市场营销习题案例分析,价格决策习题及案例分析

价格决策第一节测试题一、单选题1.企业产品的最高价格取决于()。A.市场需求2.在最高和最低的价格之间，企业产品价格的高低取决于()。A.新旧程度3.企业产品定价的最低价格取决于()。4.在完全竞争情况下，企业只能采取的定价方法是()。A.成本加成5.企业在定价时，通过降低价格薄利多销来达到增加盈利的目的，采取这种策略的前提是()。A.需求价格弹性小于1B.需求价格弹性大于1C.需求收入弹性小于1D.需求收入弹性大于16.以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法是()。A.认知价值定价法B.差别定价法C.目标利润定价法D.需求导向定价法7.在企业定价方法中，目标利润定价法属于()。A.成本导向定价B.需求导向定价D.市场导向定价8.企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价，叫做()。B.销售额9.制造商往往会给某些批发商或零售商一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。作()。价格是()。18.如果一个垄断企业面对的需求价格弹性很小，它将()。19.利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，是采用的()。20.某汽车制造商给全国各地的汽车经销商一种额外费咨询、售后服务等更多的服务。这种折扣属于()。1.企业定价目标包括()。2.企业定价方法包括()。3.影响定价因素的三个主要因素是()。4.下列定价方法中，()属于成本导向定价法。5.在()条件下，需求可能缺乏弹性。6.竞争导向定价法主要有()。7.提高认知价值的主要措施有()。8.折扣定价的方式有()。9.心理定价策略主要有()。10.地区定价策略的主要形式有()。(1)影响定价的内部因素。最主要的因素。成本是产品定价的最低限度(下限),产品价格必须能够补偿产品生产、分(2)影响定价的外部因素。(1)成本导向定价法。目标利润定价法：是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价(2)需求导向定价法。(3)竞争导向定价法。(1)顾客对企业降价的反应。(2)顾客对企业提价的反应。(1)产品质量达到业内较高水平，并得到目标顾客的认同。这样降价就不至于使顾客产生(2)价格战必须以新产品上市作为先导和后续手段。利用降价引人注目的时机推出新产品(3)发动价格战的企业要有一定的生产规模。一般认为生产能力达到整个市场容量的10%(4)一般地讲，价格战对有一定规模但还没有建立自己市场地位的中型企业有利，而已经(5)发动价格战最佳时期是产品生命周期处于成长期。在产品的成长期进行价格战比较容4.“价格战是一把双刃剑”(1)积极作用。(2)消极作用。十分困难。难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出成表8-1。表8-1定价方法与定价策略1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿，该公司每支笔制造成本才0.5美元，元的零售价投放市场。半年时间，雷诺公司生产原子笔投入2.6万美元，竟获得15.6万美笔价格降至0.7美元，给竞争者有力一击。实训：调查耐用消费品(任选智能手机、家电、汽车等)领域哪些品牌曾经或正在采用撇脂定价法，分析其特点完成表8-2。表8-2撇脂定价刘强东在2012年8月14日上午10有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。苏宁易购副总裁李斌2012年8月14日下午4点回应：保持价格优势是我们对消费者9:00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员刘强东随后连发6条微博回应京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!并且无底线便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元!国美从不回避任何形式的价格战，从2012年8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%,并且从本周五开始，国美1700多家门店将保持线上线战!欢迎顾客货比三家!下半年大规模的整体促销活动，届时易迅网的大家电及3C产品都将便宜于京东。