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文档简介

销售计划

第一节销售计划的制定第二节销售预测第三节销售定额第四节销售预算第一节制定销售计划销售计划是指在进行销售预测的基础上,设定销售目标额,进而为具体地实现该目标而实施销售任务的分配,随后编制销售预算,来支持未来一定期间内的销售定额的达成。第一节制定销售计划一、销售计划的内容1.分析营销环境2.进行销售预测3.确定销售目标4.分配销售定额5.编制销售预算6.制定销售策略7.制定实施计划

8.进行执行控制第一节制定销售计划二、制定销售计划的依据(1)社会经济发展现状。(2)行业发展现状及动态。(3)企业的总体计划。(4)企业的销售管理能力。(5)企业的促销方案。(6)企业销售状况。

第二节销售预测销售预测是大多数企业计划工作的基础,销售预测一旦完成,就成为整个企业运作规划的关键因素,人事、财务以及其他部门都要根据销售预测编制下一个时期的工作计划和工作要求。销售预测在制定销售计划的过程中发挥着重要作用,可以帮助销售经理确定部门预算,并对销售指标和销售人员的报酬产生影响。第二节销售预测一、销售预测的基本方法

销售预测的方法主要包括定性预测和定量预测两类。定性预测方法不需要太多数学和统计学的分析工具,主要根据经验判断。定量预测方法是借助数学和统计学的分析工具,通过对以往的销售记录的分析,作出对未来的预测。到底采取哪种方式应视实际情况而定,没有统一的标准。1、定性预测法

(1)经理意见法。经理意见法是最古老、最简单的预测方法之一,指依据经理人员的经验与直觉,利用多个人或所有参与者的意见得出销售预测值。此方法的优点是简单快捷,不需要经过精确的设计即可简单迅速地预测。所以,当预测资料不足而预测者的经验相当丰富时,这是一种最适宜的方法。经理意见法在中小企业中特别常用。

第二节销售预测第二节销售预测(2)销售人员意见汇总法。销售人员最接近消费者和用户,对商品是畅销还是滞销,及其花色、品种、规格、式样的需求等都比较了解,所以,许多企业都通过听取销售人员的意见来推测市场需求。

这种方法是先让每个参与预测的销售人员对下年度销售的最高值、最可能值、最低值分别进行预测,算出一个概率值,最后按不同人员的概率值求出平均销售预测值。第二节销售预测(3)购买者意见调查法。这种预测方法是通过征询客户的潜在需求或未来购买商品计划的意见,了解客户购买商品活动的变化及特征等,然后在收集消费者意见的基础上,分析市场变化,预测未来市场需求。运用这种方法不仅发挥了预测组织人员的积极性,而且征询了消费者的意见,预测的客观程度大大提高。这种方法主要用于预测市场需求情况和企业商品销售情况。第二节销售预测2.定量预测法(1)时间序列分析法。时间序列是指一系列统计数据按时间先后顺序排列而成的数列。时间序列分析法,就是将经济发展、购买力增长、销售量变化等同一变量的一组观察值,按时间顺序加以排列,构成统计值的时间序列,然后运用一定的数学方法将其向外延伸,预计市场未来的发展变化趋势,确定市场预测值。因此,时间序列分析法也叫历史延伸法或外推法。第二节销售预测市场的时间序列中每个观察值的大小,实际上是影响市场变化的各种不同因素在既定时刻发生作用的综合结果。从这些影响因素发生作用的大小和方向变化的时间特性来看,这些因素造成的时间序列数据的变动可分为以下四种类型。1)长期变动趋势(T)。2)季节性变动(S)。3)周期变动(C)。4)不规则变动(I)。第二节销售预测(2)回归和相关分析法。许多事物之间往往存在直接或间接的因果关系,同样,销售量亦随某种变量的变化而变化。当销售量与时间之外的其他事物存在相关性时,回归和相关分析法对于销售预测是非常有用的。相关分析在决定销售量是否与某种或某些变量相关时是有用的,这种关系的程度可以通过相关系数(r)来衡量。回归分析试图判断在因变量(销售量)和一个或多个自变量之间是否存在某种偶然的关系。第二节销售预测二、销售预测的过程

第一步:确定预测目标第二步:初步预测第三步:依据内部可控因素调整预测第四步:依据外部不可控因素调整预测第五步:比较预测和目标第六步:检查和评价第二节销售预测三、提高预测准确度的措施(1)选择合适的预测方法(2)适时调整计划(3)制定应急预案(4)增强响应能力(5)压缩运转周期(6)加强供应链管理第三节销售定额销售定额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务,是销售人员需努力实现的销售目标。销售定额可以作为衡量销售人员、销售小组或整个销售区域任务完成状况的一把尺子,如果运用得当,可以有效地激励每个销售人员更好地完成任务。第三节销售定额一、销售定额的特征

(1)公平性

(2)可行性

(3)灵活性

(4)可控性

(5)易于理解

第三节销售定额二、销售定额的类型

(1)销售量定额

(2)财务定额

(3)销售活动定额

(4)综合定额

第三节销售定额三、确定销售定额的方式1.根据区域销售潜力确定2.根据历史经验确定3.根据经理人员的判断确定4.根据奖惩制衡机制确定

第三节销售定额四、分配销售定额的方法(1)时间别分配法(2)部门别分配法(3)地区别分配法(4)产品别分配法(5)客户别分配法(6)人员别分配法第四节销售预算编制销售预算和监控实际的消费支出是销售经理的主要职责之一。销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。第四节销售预算一、销售预算的编制过程

(1)根据销售目标确定销售工作范围(2)确定固定成本与变动成本项目(3)进行量本利分析(4)根据利润目标分析价格和费用的变化(5)将预算提交企业最高管理层(6)调控销售预算第四节销售预算二、确定销售预算的方法

(1)销售百分比法(2)标杆法(3)边际收益法(4)零基预算法(5)目标任务法(6)投入产出法1.销售计划的内容主要包括哪些?2.企业制定销售计划的依据是什么?3.销售预测的基本方法有哪几种?4.销售定额的类型有哪些?5.确定销售量定额的方式有哪些?6.分配销售定额的方法有哪些?7.销售预算的编制过程是怎样的?8.确定销售预算方法有哪些?案例讨论沃尔玛的销售计划讨论题:沃尔玛的销售计划可行性如何?销售区域管理

第一节销售区域的设计

第二节销售区域的开发第三节销售时间管理第四节销售费用管理

第一节销售区域的设计

销售区域:也称区域市场或销售辖区,指在一段给定时间内,分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个中间商(批发商和零售商)的现实及潜在顾客的总和。

第一节销售区域的设计建立销售区域的作用:

