和记黄埔西安高新区项目策划推广提案14568139

前言本次提案的任务务实、有效为本方案的第一原那么对西安根本状况的了解精确制导营销，锁定区隔目标市场明确我们工程的推广方向和卖点对工程进行鲜明的形象区分及定位树立工程特有气质，洞悉目标客户心理，确立巩固的市场防火墙媒体组合为王，分众传播，重点击破符合工程推广策略的广告设计方案第一局部：——情报西安房地产的语境与分析壹工程背景“和记黄埔〞工程位于西安市高新区二期锦业二路以南，锦业三路以北，丈八二路与丈八三路之间，该工程总占地727余亩。根本经济技术指标：总占地面积：485045M总建筑面积：1062847M一期占地面积：99599M一期总建筑面积：286917M一期物业性质：豪华小高层及联排别墅一期总户数：1500——2000户一期标准户型及面积：90——280平米，共40余种户型贰西安房地产业的开展回忆西安房地产业起步较晚，整体开展水平在国内相对落后。而且总体发不均衡，西安市房地产开展相对突出，在省内房地产开发中占据重要地位。2004年，全省完成房地产开发投资231.2亿元，比上年增长22.8%，同比回落29.8个百分点；其中，西安市房地产业完成投资163.4亿元，占全省的84%，增长30.9%。〔一〕史前时代

关键词：福利房、分房

时间区段：80年代中期－90年代初期随着国家住房制度改革的推进，房地产市场从结合旧城改造进行综合开发，由企事业单位集资统建逐步进入到商品房开发建设阶段，住房分配制度由实物形式的福利分配进入到商品形式的货币分配。这一时期，社会人均收入水平较低，市场上的商品房大多是房改公房，由开发商销售的全产权房屋逐步开始被社会接受，但人们对住房的需求仅仅是满足居住空间本身的要求，房地产市场处于改革和探索的史前时代。〔二〕萌芽时代

关键词：房改房、商品房

时间区段：90年代初期－90年代中期当住房成为市场上自由买卖的商品之后，伴随着沿海地区房地产市场的大起大落，西安楼市躁动起来，特别是在产品上表达尤其强烈和明显，较有规模的楼盘相继诞生，西安的房地产开发处于探索阶段。

代表楼盘：雅荷花园、紫薇花园、万国花园〔三〕青铜时代

关键词：概念、品牌、户型、绿地

时间区段：90年代中期－90年代后期时代特征：随着西安高新开发区改善园区投资环境、推动产业结构调整的配套建设，推动西安市场一大批房地产企业开始市场化运作。广州、深圳等外地的开发模式和先进理念被逐渐引入，西安房地产走上了品牌化道路。市场快速成熟，房地产开发竞争加剧，开始注重市场定位、规划设计，注重功能与环境质量，探索创新，已经迅速从单纯建造房屋开展到对建筑、对环境的开发利用；而市场中的客户对房屋的要求也越来越多样化，要求工程、功能、环境、管理等质量全面提高。这期间，紫薇地产在成功开发紫薇花园之后，紫薇城市花园被建设部评为西北首家“国家康居示范工程〞，标志着西北最高科技含量小区的建成。代表楼盘：紫薇城市花园、锦园小区〔四〕黄金时代

关键词：大盘、景观、政策调控、外来房企

时间区段：2000年－2004年时代描述：房地产开发已经深入到对生活方式、居住理念的研究和探讨，以及对新的地产文化、质量标准、居住方式的解读和营造。投资市场活泼，市民购房多目标选择，对细节要求越来越高。

代表楼盘：紫薇田园都市、绿地世纪城、中海华庭、枫林绿洲这一时期，房地产开发已经深入到对生活方式、居住理念的研究和探讨，以及对新的地产文化、质量标准、居住方式的解读和营造。大社区开始在西安出现。投资市场活泼，市民购房多目标选择，对细节要求越来越高。期间，宏观政策调控使市场得以标准化开展，2003年以来，随着珠江投资、绿地、中海、和记黄埔等众多外地房地产商的进入，市场越发活泼与理性。这期间的产品注重提高科技含量，住宅产品配套，物业管理文明，充分反映了超前性、导向性、舒适性、经济性和耐久性等综合特点。〔五〕白金时代

关键词：新政、新产品主义、产品附加值、双节住宅

时间区段：现在起到未来3－5年时间时代描述：进入2005年，西安市场风云变幻，经过房地产新政洗礼后，市场得以振荡和调整，留下的企业会有更好的时机，市场也将更加标准化、合理化、品牌化；作为需求方的消费者将更加理智，对产品的要求会更高，要求房地产商更加重视产品质量和产品个性的研发，增加产品附加值，创造多元化的经营模式。临近年底，大量外部资本进入市场，更多的国内强势房地产企业开始抢占市场，未来房地产市场的剧烈厮杀已经初见端倪。经过房地产新政洗礼后，市场得以振荡和调整，竞争加剧，市场的成熟和行业的成熟，让房地产利润空间越来越小而趋于合理。专业化公司将依据自身实力降低开发本钱，获取利润。