实训：(1)分析京东发动价格战的条件及各企业采取的应对策略。(2)分析2015—2017年“双十一”期间，中国市场代表性电商(京东、天猫、苏宁、国美)的价格策略，并做出|第二节I(1)采购本地化，尽可能降低产品的进价。远远超过同行。美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均45天付款，而沃尔玛仅29天付款，大大激发了供应商与沃尔玛建立业实现采购本地化可大大地降低产品的进价，节约成本。如在中国，沃尔玛商店销售的95%(2)建立现代化的物流配送中心。械设施，送至此处的商品85%都采用机械处理，这就大大减少了人工处理商品的费用。同②迅速的运输系统。沃尔玛的机动运输车队是其供货系统的另一无可比拟的优势。至1996年，沃尔玛已拥有30个配送中心，2000多辆运货卡车，保证进货从仓库到任何一家商店的时间不超过48小时，相对于其他同业商店平均两周补货一次，沃尔玛可而大大节省了存储空间和费用。由于这套快捷运输系统的有效运作，沃尔玛85%的商品通过自己的配送中心运输，而凯马特只有5%,其结果是沃尔玛的销售成本因此低于同行业平均销售成本2%~3%,成为沃尔玛天天平价策略的坚实基石。(3)严格控制各成本。实行“反损耗战”,降低营业成本。在沃尔玛的办公室里装修，素面朝天的办公大厅。在大厅内，随处可见“打17909,长话可省钱”的提示；而沃沃尔玛规定采购费用不得超过采购金额的1%,整个公司的管理费用为整个公司销售额的2%,而行业平均水平为5%。其费用控制主要体现在采用开架自助销售方式，使其同等规模营业人员仅为百货商店的1/3。严格控制营销成本。沃尔玛的营销成本仅占销售额的1.5%,商品损耗率仅为1.1%,而一般美国零售商店这两项指标的平均值分别高达5%和3%,减少广告费用。沃尔玛连锁店一般尔玛在电视或报纸上每年只做12次广告，而大型百货公司每年要做50~100次广告。沃尔玛的广告开支仅相当于美国第二大零售连锁商——西尔斯的1/3。(4)大单位快速销售。达上亿美元，因此只有设在人口40万~50万以上的较大都市区；低成本、高客流所需的(5)有效的库存控制。沃尔玛有效的库存控制是以其强大的配送中心和通信设备作技术支持。1983数据分析、辅助决策软件。POS系统的应用，至少使沃尔玛的经营成本降低1.5%,营业额提高8%,并可随时了解商品的销售信息，据此建立合理的商品结构。再由发货中心的电脑安排发送时间和路线。这样，只需36小时，由商店发出订单到接到货(1)分析沃尔玛是如何实现“天天低价”的。(2)沃尔玛要持续实现“天天低价”,你认为要做好哪些工作?(3)面对电商的冲击，沃尔玛应当如何应对?么,而是去创造那些他们需要但表达不出来的需求，为消费(1)苹果公司的定价方法是什么,采用该定价的条件是什么?(2)结合案例分析定价策略和其他组合策略的关系。(3)苹果公司的做法带给我们哪些启示?年生产能力3500万台。微波炉销量占有全球市场份额的50%、中国市场70%的份额。1996年8月，格兰仕在上海率先降价，幅度45%,后波及北京乃至全国。降价品种为WP800S、WP750型，市场占有率分别达到34%、85%。1997年7—8月，最小型号微波炉产品降价40.6%,市场占有率由4.9%提高为20.6%,带动了整个产品畅销，总占有率由43.8%上升为56.4%。1997年10月，全国范围内13个品种同时降价，平均降幅达32.3%,总市场占有率由47.1%上升为58.7%。1998年、1999年两次变相降价，即增加微波炉产品的附加值，将奖品分量加重。当年市场占有率分别为61%和67.1%。2000年5月，新世纪系列产品大幅下调，加赠送，总市场占有率由50.9%上升为55.7%。2000年6月3日，全国范围最大力度降价，降幅达40%,包括直接降价及提高促销赠品价值，总市场占有率由55.7%上升为73.3%。2000年10月，所有产品包括高档品全部锁定在1000元以内，平均降价40%。2001年推出300元以下产品，引起淡季市场热销。2002年1月，数码温控王系列降价30%,以高档中价直逼对手。2002年3月，黑金刚系列中高档全面下调，平均降幅25%,引起市场热销。2003年，推出“格兰仕喋血百万打假，买光波敬赠千元钻表”推广活动，掀起8月风暴，青岛两天销售800台光波炉。2004年，公司副总裁俞尧昌对媒体发布：中国家电迎下降4%。格兰仕微波炉2004年全球订单1800万台，内销500万台，虽然公司拥有世界第一的产销规模和自我配套能力，但利润率也只有不到3个点，他说“实在无法想象还(1)分析格兰仕的降价策略的特点。(2)为何格兰仕能够通过降低价格获得成功?