1、鼓舞销售人员的士气

2、更好地覆盖目标市场

3、有利于提高客户服务质量

4、有助于对销售人员进行控制和评价

5、有利于降低营销费用

第一节销售区域的设计一、设计销售区域的原则

1、公平性原则

2、可行性原则

3、挑战性原则

4、具体化原则

第一节销售区域的设计二、设计销售区域的步骤

选择控制单元确定客户的分布和潜力合成销售区域调整初步设计方案第二节销售区域的开发

一、销售区域现状分析

首先要了解的是本企业在这个地区内的优势和劣势,所面临的机遇和挑战,以及与竞争对手的关系。其次,确定本企业到底是强者还是弱者,因为两种情况下的作战方法截然不同。再次,要根据本企业的资料做销售分析,对产品销售额、产品别毛利、客户别销售金额及毛利等,都应了如指掌。最后,对信用有问题的客户与往来客户,每月都要切实分析,掌握其动态。第三节销售区域的开发二、市场区隔化1、顾客为何购买?why

2、顾客在什么时候需要购买哪种产品?when3、哪些顾客在购买?who4、顾客购买哪些产品?what5、顾客在哪里购买?where6、顾客用什么方法购买?how

三、设定销售目标

对顾客进行地区别、行业别、性别、年龄别的分层,对这些顾客分别设定销售量及毛利目标。第二节销售区域的开发第二节销售区域的开发四、采取推进策略或上拉策略1、如果企业品牌知名度很高,批发商力量薄弱,适宜采用推进策略;2、如果企业品牌知名度很低,销售网络很健全,适宜采取上拉策略。

五、利用销售地图进行管理1、何谓销售地图

2、销售地图的制作程序

第三节销售区域的开发第三节

销售时间管理

一、制定时间计划指导销售人员制定出每日、每周和每月的访问计划,按照计划事先与客户确定约会时间、安排食宿等。第三节

销售时间管理

二、科学分配时间每天清晨,应将当天该做之事列出清单,分别注明紧急程度和重要程度,并依其特性列出优先次序:(1)紧急性高/重要性高(A);(2)紧急性低/重要性高(B);(3)紧急性高/重要性低(C);(4)紧急性低/重要性低(D);分别排列,并预估可能需要时间。时间分配管理图三、规划拜访路径为了进行路线规划,销售人员应该绘制销售区域的位置图。有了销售区域位置图,销售人员就能比较容易地规划出自己的走访路径。

第三节

销售时间管理

四、确定拜访频率确定拜访频率必须考虑如下因素:首先,是否有工作需要。其次,与客户的熟识程度。最后,还要考虑客户的订货周期。

第四节

销售时间管理第四节销售费用管理

这里的销售费用是指销售人员在开展销售业务过程中发生的人员差旅费、招待费、车船费、电话费等经营性费用。它不包括固定成本费用。第四节销售费用管理一、销售费用管理的原则1.生活标准一致2.无碍市场拓展3.简洁实用4.表述明确5.控制费用虚报第四节销售费用管理二、销售费用控制销售费用控制的方法:(1)销售人员自付费用。(2)无限额报销制度。(3)有限额报销制度。(4)组合控制方法。第四节销售费用管理销售费用控制的步骤:(1)明确目标。(2)制定销售费用计划。(3)通过书面或面谈的形式与销售人员沟通公司制定的最终计划方案。(4)建立完善的费用报告审核体系。(5)对于违反费用政策的处理。1.销售区域设计应遵循哪些基本原则?2.销售区域设计的步骤一般包括哪几个环节?3.市场区隔化的原则有哪些?4.销售区域的开发主要包括哪些内容?5.销售经理如何对销售人员进行时间管理?6.销售费用的控制方法有哪些?案例讨论地产酒区域市场如何单品称王讨论题:

案例中地产酒区域市场开发的成功之处主要有哪些?销售渠道建设第一节渠道模式的选择第二节渠道系统的设计第三节渠道整合第一节渠道模式的选择按照渠道成员之间的关系来划分,企业的渠道模式主要有:传统分销渠道模式垂直分销渠道模式水平分销渠道模式多渠道分销模式第一节渠道模式的选择一、传统分销渠道模式

传统分销渠道模式,是指渠道各成员之间是一种松散的合作关系,各自追求自己的利润最大化,最终导致整个分销渠道效率低下。第一节渠道模式的选择二、垂直分销渠道模式

垂直分销渠道模式,是由制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体,每个成员把自己视为分销系统中的一分子,关注整个垂直系统的成功。垂直分销渠道模式包括:1、公司式分销系统

2、契约式分销系统3、管理式分销系统

第一节渠道模式的选择三、水平分销渠道模式

水平分销渠道模式,又称为共生型渠道关系,是指由两个或两个以上成员相互联合在一起,共同开发新的营销机会,其特点是两家或两家以上的企业横向联合共同形成新的机构,发挥各自优势,使分销系统有效、快速的运行,实际上是一种横向的联合经营。

第一节渠道模式的选择四、多渠道分销模式

多渠道分销模式,是指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。企业的每一种渠道都可以实现一定的销售额。渠道之间的竞争既可能促进销售额的共同增加,也可能导致冲突。

第二节

渠道系统的设计一、渠道长度的设计分销渠道长度是指企业分销渠道中中间环节的数目。分销渠道按长度具体可分为四种基本类型:零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。需要考虑的因素:

1、市场因素2、购买行为因素3、产品因素4、中间商因素5、企业自身因素

第二节

渠道系统的设计二、渠道宽度的设计分销渠道的宽度,是根据经销某种产品的同类批发商数量、零售商数量、代理商数量的多少。渠道宽度的类型:密集分销,选择分销,独家分销

渠道宽度设计的影响因素:

1.市场因素

2.购买行为因素

3.产品因素

4.企业自身因素

第二节

渠道系统的设计三、渠道广度的设计

分销渠道广度,是宽度的一种扩展和延伸,是指制造商选择几条渠道进行某产品的分销活动。渠道广度的类型主要有两种:一条渠道和多条渠道。多渠道组合的主要类型:1.集中型组合方式

2.选择型组合方式

3.混合型组合方式

第三节渠道整合一、渠道整合的含义与作用渠道整合就是建立一个互动联盟,通过优势互补,营造集成增势的效果,增强渠道竞争能力。渠道整合的作用主要包括:(1)有利于实现渠道的整体优化;(2)有利于利用外部资源;(3)有利于化解渠道冲突。第三节渠道整合二、渠道整合策略

渠道扁平化渠道品牌化渠道集成化渠道伙伴化渠道下沉化

思考题1.按照渠道成员之间的关系,企业的渠道模式主要可以分为哪几种?2.设计渠道长度时企业需要考虑哪些因素?3.渠道宽度的类型有哪些?4.设计渠道宽度时,企业应考虑哪些影响因素?5.多渠道组合的类型有哪些?6.渠道整合的策略有哪些?案例讨论娃哈哈的联销体模式讨论题

