决定deal站类型，不同的deal站的用户群体及网站类型具有其差站，每个国家都有其主流Deal站，比如：德国的mydealz、英国的hotukdeals、流量，但是也需要长期经营。3.2.4产品Listing推广实例产品Listing文案准备完毕之后在亚马逊后台刊登产品，期间备货、发货到亚马逊仓库，在此期间联系测评服务商或者在社交平台寻找国外真实测评者。产品具体的推广步骤，第一周：产品到货第一天，亚马逊会给予新品流量，因此需要联系真实买家去进行购买，并且不留review,接下来的几天可以留3-10条review以提高转化率，与此同时将带有关键词的超链接发到Facebook群组，提高链接和关键词的活跃度，同时开始投放广告，开启自动模式，其主要目的就是检测关键词，不断去优化以获得精准的关键词，从而提高关键词的自然排名，以及保证每天都可以出单。第二周：联系前期买家留3-5条附上图片和视频的review,联系服务商上3-5对QA,选择3-5个主推关键词开启手动宽泛广告，每天的出单量要维持10-20单。第三周：根据前期广告，选择高转化率并且ACOS低的关键词开启精确广告，控制关键词的转化率在20-30%左右，自然单要在15-20单，同时也需要一两个测评单。第四周及以后去需要时刻注意关键词的自然排名，广告排名，广告的ACOS值，订单的变化情况，时不时上测评单，维持好产品销量。在产品刊登之后，需要每天在海卖监控Listing的排名情况、订单量、单价、库存，主要是亚马逊系统不时会发生自动修改价格，或者是你的Listing被跟卖，黄金购物车被抢走，对Listing要时刻关注，稳住排名，同时也要监控库存，提前做好销售计划，因为一旦断货，你的权重就会马上下降，那么等到货之后，你需要多花费一笔钱去卡住排名。3.4亚马逊销售的相关问题亚马逊申述包括店铺申诉、产品Listing申诉、专利申诉、品牌申诉。申诉是亚马逊销售过程中必不可少的的事情，这些都与我们的销售权限息息相关，在亚马逊过程中常常会因各种问题会出现销售问题导致销售权限被移除，而影响销售权限的一般由以下几点造成：①ODR(OrderDefectRate)订单缺陷率过高，没有达到亚马逊要求，影响ODR值主要是客户对订单的不满意，比如客户给1-2pre-fulfillmentordercancelrate;②违反亚马逊平台规则，比如账户关联、违规上权限被移除或者产品被下架停售，我们都可以向亚马逊申诉，但是不是只要申诉就可以恢复，如果第一次申诉就被亚马逊拒绝，那么申诉会越来越难，当然可以花钱找服务商申诉，成功机率会比我们会多一些。制定新的销售行动计划POA的准则就是要让亚马逊知道你已经知道出现问题的原因以及该如何去避免再次出现此类问题，并且已经制定好新的销售方案以及后期将如何解决这些问题，提高买家的购物体验。如果店铺的销售权被移除，那么卖家会收到亚马逊的业绩通知，卖家可以根据这个通知来判断移除的原因，然后去检查销售站点的产品Listing的情况，接下来可以根据问题解决问题，建立一个新的销售行动计划，并且将新的计划发送给亚马逊申诉申请恢复销售权限，申诉路径：卖家中心>等待。如果无法通过申诉解决，可以试着去开case咨询亚马逊团队该如何去解决，case的路径是：获取支持>联系我们>我要开店>其它问题>所有问题。在case里可以有三种方式进行沟通，如邮件/电话/聊天，邮件一定要注明产品的Asin,以及解决的方案，在12小时内亚马逊会给予回复，在此期间等待亚马逊团队的操作。以下是我们公司的其中一个Listing申诉邮件：1A*二.n*ngr.f-mr 一a法*子图15POA原稿3.3.2处理跟卖意味着你不能报名亚马逊平台上的任何活动，你的销售额会下降，产品排名也会下滑，而且如果跟卖的产品有质量问题故而被买家给差评，差评会直接在我们的Listing上，影响排名。但是由于亚马逊是允许跟卖的，这样有利有弊，之所以这样说是因为如果我们某个产品的Listing现有库存不足且发往亚马逊仓库的货物尚未到达，那么我们可以跟卖自己的Listing,然后转多渠道发货，这样我们可以为自己创造时间也不至于因为缺货而使排名下降，但是如果被其他卖家跟卖，我们只能采取任何手段去投诉跟卖。如果你有品牌备案或者产品有专利申请，那么处理跟卖会显得容易。