(3)价格战和价值战的区别是什么?涌现出了一大批各式各样的OTA,比较有名的包括去哪儿、途牛、驴妈妈、同程等，此时(1)艺龙挑战携程。艺龙对携程的价格战开始于2010年，当时艺龙CEO崔场。到2012年年初，艺龙的酒店预订量已经是携程2012年7月，携程决定用对手最擅长的方式打败对手，宣布投入5亿美元与艺龙网对攻价格战。这次战役虽然使艺龙酒店的预订量依旧增长70%,酒店营收达到1.57亿元，但利润猛跌98%。携程利润亦下降39%,这次价格战让艺龙付出了更大的代价。12日拿出5亿元人民币进行促销，并且向艺龙客户发送“携程个个酒店都比艺龙便宜10%”的消息。艺龙CEO崔广福12日公开指责携程“三分之二酒店比艺龙贵10%”,向携程CEO梁建章“约战”,新一轮价格战爆发。此次价格战导致双方团和腾讯收购了艺龙大股东Expedia控制了酒店领域89%的市场份额。(2)携程合并去哪儿。程要想保持在线旅游领域的王者之位，击败去哪儿是不可避免的选择。截至2013年6月，去哪儿网移动端下载量破亿，是同期携程下载量的2倍、艺龙的4倍，一举奠定了在线旅2011年，去哪儿曾公开指责携程已变成利用行业垄断地位打压对手、阻碍行业在这两次“战役”中，去哪儿网均主动出击，携程则节节据守。截至2014年上儿酒店业务营收为人民币1.33亿元，同比增长67.14%。搜索平台公正性。而去哪儿则高调宣布投入15亿元，开启送“红包”回馈活动，率先开启去哪儿与携程多年的价格战最终双方陷入巨亏。2014年去哪儿净亏损18.5亿元，2015年第二季度净亏损8.157亿元人民币；携程也在2014年第四季度迎来上市11年首亏，净在百度的撮合下，2015年10月26日，携程与百度进行股权置换，拥有去哪儿45%的股(3)价格战不绝。易观智库的数据显示，2015年中国在线旅游市场规模为4737.7亿元人民币，仅占同期中国旅游业总收入的11.5%,相较于欧美在线旅游市场40%以上的渗透率，中国在线旅游的行业排名前四的企业的市场份额达到50%以上，这个市场格局才开始相对稳定，只有前面阶段”,各OTA平台为抢占市场份额，难免加大投入、降低2015年，携程网收购去哪儿网、艺龙网；途牛网取得海航5亿美元战略投资；同程获得万达领投的60亿元融资；驴妈妈获得老牌酒店国企锦江集团的5亿元战略入股，并登陆新三板市场。此外，阿里旅行背靠淘宝、天猫等流金鼎投资等机构向周边游平台“要出发”投资5.5亿元。(1)在线旅游行业价格战为何持续不断?(2)你认为在线旅游企业如何才能实现成本领先?(3)你对携程网的保持价格竞争优势有何好的建议?自2010年以来，全球谷物、饲料等商品价格上涨，我国奶牛饲养产业成本升高，原奶价格暴涨，收购价已经从2011年年初的每公斤2.4元上升到2012年1月的每公斤7.2元。司(以下简称“香满楼”)势必得跟随涨价，但如何评价涨价风潮的影响，并采取怎样的策香满楼成立于1982年，是我国第一家投资于畜牧展有限公司与广州市国营新塘果园场合作兴办，注册资本2500万美元。自香满楼成立以的广泛认可，2010年销售额已达1亿元人民币，占广东省液态奶市场份额的1.6%。(1)香满楼的渠道体系。①现代渠道由三部分组成：第一，KA:指全国或区域性经营的大型超市或量贩连锁卖场(如地单店规模较小的连锁超市(如胜佳超市)及百货商场(如广州百货)。②传统渠道由三部店、机场、车站、医院、学校及景区等等(如(2)香满楼的价格体系。香满楼的定价方法为成本加成法(即按照成本加合理的费用和利润确定价格)和目标收益定价法(即根据香满楼希望获得的收益率目标确定价格),在此基础上，针对不同的渠道成员(1)分销渠道分类调整。(2)调整定价策略。特殊通路定价。特殊通路是企业的一种利润“主产区”,因为它费用些计划内费用。特殊渠道的产品设定务必坚持“高质、高价”脂定价法(高质高价)或感知价值定价法(即依据目标市场消费者对香满楼上市新品“值多少钱”的感受，制定价格)等。(3)塑造产品差异化策略。鉴于香满楼鲜奶本身的高品质及对各个环节的严密监控以及目前国内食品安全问题频频出(1)香满楼采用了什么定价方法，是否合理?(2)影响香满楼产品定价的因素有哪些?(3)针对不同渠道、不同产品，香满楼采取了哪些定价策略?(4)面对竞争，香满楼采取了哪些调价策略? (1)一级价格歧视(图8-1),指完全垄断厂商根据每一个消费者对买进每一单位产品愿意大于边际成本MC,即此时的边际收益MR仍然大于边际成本MC,理智的厂商会继续看到此时厂商的全部收益为OAEQc的面积，厂商获图8-1一级价格歧视(2)二级价格歧视(图8-2),指垄断厂商按不同的价格出售不同单位数量的同一产品，而对于每一个购买相同数量商品的消费者则收取相同的金额。