服务营销 第三章 服务质量管理课件

第三章服务质量管理服务营销第三章服务质量管理一、服务何为SERVICE？？？？服务营销第三章服务质量管理S：Smile（微笑）员工应对每一位宾客提供微笑服务！服务营销第三章服务质量管理

你今天对客人微笑了吗？无论饭店遇到什么困难，希尔顿饭店服务员脸上的微笑永远是客人心中的阳光！

—康拉德•N•希尔顿服务营销第三章服务质量管理你每天笑容满面，起码职业道德过关。

——一位客人如是说

笑，是一种爱，是一种做人的风格。

——一位员工如是说服务营销第三章服务质量管理E：Excellent（出色）

员工应该将每一程序、每一微小的服务工作都做得很出色。服务营销第三章服务质量管理R：Ready（准备好）

员工随时准备好为客户服务。服务营销第三章服务质量管理V：Viewing（看待）

员工应该将每一位客户都看作是需要提供优质服务的贵宾。服务营销第三章服务质量管理I：Inviting（邀请）

员工在每一次服务结束时，都应显示出诚意和敬意，主动邀请客户再次光临。服务营销第三章服务质量管理C：Creating（创造）

每一位员工应该想方设法精心创造出使客户都享受其热情服务的氛围。服务营销第三章服务质量管理E:Ｅｙｅ（目光）每一位服务提供者始终要用热情好客的眼光关注顾客，使顾客时刻感受到被关心。服务营销第三章服务质量管理

企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动，关键在于提供有质量保证，令人满意的服务。为此，必须对服务质量有一个正确、完整的认识。---一般产品的质量往往主要取决于其技术规格。---服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量是一种“感知质量”，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感知它是什么。二、服务质量服务营销第三章服务质量管理1、

服务质量的涵义根据ISO8402（1994）的定义，服务质量指服务满足规定的或者客户潜在需要的特征和特性的总和。Juran博士提出了“适用性”的概念，定义服务质量为客户对服务适用性的满意程度。服务质量即为顾客所言所查之物。（贝舍尔，格尔，1987）服务营销第三章服务质量管理1、服务质量的涵义技术质量：服务过程的产出,主要指服务产品涉及到的硬件要素。(technicalquality)功能质量：服务推广过程中，客户所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给客户带来的利益和享受。功能质量完全取决于客户的主观感受，难以客观的评价。(functionalquality)

技术质量和功能质量构成了感知服务质量的基本内容。（Gronroos）服务营销第三章服务质量管理形象质量，客户企业在社会公众心目中形成的总体印象，包括企业的整体形象和企业所在地区的形象。企业形象质量是客户感知服务质量的过滤器。真实瞬间，是在特定的时间和地点企业向客户展现自己服务质量的有限时机。它是服务质量构成的特殊因素。（RichardNormann,1984）1、服务质量的涵义服务营销第三章服务质量管理2、服务质量的构成要素Parasuraman等人在研究中，将服务质量感知的决定要素归结为5项：（1）可靠性（reliability）可靠、准确和一致地履行服务承诺的能力。（2）保证性（assurance）员工的知识、礼貌和传达信任的能力。（3）有形性（tangibility）物质设施、设备及人员的外表。（4）移情性（empathy）对顾客的关心和个别化关注。（5）敏感性（responsiveness）提供快捷的服务和帮助顾客的愿望。服务营销第三章服务质量管理实际服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。1982年，格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。他的研究基本上是建立在消费者行为理论基础之上，而且借鉴了许多消费者行为理论。感知服务质量被定义为顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较。3.1感知服务质量定义三、感知服务质量模型服务营销第三章服务质量管理3.2感知服务质量模型---------SERVQUAL

(Parasuraman,Zeithaml,andBerry,1985)服务营销第三章服务质量管理要素组成项目有形性1、有现代化的服务设施2、服务设施具有吸引力3、员工有整洁的服务和外表4、公司设施与他们所提供的服务相匹配服务营销第三章服务质量管理可靠性5、公司向顾客承诺的事情能及时地完成6、顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助7、公司是可靠的8、能准确地提供所承诺的服务9、正确记录相关的服务服务营销第三章服务质量管理敏感性10、能够告诉顾客提供服务的准确时间11、他们能够提供及时的服务。12、员工总是愿意帮助顾客。13、员工不会因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客需求。服务营销第三章服务质量管理保证性14、员工是值得信赖的15、在从事交易时顾客会感到放心16、员工是有礼貌的17、员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务服务营销第三章服务质量管理移情性18、公司给予您个人的关心。19、公司的营业时间方便它的所有顾客。20、公司拥有能给您个人关心的员工。21、公司的心中想着您的最大利益。22、公司的员工理解您的特定需要。服务营销第三章服务质量管理3.3服务质量差距模型5GAPGapsofServiceDelivery:PZBModel(Parasuraman,Zeithaml,andBerry,1985)口碑服务承诺过去经历期望的服务感知的服务服务传递（之前和之后的接触）将感知转化为服务质量规范对顾客期望的感知对顾客的外部沟通51234口碑服务营销第三章服务质量管理3.3服务质量差距模型服务质量差距模型说明了服务质量的形成过程。模型的上半部分涉及与客户有关的现象。客户对服务的期望是客户的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。服务质量差距模型说明了分析和设计服务质量时必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。在客户和服务提供者之间存在着与服务质量相关的五个差距，即质量差距。其中差距5是客户期望与客户感知之间的差距，也即客户满意度。而差距1-4是服务机构本身的不足。这样，差距1-4最终可归结为差距5。质量差距是由质量管理前后不一致造成的。五个差距以及其造成的结果和产生的原因如下：服务营销第三章服务质量管理供应商差距1：不了解顾客的期望

差距1顾客期望公司对顾客期望的感知1.营销研究导向不充分2.缺乏向上沟通

3.对关系关注不够充分

4.服务补救不充分服务营销第三章服务质量管理供应商差距2：未选择正确的服务质量设计和标准

差距2顾客驱动的服务设计和标准管理者对顾客期望的感知1.服务设计不良

2.没有顾客定义的服务标准

3.有形展示和服务场景不恰当服务营销第三章服务质量管理

供应商差距3：未按标准提供服务

差距3服务传递顾客驱动的服务设计和标准1.人力资源政策的缺乏

2.供应与需求不匹配

3.顾客没有履行其角色4.服务中介的问题

服务营销第三章服务质量管理供应商差距4：供应商未能履行承诺

差距4服务传递面向顾客的外部沟通1.缺乏整合营销传播2.对顾客期望的无效管理

3.过度承诺

4.水平沟通不充分

服务营销第三章服务质量管理

顾客差距

顾客差距顾客期望的服务顾客感知的服务供应商差距1：不了解顾客的期望供应商差距2：未选择正确的服务质量设计和标准供应商差距3：未按服务标准提供服务供应商差距4：未将服务绩效与承诺相匹配服务营销第三章服务质量