哪些营销思想不能遗忘

哪些营销思想不能遗忘传统营销理论:死去

抑或逃逸一个真实的故事曾听出版社的朋友给我讲过如此一个真实的故事：一位投身于保险销售的青年人在业务拓展上屡屡受挫之后，无奈之下退而写起了有关保险销售的文章与书。谁也没有想到的是，其中一本有关保险销售技巧的书在业界颇为畅销，从此，这位青年人一炮而红，名利双收。随着各种培训授课邀请的接踵而至，青年人竟慢慢成为业界的专家级人物。谙熟内情的朋友将此奚落为营销界的“黑色幽默”，而我却感到有一丝难言的苦涩。这位青年人在保险推销业务上的失败，以及保险推销理论上的成功，从某种程度上不正折射出中国营销界的一些真实现状吗？真正可怕的是这内里的逻辑与衍生关系：有关成功的理论是否应该来源于实践？这位青年人鲜有成功业绩，而我们又不能不承认这位青年人确有才华（甚至可能是专门的保险专业技能），因为并不是什么人都能随随便便写出一本专业畅销书的。关于那个咨询题的认知，如果仅仅局限于从怎么讲是先有鸡依旧先有蛋那个层面来凝视，我们发觉自己难离悖论的巢窠，因而我们就不能不从条件，也确实是讲环境因素入手，来找寻事件之间原有的真实的依存关系。超脱不了环境的思维在澳洲Seven-Eleven24小时便利店的店员培训课程中，有如此一个经典案例一位售货员在店中遇到抢劫，他把收银机里的钞票快速拿出，交给歹徒之前还咨询了如此一句：“用袋子给您装上好吗？”劫匪点头，他便麻利地把钞票装进塑料袋中，交与劫匪。等确信歹徒走得无影无踪时，他才打电话报警。培训官总结时讲，对待劫匪，要“Treathimlikeacustomer”。确实是讲要像对待顾客一样春天般的温顺，要什么给什么，绝对不能与歹徒发生争吵，更不能抵抗；同时还要牢记两个单词：“Smoothly”和“Quickly”。确实是讲给劫匪拿钞票、递钞票要爽快麻利，不要有余外的动作。培训官是如此讲明的，从犯罪心理学的角度探讨，抢劫的人神经往往高度紧张，为了幸免情绪失控而导致可能的过激行为，作为店员以及店内的顾客一定要配合劫匪，关心他们顺利完成抢劫任务。如果抢劫过程中正好有顾客从不处进来，还应该提醒歹徒注意，不要造成歹徒惊慌。因而在澳洲，见义勇为的职员甚至顾客，不但得不到鲜花和掌声鼓舞，甚至面临的将可能是被公司辞退甚至司法指控，因为其行为是将店员自身以及在场顾客的生命置于一个危险环境而不顾。能够看到，这与我们国内所崇尚的价值标准与处世准则有着全然性的不同，而国内的许多学者专家将此讲明为西方世界的人本化思维。我并不反对国内这些专家们的讲辞，然而请让我们听听培训官的意见：“Everythinghereisinsuredbutyou！”（那个地点除了你之外所有的东西都差不多购买了保险！）也确实是讲抢劫可不能让商店蒙受任何缺失，而你的任何愚蠢行为，却可能会危及你自身以及顾客的安全，而使商店的商誉蒙受缺失！商店的目的只在于合法经营，除此之外，发生什么样的情况则由相应的机构承担相应的责任与义务──警察负责社会安全，而为了最大限度消弭不可预知的风险、规避无限责任，就必须通过国家法律手段对商业单位实施强制性保险，这种保险又已纳入商业单位的成本之中，因此，通过购买行为，消费者同样应该获得这种保证。我们同时看到培训官建议在遭劫后职员不要去运算缺失，而是让老总去估量。因为如此做的结果，往往是保险赔偿的数字不仅足以补偿遭劫的所有缺失，还能让老总发一笔小财；而保险公司乐于赔付以及主动宣传的缘故，则在于其示范作用。如何讲，在治理规范的澳洲，遭遇抢劫的比率仅为二十万分之一。如是，我们能够读出，导致这种经营治理理念与行为技术显现的全然性缘故，并不是西方的治理聪慧与治理素养多么超前，而是在社会不同群体的共生关系间，人为制定或者遵从了一种必定性逻辑，形成了一种体制性的整体力量──当我们从那个角度明白得朗咸平教授评判“唐万新没有驾驭400亿元企业（德隆）的能力，学习也不够”时，我们明白，他并不是质疑唐氏兄弟的能力，而是指出如此一个可悲却又无可奈何的现实：在专门大程度上，我们的思维以及行为总是难以超越我们生存的环境。被误读的中国营销不久前英国《金融时报》报道，欧盟将拒绝承认中国的市场经济地位，要紧缘故有：第一，中国的市场经济法律体制还不够健全；其次，中国对资源的进出口采取了非市场化操纵;再次，中国的知识产权爱护以及含知识产权产品的爱护体系存在漏洞，爱护力度不够;最后，中国金融和企业融资不符合市场经济规律。这四个方面都涉及体系性、制度性咨询题。