从“意见领袖”到“情感领袖”微博意见领袖的情感特征研究

从“意见领袖”到“情感领袖”微博意见领袖的情感特征研究1.本文概述在当今社交媒体时代，微博作为中国最具影响力的社交媒体平台之一，已成为公众意见交流的重要场所。在这样的背景下，微博上的“意见领袖”群体因其强大的影响力而备受关注。随着社交媒体的不断发展，意见领袖的角色也在悄然发生变化，他们不仅仅传递信息，还在情感层面上对公众产生影响。本文旨在探讨微博意见领袖的情感特征，分析其在信息传递和情感引导方面的作用，从而揭示从“意见领袖”到“情感领袖”的转变过程。通过对微博意见领袖的情感表达、情感影响力和情感互动等方面的深入研究，本文旨在为理解社交媒体时代的情感传播机制提供新的视角，并为社交媒体管理提供有益的参考。2.文献综述意见领袖的概念最早由Lazarsfeld和Katz在20世纪40年代提出，用于描述在人际传播网络中，那些能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人行为的个人（Lazarsfeld,Berelson,Gaudet,1944）。随着社交媒体的兴起，意见领袖的作用在数字环境中得到了进一步的扩展和强化。微博作为中国最具影响力的社交媒体平台之一，意见领袖的影响力尤为显著。研究表明，微博意见领袖通过其发布的内容，能够有效影响其追随者的态度和行为（Wangetal.,2018）。情感领袖的概念是意见领袖理论在情感维度上的延伸。情感领导理论（EmotionalLeadershipTheory）指出，领导者的情感状态能够影响其追随者的情感和行为（Goleman,Boyatzis,McKee,2002）。在社交媒体环境中，情感领袖通过表达和分享情感，建立情感联系，从而增强其影响力（KaplanHaenlein,2010）。微博作为一个情感表达和分享的平台，为情感领袖的作用提供了理想的土壤。在现有的研究中，关于微博意见领袖的情感特征的研究相对较少。已有的研究主要集中在意见领袖的影响力、传播策略等方面（Zhao,2019）。这些研究往往忽略了情感在意见领袖影响力中的作用。一些研究尝试探讨了情感因素在社交媒体意见领袖中的作用，例如，Li等人（2017）发现，在微博上，情感表达丰富、积极的意见领袖更容易获得关注和追随。这些研究为理解微博意见领袖的情感特征提供了初步的视角，但仍然需要更深入的研究来全面揭示情感特征与意见领袖影响力之间的关系。尽管意见领袖和情感领导的理论基础已经相对成熟，但将这两个概念结合，特别是在中国社交媒体环境下的研究仍然不足。现有研究大多聚焦于意见领袖的传播效果和影响力，而忽略了其情感特征的作用。本研究旨在填补这一研究缺口，通过深入分析微博意见领袖的情感特征，探讨其如何从“意见领袖”转变为“情感领袖”，并评估这些情感特征对其影响力的贡献。这不仅有助于深化我们对社交媒体意见领袖的理解，而且对于社交媒体营销、公共关系等领域具有重要的实践意义。本段落的文献综述为研究的理论基础和背景提供了全面的概述，同时也指出了现有研究的不足，明确了本研究的创新点和目的。3.研究方法本研究旨在深入探索微博意见领袖的情感特征，特别是他们如何从传统的“意见领袖”角色转变为现代的“情感领袖”角色。为了实现这一目标，我们采用了多种研究方法，包括文献综述、案例分析和量化分析。我们进行了广泛的文献综述，回顾了关于意见领袖和情感领袖的理论研究，以及他们在社交媒体，特别是微博平台上的作用。通过这一步骤，我们建立了一个理论框架，用以指导后续的研究工作。我们选择了若干典型的微博意见领袖作为案例研究对象，进行了深入的案例分析。这些意见领袖来自不同的领域，包括政治、娱乐、科技、文化等，他们在微博上拥有大量的粉丝和影响力。通过收集他们的微博发布、评论、转发等数据，我们分析了他们的情感表达方式、情感倾向以及情感影响力。我们进行了量化分析，以验证我们在案例分析中观察到的现象。