代表楼盘：紫薇臻品、融侨紫薇馨苑叁今日市场及分析结合本公司多年来的行业经验，在对贵公司即将开发的工程深入了解之后，我公司对“和记黄埔工程〞进行了广泛的市场调查活动，对工程地块周边各个楼盘及市场情况进行了详细的总结分析。本筹划案基于以下几点根底：“和记黄埔工程〞的规划一定程度上的了解与认识〔和黄集团公司所提供的资料、我公司实地考察〕我公司对西安市房地产市场的整体把握我公司对城南区供需状况的调研分析西安市房地产市场分析：从地产开发之初的步履蹒跚到现在房地产市场的波澜壮阔，这是供求市场双方在开展过程中的不断交融、磨合的结果。“大浪淘沙始见金〞，十余年市场化进程，西安市场涌现出一批优秀的开发商。“伟大的城市让我们产生激情。〞这是一句关于城市的精妙言论，上海绿地、珠江投资、中海地产、广厦地产、首创置业、复地集团等纷至沓来的国内、国际地产巨头，携来先进的开发理念、规划思想、运作体系和雄厚资金，而本地开发商面对竞争，也正在不断奋争中重新崛起。伴随着城市建设步伐的加快，城市功能的重新定位，房地产业作为先行力量，正焕发出更为巨大的活力挺步向前，可以想象，西安的居住环境发生明显的改观，未来的西安房地产市场将缤纷不断。居住改变生活，居住改变西安！西安商品房开发投资近几年高速增长，商品房投资市场可谓信心十足。自2000年到2004年市场投资在逐年递增，年增幅根本上均保持在30%以上，商品房投资的逐年增加，说明开发商对市场抱有很大的信心，同时商品房市场格局进一步改善，良好的投资、招商环境更为西安商品房市场的未来开展提供了良好的开发环境，开发商对市场也存有较高的期望和信心。商品房销售市场交投活泼，市场需求空间较大从近五年〔2000—2004年〕商品房市场伴随着房地产开发投资的快速增长，商品销售市场在宏观经济向好的带动下也呈现热销的局面，市场交投活泼，销售面积和销售额大幅增长。2000年至2005年，商品房销售面积每年平均增长34.6%可见，近五年西安商品房市场呈现出强劲的销售势头，市场需求潜力巨大。以2004年为例，年销售商品房面积488.44万平方米，较上年同比增长48.39%，年商品房销售额171.99亿元，比去年同期增长了38.31%。2005年上半年西安市城市建设依然保持了快速、平稳的开展势头，全市完成固定资产投资281.70亿元，同比增长34.1%；房地产开发完成投资99.38亿元，比去年同期增加25.7%。西安经济的稳定增长得益于房地产的开展及西部大开发政策吸引的区县投资额的增长，房地产已经成为拉动宏观经济增长的一大支柱，随着西安产业结构新格局的出现，这也反作用于房地产市场，使之向着更加良性的方向开展。2004年以来西安曲江新区的建设，高新区二次创业大幕的展开，以及浐灞河区域的改造治理等等，这一系列市政工程的上马实施均在逐步改善着城市的面貌，也推动了城市化进程的加快，从而使房地产的开展也将有了好的环境及配套依托，促进了房地产市场的良性高走，而与此同时城市环境的改善也带来了商品房开发激情的进一步高涨，为西安楼市持续高走提供了持久的助推力。从需求市场来看，近几年来我市总人口逐年增长，由1995年的648万人增加到2004年的770余万人，而人均住房面积除了1997年略有所下降外，整体上根本呈现逐年增长的趋势，1995年人均居住面积为，2004年上升到，虽然仅上升了，但带来的却是近2800万平方米的绝对增量，这也是老百姓对改善自身居住环境要求的最有力的表达。而且近年来政府对社会收入水平、福利保障制度及住房政策的改革的逐渐深入，极大的增强了老百姓的购置信心。工程所在区域根本概况分析西高新的开展----日新月异高新区是国务院1991年3月批准成立的国家级高新技术产业开发区，它位于西安市科研文教单位相对集中的南郊，已建成20平方公里。并于1997年经国务院批准率先参加了APEC科技工业园组织。经过10多年的快速开展，西安高新区已经形成了较大的经济总量。从去年末的数据看，西安高新区的综合指标一直居全国53个国家级高新区的前列，在中西部地区的高新区中名列第一，高新区成为西安市乃至关中开发带最重要的经济增长点，是地方经济增长最重要的推动力之一。2001年，西安高新区被国家列为“十五〞期间重点建设的五个示范高新区之一，2002年，西安高新区又被联合国工业组织考察认定为中国最具活力的城市区域之一。目前，有近5000家科技型中小企业在高新区创业、开展，并以每年1000家的速度在增加。外资企业方面，目前已有来自美国、日本、德国、新加坡、香港、台湾等29个国家和地区的企业在西安高新区创办外商投资企业521家，入区的世界500强企业和跨国公司主要有：IDG、IR、霍尼韦尔；日本NEC、富士通、百特、大金、兄弟；瑞典ABB；德国BOSCH；英飞凌公司、普莱克斯、新加坡科技公司；正大易初莲花、台湾地区的威京集团、英业达公司等。在这片蓬勃开展的热土上，已经并正在吸引着数以万计的高素质优秀人才展示才华，前沿丰富的信息和大量的资本继续在集合。现在西高新区内约有20余万从业人员，有博士后科研工作站13个，有大专院校22所，大型研究所49个，大型实验室200多个……

这一切都预示着西高新将是西安新的城市中心，而不是副中心。与钟楼共同形成西安的双子座城市中心。时尚、活力、高档、新经济是这里的代名词，这里已成为西安资金、知识、人才会聚的盆地。西高新品牌楼市--------成就西高新地产霸主地位

从高新国际商务中心对接世界500强开始，辞别传统商住办公时代，高科广场、高新·水晶岛、华晶商务广场、创业广场等工程在盯紧西高新已有企业需求的同时，各个写字楼也在配套、设备和办公环境上做足功夫。楼顶停机坪、数千平方米的大型广场、经理人沙龙、超豪华大堂、高速国际名牌电梯、国际商务会所等等，让西安写字楼的配套不断升级。西港国际大厦的启动，将该区域写字楼的海拔高度又提升到218米。

高新区的楼市经过十多年的开拓、开展、磨砺、提升，西安西高新地产已经成为投资置业者首选王牌楼市。房地产开发对于西高新而言，已经成为最重要的支柱产业之一。高新区不单单是高科技产业区，它更成为居住者“高尚〞“前沿〞“人文〞“尊贵〞的代名词。西高新的二次创业，三次规划将使其成为未来几年西安楼市最炽热的地区之一。

优美的环境和畅达的交通，一直成为西高新高科技企业和房地产开发的最强劲推动力和最有力保障体系。比方唐延路，正在逐步释放着由线成片的房产辐射带动作用。像创业广场、华晶商务广场、杰座、天虹等商务写字楼群矗立。兄弟标准、蓝溪科技、开米公司、彩虹公司、软件园等捷足先登，还有天创科技大厦、银河科技中心、大唐电信、东盛药业、天一制药等强势企业的抢滩进驻，以及更多的入驻企业都走在科技、经济开展最前沿。

高新区的城市配套和生活配套功能只能通过房地产业的开展来逐步完善。房地产业的开展聚集了人气，不但会为高科技产业带来支持，更为与人相关的教育业、商业、餐饮业、休闲娱乐业等多个效劳产业带来开展的可能。有房产、经济研究方面的业内人士称，房地产业在高新区不会低落，反而会有更大作为。西高新“二次创业〞给西安开发商提供了一个难得的扩张平台，今后西高新楼市的竞争将十分剧烈。

西高新的完善配套-------撬动西高新投资置业升值杠杆

蓝狐公司曾就西高新10余年来地产升值标准做过一项调研，其中有的工程最高升值幅度在1500元左右，一般工程最低也不少于500元的升值。西高新以全新的创富增值产品，发酵成人们投资理财梦想中的新奶酪。西高新的地产开发，不管在工程开发和整合营销上，都是创新不断，利益共享。在西高新开展中，政府管理部门、规划单位和开发商，随时随地进行人性化科学性操作，配套效劳推进住宅小区和商务工程开展。陕西省游泳馆、陕西妇幼活动中心、高新区CBD中心、高新康体中心等商务休闲娱乐健身设施齐全；紧邻绕城高速使客户去机场的时间缩短至20分钟以内；西工大产业园、大唐电信、开米科技等大型科技企业云集；高新国际学校、高新一中、二中和高新二小等学校均衡分布；华晶商务及高新区CBD中心、易初莲花、世纪金花等多个大型写字楼、商场超市、学校毗邻而居，完备的配套环境，突现了西高新地产的投资价值。

整合区域业态资源，实践生活效劳集成，提升城市空间价值，使居住者投资者不仅拥有地产工程的综合价值，更会拥有高新地产所能提供的所有效劳，使高新地产业主的生活更具价值，在该区域拥有的物业更具升值前景。