娃哈哈的销售渠道有何独到之处?专题渠道反垄断调查案例:茅台五粮液处罚经销商2012年底,在茅台酒经销商大会上,茅台表示经销商要严守价格底线,并明确表示谁违反规定就“取消谁”。随后不久,茅台对全国共计六家经销商做出了不同程度的惩罚措施,其中三家经销商由于低价和窜货被处以暂停执行茅台酒合同计划,扣减20%保证金、并提出黄牌警告。五粮液紧随其后,发布营销督查处理通报,对12家降价或窜货的经销商进行通报处罚。受罚2013年1月15日,茅台遭到反垄断调查,1月18日,五粮液继茅台后接受发改委约谈。发展改革委价格监督检查与反垄断局判定茅台和五粮液因实施价格垄断,将被合计罚款4.49亿元人民币,金额为两家酒企2012年销售额的1%。这是发改委主动查出的首例“纵向价格垄断协议”。两家企业已于2013年3月11日全额缴纳罚款。并发布声明,撤销违反《反垄断法》的营销策略。撤销此前对于经销商的相关处理决定,退还扣减保证金。受罚依据“限价”成为遭反垄断调查的导火线。其行为违反了《反垄断法》第十四条的规定:禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议:(一)固定向第三人转售商品的价格;(二)限定向第三人转售商品的最低价格。《中华人民共和国反垄断法》2007年8月30日通过,2008年8月1日开始施行。反垄断法的任务就是防止市场上出现垄断,以及对合法产生的垄断企业进行监督,防止它们滥用市场优势地位。有四条主要原则:一、健全统一、开放、竞争、有序的市场体系的原则;二、鼓励公平竞争,依法实施集中,提高市场竞争力;三、禁止违法实施限制竞争行为的原则;四、禁止滥用行政权力,排除、限制竞争原则。设立反垄断委员会统筹负责垄断行为的发现与惩处。主要职责是:(1)研究拟定有关竞争政策;(2)组织调查、评估市场总体竞争状况,发布评估报告;(3)制定、发布反垄断指南;(4)协调反垄断行政执法工作;(5)国务院规定的其他职责。“三龙治水”国家发改委价格监督检查司负责价格检查,依法查处价格垄断行为。国家工商总局反垄断与不正当竞争执法局,负责除价格垄断行为以外的垄断协议、滥用市场支配地位、滥用行政权力排除限制竞争的具体反垄断执法。商务部反垄断局的职责,则是依法对经营者集中行为进行反垄断审查,指导我国企业在国外的反垄断应诉。西方反垄断大多是单一的执法机构。垄断协议是一种具有危害性的不正当竞争行为,指两个或者两个以上的经营者(包括行业协会、自然人、法人和其他组织)排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为。垄断协议可分为横向垄断协议与纵向垄断协议。横向垄断协议横向垄断协议,是指具有竞争关系经营者之间达成的垄断协议。第一,固定或者变更商品价格。第二,限制商品的生产数量或者销售数量。第三,分割销售市场或者原材料采购市场。第四,限制购买新技术、新设备或者限制开发新技术、新产品。第五,联合抵制交易。纵向垄断协议指在同一产业中两个或两个以上处于不同经济层次、没有直接竞争关系但是有买卖关系的经营者,通过明示或者默示的方式达成的排除、限制竞争的协议。纵向垄断协议具有特征:(1)纵向垄断协议的行为主体具有明显的互补性。(2)纵向垄断协议对竞争的限制,一般通过经营者与交易相对人达成协议,要求交易相对人实施特定行为来实现。(3)纵向垄断协议一般体现为明示的方式。中国首例纵向垄断案北京锐邦涌和科贸有限公司是强生公司医用缝线、吻合器等医疗器械产品的经销商,与强生公司有着长达15年的经销合作关系,双方经销合同每年一签。2008年1月,强生公司与锐邦公司签订《2008年经销合同》,约定锐邦公司在强生公司指定的相关区域销售爱惜康缝线部门的产品,在此期间,锐邦公司不得以低于强生公司规定的价格销售产品。2008年3月,锐邦公司在北京大学人民医院举行的强生医用缝线销售招标中以最低报价中标。强生公司人员警告其低价竞标行为。7月,强生公司以锐邦公司私自降价为由取消其在阜外医院、整形医院的经销权。8月15日起,强生公司不再接受锐邦公司医用缝线产品订单。9月,强生公司完全停止了缝线产品、吻合器产品的供货。2009年,强生公司不再与锐邦公司续签经销合同。2009年以后强生公司修改经销协议,放弃了一直以来的最低转售价格限制。2010年8月11日,锐邦公司诉至法院,要求强生公司赔偿因执行该垄断协议对锐邦公司低价竞标行为进行处罚而给其造成的经济损失1400余万元。2012年5月18日,法院一审认为锐邦公司举证不足,不能证明该案所涉限制最低转售价格协议造成了“排除、限制市场竞争”的危害。锐邦公司5月28日上诉上海高院。上海高院判决撤销原判,强生公司应在判决生效之日起十日内赔偿锐邦公司经济损失人民币53万元,驳回锐邦公司的其余诉讼请求。石油电信为何难调查所有国家的《反垄断法》反的都是垄断行为而不是垄断地位,而公众联想的“垄断”更多是垄断地位。如石油、电信的垄断问题并不是一部《反垄断法》可以解决的。在目前的情况下,两家石油公司执行统一的最高零售价是遵循国家指导价,但若是石油公司利用市场支配地位串通价格,《反垄断法》才可以发挥作用。执行原则中国的《反垄断法》基本参照欧盟的体系,借鉴欧美发达国家反垄断执法的经验欧盟倾向于较严格的“当然违法”原则美国实行较为宽松的“合理分析”原则国际上判定纵向垄断案都非常谨慎,并且采取“合理分析”的原则,即并不一定达成价格协议就违法,还要看案例的具体情况。例如有的产品可能品牌知名度高、市场占有率大,在它与经销商达成价格协议后,消费者选择性小,会影响消费者权益。乳企存在价格“纵向垄断”2013年6月,合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰(美素佳儿)、恒天然、惠氏、贝因美、明治等乳企纷纷被爆出卷入调查。涉案企业均对下游经营者进行了不同形式的转售价格维持,存在固定转售商品的价格或限定转售商品的最低价格的行为。具体措施和手段各企业有所差别,主要包括合同约定、直接罚款、变相罚款、扣减返利、限制供货、停止供货等。发改委决定对其中六家乳粉生产企业的价格垄断行为进行处罚,共处罚款6.687亿元。罚金数额应在该企业上年度销售额的1%至10%,执法部门可根据企业表现进行量裁。讨论:如何统一价格维护品牌形象对于经销商而言当他付了货款后已经获得了产品的物权,有权对产品定价,茅台、五粮液的做法是干预了经销商的自主定价权,不利于经销商之间的竞争也没有让消费者从中获益。中国企业在2013年以前的经销商协议中普遍通过违反《反垄断法》维系产品价格体系,那现在如何避免经销商的价格竞争,维护品牌形象呢?促销管理决策第一节促销沟通理论

第二节广告促销决策第三节销售促进决策第四节销售促进策略第五节公共宣传决策第六节直复营销决策第一节促销沟通理论促销是指企业向目标客户传递产品信息,促使目标客户作出购买决策而进行的一系列说服性沟通活动。一、促销的基本方式

人员销售广告销售促进公共宣传直复营销

二、沟通过程模式

市场营销人员需要了解沟通是如何进行的。多年来逐渐形成的有9个要素的沟通模式,揭示了市场营销沟通过程。9个沟通要素中,发送者与接收者表示沟通主要参与者;信息和媒体表示沟通的主要工具;编码、解码、反应和反馈表示沟通的主要职能;噪音表示沟通系统中的噪音。