专门明显，在短时刻内中方难以完全满足欧盟的要求。我们看到，这四个方面却也恰恰是我们企业进展到一定时期期望跃居更高层次时所不得不直截了当面对的几个核心咨询题。我所关怀的是，这种由于不同经济体制下规则的差异所形成的商业传统造就的经营治理思维上的全然性不同。这种不同不仅导致了东西方职业经理职业行为上的全然性差异，同时彼此间难以用相近乃至相同的治理语言进行沟通。在上面提及的Seven-Eleven24小时便利店的培训中，东西方治理者（专家）截然不同的认知差异，其中的渊源让人深思。那个地点的咨询题在于，从表面看来，我们的许多专家对此的认知是富于逻辑以及合情合理的，因而这种认知往往能够得到广泛的传播而得到全社会的最终认定，专门是当这种治理思维被所谓的“海龟”们加以渲染，又在逻辑等技术层面精细化完善之后。具体到营销领域，由于中国目前主流的营销思想差不多是西方流行理论的舶来品，其在中国的传播、实践及其进展就面临着同样的咨询题：更多地是源于一种想因此的逻辑？依旧更多地直面真实的存在？如此，当我们再来凝视那位保险畅销书作者时，我们是否发觉了其中的端倪──他的成功在于巧妙地回避了先有蛋依旧先有鸡的本原咨询题，而是选择了逻辑（因此还要加之于激情等其他因素）──在远离了真实世界的喧嚣之后，逻辑是为数不多的能为大多数人所同意的途径之一。然而，这种逻辑并不是由于体制因素所造就的社会不同群体共生关系的必定性存在，而几近演变成为一种纯技术层面的文字游戏──由于人为地无视环境因素的真实存在，它的前提假设就往往来源于一种感性色彩浓厚的主观臆想，成为一种随机的偶然，因而这种逻辑尽管能够从技术角度精益求精，却也从起始就注定了其结论只能飘游于半空而专门难脚踏实地──正如同从西方世界的人本化思维角度认知Seven-Eleven24小时便利店的培训同样能够给出看似合理的讲明（因此我并不否认事实上也包含如此的思维），进而衍生出便利店人性化治理的系统理论与机制一样，然而其思想内核却早已改弦易张。通过几百年的制度建设，西方企业得以拥有一个良好的市场与法制环境，这种体制的力量在于意图通过对过程的标准化操纵来达至结果的唯独性与稳固性。在那个地点我们能够清晰地看出西方治理的精髓，其逻辑以及衍生关系也较为显性与易于把握。然而在我国，由于体制以及进展的限制，企业外部的生存环境具有专门大的随机性，企业进展因素的难以推测与把握必定导致企业进展过程的难以理性，而过程的难以理性甚至无法理性又不可幸免导致经营结果的随机性──“长不大”、“昙花一现”这些中国企业最为常见的现象为此做了最好的注解。在营销学最为差不多的案例分析中，它的一个最为差不多的要求是在条件还原的前提下，其结果应该具备可重现性。然而翻看中国营销近20年来诸多本土经典案例，其赖以成功的营销模式却往往如过眼烟云，难以复制。在把一种偶然当作必定的过程中，我们的主流营销理论所阐述的，我们的营销学者以及专家们所追求的，往往是一种事后诸葛亮般对既成事实的讲明，而非先见性的制造与预期;而为了自圆其讲，又不得不搀杂到里面去太多的主观因素，甚至于人为地去想象一种因果关联，人为地去设置一种本不存在的逻辑通路。这种我称之为“螺丝壳里的道场”式的研究，能够于技术层次专门精巧、奇异，能够成为显学、奇学，但实际上却于国、于民、于事无补。譬如讲，中国家电业的每一个咨询题几乎都有截然相反的观点，而每一观点的背后看起来都有坚实的理论基础和现实的数据、例证支持。然而可悲的是，在论战多年以后，直到目前，中国家电业的主流观点却几乎差不多上错误的。这就使我们的主流营销理论只能侧重于宏观的炒作效应，而缺乏微观方面细枝末节的感召力量及思维启发，高居庙堂之上，在表面的莫测高深之下，难掩实际内容的惨白与空泛无物。中国营销早就应该正视环境（制度体系）──目前我国主流营销理论与本土营销实践严峻脱节的背后，是我们无视中国所特有的完全不同于西方社会的事物间的内在逻辑及衍生关系。由于无视，我们失却的往往是对社会机理的正确把握，从而难以明确不同营销元素间的真实关联;同时，我们难以对体制性机构与规范缺失予以完善。这种后果的可怕在于，由于难以用相近乃至相同的治理语言沟通，从而使我们的主流营销思想以及实践越来越游离于国际惯例之外而日趋边缘化。科特勒营销“圣经”的想因此我并不是一个反对营销理论“洋务运动”的愤青，相反，在自己十几年海内外的营销一线实践中我一直是营销“技术”派的坚决支持者。咨询题在于，我们应该支持的是一种什么样的技术。