【企业营销策略探究：以金龙鱼为例9200字（论文）】

企业营销策略研究—以金龙鱼为例目录TOC\o"1-3"\h\u315481绪论 172821.1研究背景及研究意义 1207621.2营销4P理论概述 133201.3营销4C理论概述 191651.4营销4I理论概述 2143812营销渠道概述 220162.1营销渠道的概念 2276472.2营销渠道的构成 263792.2.1批发商 2198392.2.2零售商 3266672.2.3代理商 3285753营销渠道策划：需求与供应 343033.1金龙鱼营销渠道的市场细分 332763.1.1终端用户的渠道偏好 3101433.1.2需求满足方案：四类营销渠道类型 4252063.2供应渠道分析 4104753.2.1金龙鱼渠道流分析 4260583.2.2当前渠道 5242944营销渠道实施 67954.1传统营销渠道 6194094.2商超卖场渠道 7260754.3企事业单位团购渠道 7160475金龙鱼与电商的结合和发展 8299655.1金龙鱼与电商平台的合作 8118575.2金龙鱼的电商自营的发展策略 8206345.3大数据如何促进金龙鱼的渠道策略布局 85622结论 1010209参考文献 121绪论1.1研究背景及研究意义2005年，嘉里粮油全面进军以水稻加工为主，大豆、玉米、杂粮等粮食贸易加工为辅的食品行业，向市场成功推出了“香宴”、“香满园”、“金元宝”系列品牌大米，“蓝匙”、“香满园”品牌面粉。油脂化工产品有：锐龙牌硬脂酸、皂粒、甘油、各类脂肪酸。

取得如此辉煌业绩，虽然和嘉里粮油拥有资金实力雄厚的企业背景有关（注：嘉里粮油是著名的郭兄弟集团属下企业。郭氏兄弟集团创立于1949年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。1953年在新加坡成立了郭氏兄弟（新加坡）有限公司，现已成为亚洲最具多元化的跨国企业集团之一。集团以粮油加工、油脂化工、仓储物流、内外贸易为主，集煤炭经营、清洁能源开发、房地产、于一体的多元化企业集团，也是国内最大的粮油加工集团，经过十多年的发展，已成为国际知名的粮油加工、贸易商，在中国累计投资40余家粮油食品以及相关业务的生产加工企业，创始人郭鹤年，马来西亚华裔，以亚洲糖王和酒店业巨子享誉世界。1974年，嘉里集团有限公司在香港成立。中国内地和香港地区成为郭氏兄弟集团进一步从事区域性发展的重点。嘉里这一名称则成为郭氏兄弟集团在中国业务的标志），但成功最主要的还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性，正确的市场营销方略。

1.2营销4P理论概述美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在1960年，将产品、定价、渠道、促销四大营销组合因素浓缩成著名的4P理论，一时成为商业经典理论。随着市场理论研究深度和广度的扩展，美国菲利浦·科特勒教授在1986年提出了6PS大市场营销策略。他认为在市场经济活动中，除了之前的4P组合起着重要影响作用以外，权力（Power）和公共关系（PublicRelations）也发挥着关键作用。之后，随着时间的推移，营销理论也得到更多、更全面的补充。菲利浦·科特勒教授重新整理观点，在原来营销6P的基础上，提出了升级版的11P营销理念，从战略、战术和人、公共关系、权力五个方面全面阐释，解决到达目标市场过程中的各种困难。但是无论是多少个P的补充，均是基于4P的扩张，其核心仍然是4P。1.3营销4C理论概述美国营销专家劳特朋教授在1990年首次提出4C理论。如果说传统营销的4P倾向于从营销主体为导向，则4C倾向以消费者需求为导向。消费者、成本、便利和沟通构成4C的四个要素，它从消费者需求角度来考虑获得一个商品或者服务，所会考虑到的因素。它强调消费者的购买体验满意程度，关注的是如何降低消费者的购买成本，注重的是消费者购买过程中的便利性，关心的是如何实施有效的消费者沟通。这些因素是从企业的角度来决定销售渠道策略的一种颠覆。1.4营销4I理论概述网络营销届中，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统传播时代的帝王，而YOU才是网络传播时代的新君！