比如我先我们可以直接在被跟卖的Listing找到跟卖的SellerProfile,点击Askaquestion发送警告邮件，要求停止跟卖。其次，如果对方无视警告邮件，那么我们可以通过品牌投诉，在此基础上需要有品牌备案，然后可在亚马逊后台投诉，路径为：获取支持>联系我们>我要开店>其它问題>举报违规行为，由于跟亚马逊投诉效果不是很好，所以我们一般是从一个链接进去投诉，https://www.amazon.fr/report/infringement,这是我们在法国站投诉跟卖的一个链接，不同的站点可以直接改，比如意大利就用关的信息就可以提交了。最后，如果跟卖是在晚上的时候才出现的，那么只能出以上都是我们在实际运营中使用的方法，亚马逊有官方赶跟卖的马逊会将独有的二维码对应到参加此项计划的产品，因此如果其他卖家跟卖3.5产品售后产品将重新归入可售库存可以重新销售。不可售的产品我们需要做进一步处图17亚马逊后台弃置页面图18亚马逊移除页面我们公司的产品售后大都是这样，由于我们是海外卖家，因此关于产品的售后，我们需要考虑到各种情况，其中是高额的运费以及买家的购物感受，因此退款与重发是我们采用的方式。第四章抖米公司运营问题分析与发展建议4.1抖米公司运营问题分析我们公司总共有六套亚马逊账号，并且都开通北美站点、欧洲站点以及日本站。由于公司账号多，产品无法同时满足运营要求，而且运营之间是独立的，所以很容易出现内部恶性竞争问题。之所以会发生内部竞争问题是，同款产品因为运营各自的计划不同，而且有些产品面临库存问题，急需清库存，因此会调整价格，并且会有大幅度的折扣，这样会使在亚马逊销售的同样产品产生影响，整个市场的价格风向都会发生变化，所以导致市场的价格会变低，那么不需要清库存的运营则面临亏损，但是为了产品的排名，就会变成低价竞争，导致损害公司利益。相同产品在同个市场销售，内部竞争是无法避免的，因为各种的运营方式不同以及运营能力的不同，所以其根本性问题在于产品。4.1.2产品质量问题亚马逊非常重视买家的购物体验，因此如果产品的差评率高，亚马逊会给卖家发邮件通知并直接下架该产品。我们在亚马逊销售的产品，尤其是是公司自有产品因为产品本身的质量问题多次被亚马逊下架，因此很影响后期销售。你需要向亚马逊申诉，产品申诉回来，排名会有所下降，你需要重新去推广这个产品，这样会使你付出更多的时间和金钱。如果申诉不通过，产品的库存需要去消耗，根据产品的具体情况选择不同的方式去处理剩余库存，比如可以自己跟卖这个Listing、移除库存和发往其它的亚马逊仓库并重新刊登该产品。在亚马逊平台上销售的产品尤其是工厂研究开发的产品，它们的质量大多数不能为国外的消费者接受，比如产品本身的质量与其使用效果和使用寿命都是国外买家所不能接受的。4.1.3亚马逊库存滞留我们公司有几万的货滞留在亚马逊仓库，之所以会有大量的货物滞留有各种原因造成，首先是运营人员的变动导致产品的Listing无人推广；其次由于选品不当，亚马逊市场太过于饱和而且市场容量无法扩大，导致产品无法大量销售；再次是由于参加活动盲目乐观，发到亚马逊仓库的货物太多，但是活动情况并不乐观；最后是冷门产品或者是错季产品都会因为运输时间或者其它因素导致错过了最佳销售的时间，导致库存滞留。我们公司去年有几万的货物滞留在亚马逊仓库，之所以会有大批的货物留在亚马逊仓库是因为运营店铺的时候发生违规操作，因此店铺被冻结，经过几个月的申诉，店铺才恢复销售，但是很多产品的Listing的权重、排名已经下降，而且亚马逊也不会重新给予流量，基本上Listing是没有用的，因此导致很多货物留在亚马逊仓库。还有一些原因就是前面所提及的，没有分析整个市场或者对市场持盲目乐观的态度都会造成无法避免的库存压力。由于有不少的货物滞留在亚马逊仓库，所以必须尽可能的在亚马逊收取长期仓储费的时候清完库存，如果无法清空就要及时移除这些货物，让亚马逊移除货物每件货物的收费是0.15美元，因此无论哪一种处理方式都是亏损的，唯一不同的是如何把亏损值降到最低。4.1.4无法对退货产品检测和反馈在亚马逊销售，由于有大量的产品因为各种原因会被买家退回的亚马逊仓库，而我们可以收到买家发来的申请退货的邮件，但是我们并不能真正知道产品到底是哪里出现问题的，我们无法根据问题进行优化。