国外社区商业发展的理论与实践

国外社区商业发展的理论与实践社区这个概念最早由德国社会学家滕尼斯在1887年提出，是指聚集在一定地域范围内的人群构成的社会生活共同体。社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。社区商业是城市商业空间中的一个重要层次，它是相对于城市中心区商业、区域型商业和邻里型商业而言的，其在规模大小、提供的商品种类、服务的商圈范围等方面都界于区域型商业和邻里型商业之间。社区商业的基本功能包括满足社区居民的购物需求、服务需求、休闲娱乐需求等。社区商业于20世纪50年代首先在美国产生，之后在其它西方国家也逐步大规模发展起来。而我国的社区商业相对落后，正在大力推行的城市居住社区建设，把社区商业的规划和发展视为至关重要的一环，因为社区商业的发展状况不仅影响到社区内居民的消费满足情况，也关系到城市商业的整体结构和布局，影响整个城市的综合商业能力。为了使社区健康发展，我们要借鉴西方国家成功的经验，也要在社区商业发展的相关理论的指导下，结合我国城市居民在消费习惯、消费能力等方面的特征，创出适合我国国情的社区商业发展模式。为此，有必要探索指导社区商展的理论并了解国外社区商业发展的状况。本文是上海市社科“十五”规划课题《上海社区商业的市场特征与发展模式研究》的分报告。一、指导社区商业发展的有关理论指导社区商业发展的理论主要是城市商业空间布局和零售业区位选择的有关理论，包括中心地理论、商圈理论、地价理论、消费者行为空间理论和零售业态演变理论等。1、中心地理论德国地理学家克里斯泰勒（Christaller）1933年在《南德的中心地》中提出中心地理论，他在理论中提出的“中心地”和“中心地层次”等概念，是后来学者研究城市内部商业空间层次结构的最直接的依据和理论根源，社区商业作为城市内部商业空间中的一个层次，也离不开这一理论的指导。克里斯泰勒认为中心地是周围地域的中心，向周围地域提供商品和服务。中心地分为不同的等级，表现为每个高级中心地都附属几个中级中心地和更多低级中心地。中心地的等级与其职能相互对应。低级中心地数量多，职能少，提供的商品和服务档次低，种类少，只能满足居民的日常生活需要。而高档家具、贵重物品商店（如珠宝店）、大商业中心、医院等职能则属于高级中心地，这类中心地数量少，职能多，服务范围广。在数量和职能上界于低级中心地和高级中心地之间的是不同层次的中级中心地。克里斯泰勒还提出“商品和服务的供给范围”理论，主要包括供给范围的内侧界限和外侧界限两个概念，其中内侧界限表示某商业设施获得正常利润所必须的最小消费者范围，外侧界限则表示某商业设施最大的辐射范围，超过此界限，由于消费者要克服的空间距离太大，消费者将放弃到该商业设施购买。当外侧界限大于内侧界限时，商业设施能获得超额利润，两者相等时只获得正常利润，如果外侧界限小于内侧界限，则商业设施不可以在此地域设立。美国地理学者贝利（J.L.Berry）和加里森（Garrison）等学者在20世纪50年代末对克里斯泰勒的中心地理论作了发展，他们提出成立阀人口理论。成立阀人口是指某中心职能在中心地布局时得到正常利润所需的最低人口数量。这一概念类似于克里斯泰勒提出的商品和服务供给的内侧界限，但前者是一个人口数的概念，而后者是指服务的范围，是一个距离的概念。用人口的概念代替距离的概念是一大进步，因为它克服了距离概念中隐含的人口均匀分布这一不合实际的假设。贝利和加里森通过公式P＝A（B[N]）来回归参数A和B，其中N为中心地职能设施的数量，P为中心地的人口，当N＝1时的P值，就是成立阀人口。一般来说成立阀人口大的中心职能，应该在等级高的中心地布局，相反则在等级低的中心地布局。贝利和加里森还提出边界性等级货物的概念，是指不同等级的中心地所能提供的最高等级的货物，他们认为中心地等级不同，所提供货物的档次和种类应该不同。从中心地等级层次理论，我们可判断，社区商业该属于中级中心地。中级中心地的职能、提供商品的档次和种类、商品供给范围、成立阀人口等理论，都对社区商业的发展具有指导意义。2、商圈理论商圈理论是关于某一商业区或商业设施对周围顾客辐射范围的理论，是指导商业布局的重要理论。最早的商圈理论是美国的威廉•赖利（WilliamReilly）于1931年提出的零售引力法则。他认为，当在城市A和B之间存在一个等级相对低的城市C，A和B向C吸引零售额的比率与两城市的人口成正比，与城市距离比的平方成反比。