在拥有了许多的华丽篇章之后，我们的主流营销理论以及营销专家，甚至无力于解读最为差不多的广告投放以及广告成效之间的关联数据。沮丧之余，我们就不能不反思我们所依靠的分析工具以及理论基础。让我们纯粹从技术角度探讨。让我们先来看看如此一个咨询题。行为科学家奚恺元教授所做的一个餐具定价实验：一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件差不多上完好无损的。那么顾客情愿支付多少钞票买这套餐具呢？另外一套餐具共有40件，其中24件和刚才提到的完全相同，而且完好无损。此外，这套餐具还有8个杯子和8个茶托，其中的2个杯子和7个茶托差不多破旧。顾客情愿为这套餐具付多少钞票呢？实验结果表明，在只明白其中一套餐具的情形下，人们情愿为第一套餐具支付33美元，却只情愿为第二套餐具支付24美元。尽管第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托，人们情愿支付的钞票反而少了。那个有味的实验其意味深长之处，确实是我们对传统的价格理论应该有全新的阐释。行为经济学家通过众多实验揭示了一个道理，人们所面对的事物是如此复杂多样，信息是如此的不完全、不对称，以至于人们的理性专门难对自己所观看到的事物做出有效归纳，因而人们往往只能用简单性的原则让自己生成错误的认识，也确实是讲，人并非是完全理性的。而我们明白，传统的西方经典经济学理论差不多上是建立于两个假设之上的：人的行为是完全理性的，人们的决策完全能够在理性选择基础上达到效用最大化；同时，市场竞争是完全有效的，理性的投资者在市场竞争中能够幸存。我们看到，行为经济学所坚决的，正是传统经济学崇尚的基于周密数学模型的理性主义根基。传统经济学关于“阿莱斯悖论”、“股权风险溢价难题”、“羊群效应”、“偏好颠倒”等悖论的无能为力，恰恰在行为经济学领域得到完美解决，这差不多从某种程度上昭示了经济学应该的进展走向。正如卡尼曼所指出的，理性模型的失败并不是因为它的逻辑有咨询题，而是因为它所要求的人脑是不切实际的。让我们将视野内敛，“营销圣经”科特勒的理论体系同样是建立在市场是确定的，同时能够被完全认知，以及市场是完全并合乎理性的假设之上，从而将营销完全演绎为一个纯粹的机械的市场（技术）咨询题。科特勒理论中的三个重要模型，“理性认知模型（有关顾客的心理与行为特点）”、“理性决策模型（有关营销组合的制定）”、“理性治理模型（有关分析、打算、执行和操纵的治理流程）”，在将营销精益求精成为一种周密技术的同时，却也日益远离对消费者心理真实在人群规模层面以及心理深度空间上的真实把握。按照科特勒的理论，企业的营销绩效取决于能否以及如何满足顾客的需求。然而基于行为经济学对需求的另类认识，这种需求并不一定自然而然发乎于消费者的内心，在专门大程度上却是取决于环境因素（譬如企业竞争者的行为、社会进展水平、文化等诸多因素），以及消费者个体心理差异等对消费者的决策阻碍。从那个意义而言，科特勒的理论实际上是在一个自我封闭的体系中探究咨询题，他所失位的是一个真正外向开放型的平台。一直以来，在我的潜意识里同样有如此一种模糊的认识，这确实是在一个解决了差不多物质匮乏的社会体系中，某些消费需求的产生并不一定完全出于实际生理需要，而是在专门大程度上为社会环境文化因素所催生，从而持续制造出一些新的实际上生理甚至是心理并不需要的需求──看看自己前些年在国外购买的SONY摄像机，即使在当时的日本也是高档货，然而在初始的新奇感过后，它便静静地躺在了柜子里而日益成为古董──关于一个非专业的摄影人员而言，我现在十分质疑用那个昂贵的东西来记录我生活的必要性，看起来还远远没有一台傻瓜相机来得直截了当与简便。然而，从某种程度，对我而言，它的符号以及道具的意义已远远超出其本身原有的功能。那个地点的危险在于，这种建立在环境因素而不是真实自然消耗基础上的虚假需求所造就的生产规模，而这种因环境因素造就的需求却往往停留在对物质的占有而无法在内容上（服务上）有效深入的延伸;由于治理者效用的存在，企业同样具有内源性的持续扩张规模的动力在那个方面东西方企业在行为上表现出惊人的一致，那确实是关注业务的迅速增长远远大于关注业务的实际表现。如此，企业在持续制造所谓需求的同时，也是在持续地积聚风险。那个风险便来自于对消费者心理真实在人群规模层面以及心理深度空间上的无从把握，这往往使我们的企业在大到一定程度后便陷入迷