而亚马逊团队也不会为你检测退回的产品，他们只会检查产品能否支持第二次销售，如果不支持就直接丢弃。因为无法对退回的产品作出准确的反应，因此产品依旧无法得到改进，而且差评率和退货率都会影响后期的销售。4.2抖米公司运营的发展建议针对内部竞争，我的建议是运营在完成现有的Listing的清货，再根据销售能力按照不同的账号和站点来划分产品线，每个运营选择自己擅长的类目或者产品去运营，其它运营如果要卖同款产品需得到允许并且承诺价格不得低于其销售价格，产品线要控制合理范围之内，建议在5条之内，不能过多，要保证运营能够精力和时间去重点推广和维护产品，划分产品线对于我们公司是十分有必要的，因为我们公司运营之间的确存在竞争问题，同时划分产品线也可以给自身和公司4.2.2把控产品质量对工厂自有产品和外采产品进行严格的把控，工厂自有产品需要从源头开始控制，首先是原材料质量的把控，其次是生产工艺上的把控，最后是成品之后的质检，出货检验是产品最后一道工序的检查，通过对产品各项性能指标的检测，使之能够达到客户需求和期待度以及达到行业标准和公司标准，提高产品出厂合格率。而外采产品也需要到工厂进行专业上的测试方可销售，要清楚明白产品的优劣势，极大发挥产品的优势，根据产品的劣势在工厂进行重新加工，缩小产品的劣势，提高产品的合格率。4.2.3租用海外仓建立海外仓的成本很高，以公司的目前的营收状态来看是无法建立的，但是可以考虑在国外租用别人的仓库，这样可以减少人力、物力、财力的支出，同时也可以减少因为货物在亚马逊仓库滞留而增加的仓储费用，同时在亚马逊销售旺季的时候提前将货物发往到租用的仓库，然后再发往亚马逊仓库，缩短包裹的时效同时也避免因为旺季而导致物流时效延后的问题，保证货物能够准时进入亚马逊仓库，而且如果Listing被停售，也可以将剩余的库存发往到租用的仓库，降低物流成本。4.2.4联系海外服务商联系海外测评商，将亚马逊退货产品邮寄给服务商检测，我们按照检测的步骤通过Excel表格发给服务商检测，并要求提供检测数据，然后可以根据检测的数据让工厂对下一批产品进行优化。服务商的收费都是按件收费，因此视产品而言，当然也可以与买家协商将产品寄回工厂，但是我们需要考虑到运费和时间，因此如果不是特别需要，我们可以联系服务商代理。第五章总结运营一个亚马逊店铺从来不是一个困难的事情，任何一个人都可以从一个完全不熟悉行业规则或者操作流程变成一个可以独立运营的人，但是在这个过程中，你需要花费精力和时间去钻研它，你需要在工作过程中去观察其他运营是如何经营的，你需要是在遇到不懂的时候去请教其他运营，你需要在每一次犯错中我的上司在我犯错的时候告诉我，她说她希望新人可以多犯错误，如果一直都没有犯错误的话，那么今后就一定犯一个无法弥补的错误。我觉得这句话十分有道理，无论在工作还是生活中，我们都应该要去犯错，这样我们会记住并且不会再犯这个错误。运营亚马逊从不是一件困难的事，但是如何运营好亚马逊就是一件困难的事。亚马逊每年到年底都会进行“大扫除”,在年底的时候会陆续关闭一些它认为有问题的小卖家的账号，因此亚马逊平台上小卖家的生存状态不乐观，新旧交很多卖家都会担心会不会因为什么情况而导致账号被封，对于我们中国卖家来说，产品的质量是我们很难去把握的，尽管想提供好的产品，但是因为外部原因导致我们无法提供更好的产品。因此如何运营好亚马逊便是一件困难的事，我们要让我们花费的时间和精力能够得到回报，尽管亚马逊销售会有风险，但是我们也不能忽视亚马逊是一个很大的市场，在未来很有前景，因为在亚马逊你可以全球开店，面向全球的是全球的消费者，而且亚马逊在2020年又新开新的站点，荷兰站，这意味着亚马逊在不断地壮大，它将吸引着全球的卖家入驻。在中国，政府对跨境电商的支持也将是我们从事跨境电商一个非常好的支撑点，有政府的支持和推动，跨境电商是一个突破口，也Feedvisor,2019.Feedvisor,2017.Available:/abstract=2290802(June5,2017)[7]GuomingLai,Huihui/abstract=3270958[8]TorbjörnFredriksson,Jones,MartineJulsaintKidane,DianaKorka,ThomasvanGiffffen.20报告[R].