第一节促销沟通理论三、沟通过程决策

一个有效的市场营销沟通过程,包括如下决策:1、确定沟通对象2、决定传播目标3、设计沟通信息4、选择沟通渠道5、建立反馈系统第一节促销沟通理论第二节广告促销决策广告促销决策涉及广告目标、广告预算、广告媒体、广告定位、广告主题、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等方面的内容。

第二节广告促销决策

一、明确广告目标

广告的最终目标是通过宣传,在消费者之中提高广告商品的知名度,促使消费者在购买同类商品时,能提名购买,从而提高市场占有率,使企业获得更多利润。

企业广告目标可以归纳为如下三种类型:1、创牌广告目标;2、保牌广告目标;3、竞争广告目标。企业在制定广告目标时,还应尽可能具体。

二、确定广告预算

1、确定广告预算的方法(1)量力而行法(2)百分率法(3)竞争对抗法(4)目标达成法(5)投资利润率法

第二节广告促销决策2、广告预算的分配

企业可以按照广告的商品、媒体、地区、时间、机能等标准分配公司的广告预算。第二节广告促销决策三、选择广告媒体

影响广告媒体决策的主要因素:1、产品特性2、沟通对象的媒体习惯

3、信息类型

4、媒体成本

5、竞争态势

第二节广告促销决策评价广告媒体的指标:

1、每千个媒体接触者费用2、收视(听)率3、信息传播平均频率第二节广告促销决策四、广告定位策略

1、抢先定位2、强化定位3、比附定位4、逆向定位5、补隙定位第二节广告促销决策五、确定广告主题

一则广告必须鲜明地、突出地表现广告主题,使人们在接触广告之后,很容易理解广告告诉他们些什么,要求他们做些什么。广告主题形式有三类:理性主题、情感主题、道德主题。第二节广告促销决策六、广告表达决策广告表达涉及到表达结构、表达格式与广告发送者:广告表达结构包括结论、论证方式以及表达次序三个方面。

有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式,即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。

广告的说服力还受广告发送者的影响,广告发送者的可信度越高,信息就越有说服力。

第二节广告促销决策七、广告制作管理

(1)广告作品的构成广告作品由视觉形象要素和听觉形象要素构成。视觉形象要素又可分为文字形象要素和图画形象要素两大类。(2)广告的制作过程在制作过程中,要尽可能地将某种广告媒介的优势发挥出来,取得理想的宣传效果。第二节广告促销决策八、广告时间决策

是指对广告发布的具体时间和频率作合理安排。包括:1、广告时限策略广告时限策略,主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。2、广告频率策略广告的频率,是指一定广告周期内广告发布的次数。根据需要,企业可以运用固定频率策略和变化频率策略。(1)固定频率策略包括:1)均匀序列型;2)延长序列型。(2)变化频率策略包括:1)波浪序列型;2)递升序列型;3)递降序列型。

第二节广告促销决策九、广告效果测定

一个完整的广告投放阶段过后对效果进行基本评价。广告效果主要表现在三个方面:一是广告的销售效果;二是广告的认知效果;三是广告的综合效果。第二节广告促销决策第三节销售促进决策

一、销售促进的含义销售促进源于英文SalesPromotion,它是构成促销组合的一个重要因素。销售促进,是指企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。

二、销售促进的特征

1、非连续性

2、形式多样

3、即期效应

第三节销售促进决策

第三节销售促进决策

三、销售促进决策的内容1、确定销售促进目标

2、选择销售促进工具3、制定销售促进方案

4、实验、实施和控制销售促进方案5、评估销售促进结果归纳为10类:1、赠送优待券赠送优待券是指企业向顾客用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券,持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。2、折价优待折价优待是指企业在一定时期内将商品售价降低一定幅度,也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。第四节销售促进策略

3、集点优待集点优待,又叫商业贴花,指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花,若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。4、退费优待退费优待是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费,以吸引顾客,促进销售。第四节销售促进策略

5、竞赛与抽奖竞赛与抽奖是指企业通过某种特定方式,以特定奖品为诱因,让消费者深感兴趣,积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。6、赠送样品将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送样品。第四节销售促进策略

7、付费赠送付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。8、包装促销指通过包装内、包装上、包装外或可利用的包装等来进行促销。第四节销售促进策略

9、零售补贴制造商激励零售商积极促销的惯用法宝是零售补贴,又称为零售折让。其运作方式是短期特别销售奖励。10、POP广告POP广告(PointofPurchaseAdvertising)是指在超级市场、百货商场、连锁店、药房、杂货店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上,以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物。第四节销售促进策略

第五节公共宣传决策一、公共宣传的作用、特点及其决策内容公共宣传的作用:1、介绍新产品、新品牌,从而使新产品迅速打开销路。2、恢复人们对需求下降的产品的兴趣,以增加销售。3、引起人们的注意,提高企业和产品的知名度。4、改善企业的公共形象。第五节公共宣传决策公共宣传的特点:1、可信度很高2、影响面较广3、促销效果好4、费用水平低第五节公共宣传决策公共宣传决策的内容:

1、确定公共宣传目标2、选择公共宣传的信息与工具3、实施公共宣传方案4、评估公共宣传效果第五节公共宣传决策二、建立媒体关系与新闻媒介建立良好关系的原则:1、熟悉新闻工作规律;2、坦率真诚地合作;3、及时主动地提供方便;4、尊重新闻职业道德。帮助企业领导面对新闻界:1、确定采访目的;2、进行模拟练习;3、注意公众形象;4、掌握语言技巧。第五节公共宣传决策三、公共宣传活动策划公共宣传活动策划的目的:1、提高企业或产品的知名度与美誉度2、帮助新产品打开销路3、有助于挽回突发事件的不利影响4、有利于建立良好的社区关系

第五节公共宣传决策公共宣传活动的内容:企业应根据自己行业和产品的具体情况,结合社会环境的变化和社会公众的需求,挖掘本单位有价值的新闻,开展公共宣传活动。第五节公共宣传决策公共宣传活动的形式:

1、新闻发布会;2、赞助活动;3、特殊纪念活动;4、展览会或展销会;5、企业还可以组织消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等开展公共宣传活动,制造新闻。第六节直复营销决策一、直复营销的优点

1、目标顾客选择十分准确2、强调与顾客的关系

3、激励顾客立即反应

4、隐蔽的营销战略

5、效果可测性

二、直复营销的主要方式1、电话营销2、直邮营销3、电视营销4、印刷媒介营销5、广播营销6、网络营销第六节直复营销决策随着移动互联网络的发展,网络购物人群大幅度增长,网络营销进入一个新阶段。随之也诞生了一类新型网络经营主体——微商。微商是继电商之后最新兴起的一种社会化移动社交电商模式。它是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电商,主要分为两种:基于微信公众号的微商成为B2C微商,基于朋友圈开店的成为C2C微商。第六节直复营销决策四、直复营销决策的内容

1、确定直复营销的目标2、瞄准目标客户3、制定产品策略4、测试直复营销的诸要素5、衡量活动绩效第六节直复营销决策思考题1.促销的基本方式有哪些?2.沟通过程决策包括哪些内容?3.广告促销决策包括哪些内容?4.销售促进决策包括哪些内容?5.在制定具体销售促进方案时要做出哪些决策?6.企业可以运用哪些销售促进策略?7.公共宣传决策包括哪些内容?8.与新闻媒体建立良好关系的原则有哪些?9.企业可以开展哪些公共宣传活动?10.直复营销的主要方式有哪些?11.什么是微商?12.直复营销决策包括哪些内容?案例讨论小米的网络营销策略讨论题:小米的促销决策与传统的促销有何不同?它的优势是什么?

