电子商务市场中柠檬市场问题研究

电子商务市场中柠檬市场问题研究的变化之一便是网上购物。而如今电商平台的迅猛发展，导致信息不对称更加严重，使得电子商务市场的“柠檬”市场问题也越来越严重。本文以网络交易中的“柠檬”问题为研究对象，通过供需曲线分析电子商务市场“柠檬”问题的形成机制，进而分析“柠檬”市场问题的存在带来的不利影响，后通过建立简单的博弈模型，对电子商务市场的交易过程进行分析。最后通过分析结论，提出一些相关建议和解决措施。关键词：柠檬问题；电子商务；信息不对称；形成机制ResearchontheProblemsof"Lemon"MarketinElectronicCommerceMarketElectronicCommerceMajorMinghuiGui(InstructorLuPing)Abstract:Withtherapiddevelopmentofscienceandtechnology,theInternethasbecomemoreandmoremature,whichhasbroughtmanychangestoourlife,amongwhichonlineshoppingisoneofthemostsignificantchanges.However,withtherapiddevelopmentofe-commerceplatforms,informationasymmetryhasbecomemoreserious,makingthe"lemon"marketproblemofe-commercemarketmoreandmoreserious.Thispapertakesthe"lemon"probleminthenetworktransactionastheresearchobject,analyzestheformationmechanismofthe"lemon"probleminthee-commercemarketthroughthesupplyanddemandcurve,andthenanalyzestheadverseimpactofthe"lemon"marketproblem.Finally,itanalyzesthetransactionprocessofthee-commercemarketthroughtheestablishmentofasimplegamemodel.Finally,throughtheanalysisoftheconclusions,putforwardsomerelevantsuggestionsandsolutions.KeyWords：Thelemonproblem,e-commerce,informationasymmetry,formationmechanism“柠檬”市场问题的提出问题的提出的均价来衡量，最终发展成低劣的产品驱逐优等产品。随着科技技术的发展与进步，互联网也得到迅猛发展，电子商务市场的虚拟性使得市市场受到了严重打击。只有真正意义上解决此问题，才能让电子商务市场的发展更上一个台阶。经典的案例（一）二手车辆市场假设高质量的车辆价格P=10，低质量的车辆价格P=4，两种车辆购买概率均为0.5，买方和卖方有着相同的偏E=7，买家仅愿意出价7来购买车辆，因为他们不是否能够买到高质量的汽车。如此，低质量的卖家便自然愿意卖出，而高质量的卖家退出市场。此后E=4，发生交易的必然是低质量的汽车，高质量的汽车无奈完全退出市场。这个模型很简单但却能显示买卖双方如果信息不对称会导致严重的逆向选择。（二）车辆保险购买人的风险高低，对于风险高的买家，他们可以采取提高保险价格，因为他们出事故风险更高，所以会急于购买保，导致他们更加不会购买保险。这就是非常典型的信息不对称导致的逆向选择的现象。相关文献综述文献综述仅存在于传统市场，目前已经逐渐延伸到电子商务市场中，以现有的文献来看，国内外学者均有不相同的研究方向。传统市场与电子商务市场的对照分析：来自美国的三位学者AndrewB.Whinston，Soon-YongChoi和DaleO.Stahl在其著作的《TheEconomicsofElectronicCommerce》一书中，特别详细的阐述了电子商务市场中所存在的“柠檬”市场问题，并且分析了传统与电子商务市场的差异与优劣，向我们完美展示了电子商务市场带来优势的同时也带来了劣势，未来的发展中也仍需要消费者、商家和监管者的共同努力。