我们开发了一套情感分析工具，用于自动识别和测量微博文本中的情感倾向。通过对大量微博数据的分析，我们得出了关于微博意见领袖情感特征的一些量化指标，如情感强度、情感多样性、情感一致性等。4.意见领袖的情感特征分析情感范围的广泛性：分析意见领袖在社交媒体上表达的各种情感，如喜悦、愤怒、同情、激励等。情感表达的层次性：探讨意见领袖如何通过不同的文本、图像和视频内容展现情感的深度和层次。情感共鸣的建立：分析意见领袖如何通过情感化内容引发共鸣，建立与粉丝的情感联系。情感动员的能力：探讨意见领袖如何利用情感因素动员粉丝参与社会活动或形成特定观点。情感诉求的运用：分析意见领袖如何通过情感诉求影响公众意见，如利用故事、个人经历等。情感调节与控制：探讨意见领袖如何在不同的社会事件中调节和控制情感表达，以达到特定的沟通效果。性别差异：分析男性与女性意见领袖在情感表达方式、频率和类型上的差异。文化背景的影响：探讨不同文化背景下意见领袖的情感表达特点和偏好。情感的真实性与道德责任：讨论意见领袖在情感表达中保持真实性和承担道德责任的必要性。情感操纵的边界：分析意见领袖在情感影响中可能出现的操纵行为，及其对社会的影响。5.情感领袖的形成与作用随着社交媒体的发展，微博等平台上的意见领袖角色逐渐发生了演变，从原先的“意见领袖”逐渐转变为“情感领袖”。情感领袖不仅仅是信息的传递者，更是情感的引领者和塑造者。他们以其独特的情感表达方式和深入人心的情感内容，赢得了广大网友的关注和信任，从而形成了巨大的情感影响力。情感领袖的形成，一方面依赖于他们自身的情感特质。这些特质包括但不限于丰富的情感体验、敏锐的情感洞察力以及独特的情感表达方式。他们善于捕捉社会热点事件中的情感元素，通过真实的情感流露和深刻的情感分析，引导公众对事件进行情感上的认知和评价。另一方面，情感领袖的形成也离不开他们的社交媒体使用技巧和策略。他们通过积极的互动、精准的定位和持续的内容输出，逐渐建立起自己在特定领域内的情感权威，进而形成稳定的粉丝群体和广泛的影响力。情感领袖的作用主要体现在以下几个方面。他们在舆论引导方面发挥着重要作用。通过情感化的言论和表达，他们能够有效地引导公众的注意力，塑造公众对事件的看法和态度。情感领袖在情感传播方面也具有重要作用。他们通过分享自己的情感经历和体验，激发了公众的共鸣和共情，从而促进了情感在社会中的传播和扩散。情感领袖还在情感教育和情感支持方面发挥着积极作用。他们通过分享积极的情感态度和情感智慧，帮助公众提升情感素养和情感能力，同时也为那些在情感上遇到困难的人提供了情感上的支持和帮助。情感领袖的形成与作用体现了社交媒体时代情感因素在信息传播和社会影响力构建中的重要作用。未来，随着社交媒体的进一步发展，情感领袖的角色和影响力还将继续扩大和深化，成为塑造社会舆论和引领社会情感的重要力量。6.案例研究案例一：某知名作家。该作家在微博上拥有数百万粉丝，其微博内容不仅涉及文学作品，还广泛涉及社会现象、个人生活感悟等。通过对其微博内容的情感分析，我们发现其情感表达以正面情感为主，如乐观、鼓励、同情等，这些情感表达能够激发粉丝的共鸣，形成情感联结。该作家在处理负面事件时，能够以平和、理性的态度进行回应，避免情感激化，体现了情感领袖的成熟与稳重。案例二：某公益人士。该公益人士在微博上关注弱势群体，经常发表关于社会公正、人道关怀的言论。其情感表达以同情和关爱为主，能够引发粉丝的同情心和正义感。通过案例分析，我们发现其情感领袖地位的形成，得益于其对社会问题的深刻洞察和对人性的关怀。该公益人士在引导公众情感时，能够以事实为依据，避免情感误导，展现了情感领袖的责任与担当。案例三：某娱乐明星。该明星在微博上分享个人生活、工作点滴，其情感表达以快乐、幽默为主，能够给粉丝带来轻松愉快的情感体验。通过对其微博内容的分析，我们发现其情感领袖地位的形成，得益于其真实、自然的情感表达，以及与粉丝的亲密互动。