美国：联合国贸易和发展会议，2019.[9]《电子商务动态》编辑部.电子商务动态[J].电子商务动态，2019,(7):8[10]张周平.2019年全球电子商务数据报告[R].浙江：网经社电子商务研究中心，2019.[11]杨舸雳.亚马逊跨境电商运营实操手册[M].北京：电子工业出版社，[12]陆明，陈庆渺，刘静丹.海外社交媒体营销[M].北京：人民邮电出版社，[13]第一财经商业数据中心(CBNData),1688跨境专供.2019中国跨境电商出口趋势与机遇白皮书[R].上海：第一财经商业数据中心(CBNData),2019.[14]刘洋.中国跨境电商创新发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，[15]刘东明.跨境电商实操攻略：运营策略+技巧工具+实战案例[M].北京：致谢付出很大的心血。在这里表示衷心的感谢!捷键与一些电脑小技巧这是高手最常用的第一快捷组合键。这个快捷键组合可以将桌面上的所有窗口瞬间最小化，无论是聊天的窗口还是游戏的窗口……只要再次按下这个组合键，刚才的所有窗口都回来了，而且激活的也正是你最小化之前在使用的窗口!其实，还有一个更简单的办法，就是按winkey+r!如果打开的窗口太多，这个组合键就非常有用了，它可以在一个窗口中显示当前打开的所有窗口的名称和图标●,选中自己希望要打开的窗口，松开这个组合键就可以了。而alt+tab+shift键则去摸鼠标了!winkey指的是键盘上刻有windows徽标这3个键大部分位于键盘的右上方。当你选中一个文件的话，这意味着“重命名”F10或ALT放入回收站激活当前程序的菜单栏打开开始菜单在win9x中打开关闭程序对话框删除被选择的选择项目，如果是文件，将被放入回收站删除被选择的选择项目，如果是文件，将被直接删除而不是保存当前操作的文件剪切被选择的项目到剪贴板CTRL+INSERT或CTRL+C复制被选择的项目到剪贴板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘贴剪贴板中的内容到当前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤销上一步的操作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤销的操作Windows键+D:最小化或恢复windows窗口Windows键+U:打开“辅助工具管理器”Windows键+FWindows键+R重新将恢复上一项操作前窗口的大小和位置打开资源管理器打开当前活动项目的快捷菜单在放入CD的时候按下不放，可以跳过自动播放CD。在打开word的时候按下不放，可以跳过自启动的宏一个窗口)关闭当前应用程序打开程序最左上角的菜单切换当前程序将windows下运行的MSDOS窗口在窗口和全屏幕状态间切换将当前屏幕以图象方式拷贝到剪贴板将当前活动程序窗口以图象方式拷贝到剪贴板关闭当前应用程序中的当前文本(如word中)切换到当前应用程序中的下一个文本(加shift可以跳到前显示前一页(前进键)显示后一页(后退键)在页面上的各框架中切换(加shift反向)刷新强行刷新2.删除以下文件夹中的内容：x:\DocumentsandSettings\用户名\Cookies\下的所有文件(保留index文件)下的所有文件(用x:\DocumentsandSettingsH广名\LocalSettings\TemporarylnternetFiles\下的所有文件(页面文件)x:\DocumentsandSettings用户名\LocalSettings\History\下的所有文件(历史纪录)x:\DocumentsandSett快捷方式)x:{WINDOWS\Temp\下的所有文件(临时文件)x:WINDOWS\ServicePackFiles(升级sp1或sp2后的x:WINDOWS\DriverCacheli386下的压缩文件(驱动程序的备份文件)下以$u…开头的隐藏文件4.然后对磁盘进行碎片整理，整理过程中请退出一切正在运行的程序7、在各种软硬