国内的学者潘勇从信息经济学的方面对传统和电子商务市场中的“柠檬”市场问题进行了剖析。电子商务中“柠檬”市场问题的存在性：HustonandSpence对美国铸币在线拍卖市场的调查中，他们发铸币更加难以销售，这实际上就是“柠檬”市场问题的影响，是电商市场“格雷欣定理”在并且源。他们叶难以在电商平台站稳脚跟，这一现象也体现出电商市场“柠檬”问题的存在性。传统市场与电商市场的价格差异分析：Brynjolfsson和Smith以书籍和CD作为研究对象，以大量数据将互9%～16%，在考虑了运输等费用后，仍然比实体市场的价格低，这一结论也一定程度的证实了电商市场中存在着“柠檬”市场问题。Ho-Guen和Lee以日本AUCNET二手车交易市场为例，探究了电商市场商品价格是可以比传统市场的价格高的，两个市场之间的差异是由电子商务系统造成的新交易风险造成的。网络市场商家的信用分析：美国学者DanielHouser和JohnWooders通过eBay网站的数据分析，得出网上乔天国通过利用“柠檬市场”实验模拟生产，以此来研究生产处置办法。细分市场分析：Oliver和ErikE.通过建立计量模型进行实证研究表明，如果电商市场的商品质量存在不通过对双市场即传统市场和电商市场的“柠种程度上逢迎了市场的需要，但他也有不利的一面，诱导了消费群体的分化，这样反而会使得问题更加严重。的研究指出平台企业需从四个方面创建相应的协调机制，以削弱信息不对称及其影响。王林从第三方的机制的层面进行剖析，希望通过第三方机制的层面来制定一个合理的解决方案来减弱信息不对称带来的逆向选择。徐俪榕和孙将监管部门和消费者分别与商家进行博弈，分析得出只有加入惩罚性赔偿制度，B2C商家才会慎重选择自己的行为。由于知识供需两边信息不对称，知识付费市场“柠檬”严重。他们为了治理“柠檬问题”，通过理论模型的建立，研究分析了认证信号的作用下，“柠檬”市场问题的治理成果。刘天子在阿克洛夫的模型的基础上进行推理，由于信息不对称，学前教育市场也出现了许多的问题。徐文娟对传统和电商市场进行分析，通过博弈论的手段来剖析，希望可以通过马太效应来抑制“柠檬”市场的形成。国外学者DWLA和JRLB通过将药品市场定性为一个信息不对称的多层市场，每一层的参与者都对其披露的危害隐患有多少有实质性的控制权，让我们知道了药物市场中“柠檬”市场问题如何在信息不对称、保密和权力的作用下蓬勃发展的。文献述评结和分析，近些年国内学者也会运用一些实例数据或者模型，例如利用淘宝网的数据等进一步分析论证和验证分分析电子商务的交易过程，通过分析结论，希冀提出一些电子商务市场“柠檬”问题的解决方法。电子商务市场“柠檬”市场问题形成的机理分析“柠檬”问题的相关概念信息不对称。在市场交易选择退出市场，最终使市场效率低下甚至崩溃。逆向选择信息不对称往往会导致逆向选择。这种现象最早由肯尼斯·约瑟夫·阿罗于1963年提出，后在1970年代在阿克洛夫（GeorgeAkerlof）著名著作《柠檬市场》（TheMarketforLemons）中得到了进一步的研究与分析。在汽车二手市场中，商家知道汽车的质量优劣，而买家并不知道，此时会有一些商家以次充好导致买者买到次品。买家当然也不会盲目购买，他们会自己衡量价格的平均值，他们只愿意出价在平衡价格上下，因此，高质量的二手车往往没有人会青睐，低质量的二手车逐渐逼迫高质量的二手车退出市场，最终二手市场只剩下质量差的二手车。电子商务市场的特点电子商务市场突破了时间和空间的限制商品的选购。电子商务市场的特点，一方面降低了商家的物力和人力，降低成本，另一方面大提高了交易效率。电子商务市场的进入障碍低对于商家来说，进入电子商务市场的障碍也变低了。电子商务市场的信息易获取性电子商更高一些。电子商务市场“柠檬”市场问题的形成机理种各样的便利使得电子商务市场已经成为了主流。相比传统市场来说，电子商务市场的许多特点本应该可以给企业和商家带来更多的利润和机会，极低成本的信息获取；进入市场的低障碍性；但带来好处的同时也伴随着许多负面影响。信息技术在给电子商务市场带来低成本优势的同时也给虚假的产品质量信息提供了方便；丰富的信息在给消费者提供更多决策支持的同时也增加了虚假信息误导其非理性决策的可能性。因而电子商务市场中的并没有因为互联网的优势而获得缓解，反而加剧了电子商务市场的“柠檬”问题。中存在两种产品，高质量产品和低质量产品，各占50%，SH和SL分别代表市场上高质量产品和低质量产品的供给，DH和DL分别代表高质量产品的需求和低质量产品的需求，PH和PL表示均衡时候的价格，销售额用QH和QL表示。