该明星在处理负面评论时，能够以幽默、宽容的态度进行回应，展现了情感领袖的智慧和胸怀。7.讨论本研究通过深入分析微博意见领袖的情感特征，揭示了从“意见领袖”到“情感领袖”的转变过程中所涉及的多个关键维度。我们发现情感表达在微博意见领袖的影响力中扮演着至关重要的角色。传统的意见领袖主要依靠信息传递和观点阐述来影响受众，而情感领袖则在此基础上，通过情感的共鸣和传递，进一步扩大了其影响力。这一发现对于理解新媒体环境下意见领袖的作用机制具有重要意义。本研究发现情感领袖的情感特征具有多样性和复杂性。他们不仅表达正面情感以建立积极的形象，也适当地展现负面情感以增加真实感和可信度。这种策略性的情感管理使得情感领袖能够在不同情境下灵活地调整其情感表达，从而更好地与受众建立情感联系。进一步地，本研究揭示了情感领袖在社交媒体上的行为模式。他们倾向于使用更加个人化和生活化的内容，以及更加直接和互动的交流方式，这有助于缩短与受众之间的心理距离，增强情感共鸣。这种策略在新媒体环境下显得尤为重要，因为社交媒体的特性和用户的使用习惯为情感领袖提供了更多的机会和平台来展现其情感特征。本研究也注意到情感领袖的情感表达可能带来的负面影响。过度的情感渲染可能导致信息的失真，甚至引发群体极化现象。情感领袖在情感表达的同时，也需要承担起相应的社会责任，确保信息的真实性和公正性。本研究对于社交媒体平台、意见领袖以及普通用户都具有重要的启示。对于社交媒体平台而言，应加强对情感内容的监管，防止情感操纵和信息失真。对于意见领袖来说，理解并合理运用情感特征是提升其影响力的关键。而对于普通用户，提高信息判断能力和情感识别能力，对于理性参与社交媒体交流具有重要意义。本研究从“意见领袖”到“情感领袖”的视角，对微博意见领袖的情感特征进行了深入探讨，揭示了情感在新媒体环境下的重要作用。这一研究不仅丰富了我们对意见领袖角色的理解，也为社交媒体环境下的信息传播和情感管理提供了新的视角和思考。8.结论本文通过深入分析微博意见领袖的情感特征，从理论和实证两个层面揭示了其在社交媒体环境下的影响力转变。研究结果表明，微博意见领袖不仅仅是在传递信息、表达观点上发挥作用，更在情感层面展现出显著的引领能力。他们通过情感化的内容表达，如使用具有强烈情感色彩的语言、分享个人情感经历，有效地激发了受众的情感共鸣，增强了信息的传播力和影响力。进一步地，研究发现情感领袖在社交媒体中的角色日益凸显，他们的情感表达不仅影响受众的态度和行为，还可能塑造社会情绪和公众舆论。这种情感影响力超越了传统的信息传递模式，为社交媒体环境下的意见领袖研究提供了新的视角。本研究也指出，微博意见领袖的情感特征与其影响力之间存在复杂关系。情感表达的真诚性、情感内容的多样性以及情感共鸣的能力是情感领袖影响力的重要决定因素。同时，情感领袖的性别、年龄、职业背景等个人特征也在一定程度上影响了他们的情感表达和情感影响力。微博意见领袖的情感特征及其在情感层面上的影响力，对于理解当代社交媒体环境下的信息传播机制具有重要意义。未来的研究可以进一步探讨情感领袖在不同社会、文化背景下的特征和作用，以及如何更有效地利用情感因素促进积极、健康的信息传播。这个结论段落总结了文章的主要发现，并指出了未来研究的可能方向。您可以根据实际研究内容和数据进行调整和补充。参考资料：随着互联网的深入发展，微博作为一种新兴的社交媒体平台，已经成为公众获取信息、表达意见和进行社会交往的重要渠道。在这个平台上，有一类特殊的用户群体——意见领袖，他们凭借自身的影响力，对微博舆论场产生着深远影响。本文将对微博意见领袖进行初步的探索和分析。意见领袖，是指在某个领域或话题内，因其专业知识、独特见解或广泛的社交关系而具有影响力和号召力的个体。在微博平台上，意见领袖通常具备以下几个特征：专业知识丰富：他们通常在某个特定领域拥有深厚的专业知识和经验，能够提供权威、专业的观点和建议。