西高新的绿化-------西安绿化工程的代表环境就是生产力，环境就是竞争力。近年来，高新区加大对环境建设和环境管理的资金投入力度，通过全面实施“蓝天工程〞、“形象工程〞、“安静工程〞和“立体绿化〞、“立体美化〞，环境空气质量得到了极大改善，一个富有现代活力的绿色园区正在形成。现在，全区绿化面积已达，绿化覆盖率达40.1%。组团绿地、公园绿地、道路绿地等形成了高新区点、线、面有机结合的绿化系统。180米宽的城市绿化带，整齐漂亮的路灯、绿草、鲜花、低矮灌木，以及国槐、银杏等1400多棵树木花草形成立体的绿色生态带。像科技路、唐延路、太白路等，都为区域营造出更加绿色、健康、生态的优美环境，成为居住者休憩玩乐的好去处。正是因为拥有良好的生态优势，国家环保总局授予西安高新区ISO14000国家示范区，成为全国第五家、中西部第一家获此殊荣的开发区。今年，西安高新区将通过一系列绿化工程构建优美和谐的人居环境，将投资9000多万元建设32万平方米的唐延路绿化景观，把一条表达盛唐文化和现代科技的绿色长廊展现在世人面前；高品位、现代化的科技公园已破土开工，将投资1000多万元建设6万平方米绿化地带；还将投资600多万元对现有城市道路进行绿化改造，投资800多万元对现有绿化区进行养护，更加科学地运用现有绿地，使其最大程度地发挥绿地的生态功能，将高新区建成环保型、生态型的绿色高科技园区。目前，西安西高新已经成为西安第一个油烟治理达标验收区。已经建成园林绿地面积近300公顷，绿化覆盖率约40%，人均绿地面积到达32平方米；2002年西高新通过了ISO14000环境管理体系认证。目前还通过了国家环保总局、科技部ISO14000国家示范区现场验收。首席CBD点燃西高新对接世界新亮点

提及经济文化中心，我们眼前自然会浮现美国纽约的曼哈顿、东京的新宿、香港的中环和上海的陆家嘴等区域。在西安，首席CBD非西高新莫属。据介绍，中央商务区位于西安高新区二次创业规划区域的核心地带，是二次创业方案的五大功能园区之一，是一处以商务为核心功能的集办公、酒店、商业、居住、文化和娱乐等多重功能为一体的现代化城市副中心。据介绍，高新商务区将成为西安乃至中国西部一个国际化、领航性和示范化的新都市中心。如今在这片区域，国内外著名的品牌地产公司，如香港和记黄埔地产、上海绿地集团等，已经先后进入商务区实施大规模的开发建设。

上海绿地集团与西安高新区管委会正式签订该宗土地的出让合同，获得了位于高新区中央商务区核心地段6宗约939亩土地的使用权。这也是西安市目前通过标准的挂牌形式一次性出让经营性土地最大的一宗。据悉该集团方案在三年内投资50亿元，建设办公写字楼、会展、商业广场、五星级酒店和高档公寓，共同打造西安高新区中央商务区。同时汇鑫置业等公司的地块也在该区域启动。

当前，西高新正在全力打造面向西部效劳的高档商务区，仅在CBD投资规模就将到达250到300亿元。在西高新核心区域内，几乎每周都有新的房产工程破土开工或封顶迎宾。业内外人士普遍认为，房地产对于西高新来说，是非常重要的一个产业。因为高新区不单是产业区，高新区的二次创业，将使其成为未来几年西安楼市最炽热的地区之一，这里将会成为西安的“新城区〞、“新城市〞。依据这些最新市场数据，结合国外国内写字楼开展的必然趋势，和西安近几年商品房市场的实际情况，经过认真的研究和屡次论证，我们做出了以下结论：西高新区飞速的经济开展，提供大量具备购置力的客户。2004年高新区全区企业实现营业收入预计为800亿元，较去年同期增长30％，生产总值208亿元，同比增长31.1％。产业集群初步形成，产业结构日趋优化。电子信息产业将突破200亿元，生物医药产业将突破150亿元，机电一体化产业将到达130亿元，三大支柱产业分别占到全区营业收入的25％、20％、17％。全年新注册企业到达1067户，其中内资企业1011户，外资企业56户，全年企业新增注册资本80亿元，较去年同比增长43％，平均每天新成立3.7家企业，至少有一项科研成果转化为产品进入市场。其中注册资本上亿元的企业有14户，上1000万元的71户，全年追加注册资本158户，共追加投资12亿元。招商引资工作也取得重大突破。全年完成合同外资3.06亿美元，占全市合同外资总额的41％；实际引进外资1.43亿美元，占全市实际外资到位总额的45％。大经济环境良好的带动下，大多企业收入稳步上升，积累了足够资金能够满足其购置办公型物业的需求。西高新区经济带动地产，地产工程供需两旺，房价一路高走高新区在开发初期，地产工程根本均为写字楼，大多为国家投资，采用只租不售的方式对外供给。九十年代开始，地产开发行业才逐渐进入，并且由于高新区优惠的政策待遇与良好的市场气氛，使得地产行业在该区开展迅速，短时间内价格飞速上涨。商务区的开展，带来高收入人群的居住需要，逐渐高新区住宅成为西安市新兴富人置业首选，并引起一阵高新购房热；地产开发商看到炽热的市场，相应加大开发力度。如此循环，形成高新区地产行业的大好形势。西高新区的房地产市场竞争剧烈现高新区有30余个在售写字楼以及商住工程，还有金桥国际广场、豪盛旺座以及高新中央商务区-未来时·国际城等工程都在紧锣密鼓的运作中。所以，虽然此类物业仍有较大消化空间，但行业竞争是非常剧烈的。中央商务区12月29日华商报1/2版广告西高新区地块热，带动三级市场开展，兴起投资热潮西高新区的公司的性质决定了许多中小公司必须在“高新产业开发区〞这种标签性非常强的特殊经济区域内生存，又因为区内有大量高密集程度的公司，所以，大量的商务效劳类公司随之也在西高新区内存在；目前这些公司的实际开展状态，80％都是租房办公，而暂时没有自己产权的办公产业，此类公司还在不断进入高新区，活泼了高新区的出租市场，办公物业的出租价格也是一路上涨；活泼的出租市场，必然带来大量投资客，现阶段，在高新区购房的消费者中，用于投资的占很大比例。结论依据我们采集到的市场数据，结合国内、外房地产开展的必然趋势，和西安近几年房地产市场的实际情况，经过认真的研究和屡次论证，我们做出了以下结论：西高新区存在一个巨大的住宅市场高新区物业已经越来越受到置业者青睐，其中西安高新技术开发区及南郊片区成为西安高档物业的密集区，周边新开发工程的租售情况较好，说明客户对本区的前景非常看好；据蓝狐市场调研部调查结果调显示，有40.5%的被调查人表示愿意入驻西高新，认可西高新的居住环境，尤其是高科技产业开展环境和气氛是西安市其他开发区或产业开展集中区域不可比较的，这些虽然与居住无关，但是它可以为客户提供很多时机。是居住与工作加速开展的理想园区。但同时有30.2%的被调查人明确表示不愿到西高新居住，其原因主要是：一、认为入驻西高新生活本钱高等，这些被调查者占37.9%；二、认为西高新的交通条件不如其现在所使用物业交通条件好，其中还包括认为西高新停车比较困难者占10.3%；三、认为西高新物业周边居住气氛缺乏，配套不适合的占5.2%；四、西高新的主导产业定位不适合居住。另外还有29.3%的被调查人对是否入驻西高新区持不确定的态度。本案主要可类比楼盘情况枫林绿洲物业类别：普通住宅建筑类型：小高层、多层、高层销售许可证：2004045起价：3300元/m2均价：3600元/m2工程位置：西高新路和唐延路交汇处开发商：天地源股份代理商：全策全力行售楼88317777入住时间：2005.7