在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS……借助此，每个草\o"根消费"根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面对这些“起义的长尾”，传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”：营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。如何才能完成这一转变？网络整合营销4I原则给出了最好的指引。

网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。2营销渠道概述2.1营销渠道的概念美国市场营销学家菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。”传统营销渠道按照有无中间环节可以分为直接分销渠道和间接分销渠道两种。由生产者直接把产品销售给最终用户的营销渠道称为直接分销渠道，即直销；至少包括一个中间商的营销渠道则称间接分销渠道，即分销。还可以根据中间商的数量对传统营销渠道分类，直接分销渠道两端为生产者和消费者，没有中间商，称为零级渠道；间接分销渠道则根据中间环节的环节数量分为一级、二级、三级甚至多级的渠道。2.2营销渠道的构成2.2.1批发商批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。批发商的概念是以前对商人的一种叫法，已经逐渐趋向于被淘汰。顾名思义，批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。可见这样的生意没有什么计划，只是一个货物买卖的概念，而少了管理和控制。所以"批发商"，一般是企业，用来说没有服务终端意识的坐商。批发商是相对于零售商来说的，零售商就是只卖一个或二个产品

，而批发商是买大量的产品，一般为2个以上的至几千几万都属于批发商。批发商就是批量采购上一级供应商（如工厂/代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级需求者（如零售商）的经济实体。批发商-显现特点批发商区别于零售商的最主要标志是一端联结生产商，另一端联结零售商。2.2.2\t"/item/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93/_blank"零售商零售商（Retailer）是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。2.2.3代理商代理商又称商务代理，是在其行业管理范围内接受他人委托，为他人促成或缔结交易的一般代理人。代理商（Agents）是代企业打理生意，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家。因为商家不是售卖自己的产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。3营销渠道策划：需求与供应3.1金龙鱼营销渠道的市场细分3.1.1终端用户的渠道偏好食用油产品销售的主要地点有商超、批发市场、仓买、粮油店，那么消费者习惯与在那个地点购买产品，为什么会在该地点选购此类商品呢？以下就问卷调查进行说明。调查数据显示：消费者购买食用油产品主要是在商超，占被调查人数64%，其次是粮油店，占被调查人数的25%，再次是批发市场，占被调查人数的10%，仅有不到1%的消费者会选择在仓买或者周边小超市购买。消费者之所以会选择在各大商超购买食用油产品，主要是因为大商场所销售的产品，质量有保证，不会出现假冒伪劣产品，尤其是食用的产品，更加注重安全性，再加上商超的促销活动频繁，消费者时常会买到物美价廉的商品，所以很多消费者把消费者目光放在商超上。而选择批发市场，无非是想在价格上有所优惠，选择粮油店一般都是老年人生活习惯的问题，习惯在粮油店购买食用油。另外，有较多的80后的年轻人选择网络购买食用油产品，因为网络购物快捷方便，省时省力。但是金龙鱼的网络营销发展相对滞后。