粉丝数量众多：意见领袖的微博账号往往拥有大量的粉丝，这些粉丝可能是他们的同行、业内人士，也可能是普通网友，他们对意见领袖的观点和建议给予高度关注。互动性强：意见领袖通常非常注重与粉丝的互动，他们会及时回应粉丝的评论和提问，这种互动不仅增强了粉丝的粘性，也进一步提升了他们的影响力。引领舆论方向：意见领袖在微博上发布的观点和看法，往往能够引起广泛关注和讨论，进而影响舆论的走向。塑造公共意见：在某些热点事件或社会问题上，意见领袖的态度和立场往往能够影响公众的看法和态度，进而塑造公共意见。影响消费行为：对于一些消费类的话题或产品，意见领袖的推荐和评价往往能够影响消费者的购买决策。微博意见领袖在传播信息、引导舆论等方面发挥着重要作用，但同时也面临着一些挑战。信息真实性的考验：由于微博平台的匿名性和开放性，意见领袖发布的信息有时可能缺乏真实性，这会对他们的公信力造成损害。舆论压力的应对：意见领袖的观点和立场往往会引发争议和讨论，如何妥善应对由此产生的舆论压力，是他们需要面对的挑战。法律法规的约束：在发表言论时，意见领袖需要遵守相关的法律法规，不得发布违法违规的内容，这对他们的言论自由构成了一定的限制。微博意见领袖作为社交媒体平台上的重要力量，对于舆论的引导和公共意见的形成具有重要影响。我们应该充分认识到他们在信息传播和社会交往中的作用，同时也要关注他们面临的挑战和问题，以期在未来的发展中更好地发挥他们的积极作用。在信息爆炸的时代，社交媒体成为公众获取和交流信息的重要渠道。微博作为中国最具影响力的社交媒体平台之一，汇聚了大量的意见领袖。这些意见领袖通过发布信息、表达观点，对公众舆论产生深远影响。随着社会的发展和公众认知的演变，单纯的“意见领袖”已不再满足社会多元化的需求。于是，“情感领袖”应运而生，他们不仅传达信息，更传递情感，引领公众的情绪。在微博的生态中，情感领袖具有显著的特征。他们不仅具备传统意见领袖的专业知识和见解，更善于捕捉和表达公众的情绪。他们的话语往往富有感染力，能够引发共鸣，触动人心。正是这种情感的力量，使得情感领袖在微博上拥有广泛的粉丝基础和巨大的影响力。情感领袖的出现，对微博的舆论场产生了深远的影响。情感领袖的出现丰富了微博的内容生态。他们以情感为纽带，将信息与情感相结合，使得信息传递更加生动、有力。这不仅提高了信息的传播效率，也增强了公众对信息的接受度。情感领袖在引导公众情绪方面发挥着重要作用。在突发事件或热点事件中，情感领袖往往成为公众情绪的“风向标”。他们的发声不仅影响着粉丝的情绪，也在一定程度上影响着整个微博舆论场的情绪走向。情感领袖的影响力并非毫无争议。一方面，情感领袖通过传递正能量、引导正向舆论，为社会的稳定和发展做出贡献。另一方面，如果情感领袖发布的言论或观点存在偏颇，可能会引发不必要的争议或误导公众。对于情感领袖来说，如何在传递情感的同时保证信息的客观性和准确性，是他们面临的重要课题。随着情感领袖影响力的扩大，对其的监管也成为了一个不容忽视的问题。如何在保障言论自由的同时防止恶意炒作、维护平台秩序，是微博及相关监管部门需要深入思考的问题。“从‘意见领袖’到‘情感领袖’：微博意见领袖的情感特征研究”揭示了情感领袖在微博中的重要地位和作用。在这个充满变革和机遇的时代，情感领袖将继续发挥其独特的影响力，引领公众情绪和社会舆论的发展。对于情感领袖、平台和监管部门来说，如何更好地发挥其积极作用、应对其带来的挑战，将是未来值得深入探讨的课题。随着互联网的快速发展，作为一种社交媒体平台，在中国社会中扮演着越来越重要的角色。在这个场域中，有一类特殊的人物——意见领袖，他们在信息传播、舆论引导和社群互动等方面发挥着重要作用。本文旨在探讨场域中的意见领袖及其在社交媒体环境中的影响和作用。是一种微型博客，用户可以通过文字、图片和视频等多媒体形式发布信息，同时可以进行评论、转发和等互动操作。