预售时间：2003.9

容积率：2.22

建筑结构：框架剪力墙绿化率：40%

占地面积：2建筑面积：100万m2栋数：23栋总户数：5500车位：500工程周边：学校：

高新一小，高新二小,高新一中，高新二中。

商场：

爱家、易初连花.社区内超市。

银行：

建行，工行，农行,民生银行等。

医院：

高新医院，天健医院。

交通：

便利

楼盘现状：一期售完；二期盖至18层；三期在做地基处理。装修程度：毛坯门窗：铝合金喷素、中空玻璃窗、三防门外墙：外墙漆

内墙：混合沙浆磨平供电系统：双回路供气系统：天然气入户

采暖空调系统：集中供暖通讯系统：，有线电视，宽带工程简介：枫林绿洲位于高新路南段，1000亩的大型社区通过一个生态谷景观带，一条运动林荫大道景观带和“尚品领地之恋，兰庭序曲，水天长廊〞三大生态步行街的自然组合，分割形成7大美丽空间。由花园组团，城市型街坊布局，生态型带状公共生活空间，规划组成21世纪“大社区，小组团〞的新街区生活模式。曲江六号物业类别：普通住宅建筑类型：高层,小高层销售许可证：2004082均价：4160元/m2工程位置：西安市曲江新区·雁南一路开发商：西安万业房地产开发建筑设计单位：美国WY建筑设计景观设计单位：JAW国际物业管理：香港皇家物业管理参谋代理商：高之桥广告售楼楼地址：西安市曲江新区·雁南一路开盘时间：2005.5.18

入住时间：2006年12月绿化率：42%建筑结构：1#、2#、3#楼框剪结构、其他为剪力墙结构占地面积：52338m2建筑面积：栋数：10层数：11层、25层总户数：1182车位：1：1工程周边：学校：

陕师大附小、大雁塔小学、翠华路小学、陕师大附中、85中、99中、明达中学、陕师大大学、交大财经学院、西安外国语学院、西北政法学院、西安邮电学院、陕西省播送电视大学。

商场：

小寨商业中心、家乐超市长安南路店、麦德龙超市、好又多量贩超市、军人效劳社。

医院：

同济医院、医学院附属医院、二六二医院、解放军三十五医院。

交通：

501、224、503、527、27、44、610、副18路等。装修程度：毛坯门窗：入户高级钢制三防门、铝合金中空玻璃窗外墙：高级外墙瓷砖内墙：水泥沙浆压平抹光供电系统：单回路供水系统：恒压变频式供水系统供气系统：天然气入户采暖空调系统：集中供暖通讯系统：有线电视、、宽带入户户型：

工程简介：“曲江6号〞位于西安市曲江新区核心位置，坐落于大雁塔以南，北临大唐不夜城，东临大唐芙蓉园、南依植物园、西靠翠华南路。社区采用依坡就势的地中海建筑风格，总建筑面积148866平方米，由小高层、高层等10余栋楼宇组成。中海华庭物业类别：普通住宅建筑类型：小高层、高层销售许可证：2005066起价：3700元/m2均价：4500元/m2开发商：中海地产工程位置：南二环与唐延路交汇处占地面积：22建筑设计单位：兴业建筑师〔国际〕西北设计研究院华夏所景观设计单位：贝尔高林国际〔香港〕物业管理：中海物业代理商：博爵企划工程网站：售楼：84286666售楼地址：南二环与唐延路交汇处施工进度：2栋高层封顶销售现状：热销入住时间：2006.6

绿化率：42.5%

建筑结构：框架剪力墙车位：1：2栋数：10栋总户数：829余

工程周边：教育：高新一中、高新一小、高新第一幼儿园、西北大学新区、西北大学、西安电子科技大学、西北工业大学银行：中国银行、中国工商、中国建设银行其它：高新区新纪元宾馆、新纪元国际俱乐部、新纪元公园装修程度：毛坯内墙：混合沙浆找平拉毛供电系统：双回路供水系统：市政供气系统：天然气入户采暖空调系统：地辐射集中供暖通讯系统：有线电视、、宽带入户工程简介：位于南二环与唐延路交汇处,雄距西高新门户；北临300亩丰庆公园，南临群贤庄，坐拥高尚居住片区。以威尼斯为概念设计主题，倾力打造西安首席威尼斯风情高尚社区。绿地世纪城物业类别：公寓建筑类型：小高层、高层开发商：绿地集团西安置业占地面积：2建筑面积：120万平米m2栋数：54栋层数：18层、24层、11层总户数：4800套车位：约3600个建筑设计单位：加拿大泛太平洋设计与开展，澳大利亚考克斯公司，美国洛翰公司建筑单位：四川华西，上海绿地建设景观设计单位：贝尔高林〔香港〕代理商：深圳尚美佳机构物业管理：西安太平戴维斯物业管理销售许可证：2005316起价：3380元/m2均价：4100元/㎡工程位置：西安高新区新区锦业路绿地世纪城售楼楼地址：西安高新区新区锦业路绿地世纪城开盘时间：2004年9月19日

入住时间：2005年12月31日容积率：2〔仅仕嘉公寓〕绿化率：43%建筑结构：全剪力墙工程周边：商场：社区内设商业街、新天地式购物中心、大型地下购物广场、24小时商业效劳。学校：高新一中、高新二中、社区内设中小学、西北大学、西安外事学院、西安欧亚学院。幼儿园：高新一幼、高新二幼、社区内设幼儿园医院：陕西省妇幼保健中心、高新医院、电子医院、521医院交通：608路、6路、204路、311路、225路