小包装食用油是价值含量相对较低、产品净重比较高，毛利润比较低，而且几乎所有油品是液体，运输、物流成本很高，这就导致行业的低毛利无法有效支撑较高的物流成本，限制了电商渠道的发展。但作为发展趋势，仍有粮油企业在积极探索有效可行的网络营销模式，并付诸实施。如中粮通过建立自己的电商平台，结合其他食品营销，形成强大的网络渠道，宣传品牌和销售产品。益海嘉里旗下食用油品牌较多，但目前营销阵地几乎都在线下。作为现在的主流渠道，益海嘉里向线上进军并不明显，相对其他食用油企业，网络营销发展缓慢，相对滞后，这不利于小包装食用油营销的发展，网络营销领先优势容易被其他竞争对手占据。随着信息时代的发展和网络的普及，线下营销产品已略显局限，网络营销亟待开发。3.1.2需求满足方案：四类营销渠道类型小包装食用油的主销渠道大体可分为四类：超市连锁和大卖场类的现代渠道、批发和零售的粮油销售网点成一体系的传统渠道、以单位集团购买分发职工福利的团购渠道、餐饮/酒店类的特殊渠道，前三类渠道销量所占比例在90%以上。在小包装食用油发展的前十年中，销售主要集中在一些超市系统比较健全的中心城市，因为超市数量的限制而制约了小包装油市场获得更大的扩张。近几年，国外先进的服务及管理模式被引入，超市作为一种新的零售模式，己经在许多中小城市普及，并逐渐形成健全发达的超市网络，这为品牌食用油的普及发展提供了必要的商业基础。ACNilsen2001年的资料显示，大卖场、超市的销售点数量虽仅占零售终端总数的3.7%，但销售额己达总销售额的29%。小包装食用油与其它类食品相比最大的特点是：国内企事业单位在中秋、元旦、春节等节日为员工发放福利时，这类产品是首选。因而小包装食用油类产品淡旺季像啤酒、矿泉水一样突出。在平时，小包装食用油还是以粮油副食品批发市场和超市量贩店为主要的运营对象，其营销思路为“淡季做市场，旺季求销量”。3.2供应渠道分析3.2.1金龙鱼渠道流分析渠道指产品流通的路径，启于生产者，中间经过代理商（批发商）零售终端，最终到达消费者手中。渠道策略主要研究产品从企业顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。如何选择最迅速、最便捷的渠道将产品传递到消费者手中，如何缩减产品在渠道流通过程中的资源消耗，如何通过渠道发展更多的消费者，如何在渠道中获得消费者最真实的反馈，都是渠道策略考虑的问题，好的渠道策略能够帮助企业的产品在市场竞争中处于不败之地。和其他快速消费品公司一样，公司将销售金龙鱼产品的终端渠道分类为三类：现代渠道、传统渠道、特殊渠道。现代渠道，从字面上很好理解，即以大卖场、购物中心、量贩超市、连锁便利等为代表的销售终端，其主要特点企业形象鲜明统一，多以连锁形态出现，运用现代化咨询进行管理。传统渠道，以超市、夫妻店、粮油店为代表的销售终端，按照营业面积、销售SKU单品数和收银台数量，分划为A\B\C\L四种。特殊渠道，除现代渠道、传统渠道终端门店外，统归于特殊渠道，包括电子商务、单位团购、药店销售等等。金龙鱼添加海洋鱼油调和油针对高端人群的消费习惯，主打现代渠道和特殊渠道。3.2.2当前渠道强化深度分销，推进组合式促销。很多企业在销售中都会遇到这样的情况，在一个城市中的零售卖场作促销，由于价格太低，导致批发商中间利润太低，无法销售，形成矛盾状态；还有一种情况是促销时同竞争品牌相遇，会形成两败俱伤的结果，这是不能很好整合促销要领造成的。分渠道组合促销零售与批发是产品生存发展的两条腿，缺一不可，因此促销价格一定要进行整体考虑，要因地制宜地采用有效方法，合理地制定促销计划。多品牌策略应积极运用优势，提高整体销售额一支筷子容易折断，但一把筷子就不容易折断。公司有16个品牌的油品品种，为避免相互竞争、优势变劣势的问题出现，公司鼓励将内部所有品牌看成一个整体，而不人为地将市场区别对待，有机地将主力品牌与专业品牌相结合，发挥整体优势，争取达到最好的效果，有效的整合可以做到：占据陈列优势、占据油品优势、占据规格优势、争取不同消费层目标顾客。重视卖场陈列“人靠衣裳马靠鞍”，消费者对产品的第一印象是很重要的，尤其每到节假日，卖场的堆头、陈列架等更为抢手，包括竞争对手在内的所有产品都在争抢，所以要把卖场促销工作提前做，事先做好策划，并同各卖场签订协议，到销售旺季也就从容不迫了。公司通过差异化营销策略取得了巨大的成功，但随着小包装食用油市场的日趋成熟，市场竞争的进一步加剧，在策略实施过程中也出现了一些新的问题：（1）价格竞争加剧。