客户关系管理第一节客户关系管理概述第二节客户分析第三节客户数据库与客户挖掘第四节客户忠诚度管理第一节客户关系管理概述一、客户关系管理的内涵客户关系管理(customerrelationshipmanagement,CRM),是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。CRM首先是一种管理理念,其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源。

CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。CRM又是一种管理软件和技术,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。

二、客户关系管理系统的构成1.客户市场管理子系统包含:(1)电话营销和电话销售。(2)营销管理。(3)潜在客户管理。2.客户销售管理子系统包含:(1)客户管理。(2)联系人管理。(3)销售管理。3.客户支持与服务管理子系统一般包含客户服务信息管理、服务合同管理、服务档案管理、服务统计分析与决策支持等功能模块。第一节客户关系管理概述三、企业实施CRM系统应坚持的原则

转变传统管理观念合理调整组织结构实施业务重组获得高层领导支持派一个掌握本企业全局情况的人参与实施CRM建立适合本企业的CRM系统,不求大而全利用适用技术,不求顶尖技术第一节客户关系管理概述一、客户档案的建立1、客户档案的内容

基础资料;客户特征;业务状况;交易现状

2、客户档案管理的原则

动态管理;突出重点;灵活运用;专人负责第二节客户分析二、客户分析的内容1、客户构成分析2、客户与本公司的交易业绩分析3、不同商品的销售构成分析4、不同商品毛利率的分析5、商品周转率的分析6、交易开始与中止的分析第二节客户分析三、客户的筛选五个依据:1、客户全年购买额2、收益性3、安全性4、未来性5、合作性

第二节客户分析四、交叉销售与追加销售分析1、交叉销售分析

交叉销售是指向一位客户销售多种相关的服务或产品。2、追加销售分析

追加销售(upselling)是指向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品,或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。第二节客户分析第三节客户数据库与客户挖掘

一、客户数据库的建立

1.前期准备成立项目小组;配备相关人员与设备;贯彻数据库营销理念2.数据库开发设计数据库结构创建;数据库特性设计

第三节客户数据库与客户挖掘二、客户数据的分类与整理

1.依据细分市场的原则对客户资料进行分类

2.对新采集到的数据进行整理第三节客户数据库与客户挖掘三、用RFM法挖掘客户价值RFM法(Recency,Frequency,andMonetaryAnalysis)是指销售人员运用最近的购买情况、购买频率和消费金额分析来预测顾客行为的方法。

它是由美国数据库营销研究所亚瑟·休斯(ArthurHughes)教授提出的。第四节客户忠诚度管理一、客户满意是客户忠诚的前提

客户满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价,是客户对顾客关怀的认可,不断强化的客户满意是顾客信任的基础。

二、客户满意度的评估

研究人员发现,下列因素在衡量企业服务质量方面起着主要作用。它们是:1.信任感2.责任感3.可接近性4.礼节5.交流6.信赖感7.保障8.理解、了解顾客9.有形资产10.感情第四节客户忠诚度管理三、顾客忠诚度的衡量1、顾客忠诚的层次认知忠诚;情感忠诚;行为忠诚。第四节客户忠诚度管理第四节客户忠诚度管理2、客户忠诚度的衡量标准客户重复购买率;客户对本企业产品品牌的关心程度;客户需求满足率;客户对产品价格的敏感程度;客户对竞争产品的态度;客户对商品的认同度;客户购买时的挑选时间;客户对产品质量事故的承受力

四、客户忠诚度解决方案

1、完整地认识客户生命周期

2、提供个性化的产品和服务

第四节客户忠诚度管理五、提高大客户忠诚度的策略

1、优先向大客户供货2、向大客户开展关系营销3、及时向大客户及时供应新产品

4、关注大客户的动态5、安排企业领导访问大客户6、与大客户联合设计促销方案7、经常征求大客户的意见

8、及时,准确地与大客户相互传递信息

9、为大客户制定特别的奖励政策

10、组织大客户与企业之间的业务洽谈会

第四节客户忠诚度管理思考题1.如何理解客户关系管理的内涵。2.简述客户关系管理系统的构成。3.企业实施客户关系管理系统应坚持哪些原则?4.客户分析的内容包括哪些?5.客户数据库的建立有哪两个阶段?6.如何利用RFM分析法挖掘客户价值?7.在评估顾客满意度时哪些因素起关键作用?8.客户忠诚的层次是怎样划分的?9.客户忠诚度的衡量标准有哪些?10.提高大客户忠诚度的策略有哪些?案例讨论汇丰银行的客户关系管理讨论题:汇丰银行的客户关系管理有哪些特点?信用销售管理第一节赊销与信用管理的相关概念第二节企业信用管理与销售业务流程再造第三节确定客户资信第四节制定信用政策第五节应收账款管理第一节赊销、信用与信用管理的相关概念一、赊销赊销又叫信用销售,是指厂家在与购货客户签订购销协议以后,让客户将企业生产的成品先提走,购货客户则按照购货协议规定的付款日期付款或以分期付款形式逐步付清货款。

赊销过程包括两个要素:所期望的未来付款和对客户的信任。

二、信用信用是一种建立在信任基础上的能力,不用立即付款就可获取资金、物资、服务等的能力。

第一节赊销与信用管理的相关概念三、信用管理企业信用管理的内容:制定信用政策;管理客户资信;管理应收账款。第一节赊销与信用管理的相关概念第二节企业信用管理与销售业务流程再造一、企业信用管理的目标1.降低企业赊销风险,减少坏账损失2.降低DSO,加快流动资金周转DSO即销售变现天数(DaysofSalesOutstanding),表现了企业的平均收账期。通常采用季度平均法来计算:二、销售业务流程再造(一)销售业务流程再造的原则1、围绕最终结果而非具体任务来实施再造工作2、让后续过程的有关人员参与前段过程3、将信息处理融入产生该信息的实际工作中4、将地域上分散的资源集中化5、将平行工序连结起来而不是集成其结果6、决策点下移并将控制融入过程中7、在源头获取信息第二节企业信用管理与销售业务流程再造(二)销售业务流程再造的关键环节根据对销售业务流程的分析,可以发现以下几个关键控制点:(1)

选择客户(2)