装修程度：毛坯

门窗：彩铝窗外墙：上部面砖，底部石材内墙：水泥砂浆抹平

供电系统：城市供电网络供水系统：24小时热水供气系统：天然气入户采暖空调系统：集中供暖，地板式辐射通讯系统：,数字电视网络、宽带入户电梯设备：上海三菱电梯厨房：墙面、地面水泥砂浆抹平，预留上下水管道卫生间：墙面、地面水泥砂浆抹平，预留上下水管道工程简介：绿地世纪城工程位于西安市高新技术产业开发区二次创业核心区域CBD内，北临丈八国宾馆，东北侧与西安市奥林匹克公园隔街相望，东倚新区行政办公中心和300亩的科技公园。该工程占地面积1160亩，总建筑面积120万㎡，其中高档公寓65万㎡，国际化商务办公55万㎡，总投资50亿元人民币。规划建设四星级宾馆一座、五星级宾馆一座、国际会展中心、现代办公中心、SOHO酒店式公寓、高档商业休闲街以及配套高档住宅。社区内拥有150亩社区休闲公园及9洞高尔夫球场，首创高新CBD大面积水景环绕社区，率先倡导绿色生态岛居概念，为城市中产阶层构筑品质生活家园！住宅沿用经典三段式建筑结构，房型方正，全明设计，双阳台设计，户户南向。社区特设六重智能安防系统，七重家庭便捷系统，特聘西安太平戴维斯永绿物业管理，为西安开启真正的物业效劳时代！总体设计和规划是著名的加拿大泛太平洋设计与开展，澳大利亚考克斯公司、美国洛翰公司；工程的景观规划由享誉盛名的贝尔高林国际〔香港〕担纲。肆工程SWOT分析一、优势〔Strengths〕1、品牌大旗。“和记黄埔〞是知名企业，在西安市民心目中有一定的知名度和美誉度。“和记黄埔〞现有品牌价值可顺利延伸至和记黄埔地产品牌。2、社区规模。占地727亩，总建筑面积百余万平方米，具有强势的规模效应。3、居住环境。处在西高新二期开发核心区位，工程周边没有大型污染源。4、配套非常完善。小区内配套完善，自成一体。5、交通已经完善。周边道路工程已经竣工，为将来的开发打下了良好的根底。6、目标受众。市场根底、文化根底、素质根底较高于西安其它区域，市场极易被迅速筹划。7、自然环境。内部精美园林设计，环境优美，空气较佳。8、增值潜力。高新区的大规模开发，大大增加该片区的地缘价值。二、劣势(Weaknesses)1、郊居楼盘。虽居于西高新但目前商业环境未大规模启动。2、市政配套。全新社区，周边市政配套不很完善。3、住户成分较复杂。周边仍留有大局部集体性质居住群落，素质较为低下，文化气氛差。4、置业门槛高。价位较高，加大目标受众购房压力。三、时机〔Opportunities〕1、高新区二期住宅工程出现空档，切入时机较佳。2、相关联楼盘不多，市场竞争不及高新区一期剧烈。3、国务院七部委“国八条〞以及央行“121”文件使没有较强经济实力的开发商被淘汰出局或工程4、符合西安市“近期向南，远期向西〞的长远规划目标。四、威胁〔Threats〕1、高新区二期蓝图还没有形成真正的板块优势。2、本案周边局部低成外乡地来源工程的价格优势对本工程的打压。第二局部：——锁定概念与主题总论房地产工程从征地始至全盘销售结束是一个较为繁杂和漫长的过程。市场从初级阶段开展至今日的硝烟弥漫，对于开发商不断提出更高的要求。注重！注重每一个环节已成为工程开发成功与否的关键所在——房地产开发已进入系统工程时代。基于理性的感性，是本公司筹划过程中犹为注重的方略之一。将与工程大凡有关联及有效提升工程边际利润的资源有机整合后，最大范围的在市场发散出去，为后期的成功营销逐阶铺垫，使工程的整体开发过程呈台阶状步步攀升，以社会效应带动经济效益，以经济效益垫定社会效益，从而锻铸出坚实的地产品牌。形象概念确实定既是企业运作工程的战略思想方针，又是市场推广的核心圆点，形象概念的实际性，前瞻性，可操作性是工程运作全过程中的中心思想、重中之重。壹市场时机与功能定位一、根本思路：通过对工程地周边环境、市场供给情况、消费需求状况深入调研，并结合本案的根本产品、价格定位，更为准确地对本工程进行市场定位。本工程市场定位经过对区域市场供需框架的剖析，结合本工程的根本思路我们可以得出以下结论：区域市场需求：以本工程的根本经济指标如面积、单价、总价，符合市场需求，作为纯住宅销售是可以实现的。区域市场供给：本区域住宅市场供给较为充足，购置能力亦较大。本工程配套：智能化的配套设施以及商业配套足够支持未来消费者的需求。本工程地段区位：工程地处高新区二期，交通情况不很便利，金融、邮政、商场、医院、学校等市政配套较差。二、目标客户群定位消费者之间总有各种不同的需求，对于房地产市场，因消费者对不同的功能、规划设计、配套设施、价格等方面的不同需求，故一个房地产工程不可能满足所有消费者的需求。正确而有效的房地产市场细分有利于开发商找到最有价值的市场开发方向，为后期实现销售提供可靠的保障。〔一〕目标市场细分标准细分市场不能仅靠一种方式或标准，我们必须充分考虑到多种不同的细分变量标准，以便准确地细分市场。我们对市场细分标准包括以下几个方面：地理变量人口变量心理变量行为变量不期然，我们突然进入了一个焦虑的时代：旧有的价值观念失去了效力，各种界限在逐渐消失，高雅的与通俗的、传统的与现代的、丑陋的与美丽的、压抑的与奔放的、商业的与艺术的，他们再也不是对立的概念……我们再也不能通过传统的方式识别自身与对方。我们不能说：我们是无产阶级，而他们是资产阶级；我是农民，而他是工人……我们已经陷入巨大的身份焦虑之中。这种焦虑不断催促我们寻找新的概念与标签，来为生活赋予新的意义。个人之间、行业之间、社会阶层之间，进而社会形态、文明与文化之间，于差异性与一致性的根底上，突破各自的界限而彼此对话，相互进入并融合，你可以想象这个过程是何其的复杂。只有能够简洁的处理各种复杂事物之间的复杂关系才能创造出最正确的商业价值，这充分表达了这个“焦虑〞时代的特性：事情非常复杂〔所以有魅力〕，但是必须简洁把握〔否那么就变成混乱〕。康德〔Kant〕说过人类只有很少几个根本问题：“我能够知道什么？〞、“我应该做什么？〞，此后是“我可以期望什么？〞；在结合人类关于“世界观〞哲学表述的三个开展阶段：“人类世界是怎样的？〞、“我所知道的人类世界是怎样的？〞、“我怎样表述我所知道的人类世界？〞，那么，这几个问题的现实版就是：“我应该知道什么？〞、“我能够做什么？〞以及“我的愿望是什么？〞。由于在现实生活中，大多数人并不清楚自己的愿望——人们不知道自己想要什么，大家都在等别人告诉他需要的是什么。既然大家都不知道自己想要的是什么，因此告诉别人应该要什么只不过是在骗他。这是一个过于严肃的根源性问题，它是我们所从事的“价值创造事业〞的一个方面，虽然我们很努力，但是我们未必能解决“愿望〞需求的根本问题；而我们价值创造事业的另一方面就是要像艺术家那样，创造一个有利于产生“愿望〞的气氛，而不是要试图告诉他人应该有什么样的愿望。