场域指的是用户在平台上进行信息传播、社交互动和意见表达的虚拟空间。意见领袖是指在某个特定领域或社群中，具有较高影响力和话语权的人物。在场域中，意见领袖通常是指那些拥有大量粉丝、活跃度高且言论具有一定影响力的用户。信息传播：意见领袖在场域中具有广泛的信息传播能力。他们通过发布原创或转发其他用户的内容，将信息快速传递给粉丝。这些信息可能涵盖时政热点、社会事件、娱乐八卦等多个方面，为粉丝提供了丰富多样的资讯来源。舆论引导：意见领袖在场域中的言论往往具有较高的权威性和影响力，能够在一定程度上引导社会舆论。他们通过发表观点、评论和看法，影响粉丝对特定事件的认知和态度。在某些情况下，意见领袖的言论甚至能够改变公众的看法或推动事件的发展。社群互动：意见领袖在场域中具有较高的社交互动能力。他们通过与粉丝互动、回应评论和私信等方式，建立起紧密的社群关系。这种互动不仅增强了粉丝对意见领袖的信任和依赖，还有助于提高社群的凝聚力和向心力。专业领域知识：意见领袖通常在某个特定领域具备丰富的专业知识和经验，这使得他们在该领域具有较高的权威性和话语权。粉丝对意见领袖的认可和信任往往源于其专业性，这使得他们在传播信息和引导舆论方面更具说服力。社交媒体技巧：意见领袖在社交媒体平台上具备较高的互动能力和传播技巧。他们善于运用各种多媒体形式（如文字、图片、视频等）传递信息，同时擅长与粉丝进行互动交流，回应评论和私信等。这种互动能力使得意见领袖与粉丝之间的关系更加紧密，提高了他们在社群中的影响力。个人品牌形象：意见领袖往往具备独特的个人品牌形象，如幽默风趣、公正客观、理性冷静等。这些品牌形象使得他们在社交媒体平台上更加突出和引人注目。粉丝对意见领袖的认可和喜爱程度往往与其个人品牌形象密切相关，这进一步增强了他们在社群中的影响力。社会网络关系：意见领袖在社交媒体平台之外往往具备广泛的社会网络关系。他们可能拥有较多的线下社交资源和人脉关系，这使得他们在社交媒体平台上的言论更容易影响到现实社会。同时，意见领袖还可能通过与其他意见领袖或权威人士建立，提高自己在社群中的影响力。场域中的意见领袖在信息传播、舆论引导和社群互动等方面发挥着重要作用。他们的专业领域知识、社交媒体技巧、个人品牌形象和社会网络关系等是影响力的主要来源。随着社交媒体平台的不断发展，意见领袖的作用将更加突出和重要。对于政府、企业和公众来说，了解并场域中的意见领袖具有重要的现实意义。意见领袖是在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。尽管不一定是团体正式领袖，但其往往消息灵通、精通时事；或足智多谋，在某方面有出色才干；或有一定人际关系能力而获得大家认可从而成为群众或公众的意见领袖。在消费行为学中，特指为他人过滤、解释或提供信息的人，这种人因为持续关注程度高而对某类产品或服务有更多的知识和经验。家庭成员、朋友或媒体、虚拟社区消息灵通的人士常常充当意见领袖。1940年，该理论由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提到。意见领袖是两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。舆论领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。在对舆论领袖的研究中发现，决策过程中不同的媒介扮演不同角色，人际影响比其他媒介更为普遍和有效，能够保持基本群体中的内部意见和行动一致。意见领袖作为一种社会现象，它不单单存在于西方社会中，也存在于不同的社会之中和传播过程中，虽然存在的形貌可能有些差异。在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。比如肯尼迪总统被刺这个震撼美国的消息，约有50%的人是他人传告的。