确定信用条件(3)履约担保(4)发货审核及货款跟踪(5)欠款催收(6)危机处理

第二节企业信用管理与销售业务流程再造四、建立科学的信用管理机制1.企业赊销的组织与职能分析2.科学的信用管理机制的建立第二节企业信用管理与销售业务流程再造一、客户资信调查(一)客户信用调查的方式1、通过金融机构(银行)进行调查2、利用专业资信调查机构进行调查3、通过客户或行业组织进行调查4、内部调查第三节确定客户资信(二)调查结果的处理1、调查完成后,应编写客户信用调查报告

2、定期报告的时间要求依不同类型的客户而有所区别

3、调查报告须在指定的时间内提交给主管领导,按照公司统一规定的格式和要求编写

第三节确定客户资信二、客户信用评价客户信用评价的方法有很多,但不外乎定性评价和定量评价两类。第三节确定客户资信三、客户风险分类及对策第三节确定客户资信风险等级加权分值风险程度信用对策CA14.1~5.0很小进行信用交易,放宽付款条件CA23.1~4.0较小进行信用交易CA32.1~3.0中等进行信用交易,加强监控CA41.1~2.0较高进行信用交易,严格控制额度CA50.0~1.0很高现金交易一、信用条件信用条件是企业要求客户支付信用销售货款的条件,它由信用期限和现金折扣两个要素组成。第四节

制定信用政策二、信用期限

信用期限是企业允许符合信用标准的客户赊欠账款的最长期限。企业实际操作中,可根据行业的平均DSO即销售变现天数,结合企业本身的市场竞争态势设定自己的DSO目标,然后再根据客户的信用等级授予客户的信用期限。计算公式为:客户信用期限=行业平均DSO×企业修正系数×客户信用等级系数第四节

制定信用政策三、现金折扣现金折扣是指在信用销售方式下,企业对于客户在规定的短时间内付款所给予客户发票金额的折扣,以鼓励客户及早付清货款。企业信用管理部门给予客户的现金折扣中包含着两个要素:折扣期限和折扣率。第四节

制定信用政策第四节

制定信用政策四、信用标准信用标准是指当企业给予客户信用时,对客户资信要求的最低标准,通常以预期的DSO和坏账损失率作为判别标准。

五、信用额度信用额度又称信用限额,包括企业发放给客户群的总体信用额度和发放给某一具体客户的信用额度。为客户确定信用额度的方法主要有:1、根据收益与风险对等的原则确定。

2、根据客户营运资金净额的一定比例确定。3、根据客户清算价值的一定比例确定。

第四节

制定信用政策六、正确执行信用政策企业信用管理不能仅仅考虑收益和风险,企业必须从总的经营战略出发确定自己的方针政策,考虑何时放松信用政策或何时收紧信用政策,根据市场情况、竞争对手和具体客户的情况等加以综合平衡。第四节

制定信用政策第五节

应收账款管理一、应收账款的功能与成本功能:

1、增加销售;2、减少存货。成本:

1、机会成本;2、管理成本;3、坏账成本。二、应收账款管理的目标和意义应收账款管理的基本目标是降低应收账款的成本,使企业因使用信用销售手段所增加的销售收益大于因持有应收账款产生的所有费用。应收账款管理的意义体现在企业内部控制和外部形象塑造两个方面。第五节

应收账款管理三、应收账款管理的措施(1)根据企业的实际情况和市场环境,制定科学的信用政策,依此指导企业的信用销售和应收账款管理。(2)控制应收账款的发生规模,使企业持有应收账款总额保持最佳水平。(3)配合企业财务部门,加强对应收账款的日常监督与分析。(4)采取有力措施,加强应收账款的收款管理。对于确实无法收回的应收账款,建立坏账注销制度。第五节

应收账款管理四、预防“回款陷阱”赊账乃营销风险之源,它很可能会悄无声息地侵蚀企业利润,最终将企业拖垮。所以,企业必须密切关注与回款相关的各个环节的不正常现象,避免陷入追讨债款的困境。

第五节

应收账款管理五、欠款追收的具体方法1、企业自行追账2、委托专业机构追账3、仲裁4、诉讼第五节

应收账款管理思考题1.销售变现天数是如何计算的?2.销售业务流程再造的关键环节包括哪些?3.企业信用政策主要包括哪些方面?4.什么情况下可以适当放松企业信用管理政策?5.什么情况下应该收紧企业信用管理政策?6.一般来说,企业“回款陷阱”表现在哪些方面?7.欠款追收的具体方法有哪些?案例讨论联想的信用管理体系讨论题

联想的信用管理体系有哪些特色?客户服务管理第一节客户服务的含义与类别

第二节客户服务的内容第三节服务质量管理第四节客户投诉管理一、客户服务的含义与作用客户服务是指在合适的时间和合适的场合,以合适的价格和合适的方式向合适的客户提供合适的产品和服务,使客户的合适需求得到满足,价值得到提高的活动过程。服务的重要作用主要表现在:(1)全面满足客户的需求。(2)扩大产品销售。(3)提高竞争能力。(4)提高企业的经济和社会效益。第一节客户服务的含义与类别二、客户服务的分类(一)按服务的时序分:售前服务、售中服务、售后服务(二)按服务的技术属性分:技术性服务、非技术性服务(三)按服务的地点分:定点服务、巡回服务(四)按服务的费用分:免费服务、收费服务(五)按服务的时间分:长期服务、中期服务、短期服务(六)按服务的次数分:一次性服务、经常性服务第一节客户服务的含义与类别第二节客户服务的内容一、售前服务

所谓售前服务就是一般通过进行广泛的市场调查,来研究分析客户的需求和购买心理的特点,在向客户销售之前,采用多种方法来引起客户的注意和兴趣,激发客户的购买欲望而提供的一系列服务。

最常见的售前服务主要有以下几种:1、广告宣传;2、销售环境布置;3、提供多种方便;4、开设培训班;5、开通业务电话;6、提供咨询服务。第二节客户服务的内容二、售中服务所谓售中服务,是指在买卖过程中,直接或间接为销售活动提供的各种销售服务。售中服务主要包括以下几项内容:1、向客户传授知识

;2、帮助客户挑选商品,当好参谋;3、满足客户的合理要求;4、提供代办业务;5、操作示范表演

。第二节客户服务的内容三、售后服务售后服务,就是在商品销售之后所提供的服务。(一)售后服务的内容:1、送货上门;

2、安装服务;3、包装服务;4、维修和检修服务;5、电话回访和人员回访;6、提供指导与培训;

7、建立客户档案;

8、妥善处理客户的投诉。

第二节客户服务的内容(二)常见的售后问题1、价格变动

2、交货延迟

3、安装服务不到位4、促销信息缺乏5、付款信誉不佳6、培训不足

第二节客户服务的内容(三)售后服务的注意事项

1、好的售后服务技巧从交易成功之后发出一封表达诚挚谢意的信开始。2、要不断的检查送货情况。

3、销售人员应该确保买方公司的雇员了解所购产品的功能或用途。

4、如果产品要求安装,销售人员应该在送货后立即拜访买方。第三节服务质量管理一、服务质量的概念和内容服务质量是衡量企业出售产品或提供劳务时,对客户服务程度和服务水平的考核标准。它是一个主观范畴,取决于客户对服务质量的预期同其实际感知的服务水平的对比。