在全球化的经济、文化运动背景下，所有人都能感觉到社会生活的复杂性。在市场影响因素中有很多是变量因素，这些变量因素影响着终端客户，终端客户需求的改变又对产品趋向产生作用。在这种复杂的相互关系中，市场变量因素往往难以正确把握。于是，研究客户的消费心理变化成为当下市场调研中相当重要的环节。就房地产工程的推广来说，由于地理人文因素、地理位置因素、买方和开发商之间繁琐的流程等因素，使得消费过程中涉及的问题越来越多，越来越复杂。买家，特别是二次以上置业买家的购房知识变得异常丰富，需求复杂且变化多端，越了解客户，就越发现他们很难统一。当然，有一些描述仍然是可以归纳出来的，他们建立于目标客户活动的某几个小圈子或者数十个小圈子，例如私企老板圈子、演艺娱乐圈子、艺术家圈子等等；这基于复杂背后的简单标识，如经济根底和财产权、国家对产权制度的改革、人们尤其是富人们对私有权的敏感以及媒体对私有权的宣传等，这些都向公众昭示，当今是一个权益鉴别的年代。这也为“复杂事物的简单把握〞提供了依据和根底。〔二〕目标客户特征【当代中国社会阶层】2001年，历时三年，有数百位社会学工作者参与的“当代中国社会阶层研究〞，将中国划为以下“十大阶层〞。国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事员阶层；个体工商户阶层；商业效劳人员阶层；产业工人阶层；农业劳动者阶层；城市无业失业半失业阶层；我们设定的目标客户群为这十个阶层中的前三个阶层。由于房地产的特殊性，普遍意义上的需求分析对具体工程操作时不具备指导作用的。在城市中，高端人群时不张扬的一面，此类群体的真实心态往往并不被外人所知。他们是生活的宠儿他们是成功者，所谓的富人但是钱不是识别他们的唯一的标志他们是贵族阶层的雏形〔在大陆，现阶段没有贵族〕讲究品味、讲究风格、讲究身份他们不事张扬，自然生活、沉着随意不会像爆发户那样招摇过市也不会像守财奴那样谨慎刻薄他们财富的积累过程比较艰难还没有足够的时间来构建自己的精神堡垒梦想着有一块地，盖一栋最自我的房子在他们周围，形成了一定的小圈子形成了特殊的“圈子文化〞交往者地位相当，趣味相投尽管目前这一群人的行为边界还不是很清晰，可是还是有以下几个明显的特征：拥有豪华汽车〔目前西安富豪车型主要有：奔驰、宝马、奥迪、陆虎、宾利、保时捷，其中以宝马、奥迪居多〕；主要购物场所为世纪金花、中大国际、豪门；主要去的餐饮娱乐场所是新纪元俱乐部、唐朝会、亚建高尔夫、大香港酒楼、阿林鲍鱼等；拥有豪华住所，另有度假小屋；〔三〕工程目标客户群档案：年龄：35—55岁；家庭年收入：500000元以上；家庭构成：一般为3口之家，或者有老人同子女一起居住。媒体接触习惯：报纸、电视、DM杂志、户外广告〔四〕目标客户心理分析他们的心理关注点是成就感、人生规那么、人生表现、效率、控制及选择，此时他们主要的购房目的是改善生活环境，使以家庭为中心的夫妻关系、子女关系得到更好的表达。〔五〕目标客户关心的问题先后为社区环境楼盘所在地段的设施配套物业管理效劳楼盘的价格邻里知识结构开发商的知名度、美誉度所以，我们与客户对话的东西，或者说客户期望于我们的东西，已经超出了“房子〞和建筑的意义。我们的产品在市场上没有可比性，我们面临的挑战是我们的目标客户群本身。我们通过这样的过程来从事我们的市场认识简单地单一地表达有目的地表述用情感的方式表述简单地单一地表达有目的地表述用情感的方式表述将事物复杂性归纳总结透过现象看本质找到同一性，内部联系逻辑关系复杂的海量信息对生活的感知对需求的判断情感碎片纵观以往的建筑，多数体态雄伟，冰冷无趣，毫无生息。房屋本身是建筑之骨架；合理的交通组织是建筑之经脉；幽雅的环境景观设计是建筑之血肉；近人亲切的外观处理是建筑之秉性；而人的活动那么是建筑之精神。抓住建筑之精神，也就扣住了主题！大家知道，人的一生，“居家〞占去了我们一生大局部的时间，同时工作也带来巨大的压力，多数人们渴望可以在家里生活的舒适、轻松、自然、自在！如何营造一个家居环境？舒适现代的生活环境？要在建筑中切实表达这些理念，决非易事，建筑毕竟是实实在在的，开展商和业主的实际利益也是非常重要的影响因素〔开展商和业主是一对矛盾综合体〕。建筑不是冰冷的，是绝对具有生命的，他不仅能给我们带来丰厚的金钱回报，同时也是整个时代开展进步的见证。一般工程伊始，多会围绕“你想要什么？〞的问题展开调查研究，以了解业主的希望，来确定目标群，或者说工程定位。多数开展商在既得利益的驱使下认为只要满足业主的要求，就万事大吉，那么这个工程的结果最多也就适用而已，然而大家知道，一般业主层次参差不齐，不同的生活环境，不同的文化背景，不同的年龄段，要求也千差万别。更加重要的是，业主不是专业人员，即使修养很高，大局部也无法准确表达心中的要求，只能就自己以往的生活经验总结一个简单的居住、办公、经营的感念，不能综合表述环境期望，更谈不上生活模式的全新变革，当我们问到：“你需要什么？〞，大多数的答复诸如一个大客厅、一个书房，一个宽敞的阳台甚至落地玻璃窗，这样的答复与我们的预期相差甚远，缺乏以为据。单纯研究业主需求的结果可能导致成功的销售，但决不是成功的楼盘。蓝狐认为：不能简单的把铅笔交给消费者，在与业主亲密往来后，我们发现消费者愿意住在精心设计的房间里，但并不愿意自己操笔画图。消费者的要求固然得要，我们觉得应该在深切了解业主愿望的根底上，深入研究“我们能给你什么？〞的问题那么更加重要和有效。贰“和黄工程〞主题概念定位在众多的房地产词汇中，与住宅产品紧密相连的两个字是“概念〞。在概念地产时代，谈产品就不能不谈概念。但是，现在很多楼盘的主题概念非常空泛，缺乏实际有力的支撑点，纯粹是一种“概念化的概念〞，这些概念本身不具备特性，而是生硬的赋予。其实，概念定位本身并没有错误，它是一个指导整个工程运作的核心要素，是一个最终要实现的目标，没有它工程的操作就会失去准星，一个好的主题概念定位，会带来极大的宣传效果，并代表着一个工程的精髓。以以下举几个有代表性的可类比工程主题定位：枫林绿洲：生态、运动、教育、阳光。绿地世纪城：以国际的视野造城。曲江六号：西安最适宜人居住的地方。中海华庭：西安首席威尼斯风情高尚社区。地产概念的出现不是偶然的，其必然出现主要基于两点原因：1、参与竞争和凸现工程价值。市场供过于求，竞争加剧，为了吸引买家，便需要制造差异化，而这个差异化便是工程的卖点或独特性，主题概念正是差异化的价值表达。2、主题概念是使产品产生“生命〞的催化剂。房地产产品的特性决定其是需要包装的，正如“房地产不等于钢筋加水泥〞，只有通过好的包装才能使钢筋水泥变成房子、家、文化空间。通过包装，使房地产产品像人一样具有鲜明的性格特征，使工程在消费者心中产生冲击力及购置欲。3、住宅的文化内涵从住宅和经济开展的历史看，住宅建设有充分的社会性。