销售量用QH和QL来表示，由于高质量产品的进入市场更多，以及买者对于高质量的产品更加愿意去支付更高的价格，所以SH>SL，DH>DL。当两种质量的产品供需均衡时候的高质量产品的均衡价格高于低质量产品PH1>PL1。而由于消费者和商家的信息不对称等因素，他们只愿意用较低的均衡价格购买产品，不愿意冒风险，因为他们认为得到高1DH会向左边移动，而低质量产品的供需曲线的DL会向右边移动，即高质量产品的均衡价格从PH1减小到PH2，低质量产品的均衡价格由PL1增加到PL2。此时，卖高质量产品的商家无法获利，他们往往只能选择退出市场，这样一来，导致市场中高质量产品的份额很低，而低质量产品的市场占有率逐步提上升。长此以往，消费者买到的低质量产品概率越来越高，也使得消费者的期望越来越低，导致他们更不愿意花高价，高质量产品的供求需求DH会持续往左移动直至为零，低质量产品的供求曲线DL持续向右移动。如此恶性循环，导致市场只剩下低质量产品，消费者无论花多少钱都无法得到高质量产品，如此便形成了“柠檬”市场。电子商务市场“柠檬”问题的主要成因分析通过上述供需曲线的分析，我们不难发现信息不对称是致使电子商务“柠檬”市场问题的前提和直接的原因，务市场的“柠檬”市场问题成因主要有以下几个方面：仅通过商家的文字图片宣传以及购买过的消费者的评价，无法真实的了解产品的好坏。另一方面，网络平台的店铺可以通过各种手段进行装饰，甚至有些商家为了得到消费者的信任，花钱雇佣人员专门进行刷单、刷信誉和刷好评等方式提高自己店铺的可信度。所以消费者仅仅能通过价格来对比同类产品，可以利用的信息很少。天内消失，网络商家的不确定性使得消费者难以随意信任商家。另一方面有些商家利用信息不对称，以次充好来欺诈消费者，让双方之间的信任也是越来越低。而对于买家，有些买家利用七天无理由退货的特权故意找茬，导致商家也难以信任消费者。由于信任危机，买卖双方无法相信对方，无法达成交易，导致市场效率低下。不同的，对于大家在网络上做出的评价，消费者难以轻易相信。每个消费者的评价感受具有一定的主观性，另外商家在某一个消费者身上建立起来的信任难以影响到其他的消费者。难以甄别，也无法在购买前先检验其质量的好坏。消费者只能先购买后使用，只有使用过才能知道商品的真实质剧了“柠檬”市场问题给电子商务市场带来的不利影响。“柠檬”市场问题的存在带来的影响使整个市场瘫痪。对于“柠檬”市场问题带来的影响，笔者从市场、消费者和商家三个方面进行了分析：对于电商市场的影响消费，只有使用过后才知道产品质量法得到有效的削弱和解决，出现“劣币驱除良币”的现象，最终可能导致市场萎靡。对于消费者的影响消费者承担着极大的道德风险。对于商家的影响择退出市场。所以如何有效的解决电子商务市场中的“柠檬”市场问题是重中之重。电子商务中交易行为的博弈分析条件假设在实际情况中，电子商务市场中的交易行为是复杂的，为了便于分析，不影响结论的情况下，提出以下假设：（1）假设在交易过程中只存在两个参与人，即买方和卖方，且两方都是理性的经济人；（2）在交易过程中，也就；（3）在参与人决策时，将另一参与人的战略设为给定的，且不考虑决策对他人决弈是静态博弈；（5）双方的决策我们可以理解为高质量产品和低质量产品。博弈分析根据我们前面的假设，可以建立一个电子商务交易过程中买卖之间的完全信息静态博弈的模型。假设卖方选择H，售卖低质量产品或假冒产品时获得利润为L，我们通常认为，H<L。由于低劣假冒C。在双方博弈过程中，卖方如果决定售卖高质量产品，则获得收益H，若选择低质量产品售卖，收益为L-C。买家在选择战略时，遵循自身获得的最大效用或期望，我们用E来表示，只有E>0的时候买家才考虑购买。讨论战略选择进行讨论：（1）当C>L时,卖家选择高质量产品售卖的收益大于选择低质量产品售卖的收益，利用寻找纳什均衡的简单方（E，H），此情况下买卖双方都获得了最优的支付，是一个比较理想的市场状态。且L-C>H时，卖家选择高质量产品售卖的收益低于选择低质量产品的收益。若此时卖家选择高质量产品进行售卖，买家则是选择交易为最优，相对应的，若买家选择交易，卖家选择低质量产品售卖为最优。而如，卖家只能选择高质量产品。这种情况才，任何的纯战略组合都无法实现双方都获益。需要混合战略才有可能达到双方都获益。且C很小的时，买方无论选择什么战略，卖方都会选择低质量产品进行售卖，这种情况就形成了典型的“柠檬”市场问题。