通常客户主要从技术和职能两方面来感知服务质量,从而服务质量就包括技术质量和职能质量两项内容。

二、服务质量的评价标准服务的质量不像有形产品的质量那样容易测定,很难用固定的标准来衡量服务质量的高低。一般来说,客户在评价服务质量时主要从可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性五个标准进行考虑。第三节服务质量管理三、服务质量差距分析影响服务质量的差距主要有以下五种:(1)客户的期望与管理者对客户的期望的认知之间的差距

(2)管理者对客户期望的认知与服务质量标准之间的差距

(3)服务质量标准与实际提供服务之间的差距

(4)实际提供服务与客户感受之间的差距

(5)客户期望与实际获得服务之间的差距

第三节服务质量管理四、提高服务质量的方法(1)标准跟进标准跟进就是鼓励企业向竞争者学习的一种方法。具体来说,它是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等与市场上的竞争对手,尤其是最好的竞争对手的标准进行比较,在比较和检验的过程中寻找自身的差距,从而提高自身的水平。(2)蓝图技巧它是指通过分解组织系统和机构,识别客户与服务人员的接触点,并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种战略。它借助流程图的方法来分析服务提供过程的各个方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。第三节服务质量管理一、客户投诉的内容1、商品质量投诉2、购销合同投诉3、货物运输投诉4、服务投诉第四节客户投诉管理二、处理客户投诉的原则1、有章可循2、及时处理3、分清责任4、留档分析第四节客户投诉管理三、客户投诉处理流程1、记录投诉内容2、判定投诉是否成立3、确定投诉处理责任部门4、责任部门分析投诉原因5、提出处理方案6、提交主管领导批示7、实施处理方案8、总结评价第四节客户投诉管理四、客户索赔的处理当客户提出投诉并要求索赔时,公司内部必须细心应对,避免事件扩大,损害企业形象。再者,索赔事件若处理得当,不仅可消除企业危机,甚至可得到客户长期的支持。第四节客户投诉管理思考题1.请按照不同的划分标准对客户服务进行不同的分类。2.常见的售前服务主要有哪些?3.售中服务包括哪些内容?4.售后服务包括哪些方面?5.服务质量的评价标准有哪些?6.服务质量的差距分析可以从哪几个方面着手?7.简述标准跟进和蓝图技巧这两种提高服务质量方法的区别。8.客户投诉的内容包括哪些方面?9.处理客户投诉应该遵循哪些原则?10.处理客户投诉的流程包括哪些步骤?案例讨论客户的额外要求该满足吗讨论题:通过这个小案例你得到了什么启发?

重点客户管理第一节重点客户的识别

第二节重点客户的类型

第三节重点客户管理过程

第一节重点客户的识别

一、重点客户的含义和特征

重点客户是指对企业的利润和发展具有重要战略意义的那一类客户。重点客户曾有过许多不同的名称,比如核心客户、大客户、主要客户、关键客户等等。第一节重点客户的识别重点客户具有以下特点:1.重点客户承担着大量销售额,是公司的主要利润贡献者。2.公司对重点客户具有很强的依赖性。3.公司需要建立长久的合作关系才能维系住重点客户。4.公司需要花费更多的人力和物力来做好客户关系管理。5.公司需要从战略上重视重点客户,并且和客户结成战略同盟关系。第一节重点客户的识别二、重点客户的识别方法

1.根据企业与客户的互动关系划分2.根据关系营销对客户忠诚度的分析划分3.根据客户的盈利性划分第二节重点客户的类型企业的客户可分为机构组织客户、中间商客户和消费者客户。其中,机构组织客户又可分为产业组织客户和政府机构组织客户。

第二节重点客户的类型一、机构组织客户指为了自身运转或员工福利而大规模采购的企业、政府部门和非营利组织机构客户。它存在以下几个特点:1.购买量比较大。2.购买过程复杂。3.看重综合实力。4.注重长期合作。

第二节重点客户的类型二、中间商客户中间商客户是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的组织。中间商组织由批发商和零售商组成。

第二节重点客户的类型1.选择中间商应考虑的因素(1)市场覆盖范围。(2)声誉。(3)中间商的历史经验。(4)合作意愿。(5)产品组合情况。(6)中间商的财务状况。(7)中间商的区位优势。(8)中间商的促销能力。

第二节重点客户的类型2.选择中间商的方法选择中间商的方法很多,这里重点介绍企业经常采用的一种方法:评分法。评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每个中间商,就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异,分别赋予一定的权数。然后计算每个中间商的总得分,选择得分较高者。

第二节重点客户的类型三、KA大卖场KA即KeyAccount,中文意为“重要客户”,重点客户。KA大卖场是属于零售商中的一种。KA大卖场就是指营业面积、客流量和发展潜力等三方面都具有强大实力的零售终端。

第二节重点客户的类型KA经理的能力要求:调度资源的能力。解决问题的能力。多方面的专业知识。掌控信息的能力。强大的沟通能力。第二节重点客户的类型四、重点消费者客户对于企业而言,众多的消费者客户中也有重点客户和非重点客户之分。消费者中的重点客户更多时候被称为“核心客户”。核心客户往往是企业产品的忠诚客户,消费者中的意见领袖。第三节重点客户管理过程重点客户管理过程主要包括建立、发展和维系重点客户关系三个方面。一、建立重点客户关系

1.选择客户关系的类型(1)基本型。(2)被动型。(3)负责型。(4)能动型。(5)伙伴型。2.找准客户接触点3.与客户达成和谐共识第三节重点客户管理过程二、发展重点客户关系1.真正关心重点客户的利益2.为重点客户提供差异化的服务3.让重点客户参与企业的管理4.采用多样化的沟通手段5.防止重点客户背离

第三节重点客户管理过程三、维系重点客户关系

1.实行重点客户经理制度2.建立重点客户管理系统3.制定重点客户解决方案4.实施重点客户全面服务思考题1.简述重点客户的含义与特征。2.重点客户的识别方法有哪些?3.简述机构组织客户的特点。4.选择中间商应考虑的因素有哪些?5.什么是KA?KA经理应具备哪些能力?6.建立重点客户关系包括哪些步骤?7.发展重点客户关系关键要做到哪几点?8.维系重点客户关系需要做到哪些?案例讨论小崔选错了他的潜在大客户讨论题:小崔要怎样才能避免犯类似的错?销售队伍建设第一节