在公司着力打造品牌领先的同时，竞争品牌另辟出路，充分把握住食用油是生活必须品的特点，降低经营成本，直接以低价的方式冲击市场。因为食用油产品本身同质化程度较高，消费者总是难以抵挡赤裸裸的低价诱惑。因此，在越来越多的价格竞争者参与市场后，嘉里粮油流失了一定的市场份额。（2）区域市场品牌崛起。中国幅员辽阔，食用油区域消费特点差别明显。如西南区域以菜油消费为主，而东北区域则是传统的大豆油消费习惯，南方区域由于经济发展较早，又是以调和油为主要消费油种。面对如此复杂的区域消费特点，在小包装食用油行业发展的同时，各地方区域品牌开始逐步发展。由于区域性企业在经营、物流成本，地方政府关系，甚至于消费者亲切度上都存在着一定的先天优势，因此区域的食用油品牌发展迅猛，并对嘉里粮油（中国）有限公司这样一个全国性的外资企业造成了相当程度的冲击。（3）产品品类升级。随着中国经济的飞速发展，消费者购买力的逐步增强。部分消费者对于食用油的消费需求已经从单纯的口味习惯转变成为对健康、对高品质饮食生活的需求。因此，传统单一的菜籽油、大豆油已不能满足消费者的更高需求。在此契机下，一些专门针对中高端消费者需求而专门生产销售中高端油种的食用油生产销售企业出现了。他们利用嘉里粮油在中高端市场的软肋，争取到相当部分有较强购买能力的消费群体，获取了丰厚的利润。而公司在产品品类升级这一市场变化方面已经失去了先机。4营销渠道实施小包装食用油的销售渠道有多个渠道，主要包括传统渠道，商超卖场渠道、福利团购渠道、网络电商渠道等。在渠道营销，家庭消费者到超市渠道购买食用油的可能比较大，因为超市商品品种多，便于一站式购物，而且商超中的食用油有品质保障。益海嘉里小包装食用油的销售渠道主要为三大块：以批发市场、零售店为主的传统渠道，以大型商超、便利店为主的超市卖场渠道，以企事业单位为主的团购渠道。在这三个渠道中，益海嘉里充分发挥了商超渠道作用，通过与商超的合作，稳定了小包装食用油的销量。4.1传统营销渠道小包装食用油的传统营销渠道为大多为农贸市场、粮油批发商店。传统渠道是益海嘉里销售小包装食用油的最常规渠道，借助地方经销商的力量，顺利将产品销往各地的小商店，批发市场，小粮油店。传统渠道覆盖面广泛，渗透范围深，可以到达乡镇的小杂货店。在精心的培育下，益海嘉里将产品销售到市场的末梢。据统计，传统渠道网络覆盖了全国2838个县市，近340个销售点以及1595个经销商、5000多家分销商。为了拓展传统渠道，继续挖掘农村潜力市场，益海嘉里正在做传统渠道的深耕，进一步将传统渠道下沉，将食用油销往城乡市场。在县、乡、村级市场，小包装食用油的接受程度还比较差，大量散油充斥着市场，随着城乡一体化的加快，大多数人的食用油消费观念正逐步发生变化，开始接受小包装食用油作为家庭食用油。这种习惯的改变就创造了消费需求，创造了市场。4.2商超卖场渠道营销过程中可以很清楚的知道超市是小包装食用油的核心渠道之一，但销售成本较高。目前来说，益海嘉里凭借着强大的品牌知名度，在商超卖场渠道占据优势。其在商超的营销方法有三点：一是通过活动促销；二是增加货架摆放面或设置陈列柜来形成数量优势；三是提高销量返点率，促进销售人员积极性。商超卖场销售渠道必须重视产品的摆放位置，陈列位置的好坏直接影响消费者对产品的选择，另外还有摆放的形式，也影响产品的销售。益海嘉里通过强大的品牌优势，可以在与商超的谈判中取得良好的位置，并且在超市货架上经常可以看到食用油的堆头的布局，以形成视觉冲击力，从而影响消费者的购买选择，目前运用最熟练的渠道就属商超卖场渠道。4.3企事业单位团购渠道单位团购曾是益海嘉里打开国内市场有效途径，益海嘉里在产品销售初期捧着努力开拓市场的决心，去做大市场，但效果并不十分理想，在顺利渡过经济效益低迷市场的几年时间里，发现中国小包装食用油市场完全可以发福利团购形式来开启，因为彼时内国企业单位逢年过节偏好以小包装食用油作为福利发放给员工。虽然现在我们看来，这种营销策略容易想到，但是在市场初期，国人仍食用散装油时，没人会想到要发展小包装食用油去改变人们的消费习惯。益海嘉里紧紧抓住了国内发福利的特色，开启了小包装食用油市场大门，改变了一个时代人的消费习惯。益海嘉里在渠道营销方面，为发挥资金优势，实现产品的快速流通，还组建了自己的物流公司，形成了集收储、生产、销售和物流为一体的企业集群，在小包装食用油市场持续扩大的现在，强大的收储、生产、销售和物流能力减少了产品成本开支。