在住宅与社会生活之间可以形成一种相互促进的良性循环和协调开展的关系。人类根本需求在所有文化和所有历史时期是相同的，所不同的是在不同时期和不同文化，满足这些需求的方式或手段不同。每一个经济社会和政治系统采取不同方式来满足同样的根本需求，在每个系统中这些根本需求都是通过各类型的满足与否来实现的。定义一种文化的一个因素就是其选择满足因子的方式。文化的开展就是抛开传统的满足因子，采用新的满足因子的过程。人们积极参与与其自身开展相关的住房决策是一种新的、合理的方式。它可以使得每个人及其所处的社区能够直接掌握和控制提供其生计的资源，创造性地使用对道德和生态都很敏感的市场，从他们的国家那里获得人们定居需求的公共投资以完善社区的根本设施和效劳条件。目前的住宅从单纯安置性的物质产品生产性质〔生冷型〕，向改善开展性的效劳经营性质〔亲情化〕过渡，居住理念充满着浓郁的仁者爱人、以人为本、宅为人本。“软性住宅〞时代来临。“设计=交往=符合〞以物蕴情〔物之人化〕，以情动人〔人之物化〕，人宅相扶，感通天地。这正是本案将树立的文化内涵，在此根底上确立符合消费群体的家庭准那么及文化准那么。住宅市场构建一种过程，这种过程效劳于最正确地分配稀缺资源，效劳于一种表达个人追求自我实现的变化的需求。市场上房屋交易是一个协调装置，为了使自己的选择和战略适应别人的选择和战备，并适应住宅市场的条件，个人也参加这个协调过程。个人置业的选择被凝聚到市场需求上，并通过房地产市场需求来决定生产。美感的宅居消费行为在广泛的需求中越来越普及。“昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家〞，群众化、通俗化、经济的可行〔接受〕性形成主流。在这种变化中，普遍提升了宅居综合水平，使人们安居乐业，从而实现房地产工程的经济效益与社会效益最大化。“和黄工程〞是属于包括豪华住宅、商业、办公/公寓、SOHO/LOFT、大型购物中心、学校的大型楼盘，抓住“以人为本〞的创作主题，在日新月异的今天，我们就能成功的向业主提供一种生活的全新模式，蓝狐认为这才是一个楼盘乃至一个企业真正成功的契机。在“和黄工程〞的营造过程中，我们努力摆脱以往形式的羁绊，希望能为使用者创立一个轻松舒适的自由环境，到达建筑与人的完全融合，互动成趣，改善环境的枯燥乏味，翻开使用者的“心扉〞，与之心灵对话、交流。建筑不是独立存在的，势必和周围环境互为一体，整个工程拥有居住、办公、商业等多种功能环境，可以为当今时代提供最正确的创作根底。现代人们的生活是多元的，那么全新的环境模式也必是丰富多彩、自由自在的！这是我们努力的目标。我们要致力创造的不是一个简单的居住地点，而是一款全新的居住、生活、环境模式，他应该像一个故事的发生地，引领人们进入一个精彩世界，讲述自己的人生故事，代代相传！我们要实现的不是一栋冰冷的房屋，而是实现精神与物质的完美结合，那不仅是一个精彩的故事……就本案而言，在充分认识到工程文化内涵将产生的品牌效益与社会效益之后，必须塑造一个成就于工程本身，能够引领工程产品的生命与灵魂，决定工程的性格、个性、气质、风度等意识形象，提升工程有别于其他的质量、特色和设计等本质形象的工程文化品牌。具体到“和记黄埔工程〞，我们也是考虑以上三点的重要性，为该工程赋予具有竞争力、独特点的主题概念，进而使该工程在高新区成长为“地产巨人〞。工程主题概念定位及诠释〔一〕本案主题概念钻石居庭上流人生“钻石〞——物业品质“上流〞——目标客户〔二〕本案主题概念诠释目标目标豪华、闲适生机、活力生活状态工程品质区隔竞争者客户阶层西岸豪庭建筑是一个时代技术与文化的外在表现。从古至今，人类从对于鬼神、皇权、宗教、金钱的迷信一直在建筑上有非常明显的表达，各种建筑争相辉映，现在，随着人类社会的开展，人们越来越注重自身的生活环境与生活质量，按照这样的趋势，我们可以断言，今后建筑的代表将是更加贴近人类生活的居所。在本案的主题中，最核心的是“上流〞。无论是在今后的宣传、建设、销售、物业管理方面都要去表达这个核心要点。本案主题概念提出的依据在主题定位上我们主要以以下因素作为依据：〔一〕品牌品牌在西安人的心目中意味着前卫、时尚、经典、优雅。也符合和记黄埔一直坚持的经营理念。〔二〕工程身处国家级高新技术开发区〔三〕工程的地块形状及大小〔四〕主要竞争对手的概念定位〔五〕居民对住宅功能的追求住宅已不再仅仅是人类栖息的场所，它还是供人类心灵栖息的港湾；不仅仅是钢筋和混凝土的组合体，而是赋予它灵魂与生机的艺术品；是表达生活、表达自我的场所；是生活的空间，自由的空间。〔六〕居民对现代居家生活的追求现代社会结构的转型，人际关系模式的变化，生活节奏越来越快，工作压力越来越大，竞争越来越剧烈，人际关系也越来越疏离和错综复杂，现代社会的价值多元化倾向也带给了人们越来越大的冲击。人在种种压力下心理、生理和精神上维持着一种脆弱的平衡，他们渴望一种良好的生活习惯，一种文明的生活方式，丰富的业余爱好，充实的生活，以一种良好的心态，坦然、沉着的面对生活。“和记黄埔工程〞的“加州西岸水景豪宅〞的概念定位，满足了目标客户对更高居住、生活层次的需求，同时也符合本工程定位的客户群对住宅需求的普遍心理欲望，而且这种定位也是时代开展的必然。本案可以以此概念为根底，打造西安“上流〞社区的样板。叁工程名称工程名称：“西岸豪庭〞案名释意：1、与“加州西岸水景豪宅〞紧紧相贴。2、水文化、亲水情节。3、与整体规划相互融合。4、绿色、健康。5、西岸同西安为谐音备选案名：紫金西岸黄金海岸如邑挹翠豪庭第三局部：——战略形象推广及营销壹战略设计【主形象设计】钻石居庭，上流人生【主功能目标设计】加州西岸水景豪宅【辅助形象设计】墅质水岸公馆【目标客户设计】国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；贰战术安排一、推广策略目标市场推广包括以下三个步骤：细分市场→按照不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。应该明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。选择目标市场→制定衡量细分市场吸引力的标准，针对不同阶段进行不同卖点的宣传及销售气氛的营造。产品定位→确定工程的竞争地位及其向潜在客户提供需要之产品。