制定销售人员战略规划第二节销售人员的地位与职责

第三节营销职业道德

第四节营销组织的建立第五节销售活动分析第一节制定销售人员战略规划所谓销售人员战略规划,是指根据企业的营销战略及企业内外部环境的变化,预测未来的销售任务对销售人员数量和素质的要求,满足这些要求而提供销售人力资源的过程。第一节制定销售人员战略规划一、认识销售人员战略规划的作用首先,劳动力市场上存在结构性失衡,即高端销售人才总是求大于供,而低端销售人员总是供大于求。其次,环境的变化对企业销售人员的素质也提出了新要求。最后,销售人员战略规划可以使企业与销售人员实现双赢。第一节制定销售人员战略规划二、进行销售人员战略规划的方法销售人员战略规划的主要包括数量规划和素质规划两方面。1.销售人员数量规划销售人员数量规划是依据未来企业销售模式、销售流程和组织结构等因素,确定未来企业各级销售组织、销售人员编制及各职类职种人员配比关系或比例,并在此基础上制定企业未来销售人员需求计划和供给计划。第一节制定销售人员战略规划2.销售人员素质规划销售人员素质规划是依据企业营销战略、业务模式、业务流程和企业对员工行为要求,设计各职类职种职层人员的任职资格要求,包括素质模型、行为能力及行为标准等等。所谓素质模型,就是为了完成某项工作,达成某一绩效目标,要求任职者具备的一系列不同素质要素的组合,其中包括不同的动机表现、个性与品质要求、自我形象与社会角色特征以及知识与技能水平等。第一节制定销售人员战略规划企业如何建立销售人员素质模型呢?(1)准备阶段。(2)选定研究职位。(3)选定绩优标准。(4)任务要项分析。(5)行为事件访谈。(6)信息整理与归类编码。第二节销售人员的地位与职责一、销售人员的作用1.销售人员是决定企业运营的关键2.销售人员是买卖关系的桥梁3.销售人员是应对竞争的筹码4.销售人员是信息传递的使者

第二节销售人员的地位与职责二、人员销售的特点1、灵活性

2、选择性

3、完整性

4、长远性第二节销售人员的地位与职责三、人员销售决策

指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程。包括:(1)确定销售目标。(2)确定销售规模。(3)分配销售任务。(4)组织和控制销售活动。第二节销售人员的地位与职责四、销售人员的职责1、收集信息资料

2、制定销售计划

3、进行实际销售

4、做好售后服务第二节销售人员的地位与职责五、销售人员的素质要求1、强烈的敬业精神2、敏锐的观察能力3、良好的服务态度4、说服顾客的能力5、宽阔的知识面

第三节营销职业道德“诚信为本,纵横欧亚九千里;以义制利,称雄商场五百年。”这是近代山西晋商的真实写照。现代营销人更应讲究营销道德,以诚信为本。第三节营销职业道德一、营销道德的基本原则1.守信2.负责3.公平第三节营销职业道德二、营销职业道德缺失的原因(1)对个人经济利益的过度追求是产生这一现象的内在原因。(2)信息不对称在一定程度上造成了营销人员的道德缺失。(3)现有法律法规、道德规范和企业制度对职业道德和伦理监督不力为营销人员的道德缺失创造了客观环境。第三节营销职业道德三、营销职业道德规范的管理第一,要选择拥有良好道德品质的营销经理。第二,为营销人员创造崇尚道德的工作氛围。第三,建立全方面的评价体系。第四,营销人员职业道德在企业内部接受监督的同时也要接受社会的监督。

第四节销售组织的建立一、设计销售队伍规模确定销售队伍规模的方法主要有:1.销售百分比法2.销售能力法3.销售工作量法

第三节销售组织的建立二、选择销售组织类型从企业销售管理实践来看,主要有以下几种销售组织。1.区域型销售组织2.产品型销售组织3.客户型销售组织4.复合型销售组织

第五节销售活动分析一、销售活动分析的程序1.确定分析目标2.收集分析资料3.研究分析内容4.作出分析结论5.撰写分析总结

第五节销售活动分析二、销售活动分析的方法1、绝对分析法

2、相对分析法

3、因素替代法

第五节销售活动分析三、销售活动分析的内容1.销售额分析2.营销成本分析3.投资回报率分析

第五节销售活动分析四、销售成功的一般规律1.产品适销对路2.预见客户需求3.销售人员能力强、素质好4.在销售过程中采取的策略措施得当第五节销售活动分析五、销售失败的常见原因1.销售方面的原因2.客户方面的原因

第五节销售活动分析六、销售总结报告1.取得的成绩2.存在的问题3.原因分析4.改进措施

思考题1.如何制定销售人员战略规划?2.人员销售的特点有哪些?3.销售人员的职责有哪些?4.销售人员应该具备哪些素质?5.营销道德的基本原则是什么?6.简述确定销售队伍规模的方法。7.销售组织的类型有哪几种?各有什么特点?8.简述销售活动分析的方法。9.如何进行销售额分析、营销成本分析和投资回报率分析?10.销售成功的一般规律有哪些?11.销售失败的常见原因有哪些?12.销售总结报告应包括哪些内容?案例讨论任总经理的烦恼讨论题:你认为任总该怎么办呢?销售人员的招聘与培训第一节销售人员的招聘

第二节销售人员的甄选

第三节销售人员的培训第一节

销售人员的招聘一、招聘的途径从企业外部招聘主要有以下几种途径:1.大中专院校及职业技工学;6.行业协会;2.人才交流会;7.业务接触;3.职业介绍所;

8.猎头招聘;4.各种广告;9.网络招聘。5.内部职员介绍;二、网络招聘从企业外部招聘主要有以下几种途径:1.确定需要招聘的职位及数量;2.选择发布招聘信息的网站;3.决定发布信息的构成;4.发布信息,收集简历,为下阶段的遴选做准备。第一节

销售人员的招聘三、利用报纸进行招聘

1.刊登媒体的选择6.应聘方式

2.版面位置及大小7.招聘期限

3.刊出日期8.其他注意事项4.刊登内容5.刊出方式第一节

销售人员的招聘小组讨论合格的销售人员,特别是熟悉招聘公司行业而且经验丰富的销售人员凤毛麟角。主动从竞争对手的销售队伍中招聘是得到这类人才的一种途径。他们不仅熟悉业务,甚至还能带来部分客户。竞争对手强烈反对这种他们称之为“挖墙脚”的行为。因为他们花钱培训销售人员,却不能从中受益。招聘公司则认为吸引销售人员同吸引客户一样是正当竞争。那么,销售经理直接从竞争对手那里挖人才的行为道德么?四、招聘工作要点

销售主管在进行招募工作时,应本着积极、自信和友善的态度。明白自己的任务就是吸收、训练并开发那些适应我们特殊工作机会的人的潜力。

第一节

销售人员的招聘第二节

销售人员的甄选一、甄选的程序甄选销售人员的程序因企业而异。最复杂的甄选程序包括以下步骤:填申请表→初试(笔试或面试)→复试(笔试+面试一次或多次)→资格审查→体检→正式录用。

第二节

销售人员的甄选二、填申请表

申请表至少应包括个人基本资料、教育背景、工作经历、兴趣爱好、求职意向等。申请表的作用主要在于:(1)可据此初步断定申请人是否具备工作所需的一般条件或资格;(2)可以此作为面试时提问的导向;(3)便于对申请人所提供的各项资料进行全面衡量。三、测验(一)测验的类别1.专业知识测验2.心理素质测验3.环境模拟测验第二节

销售人员的甄选(二)进行测验时应注意的问题(1)测验仅是甄选程序中的一环。(2)测验工作必须由测验设计、管理与分析的专门人才来执行与指导。(3)测验

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