5金龙鱼与电商的结合和发展5.1金龙鱼与电商平台的合作益海嘉里现在与100多家电商平台建立了合作，带着经销商一起\o"试水电商"\t"/14/0909/02/_blank"试水电商，改造粮油产品的供应链和销售模式。一些传统的经销商开始为电商分拣包裹，甚至转型为专业粮油食品物流配送。电商，“商”的本质是不变的，互联网上的消费者最终会选择品牌，把产品做到极致，成为消费者心目中的至爱品牌，才是电商发展的必由之路。2014年，益海嘉里电商团队推出了高度融合厂商和\o"财经公司_京东"\t"/14/0909/02/_blank"京东双方资源的“感恩父母为爱下厨”京东“6·18”大促活动，为期一个月，主题是健康明星送货，为父母亲做一道菜。这次活动大获成功，从销售额来看，在八位数以上。更重要的是，这样的以定制、贴身、独特的品牌营销为京东带来了不同于低价战的营销资源，受到了电商高度的支持和评价。5.2金龙鱼的电商自营的发展策略按区域划分，全国范围内以调和油中心大城市市场为主要战场，因为这类市场基础好，消费者消费能力较高，例如上海、杭州、武汉等，集中资源、费用投放核心城市，打造样板市场，以点带面渗透周边二三级城市。按终端类别划分，主要选择现代渠道，传统渠道A\B类超市，以及电商渠道。以仓储、连锁量贩、超级市场等为代表的现代渠道，虽然渠道费用高，但是形象好，覆盖着城市里的中高端市场及消费者，因此要求这类渠道产品全规格分销。以小超市、单体卖场为代表的传统渠道A\B类超市，进入门槛比较低，费用低，覆盖面广，但是消费者主要为中低端消费者，因此这类渠道要求5L规格产品进行分销。新新崛起的销售渠道电子商务，如一号店、天猫商城、京东商城等，由于其费用低，时效快，覆盖广等多渠道优势，采取一些异性规格的产品例如4L产品，进行分销销售。按渠道类别划分，分为公司直营（全国大多数现代渠道系统都是公司直营）和经销商代理两种模式。公司直营以激励竞赛形式，提高工作人员的积极性，经销商代理主要以任务达成返点或促销政策，带动金龙鱼添加海洋鱼油调和油的销售。同时，单位福利发放及大宗客户赠品使用，由于绕开终端，期间销售环节及费用较少，实际利润相对不错，具有明显的时效性和资源稀缺性，也是金龙鱼添加海洋鱼油调和油着力争取的渠道。5.3大数据如何促进金龙鱼的渠道策略布局随着当前互联网的发展，网络成为新兴的主要销售渠道，由于其便利性和快捷性的特征，消费者通过电脑、手机等移动设备网络购物已成为常态，而小包装食用油作为家庭厨房必不可少的调味品，也正在紧跟趋势从传统的线下销售，逐渐转移到网络销售，因为网络营销正成为一个很主流的渠道。但限于小包装食用油固有特点，物流成本较高。这就有可能导致低毛利无法支撑高的物流成本，限制了网络营销，此时以线上购买，线下消费的O2O网络营销模式正可以解决这一难题。对于竞争日益激烈的粮油行业来说，谁能先一步影响客户购买，谁就会成为未来的大赢家。O2O的魅力在于，可以把每一个消费者拉到品牌面前，不管这个品牌在当地有没有做广告，只要通过互联网，他就能够全方位地了解到品牌的方方面面。消费者在互联网上了解到一个自己从未食用过的粮油品牌，并不会马上激发购买冲动，只有他在附近区域粮油店看到了实物，才有可能激发他的购买冲动。而线下粮油店不仅能让消费者看到实物，又能提供预定和送货上门服务，更重要的是价格应比超市渠道还便宜，而且可以设置红包等返利活动，用于下次消费抵扣。这样久而久之，消费者就形成了在线上购买粮油产品的习惯，所以说O2O是粮油行业做大电商的突破口。在刚开始推广O2O模式时，确实会很困难，对于粮油行业这样一个传统行业来说，这是一个新东西，而且粮油产品执行O2O模式有两大天然的瓶颈：一个是“最后一公里”的配送难题，无论是选择自建配送还是第三方物流，粮油产品的单笔配送成本都很高，第二个是线下粮油店运营成本过高的难题，比如选择在一些社区建立粮油代销点，这些花大价钱的代销点如果只是单纯地卖一家粮油企业的食用油产品，那么过低的销量和营业额根本不足以支撑成本的消耗。对于食用油企业来说，解决配送高额成本的途径之一就是与传统渠道合作降低成本，与经销商一起整合分布在全国各地的粮油店，为粮油店重新装修布置，在线建店，实现在线销售，并且从销售政策上进行终端扶持、广告投放。这一系列流程不仅全程免费，而且还给予粮油