可见，意见领袖的影响力是不可小视的。意见领袖并不是一个新名词。最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。20世纪40年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中。“子弹论”（也称“皮下注射论”）还非常盛行。受此观念的影响。拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间。围绕大众传播的竞选宣传，对选民进行调查，以证实大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力量，但调查研究的结果却让研究人员非常意外：大多数人早在竞选运动之初就已经作出了怎样投票的决定，只有约8%的人由于竞选运动改变了投票的意向，而这批人之所以中途改变主意。也并不是听从了大众传媒的宣传或劝服。主要是因为亲戚、朋友、团体的劝服影响。这就是说大众传播并没有左右选民投票意向的力量，它只是众多的因素之一。而且不是主要的因素，与大众传媒同时发生作用的还有选民的家庭、亲戚、朋友等因素，而且这些因素的综合作用远比大众传媒的作用大。这次研究还有一个完全出人意料而且意义重大的发现，即传播过程中的两级传播现象。拉扎斯菲尔德等人意外发现，大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传播媒介，而是一部分其他的选民。这一部分选民与媒介关系密切，频繁地接触报刊、广播、广告等媒体，对有关事态了如指掌。于是那些经常与他们交往的大多数选民便从他们那里间接地获得了竞选的所有重要信息，并且听取他们对许多竞选问题的解释。这一部分选民就被拉扎斯菲尔德等人称为“意见领袖（又译为“舆论领袖”）”。拉氏据此认为在传播过程中存在两级传播，就是说大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众，其模式如下：大众传播——意见领袖——一般受众。后来，拉扎斯菲尔德等人又对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，同样证实了意见领袖在这些领域的存在。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生了重要的影响。事实上，这种传播方式不仅只是在两个层次间进行，而且常常是“多级传播”，一传十，十传百，由此形成信息的扩散。生活中由于种种原因，许多受众并不经常接触媒介上的信息，其信息来源往往是那些意见领袖。有的信息即使直接传达到受众，但由于人的依赖、合群、协作心理促使他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对信息作出解释、评价，在行为上作出导向。这也是意见领袖存在的原因。应当指出，意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系，并且意见领袖也是不断发生变化的。随着时空条件的变换、人际关系的变化、社会地位的升降、社会参与频率的增减、人员背景的改变，等等，这些都可能促使此时此地此事的意见领袖成为彼时彼地彼事的被影响者。与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。意见领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力。意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。如一个对时事政治拥有广博知识的人可以在时政问题上给予他人指导，而在流行或时尚方面则接受其他行家的影响。