二、推广研讨〔一〕推广原那么品牌先行，占据整个预热期推广力量和推广时间的约3/4比重：如今早已是个品牌时代，就房地产行业而言，开发商良好的、广为人知的市场品牌形象对房产工程〔即产品〕的推广销售有极强的促进作用；品牌展现的是开发商的企业实力与理念，其潜台词是生活理念、生活环境、生活质量，赢取的是美誉与信任，带来的是产品的畅销与高附加值；品牌市场形象的树立，是有远见和长远规划的企业实力的凝聚和提升；产品适时、强势露出：从产品宣传开始至开盘有半年时间，为给开盘积蓄足够的市场期待和诚意客户，要求采取“慢热〞的推广方式；产品一经露出，须取强势姿态，推广手段、媒介组合须高密度、强刺激、全面、立体，务求最短时间内达成目标市场80%以上知名度，塑造“大盘〞之大势；产品主要推广时段：2006年第2、3、4季度〔二〕推广节奏三个推广高潮连续冲击市场，在最短的时间内释放能量整个攻击时期控制在3——6个月，分为3个冲击期连续冲击市场，形成波波相连的推广高潮。第一次冲击波：形象冲击——在最短的时间内形成品牌号召力，完成蓄势准备。第二次冲击波：产品诉求——以解读产品细节为手段，让客户真正感受到切身利益。第三次冲击波：情绪冲击——配合产品及形象，详尽描述生活状态，让客户从理性到感性彻底感动。〔三〕推广手段构成事件营销适时制定事件营销推广〔营销手段一〕开盘活动，和记黄埔工程推介会【战术】：邀请各界媒体知名人士到场，通过PPT、效果图、CG动画等表现手法向媒体传播信息，通过媒体的强势宣传拉近目标客户与产品的距离，使产品形象更加具象化和亲和力。西岸豪庭——钻石居庭，上流人生西岸豪庭——墅质水岸公馆西岸豪庭——加州西岸水景豪宅〔营销手段二〕展会SP〔SalesPromotion〕促销活动通过展会创新的形象包装，传播工程的整体概念，丰富产品的延伸含义，将其作为产品差异化的立足点。利用房地产交易会传播“上流〞主题。有形产品差异化：建筑材料、环境模型、配套设施与周边物业的展示效劳差异化：标准的展会时销售人员的各项效劳流程，让客户感受到上流生活的感受等形象差异化：在展会的广告推广过程中，表达出独特的形象。〔营销手段三〕慈善捐款晚会：通过晚会到达宣传产品，提高社会知名度，传播上流生活的人生态度。〔营销手段四〕集团客户开发：同银行合作，同其金卡会员进行联谊活动。〔三〕其他资源1.报纸：房地产广告主要媒体，起效快、影响广泛、购房者习惯性查询；效果消减速度快，故应安排较为稳定的发布周期，一般以周为单位；适合大局部房产工程，尤其是目标客户针对性宽泛、分布广泛的工程；主要形式：硬广告——适合形象塑立、工程介绍、促销公告；软性文章——从新闻性、知识性高度对工程进行介绍，依靠其更强的可信性引导消费；本工程作为较特殊的工程应采用软硬结合的报纸广告投放策略。印刷宣传品：房地产主要宣传载体，起效快、效果直接、本钱低廉；作用全面、适应性强，主要用于接待中心陈列、赠送客户、适应场所陈列〔机场候机室、酒店大堂、餐饮娱乐场所阅览架、展会等〕、销使布点派发、促销活动配合发放等；主要形式：楼书、海报、宣传单页、折页、户型册等。电视：适合大规模工程或开发商品牌形象树立，现房形象展示等；主要形式：房地产栏目专题片——工程综合介绍、现房展示、相关事件、活动报道；模拟动画广告片黄金时段插播——本地房地产行业采用较少，是“和记黄埔〞树立品牌形象的极好切入点；由于价格较高，配合展会、开盘、新闻发布会等活动适当采用，不提倡使用过多。户外〔路牌及候车亭〕：房地产辅助媒体，长期渗透、短期告知作用兼具；适合长期形象塑造；表现要点：位置的易见性，设计的震撼性；现场包装：售楼部、接待中心的装修，设施配备，样板房，工地墙等施工现场外形象等。其他媒介：DM杂志、网站、车体、电梯等，主要为辅助性媒介，实际操作中酌情选用。结论：凝聚气场——系列活动围绕“上流人生〞抢占市场份额连续样板——样板工程连续推出，工程形象和人气阶梯状迈向顶峰多边营销——动态连续性、多边、务实的经营操作软性营销——口碑传播是客户积累和市场开发的重要砝码三、推广思路〔一〕各个阶段推广主题第一期：准备期推广内容：产品形象建立路牌：期待，一个世纪的浪漫传奇；——和记黄埔2006年度荣誉出品关注，一座城的崛起；——和记黄埔2006年度荣誉出品瞩目，典藏的审美与高度；——和记黄埔2006年度荣誉出品阅读，震人心魄的永恒与美丽；——和记黄埔2006年度荣誉出品报广：有些人生，注定要东征西战追寻传奇有些人生，注定要雕刻在石头上被人传颂有些人生，注定要掌握权力被人景仰媒体组合：路牌＋报纸＋DM第二期：认购期推广内容：产品优势落实，建立市场竞争力路牌：在这里，每一个细节都闪耀荣耀——和记黄埔2006年度荣誉出品在这里，到处弥漫着高雅的气息——和记黄埔2006年度荣誉出品不朽的建筑传奇，复苏的文化记忆——和记黄埔2006年度荣誉出品千年文明古都，现代人居新城——和记黄埔2006年度荣誉出品报广：有一种精神，让世人仰视有一种精神，让世人升华有一种精神，让世人铭记媒体组合：路牌＋报纸＋DM其他：目标客户类尊崇〔Worship〕历代领袖的眷顾，累经百年的荣耀与梦想优雅〔Elegant〕不经意的姿态流露家族的光芒，游历世界仍固守优雅情怀超然〔Original〕寓雄奇于秀之中，我的世界百代流芳产品类峰光无限风光，尽享尊崇气度峰水峰生水起，独占天时地利峰慧智慧传承，成就精英世家峰景江山美景，典藏盛事繁华叁媒体策略、投放方案及营销推广一、媒体主导思想媒体的选择应根据工程的市场定位，针对目标客户的特点而确定，不同的推广时期的销售目标不同，媒体选择的侧重点也不同。广告投入的力度和频率是受销售阶段、销售周期的影响和约束的。在新闻造势期以形象宣传为主，目的在于造势。内部认购期以报纸广告为主，电视广告、路牌广告、促销活动、车身广告为辅，针对性极强的广告策略及手段，向市场释放楼盘信息，塑造产品形象。进入热销期，那么报纸广告、电视广告、软性新闻等全面出击，目的在于全方位的诉求，全面诠释产品知名度及开发商美誉度，迅速占领市场。【目标群媒体接触习惯】【广告效果评估】结论：在众多媒体中保值、户外广告受众最广，所以报纸和户外广告是我们的理想选择二、西安媒体概况：〔一〕?华商报?：目前发行量为60万份，除在西安市场占70％以外，宝鸡、咸阳、渭南、汉中、延安、榆林等城市占发行量的30％，是西安、陕西及西安地区发行量、阅读率、影响力最大的报纸。〔二〕?西安晚报?：政府主办报刊，发行量40万份，是西安区域发行量仅次于?华商报?的第二大报纸，社会可信度高。〔三〕陕西电视台：陕西电视一套是陕西地区主频道，黄金时间收视率名列前茅，无线讯号、有线传播，全天候播出，覆盖全陕西省以及周边省份，总覆盖人口超过3000万。〔四〕路牌广告：路牌广告的投入方案考虑竖立于目标客户群经常出没的地段及人流量较大的路段区域，例如高新区、南二环、小寨商业区或城内主干道等。路牌广告的静止性、整体性、长久性的形象宣传力度有利于其在目标客户群体中到达对工程的共识。〔五〕车体广告：流动的广告，与路牌广告作用相比，更灵活、更主动。〔六〕DM杂志：选择目标客户容易看见的DM杂志，如?西北航空?、?亚建高尔夫会刊?、?华商直讯?等。〔七〕网络：“〞、“〞、“〞。三、媒介投放策略开发商在争夺“地球〞的同时，