第八章 汽车价格策略

汽车营销务实2汽车价格策略学习目标了解汽车产品成本的构成和影响价格的主要因素；掌握定价的主要方法和策略；掌握汽车产品定价的全过程。掌握汽车产品定价的依据和方法；运用价格策略对汽车产品进行价格调整。我国汽车产品市场的价格机制我国汽车产品市场的价格形成机制是以双轨制大环境为前提形成并运行的，即计划价格机制与市场价格机制。目前，我国汽车产品成为市场流通的竞争性商品，取消价格的强制性约束，价格成为企业的自主行为。汽车产品价格形成汽车价格构成汽车价值决定汽车价格。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的6个要素：（1）生产成本；（2）流通成本；（3）国家税金（4）企业利润；（5）价格类型；（6）购置费用我国汽车产品市场的价格机制我国汽车产品市场的价格形成机制是以双轨制大环境为前提形成并运行的，即计划价格机制与市场价格机制。目前，我国汽车产品成为市场流通的竞争性商品，取消价格的强制性约束，价格成为企业的自主行为。汽车产品价格形成汽车价格构成汽车价值决定汽车价格。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的6个要素：（1）生产成本；（2）流通成本；（3）国家税金（4）企业利润；（5）价格类型；（6）购置费用汽车产品的定价基础定价过程中，成本是核心要素，即价格的制定需实现产能水平下企业目标利润。产品成本是产品生产过程中所花费的物质消耗和支付的劳动报酬。成本费用分为如下几种：（1）固定成本费用；（4）单位固定成本费用；（2）变动成本费用。（5）单位变动成本费用；（3）总成本费用；（6）平均成本费用。企业获取利润的销售数量的初始点在价格补偿平均变动成本费用之后的累计额=全部固定成本用费之时，即为盈亏分界点。单位成本=可变成本+固定成本/销售量价格=单位成本/(1-期望利润率)盈亏平衡销售量=固定成本/（价格-可变成本）汽车产品价格形成汽车产品的定价基础汽车企业的产量规模必须大于盈亏平衡销售量，分析可得：（1）汽车产品价格需大于汽车单位成本；（2）汽车价格与汽车销售的盈亏平衡点成反比；（3）产品销售数量必须大于盈亏平衡点的销售量。企业利润与销售量、产品成本和价格三个变量相关。汽车定价全过程汽车产品价格形成定价基础定价调整价格策略产品成本+企业目标利润市场形态竞争者价格供求与价格走势产品寿命周期价格策略价格竞争策略价格折扣心理定价价格是变量，由汽车产品包含的价值量大小决定。可分为外部因素和内在因素。外部因素=市场供求情况+竞争情况+政策社会环境+消费心理+价格弹性内在因素=生产成本+产品特性+产品寿命外部因素产品供求因素市场上的汽车供求状况反映了汽车产品供给量与社会购买力之间的适应状况，决定了产品价格最高上限。市场竞争因素竞争分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。（1）完全竞争产品价格定价随行就市。影响汽车产品价格的主要因素外部因素市场竞争因素（2）垄断竞争企业是一个对价格有影响力的决定者。（3）寡头垄断产品价格不是有市场供求决定，而是由寡头联盟决定。（4）完全垄断市场上产品无替代品，企业有较高的定价权。社会因素包括国家政策和社会经济两个因素。汽车产品定价符合国家部门制定的政策、法规和改革措施等。影响汽车产品价格的主要因素外部因素消费者心理因素消费者心理因素主要标下你在对汽车产品的预期价格上。企业需研究消费者心理后，制定最佳的价格。需求价格弹性价格需求弹性是商品需求量的变化和该商品价格变化的比值。影响需求弹性的因素：（1）产品本身性质；（2）产品的可替代性；（3）产品所占支出比例；（4）需求时间性；（5）文化价值去向或偏向。一般而言，需求弹性大，采取低价策略吸引顾客；需求弹性小，提高价格增加利润。影响汽车产品价格的主要因素内部因素生产成本成本是商品价值的基本部分，是汽车定价的基础，降低产品生产成本是i企业提高利润的重要措施。车型与配置改变车型和配置成为基本的价格策略，通过差异化的车型和差异化的配置占据差异化的市场份额和市场影响力。汽车的寿命周期不同的阶段对应不同的营销策略影响汽车产品价格的主要因素汽车新产品定价策略正确的定价策略，是新产品打开销路、占领市场和获得利润的重要手段。三种基本策略：撇脂定价策略一种汽车高保价策略，旨在产品投放初期，将价格定得较高，在短期获得高额利润，收回投资。优点：（1）新产品弹性小，未有竞争者，满足消费者求新求异的消费心理；（2）价格高，短期取得较大利润；（3）抑制竞争对手。缺点：（1）高价存在新产品夭折的风险；（2）易引进竞争者。汽车定价策略汽车新产品定价策略撇脂定价策略适用情况：（1）汽车产品为技术新、难度大、周期长，竞争者难以迅速进入；（2）有较大的市场需求；（3）树立性能好、质量优的高档品牌形象。渗透定价策略低价促销策略，旨在新产品投放初期，将价格压低，使得消费者容易接受，较快打开市场。优点：（1）利用低价迅速打开市场销路，提升占有率，多销获利；（2）低价阻止竞争者进入，控制市场。汽车定价策略按产品寿命周期定价策略汽车产品寿命周期的不同阶段，影响汽车价格的因素，定价策略适时而定。导入期成长期成熟期衰退期汽车定价策略折扣和折让定价策略灵活应用折扣和折让策略，是提高企业经济效益的重要途径。数量折扣根据对方购买的汽车数量，分别给予不同折扣。可分为累计数量折扣和费累计数量折扣。现金折扣现金折扣是按约定日期提前付款或者按期付款的消费者给予一定的折扣优惠价，利于资金周转。三个因素：（1）折扣率大小；（2）给予折扣的限制时间长短；（3）付清货款期限的长短。交易折扣汽车企业根据各个中间商在市场营销活动指中的所担负的功能，给予不同的折扣。时间折扣季节折扣和时段折扣，以减少库存，加速资金周转。汽车定价策略针对汽车消费者心理的定价策略汽车价值与消费者心理感受存在强相关性，通过定价的高低，满足消费者心理、物质、精神多方面的需求。整数定价策略利用整数带给消费者高档消费品的印象，提高汽车品牌形象。适用范围：高档次汽车，需求价格弹性比较小的汽车，消费群体为高收入阶层。尾数定价策略利用消费者求廉心理，定价带尾数。适用范围：汽车档次较低的经济型汽车。声望定价策略声望定价策略就高不就低，利用汽车品牌效应确定价格。适用范围：知名度较高、较大市场影响力的著名品牌汽车。招徕定价策略分级定价策略汽车定价策略针对汽车产品组