在传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主，例如有声望的家族对当地社会往往有普遍的影响。意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。换句话说，这个有影响力的人是他的追随者所愿意追随和模仿的，他的一言一行、所作所为受到追随者们的格外重视，并希望自己也能像他那样生活和工作。一般来说，意见领袖较之被他影响的人，有更多的兴趣与机会接触传播媒介的内容，意见领袖较非领导者，读更多的杂志。花更多的时间看报，看更多的书。因而，意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早、更多。意见领袖要对追随者产生影响力，不仅要信源广阔，还要有较强的读码、释码(如解释与理解)能力，在某些专门的问题上要有较多的研究和较广阔的知识。那些对自己所谈问题一无所知或知之甚少、毫无研究的人，其意见是很难受到人们的注意的，更不要说去影响他人了。意见领袖常常是利益集团的代言人或小群体中的头头。他们讲义气，敢于打抱不平，富有同情心和责任感，能带头为群体和成员个人利益讲话，因而容易获得集团内或小群体内成员的好感与信赖。通常，意见领袖有较强的人际交往和社会活动能力以及关系协调能力。这些人活跃好动，能言善辩，幽默风趣，人缘好，交际广，有向心力和吸引力，周围常有一批追随者。这里的社会地位，一是指意见领袖在其活动的那个群体之内所占有的社会地位，二是指在群体之外可以获取各种所需信息的社会关系，而这两点又往往与其经济地位的优越与否密切相关。只要一个人不只在群体内也在群体外有较好的社会地位，那么他的意见就能对其追随者产生较大的影响力。应当指出，试图揭示意见领袖及其影响力形成的所有因素，是十分困难的。因为就像信息时生时息一样，意见领袖也是有生有息、不断变化的。随着时空条件的变换、人际关系的变化、社会地位的升降、社会参与频率的增减、人员背景的改变，等等，这些都可能促使此时此地此事的意见领袖成为彼时彼地彼事的被影响者。对意见领袖行为的研究表明，他们不仅发出信息和影响，而且自己也积极摄入信息和影响。意见领袖的首要任务是对先行接收到的大量的信息进行加工与解释，而后以微型传播(如面对面的交谈)的方式传达给其他受众或追随者。他们经常运用的加工与解释的方法有：(1)生发引申；(2)添枝加叶；(3)客观复述；(4)裁减回避；(5)歪曲攻击。对信息如何进行解释，加工到哪种，程度选用哪种方法。这取决于外在信息与意见领袖的认知结构、价值观念、个人利益和文化模式相贴近或相背离的程度，取决于意见领袖的选择性注意、选择性理解、选择性记忆这三道防卫圈的严密程度。大众传播的讯息，并非能全数直达阅听人之处，有时候它只能到达它所欲传播对象的一部分，再由一部分人，把讯息传给他们周围——最普遍的大众。意见领袖就是对信息加工后予以再传播和再扩散的这一部分人。他们不仅对传播中的有意义的信息予以再传播，对人际传播中的小道消息和流言蜚语往往也有兴趣给予再扩散。意见领袖对信息的再扩散和再传播是无报酬的义务性的，有时甚至是令人厌恶的，但是他们自己十分乐意这样做。意见领袖对自己先期接收到的信息进行加工与阐释、扩散与传播，正是为了释放其对追随者或被影响者的态度和行为起支配、引导的功能。传播学认为，具有不同威望的意见领袖发挥支配、引导功能的情形也不同：威望程度中等的意见领袖旨在引导人们形成和谐的人际关系；而威望程度极高的意见领袖旨在引导人们解决信息传播中的重要问题。意见领袖最主要的效能，乃是对面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点和调节。有时，意见领袖的意见不仅影响这些人说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。