如图8-2所示，垄断厂商规定~Q2的消费阶段，垄断厂商定的价格下降到了P2;当消费者的消费数量增加到Q2～矩形EGCF的面积的和，这个面积正好也是消费者剩余的损失量，而消费者的剩余此时就图8-2二级价格歧视(3)三级价格歧视(图8-3),指垄断厂商在不同的市场对同一商品给出不同的价格，而在总的销售量Qt=Q1+Q2,利润I=P1*Q1+P2*Q2-C(Qt),其中C(Qt)图8-3三级价格歧视(2)以成本为基础的转让定价。它包括完全成本法、成本加成法、变动成本加固定费用等(3)协商价格。还有一类价格位于市场定价和成本定价之间，即协商价格。协商价格是以(1)目标一致性原则。企业在制定内部转移价格过程中，应整体考虑企业全局利益和各责(2)公平性原则。企业制定出的内部转移价格，必须确保提供产品的责任中心和接受产品(3)科学性原则。这要求内部转移价格必须在较大程度上反映产品或劳务的实际劳动消耗弹性理论由A·马歇尔在《经济学原理》中提出(1)需求价格弹性。(2)需求收入弹性。如果一种商品的EI>0,则该商品为正常商品增加而减少，则该商品为劣质品；如果一种商品的EI>1,(3)需求交叉弹性。<0,则两种商品X、Y为互补品，如果EYX=0,则两种商品X、Y为互不相干。(4)供给价格弹性。供给完全无弹性Es=0,即价格无论怎样变供给无限弹性Es→,即价格既定时，供给量无限增长。所以，其供给曲线为一条平行单位弹性Es=1,在这种情况下，供给量变动的百分比与价格的变动百分比是相等的，所以，其供给曲线是一条向右上方倾斜45°的线。供给缺乏弹性O<Es<1,在这种情况下，供给量变动的百分比小于价供给富有弹性1<Es→,在这种情况下，供给量变动的百分比大于价格的变动百分比，④生产者调整供给量的时间(生产时间)。当商品的价格发生变化，生产者对供给量进行调论逐步成为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点(1)顾客让渡价值理论。它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本图8-4顾客让渡价值示意图(2)顾客价值。Gale对顾客价值的研究源于质量管理，他早期在对质量管理的研究中发现了质量管理的局限，这成了他研究顾客价值的契机。Gale把顾客价值定义为“顾客相对于产品价格而获得人们才不得不放弃部分质量要求。顾客价值理论的演化发展模型见图8-5。图8-5顾客价值理论的演化发展模型(3)顾客感知价值。(4)顾客关系价值。要概念，企业提供给顾客超级价值的能力被认为是20世纪90年代最成功的战略之一，而势。核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展过程中体现出来的。公式(2)中也包含关系营销核心的交互过程及支持关系建立和发展的对话过程对顾客价值实现不可或缺的作图8-6.图8-6关系营销三要素(5)顾客价值认知。伍德鲁夫早在1997年之前就已开始从事顾客价值理现和使用结果三个层次，见图8-7。图8-7顾客价值层次模型(6)顾客终身价值。从单个顾客在关系维持的过程中给公司带来的利润以及公司所需付出的成本角度出发来定值。现有的研究(包括对定义的界定以及终身价值的测量)都没有考虑到顾客的潜在价值，(7)顾客体验价值。情境下，以及不同的文化背景下，顾客价值都有变化。图8-8是KarlAlbecht提出的顾图8-8顾客价值层级顾客价值层级模型体现了顾客需求的变化，其中，体现了顾客对体验的感知和评价。Parasueaman的研究表明，随着首次顾客到短和精力，从而提出豪马星模式，见图8-9。图8-9豪马星展了顾客价值的内涵。Bute和Goodstei在1996年和1998年将顾客价值进行了重新定义，1.价格折扣呈现方式对促销效果影响的实证研究.郝辽钢(西南交通大学经济管理学院),高充彦(对外经济贸易大学国际商学院),贾建民(西南交通大学经济管理学院).管理世界，(1)概要。不同价格折扣呈现方式下消费者如何处理价格折扣信息?哪种价格折扣呈现方式对产品促销更有效?价格折扣影响消费者购买意愿的作用机制是什么?本文对这些问题做出了研究。(2)主要内容和观点。在消费者日常购买行为中，购物环境(如促销是否有时间限制)、折扣呈现形式对消费者是通过两个实验研究了基于金额的价格折扣与基于百分比的价格折扣这两种价格折扣呈现形(3)结论。管理学院).管理科学，2016(3):(1)概要。探讨消费者渠道转换行为对线上线下混合渠道零售商以及单纯线上渠道零售商定价策略的(2)主要内容和观点。3.商业模式创新与营销定价策略研究.赖元薇，傅慧芬(对外经济贸易大学国际商学