在电子商务市场上，目前制假贩假的成本依然很低，难以很好的控制假冒以及低质量产品的出现。结论根据上述的模型分析，可以发现信息不对称是导致电子商务市场“柠檬”市场问题的一个重要原因，要想达到一个比较理想的市场均衡有几个比较关键的因素，消费者在购买前应该对商品做更多细致的了解和调查，多了解产品的相关知识，提高鉴别商品真伪的能力；另一方面要使得制作低质量产品或者仿制产品的成本比商品的本身价格C其实也可以理解为更多的含义，比如当消费者买到假货时进行投诉，商家需要赔偿的价格，这样可以给我们一个提醒，提高售卖假货伪劣产品的惩罚力度，建立一个完善的惩戒机制在一定程度上也能减少市场上伪劣产品的比例。电子商务市场“柠檬”市场问题的应对措施电子商务的交易过程进行分析，笔者从以下几个方面提出一些应对措施和建议：完善技术的信息，从而减小“柠檬”市场问题产生的危害。完善法律法规《中华人民共和国电子商务法》，此部法律自2019年1月1日起实施。此法旨在保障电子商务各方主体的合法权益，规范电子商务行为，维持市场秩。要完全减弱和解决电商市场的各种不利影响，政府和国家应当发挥决定性的影。法变化进行修改。消费者自身需加强防范和辨别能力遇到自，不能让违规违法者逍遥法外。另一方面，由于网提高自己的信息辨别能力，甄别出虚假的信息，最大限度的减少上当受骗的几率。严厉惩罚制假贩假者护买卖双方的合法权益，让电子商务市场得到良好健康的发展，使得电子商务市场能更加持续有效的成长。建立完善的身份认证机制进行购物。所以完善好实名认证系统，能够更好的提高市场效率。商家还可以通过第三方权威认证，为整个网上交易秩序，不让骗子有机可乘，也有利于约束交易的双方，使电商市场更加有秩序的发展。总结严重的可能会导致市场萎靡失灵。电子商务市场的“柠檬”市场问题的产生，最根本的，最后通过构建简单的博弈模型对电子商务市场的交易过程进行分析论述，通过分析模型结论提出一些建议和应对措施。参考文献：[1][J].2019,(7):20-23.[2]高茜,张孟菲.利用网络质量中介规避网络市场的柠檬问题[J].中国集体经济,2010(18):67-68.[3]C2C网络购物中的信用机制——以淘宝网为例[J].2009,7(7):85-87.[4]康莉.我国电子商务市场中的“柠檬”问题及对策研究[J].价值工程,2012,31(26):185-186.[5]李建忠.电子商务市场中“纳什均衡”战略的构建[J].国际商务研究,2006,(3):19-22.李淑媛.电子商务市场“柠檬”问题机理与实证研究[D].南京财经大学,2013.[J].2017,33(6):50-57.[J].2009,(2):11-15.[J].中国经济问题,2011,(3):78-84,108.[10]潘勇.“柠檬”问题:传统市场与电子商务市场的比较分析[J].商业经济与管理,2002(02):5-8.[11][J].2019,512(4):114-115.宋暖.B2C电子商务中信息不对称问题研究[D].大连交通大学,2008.王林.电子商务信息不对称控制机制研究[J].特区经济,2015,(5):80-81.[14][J].消费导刊,2020,(19):54.DOI:10.12229/j.issn.1672-5719.2020.19.048.谢军.电子商务交易中消费者信任影响因素研究[D].石河子大学,2011.B2C“柠檬市场”的应用[J].物流科技,2018,41(02):44-47+50.[17]徐文娟.跨境电商柠檬市场问题的分析[J].产业与科技论坛,2016,15(10):86-87.[18]徐昕.电子商务市场“柠檬”问题研究综述[J].知识经济,2014(17):92-93.张省,常江波.知识付费“柠檬市场”认证机制研究[J].河南财政税务高等专科学校学报,2019,33(5):15-20.张维迎.博弈论与信息经济学.新1版[M].格致出版社,2012.[21]周敏,宋志婷.电子商务市场中的“柠檬”问题研究[J].企业改革与管理,2019(14):50-51.[22]Akerlof,G..Themarketfor‘lemon’:qualitativeuncertaintyandthemarketmechanism[J].QuarterlyJournalofEconomics,1970,84:488-500.[23]ChoiSY,Stahl,DaleO,etal.TheEconomicOfElectronicCommerce[J].BanksLoans,1997.