意见领袖的追随者或被影响者的社会地位愈低、面临的信息愈多、处理信息的能力愈差，就愈加没有主见和自信心，也就愈容易当然接受意见领袖的咨询和参谋，他们甚至希望凡遇事都能有入主动上门来帮他们出谋划策，权衡利害，拿定主意。意见领袖对传播者的传播还具有协调或干扰的作用。如果传播者传递的是符合意见领袖及其团体成员需要的或者是可以为其接受的观点和主张，那么意见领袖就会俯首听命，协调操作，成为大众传播中引起良好效果的动力。相反，如果传播者输出的信息违背或损害了意见领袖及其团体的利益，观点不能为其所接受，那么他就可能设障阻滞或施故干扰，也可能对信息只作出合意的加工和解释，或者干脆进行指责和攻击。可见，意见领袖的中介功能是多方面、多层次、很复杂的；其影响力可能是巨大的，也可能是微弱的；其性质可能是积极的进步的，也可能是消极的破坏性的。传播学者的任务就是引导人们正确认识它、估价它，进而合理地化解或利用它。意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。但同时，意见领袖又与受其影响的群体，在个人兴趣与专业技能上有差异。有研究发现，如果意见领袖与某个群体的比较相似，则意见交换的频率通常更高。就社会地位来说，意见领袖的社会地位，通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。地位的差异，对意见领袖施展其影响力非常重要，因为地位的略微高出，会使意见领袖在说服他人的时候更有力量。意见领袖通常是某个领域的专家或准专家，因此意见领袖受教育程度，往往高出其影响群体一筹。意见领袖获取信息的渠道，也比其影响群体更多元，更频繁地参加各类自身圈子之外的活动。和专门从事销售或推广的商务人士不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。正因为如此，意见领袖能够赢得他人的信任。意见领袖通常也花更多的时间来研究产品，而由此增加的产品知识，也使得他们获得更多的信任。值得注意的是，意见领袖的个性化程度，并不能使之与受其影响的群体相差太大。不管其实际的动机是什么，个性化，总是使意见领袖容易赢得别人的注意。意见领袖在自己的群体中，通常表现得比较外向和自信，而且对他人的批评比较宽容。意见领袖的创新能力，并不表现为他们能够创造新产品或类似的东西，而在于他们能根据自己的经验、常识来把握新的消费机会，而比较少受社会上现有的消费习惯影响。因此意见领袖通常都是新产品或新服务推向市场初期阶段的最早尝试者。现代营销理论，往往注重找到关键的意见领袖，也就是寻找某一特定交易中，有决定性影响作用的人。这些营销人士认为，“每个人都在消费别人的观点，关键意见领袖的观点将决定交易的成功。”意见领袖已经成为一种最新顾问型职业，在企业营销中发挥其独特及预见性作用。意见领袖的重要性在不同的产品、不同的目标市场上存在很大的区别。在使用意见领袖时，第一步是通过调查或凭经验或逻辑来确定意见领袖在当前环境中的角色。这一步完成后，就可以利用意见领袖制定营销策略了。广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖。激励包括设计一些活动，鼓励使用者谈论产品或品牌，或者让可能的购买者向使用者询问他们的感受。模仿意见领袖涉及找到一位众所周知的意见领袖——如为跑步器材找到乔伊娜（FlorenceJoyner）或卡尔·刘易斯(CarlLewis)，使他们认可某一品牌。或者在一则“生活片段”式的广告中，让一位醒目的意见领袖推荐产品，这种广告通常是“偷听到的两个人的谈话，其中一个人向另一个人提供选择品牌的建议。”非常明显的是，消费者会同其他消费者谈论他们有关产品、商店和服务的经历。营销者提供满足或者超过消费者期望的产品是绝对重要的。当顾客的期望未能满足时，企业必须及时妥当地处理顾客抱怨。不愉快的顾客会将其不满平均告诉其他9个人。由于意见领袖接受、解释