用公式表示为公式没识别，其中，B[a]表示城市A从城市C吸引的零售额；B[b]表示城市B从城市C吸引的零售额；P[a]表示城市A的人口；P[b]表示城市B的人口；D[a]表示城市C与城市A的距离；D[b]表示城市C与城市B的距离。在赖利之后，肯威斯（P.D.Converse1949）调查了美国100多个小城市流行商品的购买行为，发现在小城市内的购买量与在附近的大城市的购买量之间存在一定的关系。附图其中B[a]表示从附近大城市的购买量；B[b]表示在小城市内的购买量；P[a]表示大城市的人口；P[b]表示小城市的人口；d表示小城市到大城市之间的距离。他还进一步研究了赖利的零售引力法则，认为当A、B两个城市的人口规模差距过大时，则对城市C的零售引力与A、B两城市距离比的3次方成反比例。即：在他们研究的基础上，贝利（J.L.Berry，1967）认为，城市都是通过中心的餐饮服务，也是社区商业中心的功能之一，快餐、酒吧、咖啡屋等不仅解决了人们购物、娱乐过程中的饮食问题，也是朋友们约会、休闲的良好场所。（2）社区商业中心的业态构成。国外社区商业主要是现代化的购物中心形式，购物中心和连锁组织相互促进、共同发展。购物中心的核心店基本上都是知名的连锁企业，例如，美国的沃尔玛、日本的大荣等都是它们国家许多社区商业中心的核心店，社区购物中心靠它们来提升对附近居民的吸引力。除核心店外，中心内还汇聚着各种不同规模、不同业种的专业店、专卖店，它们也多是连锁经营。各种连锁经营品牌是支撑社区商业中心的骨干力量，是社区商业中心形成和发展的基础。（3）社区商业的开发，国外社区商业的开发都是在政府的统一规划下进行的。其中，英国、新加坡等国家，政府对社区购物中心的开发实行强有力的控制，开发者须与地方当局结成共同开发的伙伴关系。而在美国，政府对社区商业开发的干预要少得多，主要是一些私人开发商以赢利为目的而进行开发。国外社区商业的开发商主要有大型零售商、专门的商业开发商、房地产开发商、甚至是保险公司、基金会等。商业企业和地产物业公司联合开发的做法也比较普遍，如澳大利亚的C.lesMyer，日本的太丸、伊势丹、高岛屋等大零售企业和当地地产物业公司联合建设的社区购物中心在上述国家到处可见。国外社区商业中心一般都实行开发和经营分离的做法。开发商负责前期开发，经营商负责租赁经营，形成良性的运作机制。（4）社区商业的布局与设计。国外社区购物中心都有严格的设计布局，其目的是使购物中心的任何一部分都能吸引大批的购物者。购物中心重视对承租户的科学组合与安置，核心承租户对引导人流起关键作用，占总购物中心面积的约40％，其位置最先确定。对普通承租户的位置安排，充分考虑他们之间亲和力的不同，一些经营项目需组成群体以增强吸引力，而另一些经营项目必须相互避开。一般来说，国外的社区商业中心，会把四种类型的经营项目分别汇集在一起，一是男士用品店，包括男鞋、男装、运动用品等应当集中布置。二是女士用品店和儿童用品店，应该集中在一起，便于消费者进行价格、颜色、款式的比较。三是食品零售店，包括肉店、鱼店、面包店等。四是个人服务，如干洗店、修理店等也要集中布置。国外社区购物中心在总体布局确定以后，还充分考虑商店的装饰效果，承租户的平面布局和庙面装饰需要在统一和个性之间维持一种平衡，既要有必要的控制，保证所有商店具有整体性，又要避免标准化的设计，提供给承租户表现个性的机会。（5）社区购物中心的承租关系。国外社区购物中心的承租关系主要有以下特点：出租期限的长短跨度很大，从十几年到几十年不等；租金通常在每季度的前几天支付；考虑到通货膨胀问题，大多数购物中心都每隔5年左右，对租金进行重新审议；社区购物中心一般禁止承租户自行对商店进行转让。租金是承租关系中非常重要的一个方面，由于承租面积的大小和承租的具体位置不同，以及各承租户经营的商品品种和利润不同，并非每个承租商都交纳同样的租金。收取的租金一般分两部分，一部分是按面积收取，称为保证租金；另一部分按总营业额的一定比例收取，总营业额的计算通常每年进行一次，对营业额收取租金的比例取决于承租商的平均费用、商品价格、利润率等相关因素。（6）社区购物中心的管理。国外社区购物中心有统一的管理者对租户群体进行有效的管理控制，是一种管理者集中管理、承租户分散经营的模式。社区购物中心管理的目标是尽可能长期地维持和加强社区购物中心的经济效益，维护商业中心的建筑物和设备，同时与有关各方保持良好的关系，保证购物中心在社区中有良好的商誉。社区购物中心的管理工作具体包括：物业管理，包括卖场